MARKETING

RELACIONAL y
CRM
Como atraer, mantener y desarrollar clientes valiosos

Héctor A. Galleguillos Rojas

Licenciado en Sociología
MBA y Master en Dirección y Organización de Empresas
Doctor © Gestión Avanzada de Empresas
 El Marketing en la Empresa y la Economía

1.1: Fundamentos Ideológicos del Marketing

Definición: El marketing es el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones,
por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y
servicios generadores de utilidad

Las bases del marketing son:

1.- Principio de la economía de mercado
2.- Los individuos buscan experiencia gratificantes
3.- Los individuos realizan elecciones individuales
4.- Existe un intercambio Voluntario y Competitivo
5.- Existe el principio de Soberanía del Comprador
 El Marketing en la Empresa y la Economía

1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa

Mercado

Marketing I +D

Productos Mercados
Mkt. Estratégico
Objetivos de Ventas
Producción
Mkt. Operativo Plan de Producción

Ventas Finanzas Costos

Balance
 El Marketing en la Empresa y la Economía

1.2: Las Funciones del Marketing en la Empresa

Marketing Estratégico Marketing Operativo

Gestión de Análisis Gestión Voluntarista

Análisis de Necesidades Elección del Segmento Objetivo

( Definición del Mercado de Referencia)

Segmentación del Mercado Plan de Marketing

( Macro y Micro Segmentación)
( Objetivos, Posicionamiento, Tácticas)
Análisis de los Atractivos Presión de Marketing Integrado (4P)
( Mercado Potencial y Ciclo de Vida del Producto)
( Producto – Plaza – Precio - Promoción)
Análisis de Competitividad Presupuesto de Marketing
( Ventaja Competitiva Defendible)
Puesta en Marcha de un Plan y Control
Elección de Estrategia de Desarrollo
 El Marketing en la Empresa y la Economía

1.3: Las Función del Marketing en la Economía

La función es organizar el intercambio y la comunicación entre productores y consumidores

Estudio Oferta / Demanda

Flujo Físico

Productor Comprador
Oferta Distribución
Demanda

Flujo Comunicación

Estudio Satisfacción/ Insatisfacción

 El Marketing en la Empresa y la Economía

1.4 : La evolución de la función prioritaria del Marketing

Marketing Marketing Marketing

Pasivo Organización Activo
Óptica de Producción Óptica de Ventas Óptica de Marketing

Mercado Potencial Alto Fuerte expansión de la Progreso Tecnológico e

demanda Innovación
Escasez de Oferta
Nuevas formas de Madurez del Mercado y
Desequilibrio de
Distribución saturación progresiva
Funciones
Expansión Geográfica Internalización y
Existe solo
de los mercados Globalización
Departamento de
Desarrollo políticas de
Producción decide tipo
Marcas
y cantidad de Productos
Marketing Salvaje
 Compradores Insatisfechos

Un 48% de los Clientes están Insatisfechos

Solo un 3% Reclama Directamente

Un 15% Reclama Indirectamente

Un 30 % Tiene un Problema pero no Reclama

 Tasas de Fidelización

Del 52% de Clientes Satisfechos

Un 92% son Fidelizados
Del 18% de Clientes que Reclaman
Reclamos Mal Atendidos. Fidelización 46%

Reclamos Bien Atendidos. Fidelización 91%

El Problema es que existe un 30% de clientes que

estan Insatisfechos pero no reclaman directamente
 Mejorar Tasas de Fidelización

* Un cliente satisfecho realiza 5 comentarios positivo

* Un cliente insatisfecho realiza 12 comentarios negativos
* Un cliente nuevo es 7 veces mas caro que retener a una
antiguo

Objetivo
“Detectar, contactar y fidelizar a los clientes que están
insatisfechos pero no reclaman directamente”
 Preguntas Claves para construir
MARKETING RELACIONAL
¿Quiénes son realmente nuestros clientes?·

¿Cuántas clases de clientes tenemos?

