UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL

CARMEN
Dependencia Académica de Ciencias
Químicas y Petroleras
Ingeniería
Evaluación de ProyectosPetrolera
de Ciencias de la
Tierra

Capitulo 2

Estudio de Mercado

Profesor: Ing. Jorge Salvador Obele Correa.

 
Presentan:
Octavio Padilla Amezcua

Kenia Damas Lara

Berenice Guadalupe Corzo Rodríguez

José Armando Hernández López

Objetivos y Generalidades
del Estudio de Mercado.
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha
en el mercado, o la posibilidad de brindar un mejor
servicio que el que ofrecen los productos existentes
en el mercado.
 Determinar la cantidad de bienes o servicios
provenientes de una nueva unidad de producción
que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a
determinados precios.
 Conocer cuáles son los medios que se emplean para
hacer llegar los bienes y servicios a los usuarios.
 Dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
Estructura de Análisis
La investigación que se realice debe tener las siguientes características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base
para la toma de decisiones.
La investigación de mercados tiene una aplicación muy amplia, como en las investigaciones
sobre publicidad, ventas, precios, diseño y aceptación de envases, segmentación y
potencialidad del mercado.

a) Cuál es el medio publicitario más usado en productos similares al que se propone lanzar
al mercado.
b) Cuáles son las características promedio en precio y calidad.
c) Qué tipo de envase prefiere el consumidor
d) Qué problemas actuales tienen tanto el intermedio como el consumidor con los
proveedores de artículos similares y qué características le pedirían a un nuevo productor.
Pasos que deben de seguirse en la
Investigación
 Definición del Problema

 Hipótesis

 Definir las necesidades de información.

 Diseño de la recopilación de la información

 Análisis de los datos recopilados

 Informe
Naturaleza y Usos del Producto
Los productos de consumo, ya sea intermedio o final, también pueden clasificarse como:
 De conveniencia
 Productos que se adquieren por comparación
 Especialidad
 Productos no buscados
Análisis de la Demanda
Se entiende por demanda al llamado Consumo Nacional Aparente (CNA), que es la cantidad
de determinado bien o servicio que el marcado requiere, y se puede expresar como:
Demanda = CNA = producción nacional + importaciones – exportaciones.
En relación con su oportunidad
• Demanda insatisfecha
• Demanda insatisfecha
• Demanda saturada
• Demanda no saturada
En relación con su necesidad
• Demanda de bienes social y
nacionalmente necesarios
• Demanda de bienes no necesarios o de
gusto
En relación con su temporalidad De acuerdo con su destino
• Demanda continua • Demanda de bienes finales
• Demanda cíclica o estacional • Demanda de bienes intermedios o
industriales
 RECOPILACIÓN DE
INFORMACIÓN DE
FUENTES SECUNDARIAS
Fuentes secundarias
son aquellas que
reúnen la información
escrita que existe
sobre el tema, ya sean
estadísticas del
gobierno, libros, datos
de la propia empresa y
otras.
Existen dos tipos de información de fuentes secundarias:
1. Ajenas a la empresa, como las estadísticas de las cámaras sectoriales, del
gobierno, las revistas especializadas, etcétera.
2. Provenientes de la empresa, como es toda la información que se reciba a
diario por el solo funcionamiento de la empresa, como son las facturas de
ventas. Esta información puede no sólo ser útil, sino la única disponible para
el estudio.
MÉTODOS DE
PROYECCIÓN
Los cambios futuros, no sólo de la
demanda, sino también de la
oferta y de los precios, se
conocen con cierta exactitud si se
usan las técnicas estadísticas
adecuadas para analizar el
presente. Para ello se usan las
series de tiempo, pues lo que se
desea observar es el
comportamiento de un fenómeno
respecto del tiempo.
Existen cuatro patrones básicos de
tendencia del tiempo:

