ADMINISTRACIÓN DE MERCADOS I

CAPITULO 1. EL CAMPO DEL MARKETING

A. INTRODUCCIÓN
 IMPORTANCIA DE LA MKT PARA EL INDIVIDUO Y LAS ORGANIZACIONES
 APLICACIONES: ACTIVIDADES COMERCIALES, POLÍTICAS, EDUCATIVAS,
ONG, DEPORTIVAS, SOCIALES, ETC.

1. ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA? (MKT)

 SON LAS ACTIVIDADES IDEADAS PARA GENERAR Y FACILITAR
INTERCAMBIOS CON LA INTENCIÓN DE SATISFACER NECESIDADES,
DESEOS HUMANOS O DE ORGANIZACIONES.
2. INTERCAMBIO
 ES UNA DE LAS 3 FORMAS EN QUE PODEMOS SATISFACER NUESTRAS
NECESIDADES:

SATISFACCION 1) CREAR EL PRODUCTO

DE 2) ROBAR EL PRODUCTO
NECESIDADES 3) NEGOCIAR SU ADQUISICIÓN

1) INTERVIENEN DOS O MÁS PERSONAS

CONDICIONES 2) ACTO VOLUNTARIO ENTRE DOS O MÁS
DEL PERSONAS
INTERCAMBIO 3) VALOR DEL PDCTO. A INTERCAMBIAR
 4) COMUNICACIÓN MUTUA: NEGOCIACIÓN
3. ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

1) ORIENTACIÓN AL PRODUCTO (FINES DEL SIGLO XIX)

 Se enfoca al cuidado de la calidad del producto y a la cantidad de producción.
 La oferta crea su propia demanda.

2) ORIENTACIÓN A LAS VENTAS: PROMOCIÓN, PUBILIDAD, VENTA

PERSONAL
 Época: 1930- 1950. ventas forzosas y publicidad carente de escrúpulos.

3) ORIENTACIÓN AL MERCADO (DE 1950 A LA FECHA)

 Poner a la disposición de los compradores lo que quieren comprar (jerarquía de
las necesidades de A. Maslow).
 Se escucha la voz del cliente: planeación del producto, control de inventarios,
almacenamiento de mercancías, atención de quejas, etc.
 PHILIP NIGHT: “Durante años nos hemos considerado una empresa orientada
a la producción. Nos concentramos en diseñar el producto, pero ahora nos
percatamos que lo más importante es comercializarlo”. Director de Nike.

 TAREA: INVESTIGAR EL TEMA “JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES” Y

OFRECER UN EJEMPLO EN CADA ETAPA DE LA JERARQUÍA,
CORRELACIONANDOLA CON EL ÁREA LABORAL O COMERCIAL.

4. CONCEPTO DE MARKETING
 HACE HINCAPIÉ EN LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE Y EN LA
COORDINACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING PARA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS DE DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN.

4.1. NATURALEZA Y JUSTIFICACIÓN DEL MARKETING

a) TODA LA PLANEACIÓN Y LAS OPERACIONES DEBEN ORIENTARSE AL

CLIENTE
b) TODAS LAS ACTIVIDADES DE MARKETING DEBEN COORDINARSE
 Se refiere a las 4 p del mercado

c) EL MARKETING COORDINADO, ORIENTADO AL CLIENTE, ES ESENCIAL

PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS DE DESEMPEÑO DE LA ORGANIZACIÓN
4.2. IMPLEMENTACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

1) ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR
a) Relaciones
 Las relaciones perdurables están basadas en la confianza y el compromiso
mutuo.
 Caso: Harley Davidson ofrece lecciones gratis, clubes HD, competencias, etc.
 Lección: importancia de la postventa

b) Indivilizuación masiva
 Hacer el traje a la medida. Es lo opuesto a la estandarización. Ejemplo: la
fábrica de alimentos “x” produce para gente diabética y no diabética.

2) ACTIVIDADES COORDINADAS DE MARKETING

 Calidad (administración de la calidad total)
 Creación del valor= percepción del valor (calidad percibida por el cliente).
CAPITULO 2. EL AMBIENTE DINAMICO DEL MARKETING

• OBJETIVOS: IDENTIFICAR IMPACTO DE FACTORES

AMBIENTALES DE LA MERCADOTECNIA EN LA
ADMINISTRACIÓN DE UNA EMPRESA U ORGANIZACIÓN.

1.MONITOREO AMBIENTAL

* PROCESO DE: A) REUNIR INFORMACIÓN SOBRE AMB.

EXTERNO DE LA ORGANIZACIÓN, B) ANALIZAR Y C)
PRONOSTICAR EL EFECTO DE CUALQUIER TENDENCIA QUE
SUGIERA DICHO ANÁLISIS.
 A) DEMOGRAFÍA
B) CONDICIONES ECON.
AMBIENTE (A) C) COMPETENCIA
EXTERNO MACRO D) FACTORES SOCIOCULT.
AMBIENTE E) FACTORES POLÍTICOS
Y LEGALES
F) TECNOLOGÍA

A) EL MERCADO
- NECESIDADES, PODER,
AMBIENTE (B) DINERO Y COMPORTAM.
EXTERNO MICRO B) PROVEEDORES
AMBIENTE - TRATADO DE SOCIOS
C) INTERM. DE MKT.
- MAYORISTAS, DETALL.,
BANCOS Y ORG.AUX. CRED.
 A) INSTALACIONES DE PRODUCCIÓN

AMBIENTE B) FINANZAS

INTERNO C) UBICACIÓN, IMAGEN

D) INVESTIGACION Y DESARROLLO
2. ANALISIS DE FACTORES DEL MERCADO. AMBIENTE EXTERNO

TAMAÑO
A. DEMOGRAFIA DISTRIBUCION
CRECIMIENTO: TENDENCIAS DE
CRECIMIENTO.