¿Qué compran, cómo y dónde?

¿Por qué nos prefieren?

¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales?

¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing?

¿Cómo están funcionando mis canales de ventas, cuál utilizar con éste u otro cliente?·
 Preguntas Claves para construir
MARKETING RELACIONAL

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre? 

¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?
 
· ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados,
y que nosotros podríamos vender?

· ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?·

 MARKETING RELACIONAL
“Es el proceso social y directivo de establecer y
cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo a vendedores, distribuidores
y cada uno de los interlocutores fundamentales
para el mantenimiento y explotación de la
relación”
Josep Alet
 MARKETING RELACIONAL

El Marketing Relacional es una forma del Marketing

que identifica las necesidades de clientes y
prospectos individuales y las satisface a través de
la construcción de relaciones personales en
beneficio mutuo y de manera rentable.
 MARKETING RELACIONAL
El Marketing Relacional se basa por tanto no en la
transacción sino en la implicación personal en nuestra
marca o empresa por parte de los clientes a través de
la construcción de relaciones consistentes, duraderas y
relevantes con ellos. El objetivo del marketing
relacional es la eficacia en la captación de clientes, la
fidelidad de éstos y lograr el incremento de su valor y
sus referencias positivas.
 CRM
CRM es una estrategia de negocio volcada al
entendimiento y anticipación de las necesidades de
los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Desde el punto de vista tecnológico, CRM
comprende: capturar los datos de los clientes a lo
largo de toda la empresa, consolidarlos en un banco
de datos central, analizarlos y distribuir los
resultados de ese análisis a los diferentes puntos de
contacto con el cliente y usar esa información al
interactuar con este a través de cualquier punto de
contacto.
Gartner Group
 Criterios Marketing Marketing
transaccional Relacional
Marketing Mix Tradicional 4Ps 4Ps + servicio con punto
de vista del cliente
Enfoque Mercado genérico
Base de clientes
Objetivo Venta puntual Venta continuada

Factores clave Economías de escala Economías de mercado y

Participación de mercado de alcance
Resultados por producto Lealtad y Resultados

Calidad Técnica/Interna Percibida por el cliente

 Criterios Marketing Marketing
transaccional Relacional
Producto/Servicio Diversificación/Extensiones Servicios adicionales

Organización Product Manager Costumer y trade Mger.

Comunicación Publicidad General Marketing Directo

 El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
• Participación en el corazón y la billetera cliente
es tan importante como la participación en el
mercado.

• Satisfacción integral del cliente a través de

Propuesta de Valor.

• Rentabilidad se calcula en función de la

relación total con nosotros

• Conocer a profundidad y de manera

permanente a el Cliente
 El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
• El principal esfuerzo de la organización se centra
en el cliente actual (Conseguir nuevos se
considera una etapa intermedia)

• Énfasis en establecer relaciones en el largo

plazo..y rentables con los mejores clientes

• El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO,

no todos los clientes, “si tratamos a nuestro
mejores clientes como a todos los demás ellos nos
trataran como uno mas”
 El Mercadeo Relacional implica
aceptar que..
• Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a
todos equivale a desperdiciar recursos.

• Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad

a corto y largo plazo.
 FOCO MARKETING RELACIONAL
Captar Desarrollar Retener
Ciclo de Vida
(nuevos clientes) (Valor de compra) (Clientes existentes)
de Cliente

Diferenciación Sistematizar Adaptabilidad

CRM
• Innovación • Reducir Costos • Entender al
Foco cliente
• Conveniencia • Servicio al
cliente • Nuevos
productos
• Venta Cruzada
• Programas de
Lealtad
Procesos
Marketing Segmentación Servicio
Básicos Directo Proactivo
Automat. Apoyo al cliente, Call Center
Fuerza Ventas

