DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN O PROMOCIÓN

Comunicación
Comunicar = compartir.
No basta con tener un producto con calidad

=

K.O.

O.K.

Sólo existe comunicación cuando se comparte el mensaje y se consigue la reacción / respuesta por parte del público objetivo

Con el siguiente esquema se corrobora que la comunicación es un todo integrado puesto que no se pueden aislar sus elementos: para que la comunicación humana, cualquiera que sea ésta, pueda existir, no sólo es imprescindible la presencia de sus elementos fundamentales sino la relación entre éstos.

Emisor

Mensaje

Medio

Receptor

Respuesta

Comunicación Filtro Ruido Emisor o vendedor de la información Ruido Medio Receptor Mensaje Decodificación Memorización Codificación Respuesta (positiva o negativa) Emisor Feedback Fuente: Schultz y Tannenbaum .

El proceso de comunicación. Mensaje: Conjunto de símbolos transmitidos por el emisor. Descodificado: Proceso en virtud del cual el receptor concede un certificado a los símbolos transmitidos por el emisor. Retroalimentación: Parte de la respuesta del receptor que devuelve al emisor. Receptor: El que recibe un mensaje enviado por otro. . Respuesta: Conjunto de reacciones que el receptor emite después de estar en contacto con el mensaje. Medios: Los canales de comunicación a través de los cuales el mensaje llega desde el emisor hasta el receptor. Codificación: Proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento. En todo proceso de comunicación intervienen los siguientes elementos: Transmisor: Quien transmite un mensaje al interlocutor. Ruido: Presencia de una interrupción o distorsión imprevistas durante el proceso de comunicación que hace que al receptor llegue un mensaje distinto al transmitido por el emisor.

Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación. .Instrumentos de la comunicación Mix de comunicación Publicidad Relaciones Públicas Venta personal Promoción de ventas Cada uno permite conseguir objetivos distintos.

mediante la cual se trasmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico y se recibe de forma simultánea e inmediata respuesta del destinatario de la información. Ventajas: El intercambio es directo y la retroalimentación inmediata y se puede medir con rapidez. Adiestramiento del vendedor largo y difícil. es flexible. a veces se sustituye por máquinas. Limitaciones: no permite llegar a muchos personas en un tiempo reducido. La comunicación puede ser cara a cara. La finalidad es argumentar y convencer al comprador potencial de los beneficios que le reporta la compra del producto. Costo elevado. o a través del teléfono.Venta personal: Forma de comunicación oral e interactiva. .

Publicidad: Consiste en la trasformación de información impersonal y remunerada. efectuada a través de los medios de comunicación masiva. Ventajas: Tiene carácter masivo al enviar mensajes a muchas personas en poco intervalo de tiempo. . restándole eficacia. Al ser impersonal dificulta la retroalimentación para la efectividad o no de los mensajes que se emitieron. Se identifica el transmisor de la información. Limitaciones: Se dirige indiscriminadamente a todo el mercado. Además el costo es alto. El vendedor controla el contenido y la forma de emitir el mensaje.

Relaciones Públicas (Publicity o publicidad no pagada) Conjunto de actividades que incluyen las relaciones con la prensa. Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión de información favorable a través de los medios de comunicación. en particular. El vendedor no paga el espacio y tiempo ocupado en el medio.(publicity) Propaganda: Es información difundida a través de los medios masivos de comunicación pero a diferencia de la publicidad. el cuidado de la imagen y el patrocinio. es el medio de comunicación y no el vendedor quien controla el mensaje y lo suscribe. . como ante la sociedad en general. así como para mejorar su propia imagen y la de los productos o servicios que ofrecen. reportajes. noticias. tanto ante distintos públicos a los que se dirigen. Dan lugar a comunicados.