IMPORTANCIA: LOS CAMBIOS PREVISTOS AYUDARÁN A

ELABORAR PRONOSTICOS DE LA DEMANDA.
A) CUBANOS: GUSTO POR FRIJOLES NEGROS
EJEMPLO B) MEXICANOS: GUSTO POR FRIJOLES
REFRITOS
C) PUERTORIQUEÑOS: GUSTO POR FRIJOLES
ROJOS
B. CONDICIONES SOCIO ECONOMICAS
CLAVE: CAPACIDAD ADQUISITIVA DE LA GENTE

PROSPERIDAD=CRECIMIENTO ECONOM.
ETAPAS
DEL CICLO RECESION=REDUCCION DEL CONSUMO
DE LA
ECONOMIA DEPRESION=ABATIMIENTO DE ECONOM.

RECUPERACION=ETAPA ASCENDIENTE
A LA PROSPERIDAD.

CLAVE: IDENTIFICAR EN QUE ETAPA DEL CICLO SE HALLA

ACTUALMENTE LA ECONOMIA.
INFLACIÓN: AUMENTO EN LOS PRECIOS DE BIENES
Y SERVICIOS.
TASAS DE INTERÉS: TASAS ALTAS REDUCEN EL
CONSUMO Y TASAS BAJAS LO ESTIMULAN.

C. LA COMPETENCIA
TIPOS DE COMPETENCIA:
1) DE MARCA- COMPETENCIA DE PCTOS. SIMILARES.
EJEMPLO: JABÓN PALMOLIVE Y JABÓN DOVE
2) PCTOS. SUSTITUTOS- SON DIFERENTES PERO
LOGRAN EL MISMO OBJETIVO. EJEMPLO:
DISNEYLANDIA Y JUEGO DE FUTBOL AMERICANO.
3) TODA LA COMPAÑÍA- ESTRATEGIA: TODOS Vs.
TODOS. SE APLICA PARA ATRACCIÓN DE MÁS
CLIENTELA. EJEMPLO: CAMBIO DE AUTO O VIAJE
A EUROPA.

 ANÁLISIS DE LA IMPORTANCIA DE LA VENTAJA

DIFERENCIAL. OFRECER EJEMPLOS.
D. FUERZAS SOCIALES Y CULTURALES

 TIPOS:
1) PREOCUPACIÓN POR EL AMBIENTE NATURAL
 BANDERA: MEJORA TU CALIDAD DE VIDA.
 MENOS CONTAMINACIÓN AMBIENTAL.
EJEMPLOS.
 DESTAQUE BENEFICIOS AL CONSUMIDOR.

2) CAMBIO DE LOS PAPELES SEXUALES

 INTEGRACIÓN DE LA MUJER AL ÁMBITO
LABORAL.
 CONSECUENCIAS: PODER DE COMPRA Y
CAMBIO DE ROL DE PAREJA.
3) BUENA CONDICIÓN FÍSICA Y DE SALUD
 IMPACTO EN EL CAMBIO DE HÁBITOS
ALIMENTICIOS Y EN EL DESEO DE PRACTICAR
EJERCICIO. EJEMPLO: CAMPAÑAS CONTRA
CONSUMO DE CIGARRO Y LA OBESIDAD.

E. FUERZAS POLÍTICAS Y JURÍDICAS

 POLÍTICAS MONETARIAS Y FISCALES. EJEMPLOS: MÁS
IMPUESTOS A CIGARROS, GRAVÁMENES DE LIBROS,
ETC.
 SUBSIDIO A CIERTAS ACTIVIDADES PRODUCTIVAS
PARA SUSTITUIR IMPORTACIONES, CUOTAS DE
IMPORTACIÓN, ETC.
F. TECNOLOGÍA

 ES FACTOR DETERMINANTE PARA CREACIÓN O

SEPULTURA DE CIERTAS INDUSTRIAS. EJEMPLO:
INTERNET Vs. LIBROS Y PRENSA ESCRITA,
INTRODUCCIÓN DE ROBOTS Y DE CAJEROS
AUTOMÁTICOS, ETC.
CAPÍTULO 4: MERCADOS DE CONSUMO Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA

I. OBJETIVOS

1. ANALIZAR LOS MERCADOS DEL CONSUMIDOR.

 CAMBIOS DEMOGRÁFICOS IMPORTANTES.

2. ESTUDIAR Y COMPRENDER CÓMO TOMAN SUS

DECISIONES DE COMPRA LOS CONSUMIDORES.
II. EL MERCADO DE CONSUMO

• LOS CONSUMIDORES FINALES COMPRAN LOS

BIENES Y SERVICIOS PARA SU USO PERSONAL O
EN SU HOGAR.

• EL MERCADO DE CONSUMIDORES ES GRANDE Y

DINÁMICO.
1. DISTRIBUCIÓN GEOGRÁFICA

• REVISAR PATRONES ACTUALES Y TENDENCIAS

PROYECTADAS EN DISTRIBUCIÓN REGIONAL
PARA ESTUDIAR UBICACIÓN TIENDAS
DETALLISTAS Y PROD. A OFRECER.

• COMPOSICIÓN DE LA POBLACIÓN
A) LA POBLACIÓN RURAL
 CONTIENEN EL 25% DE LA POB. TOTAL Y EXISTE
TENDENCIA DE PERSONAS DE LA TERCERA EDAD
PARA ESCOGERLAS COMO LUGAR PARA VIVIR.
B. LA POBLACIÓN URBANA
 CERCA DEL 75% DE LA POBLACIÓN VIVE EN
ÁREAS URBANAS.

C. LA POBLACIÓN SUBURBANA
 CAMBIOS EN ÉSTAS ÁREAS HAN TENIDO
IMPLICACIONES PARA EL MERCADO:

a) LOS MORADORES TIENDEN A TENER 2 AUTOS Y A

PASAR MÁS TIEMPO EN EL HOGAR. ES UNA
OPORTUNIDAD PARA ACTIVIDADES
RECREATIVAS.
b) LOS PROVEEDORES DE SERVICIOS SE UBICAN
CONTÍNUAMENTE CERCA DE SUS MERCADOS. ES
EL CASO DE OTRAS CÍAS. DE SERVICIOS
PROFESIONALES.

c) LA MIGRACIÓN DE LOS DETALLISTAS A LOS

SUBURBIOS CREÓ UN VACÍO EN MUCHAS ÁREAS
CENTRALES DE LAS CIUDADES.