Tecnología Teléfono, Fax, E-mail, Internet + IVR, CTI/ITI +

Datawarehousing
Estrategia de Marketing Relacional

Fundar y mantener relaciones con la base de clientes a

través de los factores generadores de la lealtad,
adecuando las distintas ofertas a las etapas de la
relación, y la fase de vida propia de cada cliente
 Visión Estratégica Marketing
Relacional
1)Cultura y valores
– Selección
– Entrenamiento
– Empoderamiento
– Toma de decisiones.
Las relaciones se basan en personas no en
información
2)Liderazgo.
– Gerencia.
– Fuerza comercial
 Visión Estratégica Marketing
Relacional
3)Estrategia (Éxito)
4)Estructura
– En función de clientes no de productos

5)Gente
– Trabajo en equipo.
– La gente correcta haciendo el trabajo correcto

6)Tecnología
– Base de datos
– Al servicio del cliente
 Visión Estratégica Marketing
Relacional
7)Procesos
– Identificar perfectamente los procesos que vive y valora el
cliente

8)Credibilidad
– Bases de la credibilidad:
• Respetar las promesas
• Ser consecuente

9)Confianza
– La credibilidad es la confianza que alguien pondrá en
practica.
– LA CONFIANZA CREA LEALTAD
Etapas del Marketing Relacional

Identifique

Personalice Diferencie

Interactúe
 Identifique
IDENTIFIQUE
• Conozca a sus clientes y sus negocios

• Realice permanentemente análisis de

rentabilidad de sus clientes

• Retenga a los clientes más importantes

 Identifique
Conociendo a su cliente
• Quienes son ?
• Donde viven ?
• Porque le compran?
• Que productos le compran?
 Identifique
Conociendo a su cliente
Conozca la rentabilidad de su cliente

– Cuales son sus clientes mas rentables?

– Cual es la tasa de atracción?
– Cual es el costo de retener a sus clientes?
– Cual es la tasa de deserción?
– En que canales compra o usa su producto?
– Cual es el índice de renovación?
 IDENTIFIQUE
ACTIVIDAD PASOS
Recopilar e ingresar más nombres • Utilizar un servicio externo para
en la base de datos existente. ingresar los datos.
• Intercambiar nombres con una
empresa de su mismo campo que
no sea competencia

Tomar información adicional • Utilizar un dialogo por goteo:

sobre sus clientes una o dos preguntas cada vez
que hable que se contacte con
ellos.

• Verificar y actualizar los datos • Evacue periódicamente la

de los clientes y eliminar información desactualizada de
información desactualizada. sus clientes
DATA WAREHOUSE
DATA WAREHOUSE
Es una bodega de información cuyo
concepto significa el almacenamiento
de información homogénea y fiable, en
una estructura basada en la consulta y
el tratamiento jerarquizado de la
misma, y en un entorno diferenciado
de los sistemas operacionales.
INFORMACION

DATOS
 BENEFICIOS QUE UN DATA
WAREHOUSE
 Proporciona una herramienta para la toma de decisiones en mercadeo,
basándose en información integrada y global del negocio.

 Facilita la aplicación de técnicas estadísticas de análisis (minería de

datos)

 Proporciona la capacidad de aprender de los datos del pasado y de

predecir situaciones futuras en diversos escenarios.

 Simplifica dentro de la empresa la implantación de sistemas de gestión

integral de la relación con el cliente.
 Las áreas en las que se puede aplicar las
tecnologías de Data Warehouse a Marketing
 Investigación Comercial
 Segmentación de mercados
 Identificación de necesidades no cubiertas y generación de
nuevos productos, o modificación de productos existentes
 Fijación de precios y descuentos
 Definición de la estrategia de promoción y atención al cliente
 Relación con el cliente:
 Programación, realización y seguimiento de acciones
comerciales
 Lanzamiento de nuevos productos
 Campañas de venta cruzada, vinculación, fidelización, etc.