. cupones. descuentos. mayor cantidad de productos. etc. tratan de estimular de forma directa e inmediata la demanda de un producto a corto plazo.).Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización de incentivos materiales o económicos (premios.

venta personal. Par estrategia pull. sobre todo productos de consumo.¿Cuál instrumento elegir? Depende de: ‡ Recursos disponibles( Campaña publicitaria cara y poco alcanzable. En productos industriales. de vendedores propios requiere volúmenes mínimos de ventas. vuelve la publicidad. ‡ Etapas del proceso de compra (Primeras etapas. para buscar recompra) ‡ Etapa del ciclo de vida del producto (Introducción y crecimiento. tirar del consumidor.) ‡ Tipo de estrategia de MK utilizada( venta personal para estrategia push. mayorista . compra no frecuente. . caso típico de mercado industrial. siempre la venta directa es el mas importante.minorista. En madurez. requiere demostraciones. si el mercado es reducido y concentrado. compras requieren mayor negociación) ‡ Tipo de producto a vender (venta personal para productos con: valor elevado. muchos deben utilizar estrategia push confiando en el canal de distribución) de naturaleza técnica. aumenta importancia de venta personal y apoyo a los puntos de venta. equipos.. para atraer a los clientes al detallista. especialmente en la relación fabricante ± mayorista. Cuando inicia transacción. utilizar publicidad. promoción. publicidad y propaganda. publicidad. mas económico utilizar venta personal ) empujar canal. etc. Después de la compra. debe adaptarse a necesidades específicas del cliente. ‡ Características del mercado (Para mercado grande y disperso mas económico utilizar publicidad.

la forma y el contenido son incontrolables. Emisor Mensaje Soporte Receptor Efectos . pocos argumentos. promoción de venta. Contacto no personalizado. Gran número de contactos por unidad de tiempo.Componente del proceso de comunicación Comunicación personal Conocimiento directo del interlocutor Mensajes adaptables. Débil inclinación a un error de código. número reducido de contactos por unidad de tiempo. Gran inclinación a errores de código. relaciones públicas Conocimiento del perfil medio de a quién se dirige. Mensaje uniforme. forma y contenido controlable. numerosos argumentos. Imposible respuesta inmediata. atención fácil Posible respuesta inmediata Publicidad. atención difícil. Contacto humano personalizado.

.Objetivos de la comunicación en la mezcla de Marketing  ofrecer información  crear interés  establecer una imagen favorable  estimular la intención de compra « influir sobre el receptor del mensaje para que se comporte de una determinada forma .. ESTIMULAR DEMANDA INFORMAR + PERSUADIR + RECORDAR .

Objetivos parciales de comunicación : Creación de imagen (no se centra en las características del producto. sexualidad. posición social. Diferenciación del producto( acciones promocionales que destaquen las características que hacen a ese producto diferente (ÚNICO) de sus competidores). sino en crear impresiones ^ prestigio. Posicionamiento del producto o de la empresa (basan sus acciones en posicionar o reposicionar el producto o la empresa). credibilidad ^). . calidad.

analizando nuestros fondos de maniobra (entidades que fueron nuestros clientes y las perdimos. ‡ Comunicar información sobre los productos. clientes con los que aún no hemos cerrado contrato pero con los que hemos negociado) ‡ Mantener la fidelidad de los clientes actuales. ‡ Aportar asistencia técnica.Papel de los vendedores en la estrategia comercial (eje fundamental para implantar la estrategia de MK): ‡ Logra que el cliente acepte nuevos productos directamente. ‡ Descubrir nuevos clientes o clientes potenciales. . ‡ Agrupar información.

‡ ‡ ‡ ‡ . Implantación y control de la estrategia de comunicación. Arbitrariamente. Método basado en un porcentaje sobre las ventas previstas.Determinación del presupuesto de comunicación y distribución. Los métodos más usuales para determinar el tamaño del presupuesto son los siguientes: Método basado en un porcentaje sobre las ventas pasadas. Método del importe fijo por unidad de producto. Método basado en los objetivos. Método de la paridad competitiva.

Promedio de visitas de atención que puede hacer diario frecuencia: visitas que debes hacer . Enumerar y dividir a los clientes potenciales por categoría en función de su potencial o de su localización o por sector. 3. Carga de trabajo = (No. 4. 2. Potencial de cliente X frecuencia) / No. Estimar el número de visitas necesarias para dar servicio a su cliente potencial de acuerdo a la categoría en que se encuentre trabajando. Definir el número medio de visitas que un vendedor tiene que hacer a los clientes de una categoría determinada.Cálculo del número de vendedores: 1.