2. DEMOGRAFÍA DEL CONSUMIDOR

 FENÓMENOS DEMOGRÁFICOS:
a) EDAD
b) CICLO DE VIDA FAMILIAR
• TENEMOS CUADRO SIGUIENTE:
 FAMILIA DE UN SOLO PADRE
 PAREJAS CASADAS JÓVENES SIN HIJOS
 JÓVENES SOLTEROS
 HOGAR LLENO I: PAREJAS CASADAS JÓVENES CON
HIJOS
 DIVORCIADOS Y SOLOS: DIVORCIADOS SIN HIJOS
DEPENDIENTES
 CASADOS DE MEDIANA EDAD: PAREJAS CASADAS
DE MEDIANA EDAD, SIN HIJOS
HOGAR LLENO II: PAREJAS CASADAS DE MEDIANA
EDAD, CON HIJOS DEPEND.
HOGAR VACÍO: PAREJAS CASADAS MAYORES SIN
HIJOS QUE VIVAN CON ELLOS
SOLTERO VIEJO: SOLTEROS QUE TRABAJAN
TODAVÍA O ESTÁN JUBILADOS.

c) EDUCACIÓN E INGRESOS

• EXISTE UNA CORRELACIÓN ENTRE NIVEL DE

EDUCACIÓN Y EL NIVEL DE INGRESOS.
• LA CANTIDAD DE INGRESOS INFLUYE EN LOS
PATRONES DE GASTOS.
d) RAZA Y CARÁCTER ETNICO

 CONVENIENCIA DE SEGMENTAR LOS MERCADOS

CON BASE EN EL CARACTER ÉTNICO, PARA
EFECTOS DE MERCADEO.

EJEMPLO: PRESCRIPTIVES TIENE UNA LÍNEA DE

BASES DE MAQUILLAJE PARA MUJERES DE
COLOR CON 115 SOMBRAS DIFERENTES.
3. TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
1. RECONOCIM. DE UNA NECESIDAD
- EJEM.: SE ACABÓ EL ACEITE, ESTÁ
FALLANDO EL CARRO, ETC.
2. IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS
PROCESO - DE PRODUCTOS O MARCAS
DE 3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS
DECISIÓN - PONDERACIÓN DE VENTAJAS Y DE
DE DESVENTAJAS
COMPRA 4. TOMA DE DECISIONES Y OTRAS AFINES
- EL CONSUMIDOR BUSCA LA SEG. DE
HABER TOMADO DECISIÓN CORRECTA
- DISONANCIA COGNOSCITIVA: COMPA-
RACIÓN ASPECTOS ATRACTIVOS Y NO
ATRAC. DEL PDCTO.
3.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE
COMPRA

1. CARACTERÍSTICAS QUE TOMA EN CUENTA LA

GENTE PARA SELECCIONAR UN LUGAR PARA
HACER SU COMPRA

1°) COMODIDAD EN LA UBICACIÓN

2°) SERVICIO RÁPIDO
3°) ACCESIBILIDAD A LA MERCANCÍA
4°) CANTIDAD DE MERCANCÍA
5°) PRECIOS
6°) VARIEDAD DE LA MERCANCÍA
7°) SERVICIOS OFRECIDOS
8°) ASPECTO DE LA TIENDA
9°) PERSONAL DE VENTAS
10°) MEZCLA DE OTROS COMPRADORES

2. DISONANCIA COGNOSCITIVA

 ES EL ESTADO DE ANSIEDAD OCASIONADO POR

LA DIFICULTAD DE ESCOGER ENTRE VARIAS
ALTERNATIVAS. SE INTENSIFICA .:1. A MEDIDA
QUE ES MAS GRANDE LA COMPRA Y 2. A MEDIDA
QUE ES MAYOR LA SEMEJANZA ENTRE EL OBJETO
SELECCIONADO Y EL OBJETO RECHAZADO.
ANTÍDOTO: ENVIAR MENSAJES DE REAFIRMACIÓN
EN LA PUBLICIDAD, AUMENTAR CALIDAD EN
PROGRAMAS DE SEGUIMIENTO Y DE SERVICIO
POSTVENTA.

4. INFORMACIÓN Y DECISIONES DE COMPRAS

A. INFORMACIÓN DEL ENTORNO
1. INFORMACIÓN COMERCIAL
a) COMUNICACIÓN DE FABRICANTES, DETALLISTAS,
ANUNCIANTES Y VENDEDORES.

 INCLUYE: INFORMACIÓN EN VENTA DE PISO Y

MOSTRADOR, VTS. X TEL., PARTICIP. DEL CLIENTE
Y DIST. DE MUESTRAS GRATIS.
2. INFORMACIÓN SOCIAL (FUENTES SOCIALES)

 ES LA COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA

B. FUERZAS SOCIALES Y DE GRUPO

1) CULTURA: SÍMBOLOS Y ARTEFACTOS

 CREADOS POR LA SOCIEDAD Y TRANSMITIDOS
DE GENERACIÓN EN GENERACIÓN QUE
DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO
HUMANO.
2) SUBCULTURA
 RAZAS, ETNIAS, RELIGIÓN, IDENTIFICACIÓN
URBANA-SUBURBANA.

3) CLASE SOCIAL
 INDICA PREFERENCIAS Y ESTILO DE VIDA. NO ES
UN INDICADOR DE CAPACIDAD ADQUISITIVA.

4) GRUPOS DE REFERENCIAS
 POR ESO SE RECURRE A CELEBRIDADES PARA
ANUNCIAR PDCTOS.: ATLETAS, ARTISTAS, ETC.