La tendencia secular, que surge Las fluctuaciones cíclicas, que

cuando el fenómeno tiene poca surgen principalmente por razones
variación en largos periodos y su de tipo económico.
representación gráfica es una línea
Los movimientos irregulares, que
recta o una curva suave.
se presentan por cualquier causa
La variación estacional, que se aleatoria que afecta al fenómeno.
presenta por los hábitos o
tradiciones de la gente o por
condiciones climatológicas.
Método de las medias móviles
Se recomienda usarlo cuando la serie es
muy irregular. El método consiste en
suavizar las irregularidades de la
tendencia por medio de medias
parciales. El inconveniente del uso de
medias móviles es que se pierden
algunos términos de la serie y no da una
expresión analítica del fenómeno, por
lo que no se puede hacer una
proyección de los datos a futuro,
excepto para el siguiente periodo.
Método de mínimos cuadrados
Consiste en calcular la ecuación de una
curva1 para una serie de puntos
dispersos sobre una gráfica, curva que
se considera el mejor ajuste, el cual se
da cuando la suma algebraica de las
desviaciones de los valores individuales
respecto a la media es cero y cuando la
suma del cuadrado de las desviaciones
de los puntos individuales respecto a la
media es mínima.
Ecuaciones no lineales
• Cuando la tendencia del fenómeno es claramente no lineal, se utilizan ecuaciones
que se adapten al fenómeno. Los principales tipos de ecuaciones no lineales son:
la parabólica, definida por una ecuación clásica de parábola.

• y la exponencial, definida también por una ecuación de tendencia exponencial o

semilogarítmica,
• Para hacer pronósticos con las ecuaciones obtenidas consideradas como
curvas de mejor ajuste, simplemente se asignan valores futuros a la variable
independiente X (el tiempo), y por medio de la ecuación se calcula el valor
correspondiente de la variable dependiente Y, por ejemplo, la demanda, la
oferta o los precios.
REGRESIÓN CON DOS
VARIABLES
• Suponga que se trata de encontrar la relación
que existe entre el tiempo y la demanda de
cierto producto. El tiempo es totalmente
independiente de cualquier situación, por lo
tanto, será la variable independiente, y la
demanda será la variable dependiente del
tiempo. El tiempo siempre se grafica en el eje
X, y la variable dependiente, demanda en este
caso, en el eje Y.
• Un método de regresión para pronosticar debe ser confi able bajo cualquier
situación económica existente, incluso en las crisis económicas que han
sufrido la mayoría de los países latinoamericanos. Se grafi can los pares de
datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos asemejan a una línea.
Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el siguiente
paso para encontrar una relación entre ambas sería ajustar esos puntos para
que realmente se comportaran como una línea recta.
Se grafican los pares de datos y a simple vista resulta difícil decir si los puntos asemejan
a una línea. Si los puntos estuvieran más o menos ajustados a una línea recta, el
siguiente paso para encontrar una relación entre ambas sería ajustar esos puntos para
que realmente se comportaran como una línea recta. Entonces la pregunta sería, ¿qué
es un buen ajuste? La respuesta es: aquel que haga el error total lo más pequeño
posible. Un error se puede definir como la distancia vertical del valor observado de la
variable dependiente (demanda Yi ) hacia el valor ajustado de la propia demanda ˆ Yi,
• error = (Yi – ˆ Yi)
• El error puede ser positivo o negativo, según esté arriba o debajo de la línea de ajuste,
y un primer criterio para considerar que un ajuste es bueno es la línea que reduzca la
suma de todos los errores,
• n ∑ i=1 (Yi – ˆ Yi)
• Como hay valores positivos y negativos, esto se resuelve tomando el valor absoluto de
los errores (∑|Yi – ˆ Yi|).
• Para superar los errores de signo y subrayar los grandes errores para eliminarlos, se
usa el criterio de reducir las sumas del cuadrado de los errores, que es el criterio de
mínimos cuadrados,
• ∑(Yi – ˆ Yi)2 (2.5)
• Como se supone que los pares de puntos ajustados se asemejan a una recta, la
ecuación de ésta es,
• Y = a + bX (2.6)
• de aquí se seleccionan los valores de a y b que satisfacen el criterio de mínimos
cuadrados. ˆ Y = a + bX (2.7) donde:
• a = desviación al origen de la recta
• b = pendiente de la recta
• X = valor dado de la variable X, el tiempo ˆ
• Y = valor calculado de la variable Y, la demanda
Correlación simple
El método de regresión muestra cómo se relacionan las variables, mientras que el método de correlación
muestra el grado en el que esas variables lo hacen. En el análisis de regresión se calcula una función
matemática completa (la ecuación de regresión); el análisis de correlación simple produce un solo número,
un índice diseñado para dar una idea inmediata de cuán cerca se mueven juntas las dos variables.
El coeficiente de correlación (r) de una serie de pares de puntos ajustados sobre una línea recta, expresado
en términos de las variables