Mensajes que tienen como objetivo el generar impresiones en el consumidor acerca de la propuesta de beneficio/utilidades que la empresa le ofrece.. la comunicación de Marketing siempre tiene como objetivo último influir en el comportamiento/conducta de los destinatarios de los mensajes.La estrategia de comunicación Por lo tanto . ya sea directa o indirectamente y recurriendo a. y/o Los incentivos promocionales .. La comunicación persuasiva Acciones o incentivos adicionales a la propuesta de beneficio que tienen como objetivo principal que el destinatario realice una acción determinada.

especialmente a nivel de la alta dirección. toda buena estrategia de comunicación (desde un punto de vista estratégico) requiere una definición clara previa de la marca: ± Sobre la cual debe existir un total consenso interno. .La estrategia de comunicación Marca ‡ Una empresa solo tiene dos activos: clientes y marca. ‡ En consecuencia. ± Añadiendo valor a la marca. ‡ Por lo tanto la comunicación debe trabajar "siempre" para la marca: ± Siendo el eje de referencia de la comunicación y dotándola de coherencia en el tiempo.

Valores de la organización Personalidad de la marca .La estrategia de comunicación Marca Valores de producto Posicionamiento de la marca Valores del público objetivo Identidad de la marca.

Público objetivo Objetivos de comunicación Marca Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Sistema de Información . Estrategia de comunicación. Competidores en la categoría y en los medios. Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento. Objetivos de Marketing.La estrategia de comunicación Marco de referencia Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa.

‡Quiénes son? ‡Cuáles son las prioridades de Marketing con ellos? ‡Cómo se informan? ‡Cómo toman sus decisiones? ‡Cómo compran? ‡Cómo usan el producto? ‡Cómo se relacionan e interactúan entre sí? Objetivos de Marketing. ‡Cuáles son sus estrategias de comunicación? ‡Cuál es su mix de comunicación y nivel de inversión? ‡Cuál es la adecuación entre nuestros esfuerzo de comunicación y nuestra posición en el mercado? ‡Cuál es el marco general de la comunicación en que nos movemos? .La estrategia de comunicación Marco de referencia Consumidores y agentes con los que se relaciona la empresa. Estrategia de Marketing: Segmentación y Posicionamiento. Y además hay que definir: ‡Cuál es el papel que juegan el resto de elementos de Marketing Mix? ‡Cuál es el papel que debe jugar la Comunicación en el proceso de compra y comercialización? ‡Cómo se debe integrar con el resto del Mix? Competidores en la categoría y en los medios.

. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Público objetivo Al final es necesario disponer de una lista priorizada de públicos objetivo clave disponiendo información lo más completa posible de cada uno de ellos Situación de partida respecto al producto y marca ‡Conocimiento de producto y/o marca ‡Tipo de consumidor (alto-medio.Estrategia de comunicación. ‡Nivel de implicación ‡Diferenciación entre marcas ‡Grupos de referencia ‡Valores/cultura ‡Motivaciones y `preferencias ‡Frenos ‡Experiencia pasada ‡Boca-oreja ‡Acceso y uso de los medios de comunicación ‡Actitud ante los medios de comunicación Actividades de comunicación (mix) Medios Aspectos a conocer de un público objetivo determinado Aspectos que determinan el comportamiento del público objetivo Sus hábitos de información .. casual) ‡Actitud respecto al producto y la marca ‡Situación como usuario de la marca (fielesporádico-ex usuario) ‡..

Sentimiento Actitudes (afectiva y predisposición) Acción Comportamientos La elección del mensaje y actividades de comunicación dependerá de en que parte de dicho proceso se quiera actuar prioritariamente. Medios Conocimiento Notoriedad del mensaje Objetivos de comunicación: definir qué resultado se quiere obtener en cada uno de estos tres niveles. . Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Los tres niveles en los que actúa el proceso de comunicación.Estrategia de comunicación.

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación Medios Conocimiento ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto .

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Conocimiento Notoriedad .

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Conocimiento Beneficios .

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto ‡Reducir frenos ‡Impulsar motivaciones ‡Generar preferencia ‡Modificar actitudes Medios Conocimiento Sentimiento .

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Medios Sentimiento .Estrategia de comunicación.

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Objetivos de comunicación Visión detallada de objetivos de comunicación ‡Notoriedad de marca ‡Informar sobre beneficios ‡Informar sobre forma de uso del producto ‡Reducir frenos ‡Impulsar motivaciones ‡Generar preferencia ‡Modificar actitudes Los objetivos deben cuantificarse!! Medios Conocimiento Sentimiento Acción ‡Prueba de producto ‡Estimular compra ‡Repetición ‡Generar tráfico a punto de venta.Estrategia de comunicación. ‡Prescripción .