5) FAMILIAS Y UNIDADES FAMILIARES

5. FACTORES PSICOLÓGICOS

 MOTIVACIÓN: EL PUNTO DE PARTIDA

 EL MOTIVO ES UNA NECESIDAD LO BASTANTE

ESTIMULADA PARA IMPULSAR A UN INDIVIDUO
A BUSCAR SATISFACCIÓN.

 TIPO DE NECESIDADES: FISIOLÓGICAS Y

PSICOLÓGICAS.
JERARQUÍA DE LAS NECESIDADES
AUTORREALIZACIÓN
Necesidades personales
de alcanzar la plenitud
ESTIMA
Necesidades de respeto de uno
mismo, reputación, prestigio y estatus
PERTENENCIA Y AMOR
Necesidad de afecto, de pertenencia
a un grupo y de aceptación
SEGURIDAD
Necesidades de seguridad,
protección y orden.

FISIOLOGICAS
Necesidades de alimento, bebida, sexo y refugio
 LA COMPRA ES CON FRECUENCIA RESULTADO DE
MÚLTIPLES MOTIVOS, POR EJEMPLO: YO QUIERO
“X” ARTÍCULO CON ATRIBUTOS DE BUENO,
BONITO Y BARATO, Y NO ES FÁCIL LOGRARLO.
 UN JOVEN QUIERE UN TRAJE Y DESEA:
1°) SENTIRSE CÓMODO
2°) AGRADAR A SU PAREJA
3°) BARATO

 PUEDE SER COMPLICADO CONSEGUIR LOS 3

OBJETIVOS EN UNA COMPRA.
 PERCEPCIÓN: PROCESO DE RECIBIR, ORGANIZAR
Y ASIGNAR SENTIDO A LA INF. O A LOS
ESTÍMULOS DETECTADOS POR NUESTROS 5
SENTIDOS. INFLUYE MUCHO EN LA DECISIÓN DE
COMPRA.

 LOS AROMAS SON PODEROSOS

DESENCADENADORES DE LA CONDUCTA:
GALLETAS HORNEADAS, CARNE ASÁNDOSE,
CRISPETAS EN EL CINE, ETC.
PERCEPCIÓN SELECTIVA

1) ATENDEMOS X EXCEPCIÓN
 DE LOS MULTIPLES ESTÍMULOS EXTERNOS
SOLO CAPTAMOS LOS QUE NOS LOGRAN
IMPACTAR MÁS= ATN. SELECTIVA.

 MORALEJA: EVITE CAER EN LA MONOTONA

REPETICIÓN DE FRASES PUBLICITARIAS,
INNOVE, SEA CREATIVO.
2) DISTORSIÓN SELECTIVA

 SE CAPTA UNA INCONGRUENCIA: SE NOS PIDE

AHORRAR PERO NO LO HACEMOS PORQUE
NUESTRA CULTURA ES “DILAPIDAR”
(CONSUMISMO).

3) RETENCIÓN SELECTIVA

 UN ANUNCIO DEBE SER ENVOLVENTE PARA

ESTIMULAR AL CONSUMIDOR A BUSCAR MÁS
INFORMACIÓN. EJEMPLO: CARÁTULAS DE LOS
CORREOS ELECTRONICOS.
 SI EL ANUNCIO ES DEMASIADO CONOCIDO SE
IGNORARÁ, Y SI ES DEMASIADO COMPLEJO SE
DESCARTARÁ PORQUE TAL VEZ NO VALE LA PENA
DESCIFRARLO.

 SE REPITE MUCHO UN ANUNCIO PARA QUE SE LO

GRABE LA GENTE.

PERSONALIDAD
 AUTOCONCEPTO REAL Y AUTOCONCEPTO IDEAL.
 COMO SE VE A UD. MISMO Y FORMA EN QUE LE
GUSTARÍA VERSE ANTE LOS DEMÁS Y ANTE UD.
MISMO.
APRENDIZAJE
 ESTRATEGIA DE MKT ESTÍMULO-RESPUESTA: UNA
PERSONA RESPONDE A UN ESTÍMULO
CONDUCIÉNDOSE DE UNA MANERA PARTICULAR
Y ES RECOMPENSADA POR UNA RESPUESTA
CORRECTA O CASTIGADA POR UNA INCORRECTA.
ACTITUD COMPORTAMIENTO HÁBITO

 SE SALTAN UNOS PASOS DEL PROCESO PARA

DECIDIR COMPRA Y EL CONSUMIDOR VA
DIRECTAMENTE DE LA NECESIDAD
IDENTIFICADA A LA COMPRA.
6. INFLUENCIAS SITUACIONALES
- SE RELACIONAN CON EL CUIDADO, DONDE Y CÓMO COMPRAN
LOS CONSUMIDORES, ASÍ COMO LAS CONDICIONES EN LAS
CUALES LO HACEN.

6.1. LA DIMENSION DEL TIEMPO

A) ¿CÓMO INFLUYEN EN LAS

PREGUNTAS RELACIONADAS COMPRAS LA ESTACIÓN, LA
CON EL TIEMPO S/COMPRAS SEMANA, EL DÍA Y LA HORA?
DE CONSUMO B) ¿QUÉ IMPACTO TIENEN LOS
ACONTECIMIENTOS PASADOS Y PRESENTES EN LA DECISION
DE LA COMPRA?
C) ¿CUÁNTO TIEMPO TIENE EL
CONSUM. P/ HACER LA COMPRA Y
CONSUMIR EL PRODUCTO?
6.2. EL ENTORNO
SE REFIERE A LA DECORACION Y A LA AMBIENTACION
DEL LUGAR DE COMPRA. LOS CLIENTES PERMANECEN
MAS TIEMPO CUANDO EL ENTORNO ES AGRADABLE.

6.3. TERMINOS DE COMPRA

ATAÑE A LAS CONDICIONES DE LA VTA. Y A LOS
TERMINOS EN QUE ES PACTADA: CONTADO,
APARTADO, TARJETA DE CREDITO, AUTOSERVICIO EN
LAS GASOLINERAS.
6.4. ESTUDIOS DE ANIMO Y MOTIVOS DEL CONSUMIDOR

 SEGÚN LAS CIRCUNSTANCIAS ,ES LA MOTIVACION.

