INVESTIGACION DE MERCADOS

DEFINICION
• La investigación de mercados es el proceso de identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemáticos y objetivos de la
información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing (La American Marketing Association
ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad o
grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar
e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores,
clientes, socios y la sociedad en genera)
La investigación de mercados intenta aportar información precisa que refleje la situación real. Es objetiva y se realiza
de forma imparcial. Aunque siempre recibe influencia de la filosofía de quien la realiza, debería estar libre de los
sesgos personales o políticos del investigador o de la administración.

Primero se identifica o define el problema (o la oportunidad) de la investigación de mercados, y

luego se determina la información que se requiere para investigarlo. Puesto que cada
oportunidad de marketing se traduce en un problema que debe investigarse, aquí se utilizarán de
manera indistinta los términos problema y oportunidad. A continuación se identifican las fuentes
de información pertinente, y se evalúa la utilidad de una serie de técnicas de recopilación de
datos que difieren en su complejidad. Se utiliza el método más adecuado para recabar los datos,
los cuales se analizan e interpretan, para después hacer inferencias con base en ellos. Por último,
los hallazgos, las implicaciones y las recomendaciones se presentan en un formato que permita a
los gerentes utilizar la información para tomar decisiones y emprender las acciones adecuadas de
marketing.
 CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1.
identificar y 2. resolver problemas de marketing. tal distinción sirve de base
para clasificar la investigación de mercados en estudios para identificar o para
resolver el problema.
 La investigación para la identificación del problema
• se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a
primera vista, pero que existen o es probable que surjan en el futuro.
• Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen estudios de potencial de
mercado, participación de mercado, imagen de una marca o compañía,
características del mercado, análisis de ventas, pronósticos a corto y a largo
plazos, y tendencias comerciales, Esta clase de investigación brinda información
sobre el ambiente del marketing y ayuda a diagnosticar un problema. Por
ejemplo, la disminución del potencial de mercado indica que es probable que la
empresa tenga problemas para lograr sus metas de crecimiento. Asimismo, hay
un problema si el potencial de mercado crece pero la compañía pierde
participación en el mercado. El reconocimiento de tendencias económicas,
sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor,
puede señalar problemas u oportunidades.
hay un problema si el potencial de mercado crece, pero la compañía pierde participación en el
mercado. Ésta fue la situación que enfrentó Scott Products, una marca de Kimberly-Clark
Corporation (www.kimberly-clark.com). Las ventas de los productos de Scott iban en aumento,
pero la marca estaba perdiendo participación en el mercado.

Aunque las ventas de la marca aumentaban, no lo hacían con la misma rapidez que sus
competidores. Con un análisis más profundo, se determinó que el problema era la competencia de
precios por parte de marcas regionales menos costosas
 investigación para solucionar el problema
la investigación que pretende identificar el problema generalmente va seguida de
la investigación para solucionarlo, cuyos hallazgos se utilizan para tomar
decisiones que resolverán problemas específicos de marketing. La mayoría de las
compañías realizan este tipo de estudios.
Los diferentes temas que se analizan por medio de la investigación para
solucionar problemas incluyen estudios sobre segmentación, productos,
asignación de precios, promoción y distribución.
 Investigación de segmentación:
determinar la base de la segmentación establecer el potencial de mercado y la
sensibilidad ante varios segmentos seleccionar mercados meta y crear perfiles de
estilo de vida, demografía, medios de comunicación y características de la imagen
del producto
 Investigación del producto:
concepto de prueba diseño óptimo del producto pruebas del empaque modificación del producto
posicionamiento y reposicionamiento de la marca marketing de prueba pruebas de control en la
tienda.
 Investigación sobre la asignación de precios.
importancia del precio en la elección de marca políticas para la asignación de precios asignación de
precios por línea de productos elasticidad del precio de la demanda respuesta a los cambios de
precios.
 Investigación de la promoción.
relación de la promoción de ventas, mezcla óptima para la promoción, decisiones sobre el texto,
decisiones sobre los medios de comunicación, prueba de publicidad creativa, evaluación de la eficacia
de la publicidad.
 Investigación de la distribución.
tipo de distribución, actitudes de los integrantes del canal, intensidad de la cobertura de ventas al
mayoreo y al detalle, márgenes del canal ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo
 Crunchy Nut Red agrega color a las ventas de Kellogg’s
Kellogg’s (www.kelloggs.com), que comercializa sus productos en más de 180 países desde
2006, experimentó una caída repentina en el mercado y enfrentó el desafío de reactivar sus
bajas ventas del cereal,, Luego de definir el problema, Kellogg’s se dispuso a trabajar en las
soluciones. Desarrolló nuevos sabores de cereales y los puso a prueba en entrevistas con
consumidores adultos en los centros comerciales. A partir de los resultados de esta
investigación del producto, Kellogg’s introdujo nuevos sabores más adecuados al paladar de
los adultos, aunque sin ser las variedades insípidas del pasado. Por ejemplo, lanzó el cereal
Crunchy Nut Red, que incluye trocitos de arándano, almendras y hojuelas con sabor a yogurt.
El nuevo cereal fue apoyado con una campaña publicitaria en la televisión estadounidense,
con promociones en las principales tiendas y con dos millones de sobrecitos elaborados
especialmente para una campaña nacional de entrega de muestras. Acorde con los
resultados de las pruebas con los consumidores, Kellogg’s afirmó que la calificación del
nuevo cereal era muy alta y uno de los mejores resultados obtenidos en una investigación
para los nuevos cereales de Kellogg’s. Gracias a una investigación creativa para la
identificación del problema seguida por un estudio para solucionarlo, Kellogg’s no sólo logró
un aumento en sus ventas, sino que también incrementó el consumo de cereal en momentos
distintos del desayuno
 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de
investigación de mercados es definir el problema. Al hacerlo, el investigador
debe considerar el propósito del estudio, la información antecedente
pertinente, la información que se necesita y la forma en que se utilizará
para la toma de decisiones. La definición del problema supone hablar con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del sector,
análisis de los datos secundarios y, quizás, alguna investigación cualitativa,
como las sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de
manera precisa, es posible diseñar y conducir la investigación de manera
adecuada
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema El desarrollo del enfoque del problema incluye la
formulación de un marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de
investigación e hipótesis, e identificación de la información que se necesita. Este proceso está guiado
por conversaciones con los administradores y los expertos del área, análisis de datos secundarios,
investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas.

Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar
a cabo un proyecto de investigación de mercados. Expone con detalle los procedimientos necesarios
para obtener la información requerida, y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las
hipótesis de interés, determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione
la información que se necesita para tomar , una decisión. El diseño también incluye la realización de
investigación exploratoria, la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas
para medirlas. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes
(por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un experimento). También es necesario diseñar un
cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera más
formal, la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:
1. Definición de la información necesaria.
2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación cualitativa.
4. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y de escalamiento.
6. Diseño de cuestionarios.
7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.

Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con
personal o un equipo que opere ya sea en el campo, como en el caso de las encuestas personales
(casa por casa, en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por
teléfono (telefónicas o por computadora), por correo (correo tradicional y encuestas en panel por
correo en hogares preseleccionados), o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). La
selección, capacitación, supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar
los errores en la recopilación de datos.
Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión, codificación,
transcripción y verificación. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y, de ser necesario, se
corrige. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del
cuestionario. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos,
o se introducen directamente a la computadora. Los datos se analizan para obtener información
relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar
información al problema de decisión administrativa.

Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe
escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron; donde se
describan el enfoque, el diseño de investigación y los procedimientos utilizados para la recopilación y
análisis de datos; y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Los hallazgos deben
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma
de decisiones. Además, debe hacerse una presentación oral para la administración, en la cual se usen
tablas, figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.
 EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
• El sector de la investigación de mercados está formado por proveedores de
este tipo de servicios. Los proveedores y servicios de investigación de
mercados suministran la mayor parte de la información requerida para
tomar decisiones de marketing.
• En lo general, los proveedores de investigación se clasifican en internos o
externos
• Un proveedor interno es un departamento de investigación de mercados
dentro de la empresa. Muchas compañías, en particular las grandes, que
van desde las empresas automotrices (GM, Ford, DaimlerChrysler), hasta
las que venden productos de consumo básico (Procter & Gamble, Colgate
Palmolive, Coca-Cola) y los bancos (Citicorp, Bank of America) tienen
departamentos internos de investigación de mercados.
• Los proveedores externos son empresas contratadas para
proporcionar datos de la investigación de mercados. Dichos
proveedores externos, que en conjunto forman el sector de la
investigación de mercados, pueden ir de pequeñas operaciones.
• Los proveedores externos ofrecen tanto servicios completos como
limitados. Los proveedores de servicios completos ofrecen todas las
tareas incluidas en la investigación de mercados: definición del
problema, desarrollo del enfoque, diseño de cuestionarios, muestreo,
recopilación y análisis e interpretación de datos, y elaboración y
presentación del informe. Los servicios proporcionados por tales
proveedores además se dividen en servicios sindicados,
estandarizados, personalizados y por Internet.
• Los servicios sindicados: recaban información de valor comercial
conocido que proporcionan a numerosos clientes por suscripción. Las
principales formas para la recopilación de esos datos son encuestas,
paneles, escáneres y supervisiones.
• Los servicios estandarizados: son investigaciones realizadas para
diferentes empresas pero de manera estandarizada. Por ejemplo, los
procedimientos para medir la eficacia de la publicidad se han
estandarizado de manera que es posible comparar los resultados de
diversos estudios y pueden establecerse normas evaluativas
• Los servicios personalizados: ofrecen una amplia variedad de
actividades de investigación de mercados adaptadas a las necesidades
específicas de un cliente. Cada proyecto de investigación de mercados
recibe un trato único.
• Los servicios por Internet: son ofrecidos por varias empresas de
investigación de mercados, algunas de las cuales se han especializado
en realizar los estudios en Internet. ofrecen una amplia gama de
investigaciones personalizadas en línea, tanto cualitativas como
cuantitativas, para mercados de consumidores, de negocio a negocio
y profesionales.
• Los proveedores de servicios limitados: se especializan en una o unas
cuantas fases del proyecto de investigación de mercados. Estos
proveedores ofrecen servicios de campo, de codificación y captura de
datos, de análisis de datos y productos de marca. Los servicios de
campo recaban datos por correo, o mediante entrevistas personales o
telefónicas; se conoce como organizaciones de servicios de campo a
las empresas que se especializan en las entrevistas.
 EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN EL SIM Y EL SAD
• sistema de información de marketing (SIM) es un conjunto formalizado de
procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución
continuos de información a quienes toman las decisiones de marketing. Advierta
que la definición del SIM es similar a la de la investigación de mercados, salvo por
el hecho de que el SIM proporciona la información en forma continua, en vez de
hacerlo en función de estudios realizados con un propósito determinado.
• sistemas de apoyo a las decisiones (SAD) son sistemas integrados que incluyen
hardware, redes de comunicación, bases de datos, bases de modelos, bases de
software y al usuario del SAD (la persona que decide), que reúnen e interpretan
la información para la toma de decisiones. La investigación de mercados aporta
información a la base de datos, modelos de marketing y técnicas analíticas a la
base de modelos, y programas especializados para analizar los datos de
marketing con la base de software.