Nunca debe confundirse mensaje con creatividad!! Creatividad: cómo se lo diremos de la manera más efectiva. . Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Mensaje: Qué le vamos a decir al público objetivo para conseguir el resultado deseado.Estrategia de comunicación.

Estrategia de comunicación. . Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Estrategia de mensaje Definición del mensaje Medios Marca: posicionamiento y valores Objetivos de comunicación en el público objetivo Estrategia de mensaje Motivadores y frenos del público objetivo Mensajes de la competencia Componentes básicos de un mensaje = beneficio (qué) + argumentos (por qué).

. Medios Cada uno permite conseguir objetivos distintos. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Actividades de comunicación (mix) Mix de comunicación Publicidad Marketing Directo (One Eventos to One) Patrocinio y mecenazgo Promoción de ventas RR.PP.Estrategia de comunicación. Deben estar integrados y coordinados dentro de una misma estrategia de comunicación.

Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Patrocinio .Estrategia de comunicación.

un mismo medio puede ser susceptible de soportar diferentes tipos de actividades. Donde Cómo Cuándo y cuánto tiempo Está condicionada por el mix de comunicación y por el tipo de público objetivo y su comportamiento como audiencia de los medios. No se deben confundir las actividades de comunicación con los medios. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios Medios Estrategia de medios: su objetivo es conseguir el nivel de exposición adecuado del mensaje (cuantitativa y cualitativamente). Pero si hay que tener en cuenta que cada medio tiene sus reglas (en particular creativas) y que el medio/soporte también forma parte del mensaje. .Estrategia de comunicación. Aunque unos medios son más adecuados para cierto tipo de actividad.

Estrategia de comunicación. Público objetivo La estrategia de comunicación Objetivos de comunicación Estrategia de mensaje Actividades de comunicación (mix) Medios El medio también es el mensaje!! Medios TV Revistas Medios Prensa Radio Internet T5 A3 TVE Muy Interesante Hola Actualidad Económica País Vanguardia Periódico Cadena Ser 40 principales Onda Cero Ole Yahoo Excite Soportes .

. Componentes del Sistema de Información de Comunicación Base de datos de Marketing Investigaciones de mercados propias. Paneles y trackings Indispensable si se quiere gestionar la eficacia y desarrollar una estrategia integral de comunicación.La estrategia de comunicación El Sistema de Información ‡ Disponer de información objetiva y en detalle para construir la estrategia ‡ Seguir y evaluar el resultado de la misma ‡ Generar experiencia a partir del aprendizaje sobre los resultados.

+ Publicidad Publicidad + Promoción Reputación corporativa Objetivos de comunicación Tráfico y ventas La promoción impulsa el tráfico y ventas y permite la difusión de las herramientas de fidelización y marketing one to one. La publicidad permite una difusión masiva de acciones promocionales y la generación de tráfico y ventas. Posicionamiento de la marca RR. Las herramientas one to one permite actuar de manera segmentada en la promoción aumentando su eficacia. La comunicación one to one posibilita la acción segmentada para la fidelización y la emisión de información y mensajes corporativos que construyan la reputación de la marca. . La publicidad construye valores de marca y se apoya en las RR.PP.PP en el refuerzo de aquellos que generan reputación corporativa.La estrategia de comunicación Ejemplo de visión integrada de las diferentes actividades del mix de comunicación dentro de una estrategia La promoción de ventas apoya a la publicidad y la generación de notoriedad. One to one + punto de venta Fidelización Promoción + one to one.

.. Abril. No . Sept.. Mar . Público 1 Mensaje 1 Público 2 Mensaje 2 Tota   ¨  ¨   úblico obje i o prioridad y obje i o generale de Estrategia general comunicación de mensaje ¥ ¤£ ctu. Junio Ago.... Dici. Directo .... .. eb.. Publicidad cti idades Target..La estrategia de comunicación El plan general de comunicación   Acción Acción 1 Acción 2 Mkt.. Total £ ¢ ccione ¡   alendario y pre upue o ¡ ©¨ § ¡ ¨§ ¦ . bjeti o Ene.. Mayo. .

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