DURANTE CONCIERTOS DE MUSICA ES MAS PROBABLE
QUE UD. PAGUE SOBREPRECIO POR UN DISCO QUE EN
UN DÍA NORMAL.

 ES DIFERENTE LA RELACION DEL CONSUMIDOR EN

EPOCA DE BONANZA QUE EN LA DE CRISIS.

7. CONCLUSIONES GENERALES
CAPITULO 5. MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA
I. OBJETIVOS

1. Explicar la naturaleza y el campo de acción del mercado de negocios

2. Explicar las 6 categorías de los compradores de negocios
3. Explicar las características distintivas de los mercados de negocios
4. Conocer los procesos de compra en los mercados de negocios

II. PROPOSITOS DE MERCADO DE NEGOCIOS EN COMPRAS PDCTOS:

1) Producir otros bienes y servicios (Factory)

2) Revenderle a otros usuarios de negocios a los consumidores
3) Lleve a cabo operaciones de la organización

III. COMPONENTES DEL MERCADO DE NEGOCIOS

1. MERCADO DE LA AGRICULTURA
 Las agroindustrias son negocios grandes. Ejemplos:

2. EL MERCADO REVENDEDOR
 Los revendedores crean utilidades de tiempo, lugar, información y posesión,
mas que utilidad de forma
 El incremento de ventas en internet está contribuyendo a desplazar a los
intermediarios tradicionales = desintermediación
3. EL MERCADO DE GOBIERNO
 Gran parte de la proveeduría del gobierno tiene que hacerse sobre una base de
licitación. Debe conocerse el procedimiento que aplica el gobierno para
licitaciones

4. EL MERCADO DE SERVICIOS
 Comprende toda la gama de prestaciones de servicios: corredores públicos,
abogados, arquitectos, doctores, consultores, laboratorios, negocios de
entretenimiento, etc.

5. EL MERCADO QUE NO ES DE NEGOCIOS

 Comprende instituciones diversas: iglesias, universidades, hospitales, partidos
políticos, sindicatos, ONG’S, asoc. Caritativas o de serv. Social, etc.
 Las asociaciones no lucrativas llevan a cabo campañas de mkt para recaudar
fondos
6. EL MERCADO INTERNACIONAL
 Son las exportaciones y las asoc. o alianzas estratégicas las que están
produciendo ingresos altísimos a las compañías globalizadas, como Mc
Donald’s, cuyas ventas en el extranjero están creciendo 4 veces más que en
EEUU
 Importancia de estudiar el mercado al que deseamos vender. Caso:
Disneylandia en Europa.

IV. CARACTERISTICAS DE LA DEMANDA DEL MERCADO DE NEGOCIOS

1. LA DEMANDA ES DERIVADA
 Se deriva de los productos de consumo. Ejem.: los compradores de autos
impulsan la demanda del acero.
 Implicaciones:
1) El mercadólogo tiene que estar familiarizado con la forma en que se usa el
producto. Ejm.: fabrica de motores de jets
2. LA DEMANDA ES INELÁSTICA
 La demanda responde poco a los cambios del precio de un pdcto. Caso:
cinturones de seguridad de asientos. No por eso van a subir mucho de precio
los aviones o los automóviles, porque el precio del cinturón es mínimo en
comparación con el valor total del producto terminado.

1) El costo del insumo o pdcto. es mínimo contra el costo total del pdcto.
terminado
2) Que la parte o el material no tenga sustituto cercano
 El cliente comprará el producto porque no tiene alternativa. Caso: varilla de
acero

3. LA DEMANDA SUFRE GRANDES FLUCTUACIONES

 Fluctuaciones (aumento productos de negocios) por incremento inversiones
Activos Fijos y cambios de conductadel consumidor (vagonetas, vans, etc.)
 Principio de aceleración: suma de todas las empresas individuales
 Caso de fabricantes que hacen reducciones escalonadas de precios: pueden ir al
fracaso. Caso: Bethlem Steel fue a la quiebra por cambio del acero en la industria por
materiales sustitutos, como la fibra de vidrio para fabricar carrocerías, tinas, etc.
• Los compradores están bien informados
1) El comprador regular tiene pocas alternativas de compra
Razones 2) Su responsabilidad se limita a comprar unos cuantos productos
3) Alta responsabilidad si se equivoca al hacer mega compra
> Consecuencia: sobreinventario

1) Venta personal especializada

Implicaciones Caso IBM.Ante variaciones drásticas el fabricante se
Importantes diversifica IBM decidió cambiar de venta de computadoras a
Compra de venta de software y asesoría.
Negocios 2) Uso más frecuente de compras x internet
> Se logra gran ahorro. Caso: licitaciones electrónicas.
 Conclusión: Las estrategias de distribución también se ven afectadas. Se reduce la
cadena de distribución.
V. FACTORES DETERMINANTES DE LA DEMANDA EN EL MERCADO DE
NEGOCIOS

1)Número de potenciales usuarios

Factores que 2) Poder de compra usuarios
Afectan en 3) Motivos de compra usuarios
La demanda 4) Hábitos de compra usuarios

1. NUMERO Y TIPOS DE USUARIOS DE NEGOCIOS

1.1. NUMERO DE COMPRADORES (INFORMACION)

 Se localiza en el INEGI (en México) y en las cámaras patronales. En USA en el

NAICS (North American Industry Classification System).
 1. Identificar industrias meta potenciales
Cálculos 2. Identificar mercados geográfico
se 3. Monitoreo de tendencias a la alza o a la baja
Hacen 4. Referenciar las actividades de otras firmas
en una industria o área

1.2. TAMAÑO DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS

 Una porción pequeña de empresas compra la mayor parte de bienes y servicios

(80/20). Ejm.: Ind. Automotriz
 Concepto de valor agregado: costo de 2m₃ de madera, es de $100.00 y el fab. la
vende en $150.00. el valor agregado del fabricante es de $50 dlls.
 Se eliminan canales de distribución.
1.3. CONCENTRACION REGIONAL DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS

 Lugar donde se ubican o concentran las grandes empresas, como la industria

automotriz en Illinois o en Michigan.

