COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Comprensión del entorno y
decisiones de marketing
 ¿Qué entendemos por
comportamiento del consumidor?

“Actitud interna o externa del individuo

o grupo de individuos dirigida a la
Satisfacción de sus necesidades
mediante bienes y servicios”
 El estudio del comportamiento
del consumidor permite comprender...
 Qué compran?
 Por qué lo compran?
 Cuándo lo compran?
 Dónde lo compran?
 Con qué frecuencia lo compran?
 Con qué frecuencia lo usan?

El comportamiento del consumidor se indaga

operativamente a partir de distintas técnicas
 ¿Qué pretendemos lograr?
 Comprensión del fenómeno social del
consumo
 Desarrollo de habilidades para la
identificación de segmentos del
mercado y los distintos patrones de
influencia sobre las decisiones de
compra.
 Actitud proactiva sobre el análisis del
mercado
 Trataremos de darnos
respuestas a 6 preguntas:
 ¿Por qué estudiar el comportamiento del
consumidor?
 ¿Cómo investigar el comportamiento del
consumidor?
 ¿Qué factores individuales determinan el acto de
consumo?
 ¿Cómo influyen los factores ambientales en el
acto de consumo?
 ¿Cómo se producen las decisiones de
 compra?
¿Qué estudios de relevancia sobre el
comportamiento del consumidor pueden servir
de referencia?
Los distintos actores del proceso de
compra:
 Iniciador
 Influenciador
 Decisor
 Comprador
 Usuario
 Cliente
 Influencias disciplinares en el
estudio del consumidor
 PSICOLOGIA: Estudio del individuo
 SOCIOLOGIA: Estudio del grupo
 PSICOLOGIA SOCIAL: Forma que un
individuo se interrelaciona dentro
de un grupo
 ANTROPOLOGIA: Influencia de la
sociedad sobre el individuo
 Dos grandes corrientes
doctrinarias

 POSITIVISMO

 EXPERIENCIALISMO
 POSITIVISMO
 Individuos racionales
 Toman decisiones después de ponderar
alternativas
 El comportamiento puede ser identificado
e influenciado por estrategias de
Marketing
 Parte de una perspectiva administrativa
 El objetivo de la investigación es predecir
 EXPERIENCIALISMO

 Se basa en el análisis de la conducta

 Los individuos no se comportan
racionalmente
 Requiere de la comprensión del individuo
frente al consumo
 La investigación tiene fines especulativos
 Teorías del Comportamiento
del Consumidor
 ECONOMICA: maximizar el beneficio,
se compra lo más rentable
 PSICOANALISIS: lo que compra la
gente es por “eros” o “thanatos”
 APRENDIZAJE: se aprende y se
modifica la conducta por repetición
 SOCIO-PSICOLOGICA: la gente actúa
por referencia de grupos de referencia
 Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRODUCTO
 Teoría Económica: resistente,
duradero, productivo
 Teoría del Aprendizaje: fácil generador
de sensaciones agradables
 Teoría del Psicoanálisis: Satisfacer
necesidades inconcientes
 Teoría Sociológica: Producir aceptación
de personas importantes para nosotros
 Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PRECIO
 Teoría Económica: barato, mejor que la
competencia
 Teoría del Aprendizaje: no evita la
compra por repetición o impulso
 Teoría del Psicoanálisis: alto y/o
adecuado a las necesidades que
satisfacen
 Teoría Sociológica: alto, sinónimo de
distinción
 Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PLAZA
 Teoría Económica: lugares de acceso fácil
 Teoría del Aprendizaje: sitios agradables
que invitan a comprar por impulso
 Teoría del Psicoanálisis: ambientado a
necesidades y estado evolutivo del
comprador
 Teoría Sociológica: donde pueda encontrar
y ser visto por referentes
 Las decisiones comerciales según las
Teorías del Comportamiento del Consumidor
PROMOCION
 Teoría Económica: tipo 3X2, canjes
 Teoría del Aprendizaje: fácil de
recordar
 Teoría del Psicoanálisis: sugerir,
evocar, despertar el inconsciente
 Teoría Sociológica: destacar la
aceptación que logra
 Modelo Integrado
CONSUMIDOR

Determinantes Determinantes
Individuales Ambientales

Proceso
de Compra
 FACTORES INDIVIDUALES
 Personalidad y Autoconcepto
 Motivación y participación
 Percepción (procesamiento de la
información)
 Aprendizaje y Memoria
 Actitudes
 FACTORES AMBIENTALES
 Cultura
 Subculturas
 Clase Social
 Grupos de pertenencia
 Familia
 Otros anclajes (líderes de opinión,
grupos de influencia)
 EL PROCESO DE COMPRA

 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

 BUSQUEDA Y EVALUACION DE
INFORMACION
 PROCESOS DE COMPRA
 COMPORTAMIENTO DESPUES DE
LA COMPRA
 Comportamiento del Consumidor y
Estrategia Comercial
 Análisis de la estructura del mercado
(segmentación)
 Selección de Mercados Meta
 Determinación de la Estrategia de
Cobertura
 Definición del concepto de
posicionamiento
 Ajuste de la mezcla
comercial
 Segmentación del Mercado:
Viabilidad de la cobertura
 Ser identificable y mensurable
 Ser accesible
 Ser Importante
 Tener capacidad de respuesta
 CRITERIOS DE SEGMENTACION

 Factores demográficos
 Factores socio-psicográficos
 Factores utilitarios (por el uso)
 Factores suprafuncionales de la
demanda
 Factores simbólicos-vinculares
Sobre la caracterización del
“Estilo de Vida”

 ACTIVIDADES
 INTERESES
 OPINIONES
 DEMOGRAFIA
Algo más sobre el “estilo de vida”:
Actividades
 Trabajo
 Pasatiempos
 Eventos sociales
 Vacaciones
 Diversiones
 Membresías
 Comunitarias
 Compras
 Deportes
Algo más sobre el “estilo de vida”:
Intereses
 Familiares
 Hogareño
 Empleo
 Comunidad
 Recreación
 Moda
 Comida
 Medios de Comunicación
 Logros
Algo más sobre el “estilo de vida”:
Opiniones
 Propias
 Cuestiones sociales
 Políticas
 de Negocios
 Económicas
 Educación
 Productos
 Futuro
 Cultura
Algo más sobre el “estilo de vida”:
Demografía
 Edad
 Escolaridad
 Ingresos
 Ocupación
 Tamaño de la Familia
 Habitación
 Geografía
 Tamaño de la ciudad
 Etapa en el ciclo de vida
La cuestión de las necesidades
 Carencia
 Deseo
 Temores
 Jerarquía
 Impulsos
 Móviles
 Motivaciones
Decisiones de Posicionamiento

 Basado en las características del

producto
 Basado en los beneficios
 Basado en el uso
 Basado en el usuario
 Basado en la competencia
 La investigación comportamental
tiende a ser cada vez más...

 EXPLORATORIA
 EXPERIMENTAL
 ESPECULATIVA
 BASADA EN INFORMACION
CUALITATIVA
 BASADA EN OPINION DE
EXPERTOS
…FIN