Como el coeficiente de correlación r muestra el grado en el cual se relacionan X y Y (tiempo y

demanda), si la correlación es perfecta y se ajusta a una línea recta r = 1, esto indica que a una
variación determinada de X (tiempo), corresponde exactamente una variación proporcional
sobre Y (demanda). Si no existe correlación, r = 0, X y Y (tiempo y demanda) están perfectas pero
inversamente relacionadas, r = –1.
 El método de medias o promedios
móviles, pronostica el siguiente
periodo a partir del promedio de n
datos anteriores. El valor de n va a
depender de la estabilidad de los datos
históricos, a mayor estabilidad, mayor
valor de n. Si la serie de datos fuera
muy inestable, pueden incluso
utilizarse promedios móviles
ponderados, que significa asignar un
peso mayor a los datos más recientes.
Respecto al método de suavización o
alisamiento exponencial, se basa en
una constante α que es la proporción
del error que se ha cometido en el
pronóstico previo. Como esta
constante se mantiene igual para
varios periodos, el método asigna la
Métodos de pronóstico de misma proporción del error cometido
en la determinación previa.

corto plazo
Recopilación de
información de fuentes
primarias
• ¿Cómo recopilar información?

Las fuentes primarias de información están constituidas por

el propio usuario o consumidor del producto, de manera que
para obtener información de el es necesario entrar en contacto
directo; esta se puede hacer en tres formas:

1. Observar directamente la conducta del usuario. Es el

método de observación, que consiste en acudir a donde
está el usuario y observar su conducta. Este método se
aplica normalmente en tiendas de todo tipo, para
observar los hábitos de conducta de los clientes al
comprar. No es muy recomendable como método, pues
no permite investigar los motivos reales de la conducta.

Recopilación de información
de fuentes primarias
2. Método de experimentación. Aquí el investigador obtiene información directa
del usuario aplicando y observando cambios de conducta. Por ejemplo, se
cambia el envase de un producto (reactivo) y se observa si por ese hecho el
producto tiende a consumirse más (o menos); es decir, se llama método
experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. En dicho
método, el investigador puede controlar y observar las variables que desee.
Para obtener información útil en la evaluación de un proyecto, estos métodos se
emplean frecuentemente, pues ambos se utilizan en productos ya existentes en
el mercado.
3. Aplicación de un cuestionario al usuario. Si en la evaluación de un producto
nuevo lo que interesa es determinar qué le gustaría al usuario consumir y cuáles
son los problemas actuales en el abastecimiento de productos similares, no
existe mejor forma de saberlo que preguntar directamente a los interesados por
medio de un cuestionario.
 PROCEDIMIENTO DE MUESTREO Y
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
•Muestreo: selección de una pequeña parte estadísticamente
determinada, para inferir el valor de una o varias
características del conjunto.

•Muestreo probabilístico: En el muestreo probabilístico cada

uno de los elementos de la muestra tiene la misma
probabilidad de ser entrevistado

•Muestreo no probabilístico: El muestreo no probabilístico es

una técnica de muestreo donde las muestras se recogen en
un proceso que no brinda a todos los individuos de la
población iguales oportunidades de ser seleccionados, es
decir, no siempre serán aleatorios.
TIPOS DE MUESTREO NO PROBABILISTICO
•Muestreo por conveniencia: Las muestras son seleccionadas porque son accesibles
para el investigador. Los sujetos son elegidos simplemente porque son fáciles de
reclutar. Esta técnica es considerada la más fácil, la más barata y la que menos
tiempo lleva.

•Muestreo consecutivo: El muestreo consecutivo intenta incluir a TODOS los sujetos

accesibles como parte de la muestra. Esta técnica de muestreo no probabilístico
puede ser considerada la mejor muestra no probabilística, ya que incluye a todos los
sujetos que están disponibles.

•Muestreo por cuotas: Es una técnica de muestreo no probabilístico en donde el

investigador asegura una representación equitativa y proporcionada de los sujetos,
en función de qué rasgo es considerado base de la cuota.

•Muestreo discrecional: El muestreo discrecional es más comúnmente conocido

como muestreo intencional. En este tipo de toma de muestras, los sujetos son
elegidos para formar parte de la muestra con un objetivo específico. Con el
muestreo discrecional, el investigador cree que algunos sujetos son más adecuados
para la investigación que otros. Por esta razón, aquellos son elegidos
deliberadamente como sujetos.