1.4. MERCADOS DE NEGOCIOS A NEG. VERTICALES Y HORIZONTALES

a) Mercado vertical: Un pdcto. de una cía es utilizable para todas las empresas
en tan solo una o dos industrias. Ejm.: venta de tren de aterrizaje para las
aeronaves

b) Mercado horizontal: Muchas industrias utilizan el producto de una cía. Ejm.:

Motores pequeños de General Electric
 Publicidad y ventas personales son más eficaces en mercados verticales
2. PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS DE NEGOCIOS

 Indicadores:
a) Actividad fabril: Ejm.: número de empleados de la fábrica (mercado meta)
 Fuentes: directorios por actividad de la Secretaría de Economía

b) Actividad minera: Ejm.: número de minas en operación, vol. producción y

valor monetario de la producción

c) Actividad agrícola: Ejm.: extensión de sembradíos en hectáreas, precios de

pdctos. básicos

d) Actividad de la construcción: Ejm.: núm. y valor permisos de construcción

expedidos, núm. proyectos en construcción por tipo de estructura (vivienda,
aptos. comerciales, etc.).
 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS Y FACTORES QUE INFLUYEN EN ÉL
CENTRO
CENTRO DE DE COMPRAS
COMPRAS
-- USUARIOS
USUARIOS
-- GENTE
GENTE QUEQUE INFLUYE
INFLUYE
-- PERSONAS
PERSONAS QUE QUE DECIDEN
DECIDEN PROCEDIMIENTOS
PROCEDIMIENTOS DE DE
-- INSPECTORES
INSPECTORES DE DE FLUJO
FLUJO COMPRAS
COMPRAS
MOTIVOS
MOTIVOS DE DE COMPRA
COMPRA -- DIRECTO
-- COMPRADORES
COMPRADORES DIRECTO
-- DE
DE LA
LA ORGANIZACIÓN
ORGANIZACIÓN -- DE DE FRECUENCIA
FRECUENCIA
-- PERSONALES
PERSONALES -- POR
POR TAMAÑO TAMAÑO DE DE PEDIDO
PEDIDO
-- DEDE NEGACIÓN
NEGACIÓN
PROCESO
PROCESO DE
DE DECISIÓN
DECISIÓN DE
DE COMPRA
COMPRA DE
DE -- DE
DE RECIPROCIDAD
RECIPROCIDAD
NEGOCIOS.
NEGOCIOS. -- DE
DE SERVICIO
SERVICIO
-- DEDE CONFIANZA
CONFIANZA
RECONOCIMIENTO
RECONOCIMIENTO DE
DE LA
LA NECESIDAD
NECESIDAD -- DE
DE ALQUILER
ALQUILER

IDENTIFICACIÓN
IDENTIFICACIÓN DE
DE ALTERANTIVAS
ALTERANTIVAS
TIPOS
TIPOS DEDE DECISIÓN
DECISIÓN
-- TAREA
TAREA NUEVA
NUEVA EVALUACIÓN
EVALUACIÓN DE
DE ALTERNATIVAS
ALTERNATIVAS
-RECOMPRA
-RECOMPRA DIRECTA
DIRECTA RELACIÓN
RELACIÓN ENTRE
ENTRE
-- RECOMPRA DECISIÓN
DECISIÓN DE
DE COMPRA
COMPRA Y
Y OTRAS
OTRAS DECISIONES
DECISIONES COMPRADOR Y VENDEDOR
COMPRADOR Y VENDEDOR
RECOMPRA
MODIFICADA
MODIFICADA AFINES
AFINES -- DE
DE CADENA
CADENA DE DE VALOR
VALOR
-- DE
DE LEALTAD
LEALTAD
COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO POSCOMPRA
POSCOMPRA
CAPITULO 6. SEGMENTACIÓN, DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS Y
POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

A. INTRODUCCIÓN

1) ¿Porqué segmentan el mercado?

2) Importancia para escoger estrategias con propósito de definir mercados meta
3) Cómo crear una estrategia de posicionamiento
4) Pronóstico de la demanda de los segmentos de mercado

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

 Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos.
 Elemento decisivo del éxito de una compañía: es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
2. MERCADO META
 Es el grupo específico de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una
particular mezcla de marketing.

3. BENEFICIOS

1) Los ejecutivos realizarán su trabajo de marketing de modo más eficaz y harán uso mas eficiente de sus
recursos
2) La publicidad será mas eficaz ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicación con que se
difunden pueden ser dirigidos a un segmento particular de mercado

 En el caso de un jabón, el mercado se puede segmentar por tipo de piel (seca o grasa), fragancia, deseo de
comodidad y el beneficio primario buscado (quitarse la suciedad o desodorizar el cuerpo)
4. EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

1) Identificar deseos actuales y potenciales de un mercado

a) Detección de necesidades satisfechas: parcialmente
totalmente
b) Detección de necesidades insatisfechas
 Ejemplo de necesidades insatisfechas: Reloj multiusos

2) Identificar las características que distinguen unos segmentos de otros

a) Que tienen en común los candidatos que comparten un deseo

b) Que los distingue de otros segmentos del mercado con deseos distintos

 Conclusión: Diseño de posibles mezclas de mkt para diversos segmentos

3) Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se les está satisfaciendo

 Objetivos:

1) Determinar posible demanda de cada segmento

2) Estimar la fuerza de la competencia

 Conclusión: Definir cual segmento vale la pena explotar

5. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMIDORES (Tabla 6.1)

Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado

Geográfica
Región Nueva Inglaterra, Atlántico central y otras regiones censadas
Tamaño de la ciudad Población de menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-500,000; 500,001-1’000,000,
o zona metropolitana etc.
Urbana o rural Urbana, suburbana, rural
Clima Cálido, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfica
Ingreso Menos de 25,000 dlls; 25,000-50,000; 50,001-75,000; 75,001-100,000; más de 100,000
Edad Menos de 6 años, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 y más
Sexo Masculino, femenino
Ciclo vital de la familia Joven soltero o soltera; joven casado o casada sin hijos, etc.
Clase social Alta, media alta, media baja, baja alta, etc.
Educación Secundaria, preparatoria, licenciatura

(Continúa en la siguiente diapositiva)

 (Continuación)
Base para la segmentación Posibles segmentos de mercado

Ocupación Profesionista, gerente, oficinista, ventas, estudiante, ama de casa, desempleado, etc.
Origen étnico Africano, asiático, europeo, latinoamericano, oriental, etc.

Psicográfica
Personalidad Ambicioso, confiado, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc.
Estilo de vida Actividades (golf, viajes); intereses (política, arte moderno); opiniones
(conservacionismo, capitalismo)
Valores Valores y estilos de vida 2(VAEV2), lista de valores (LV)

Por comportamiento
Beneficios deseados Gran variedad de ejemplos dependiendo del pdcto.: apartados electrodomésticos
(costo, calidad, vida útil); pastas de dientes (sin caries, control de placa, dientes
brillantes, buen sabor, precio bajo)
Tasa de uso No usuarios, usuarios esporádicos, usuarios constantes
 Condiciones para que los resultados de la segmentación sean útiles:

1) Las bases para la segmentación deben ser mensurables y los datos asequibles
2) El segmento seleccionado debe ser accesible al menor costo y desperdicio de esfuerzos
3) Cada segmento debe ser lo suficientemente grande para ser redituable

• Toda inversión implica costo-beneficio

 Usted debe decidir a cual de los dos mercados desea atender (consumidores finales o usuarios industriales).
Es el primer paso. De esto dependerá la mezcla de marketing.
3. SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

A) PERSONALIDAD
 Resulta difícil tomar de base de segmentación porque no es factible realizarla en forma mensurable.
 Tipología: ambicioso, introvertido, cauteloso, etc.

B) ESTILO DE VIDA
 Actividades (golf, viajes, etc.), intereses (política, arte)
 Subgrupo: líderes (poder) y autorrealizados (orgullo)

C) VALORES
 Respeto de sí mismo - Seguridad - Emoción - Diversión - Logro
 Autorrealización - Pertenencia - Ser responsable - Tener relaciones afectuosas
La fuerza relativa de los valores puede ser la base para segmentar un mercado

4. SEGMENTACION POR COMPORTAMIENTO:

Proceso:
1) Identificar el beneficio específico que buscan consumidores
Beneficios 2) Utilizar + grupos de interés para eliminar beneficios poco reales
Deseados 3) Aplicar encuestas a gran escala para medir demanda

 TASA DE USO: Es la frecuencia de consumo. Aplicación de estrategias para impulsar consumo: precios y
nuevos usos. Caso: diferentes tipos de café (caliente, frío, etc.)
TABLA 6.2. BASES DE SEGMENTACIÓN PARA LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

Criterios de segmentación Segmentos típicos del mercado

Ubicación del consumidor:

Región Sureste de Asia, Centroamérica, parte superior del
medio oeste, costa del Atlántico.
Localizaciones Sitio de compra sencilla, sitios de compra múltiple

Tipo de consumidor:
Tamaño Volumen de ventas, número de empleados
Industria Código SIC
Estructura de la organización Centralizada o descentralizada; decisión de grupo
o individual
(Continúa próxima diapositiva)
 (Continuación tabla 6.2)

Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad, tiempo de entrega

Tipo de uso Reventa, parte de un componente, ornamental

Condiciones del negocio:

Situación de compra Recompra continua, recompra modificada, nueva compra

Razón de uso No usuario, pequeño usuario, gran usuario

Proceso de adquisición Remate competitivo, arrendamiento, contratos de servicio

Tamaño del pedido Pequeño, mediano, grande

Requerimientos del servicio Ligeros, moderados, pesados

 ESTRATEGIA DE CONGREGACIÓN

• Es una estrategia de masas o de mercado indiferenciado

• Se atiende al mercado como un solo segmento
• El mercado total es la meta de la empresa
• Solo hay una mezcla de mkt= método de escopeta
• Se dice que los consumidores reaccionarán de modo similar a la mezcla de mkt

 Ventajas:

 Menos costos
 Diferenciación del producto= En el mismo mercado se saca otro producto para distinguirla.
Ejemplos: tipos de carnes frías, cremas o shampoos.
 ESTRATEGIA DE UN SOLO SEGMENTO

 También se le llama “Estrategia de Concentración”; se elige como meta a un segmento abierto del mercado
total. Se hace una mezcla de mkt para llegar a un segmento único.

 Ventajas:
 Prestigio de especialista “x” producto

 Desventajas:
 Dependencia de un solo nicho, tal vez resulte muy pequeño.

 ESTRATEGIA DE SEGMENTOS MÚLTIPLES

Característica: se identifican como mercados-meta dos o mas grupos de clientes potenciales.

 Se elabora una mezcla de mkt para cada segmento.

 Ventajas:
 Mayores ventas

 Desventajas:
 Mayores costos al diseñarse varias mezclas de mkt y requerirse mayores inventarios.

8. PAUTAS PARA LA SELECCIÓN DE UN MERCADO META

1) El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. Ejemplo:
Distribución de los productos a través de tiendas de descuento. Otro.

2) Concordancia. Oportunidad del mercado meta y los recursos de la compañía.

3) Rentabilidad del mercado meta
4) Buscar un mercado meta con pocos o débiles competidores.

 Excepción: mercados muy competidos pero con atención descuidada o precios muy altos.
9. POSICIONAMIENTO

• Una posición es la manera en que los clientes actuales y los potenciales ven un producto, marca y
organización en relación con la competencia.
• Posicionamiento: crear en la mente del mercado meta una imagen particular en relación con la
competencia.