•Muestreo de bola de nieve: El muestreo de bola de nieve se lleva a cabo

generalmente cuando hay una población muy pequeña. En este tipo de muestreo, el
investigador le pide al primer sujeto que identifique a otro sujeto potencial que
también cumpla con los criterios de la investigación.
•Para calcular el tamaño de la muestra se deben tomar en cuenta algunas
de sus propiedades y el error máximo que se permitirá en los resultados.
Para el cálculo de n (tamaño de la muestra) se puede emplear la
siguiente fórmula:

-donde σ (sigma) es la desviación estándar

-El nivel de confianza deseado se denota con Z, el cual se acepta que sea
de 95% en la mayoría de las investigaciones. Su valor se obtiene de la
tabla de probabilidades de una distribución normal.
- σ ( σ es la desviación estándar de la muestra). Finalmente, E es el error
máximo permitido y se interpreta como la mayor diferencia permitida
entre la media de la muestra y la media de la población
•En el estudio de mercado de ciertos productos no se considera un consumo periódico, puesto que el producto
se consume por única ocasión y tiene una vida de varios años.
•Al cuantificar la demanda de este tipo de producto, mediante encuestas a los posibles consumidores, se debe
buscar una respuesta directa de SÍ o NO.
•Para cuantificar la demanda potencial de este tipo de productos, la población se estratifica a partir de alguna
característica económica o social que el investigador considere que influye en el consumo del producto. Por
ejemplo, si el producto son puertas automáticas (eléctricas) para cochera, se deberá entrevistar sólo a
personas que vivan en una casa (no en un departamento), que tengan al menos un automóvil y, por supuesto,
que no tengan ya instalada una puerta automática en la cochera. La fórmula para calcular el número de
encuestas es la siguiente:

•donde: N = población total

•Z = distribución normalizada. Si Z = 1.96 el porcentaje de confiabilidad es de 95%
•p = proporción de aceptación deseada para el producto
• q = proporción de rechazo
•E = porcentaje deseado de error
MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN
•Para estimar la demanda potencial de nuevos productos o la demanda
actual para productos que ya existen en el mercado, si es que para
dichos productos no existan estadísticas escritas en cualquiera de las
fuentes de información disponibles, es posible realizar el siguiente
procedimiento: Primero se recopila la información.
•Por ejemplo, suponga que se desea cuantificar el consumo actual de
discos compactos exclusivamente por estudiantes de nivel superior de
cualquier licenciatura.
•Los datos obtenidos a la primera pregunta son las que se
muestran en la tabla 2.1.
•Con estos datos se acude al organismo gubernamental
encargado de recopilar y publicar estadísticas
socioeconómicas oficiales (INEGI).
• Con base en sus informes se determina que el número
aproximado de estudiantes de nivel superior en el Distrito
Federal es de 380 000 y que existen otros 350 000
estudiantes de nivel superior en todo el país, es decir, hay un
total de 730 000 estudiantes de nivel superior en el país.
•Este cálculo no muestra si el estudiante
entrevistado cursa determinada
licenciatura, si estudia en escuela pública o
particular ni cuál es su ingreso familiar. Si se
quisiera calcular el consumo para todo el
país, se haría una operación similar, pero
tomando como base a 730 000 estudiantes
que se supone que son el total de
estudiantes de nivel superior en el país, de
acuerdo con estadísticas oficiales; con esto
el consumo anual de discos compactos se
elevaría a 4 864 000.
•Medición: consiste en representar por
medio de símbolos las propiedades de
personas, objetos, eventos o estados.
•Nominal: Consiste en que el encuestado
mencione nombres que recuerde, por
ejemplo: “mencione el nombre del jabón
que utiliza para lavar ropa”. Para medir
el resultado simplemente se divide el
número de cada marca entre el total de la
muestra, por ejemplo, el número de
encuestados es 100% y se interpreta
como: 60% de la muestra usa el jabón A,
20% usa el jabón B, etcétera.
• Ordinal: Consiste en que el entrevistado
ordene datos conforme a su preferencia.
Por ejemplo: De las características
siguientes que tiene una cerveza,
ordénelas según su preferencia. Asigne el
número uno a la de mayor preferencia y
el número cinco a la característica que
menos le interesa o llama la atención.
¡GRACIAS POR SU ATENCIÓN!