 PASOS EN LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO:

1. Elegir el concepto de posicionamiento. -¿Cómo nos ve el mercado meta? Investigar
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición: marca, lema, apariencia del lugar o
del personal, etc.
3. Coordinar los componentes de la mezcla de mkt para que comuniquen una posición congruente (4p).
Debe manejarse el “reposicionamiento” para ajustarse a la evolución del mercado.
Ejemplo: P&G cambió el nombre “Oil of Olay” a “Oley”.
10. PRONOSTICO DE LA DEMANDA DEL MERCADO

Consiste en el calculo de ventas de un producto durante un periodo futuro definido.

A. PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Proporción de ventas de un producto durante un periodo destinado, en

un mercado especifico, que logra la empresa.
B. FACTOR DE MERCADO: es algo que se encuentra en el mercado, es mensurable y se relaciona con la
demanda de un producto en una forma conocida. Ejemplo: el numero de autos con mas de 3 años de
antigüedad es un factor de mercado que se relaciona con la demanda de llantas.
C. POTENCIAL DE MERCADO: vol. De ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un
producto durante un periodo definido en un mercado especifico en las condiciones ideales.
D. POTENCIAL DE VENTAS: prop del pot. Del mercado que una compañía lograría en condiciones ideales.
E. PRONOSTICO DE VENTAS: ventas probables de un producto, de una compañía, durante un periodo
señalado en un mercado especifico. Punto de partida de otros presupuestos.
CAPITULO 7. INVESTIGACIÓN E INFORMACIÓN DE MERCADO

OBJETIVOS: CONOCER EL SIGNIFICADO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y LA FORMA EN QUE

SE REALIZA.

1. QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es la obtención, interpretación y comunicación de información orientada a las decisiones, la cual se empleará en
todas las fases del proceso estratégico del marketing.

1. Precisión competitiva
2. FACTORES QUE JUSTIFICAN LA - Detección de las necesidades de los clientes
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS - Qué están haciendo los competidores
2. Mercados en expansión
- Domésticos e internacionales
3. Costo de los posibles errores
- análisis de: mercado, competencia y posibles clientes
4. Expectativas crecientes de los consumidores
- Escuchar la voz del cliente antes de que se presenten quejas y solucionarlas antes de que ocurran.
 1°) Reportes proporcionados por empresas de investigación

2°) Sistema de información de marketing (interno)

3. FUENTES DE
INFORMACIÓN 3°) Sistema de apoyo a las decisiones
- ¿Cuál es el impacto de la publicidad s/ventas?

4°) Proyectos de investigación de marketing

4. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
Procedimiento que permitirá generar, analizar, definir, almacenar y recuperar la información que se utilizará
en la TDM.

5. SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES (SAD)

Procedimiento que permite a los gerentes interactuar con datos y métodos de análisis para reunir, analizar e
interpretar la información.

Aplicaciones: comparación de ventas reales vs. Pronósticos.

6. BASE DE DATOS
Conjunto de datos organizados, guardados y actualizados en computadora. Ejemplo: información sobre
clientes, competidores, tendencias, etc.

7. LECTORES ÓPTICOS ELECTRÓNICOS (SCANNERS)

Son los que se instalan en las cajas registradoras en las tiendas y con el código de barras de cada articulo
comprado.
8. PROYECTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Pasos:

1°) DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

Puede consistir en: resolver o definir un problema o una oportunidad

2°) REALIZAR UN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Recabar información sobre la compañía y su ambiente empresarial mediante investigación documental y
entrevistas a funcionarios de la misma empresa. Se elabora(n) hipótesis.

3°) REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN INFORMAL

Se recopila información disponible de personal de la empresa y de personas ajenas a ella. Con este instrumento
se determina si es necesario estudio adicional.
4°) PLANEACIÓN Y REALIZACIÓN DE UNA INVESTIGACIÓN FORMAL

1. Secundaria (informes y registros)

- Propios y ajenos a la empresa
A. FUENTES DE
DATOS 2. Primarios
- Entrevistas al personal, a los intermediarios y a los clientes
 A. ENCUESTAS 1. ENTREVISTAS PERSONALES
- Variable: Gpo. Foco o Grupo Interloc.
2. POR TELÉFONO
- Ventajas y desventajas (análisis)
3. POR CORREO
B. MÉTODOS PARA RECOPILAR - Análisis de ventajas y desventajas
LA INFORMACIÓN
B. EXPERIMENTAL 1. DE LABORATORIO
ejem.: Presentación de anuncios dif.
2. DE CAMPO
- Colaboración detallista en manejo de
promociones.
3. MERCADOS SIMULADOS DE PRUEBA
- Los compradores ven anuncios del producto
y de otros productos compet. Y luego se les
pide acudan a comprar. ¿Por qué?
 1. REDACCIÓN
- Vocabulario, nivel lectura y familiaridad con cuest.
c. DISEÑO FORMATO
PARA RECOPILAR 2. FORMATO
DATOS - Respuestas de marcar y contestaciones abiertas
ejem.: sí o no, opción multiple, de acuerdo a un desacuerdo, etc.

3. DISEÑO
- Se pasa de lo fácil al o difícil y delicado

4. PRUEBAS PRELIMINARES
- Aplicación previa de encuesta a grupos de prueba
D. PLANEACIÓN 1. ALEATORIA
DE MUESTRA - Tamaño: lo bastante amplia para representar Univ.
2. DISPONIBLE O DE CONVENIENCIA
(Predeterminada)

E. RECOPILACIÓN DE DATOS
Conveniencia de supervisar a los encuestados para asegurar veracidad y confiabilidad de la información
recabada.

5°) ANÁLISIS DE LOS DATOS Y PRESENTACIÓN DE UN INFORME

Es el procesamiento de la información y la interpretación de resultado: relación de variables, tendencias,
patrones observados, etc.

6°) REALIZACIÓN DE SEGUIMIENTO

Verificar si se aplicaron las recomendaciones y observar resultados para confirmar si se logró el objetivo.

 Conclusiones