Investigación Cualitativa

“La Comprensión del Ser Humano desde la esencia”

Facilitador:
Lino A. Mercado
Magister en Marketing, UVM.
 Investigación Cualitativa
En que consiste?
“Datos de investigación que no están sometidos
a cuantificación o análisis cuantitativo. Esta
pretende liberar motivaciones, experiencias y
sentimientos.
Por el contrario, la investigación cuantitativa
trata sobre los estudios que utilizan el análisis
matemático”
Investigación cualitativa y cuantitativa

La investigación cualitativa se caracteriza en

general por muestras pequeñas, lo que
constituye el punto focal de la critica de todas
las técnicas Cualitativas. En esencia, muchos
gerentes se niegan a basar decisiones
estratégicas importantes en investigaciones con
muestras pequeñas dada la subjetividad e
interpretación del investigador.
DIMENSIÓN DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA INVESTIGACIÓN
COMPARACIÓN CUANTITATIVA
Tipos de preguntas Sondeo Sondeo limitado
Tamaño de la muestra Pequeña Grande
Información por entrevistado Mucha Variable

Administración Se requiere un entrevistador Requiere menos habilidades

con destrezas especiales especiales

Tipo de análisis Subjetivo interpretativo Estadística, sintética

Hardware
Habilidad de respuesta
Capacitación del investigador
Grabadoras digitales,
Dispositivos de producción,
Videos, Fotos, Guías de
discusión
Poca
Psicología, sociología,
psicología social,
comportamiento de los
clientes, mercadotecnia,
investigación de mercados
Cuestionarios, Computadoras,
impresiones
Alta
Estadísticas, modelos de
decisión, sistemas para apoyo
de decisiones, programación
de computadoras,
mercadotecnia, investigación
de mercados
 Sesiones de Grupo
“Las sesiones de grupo, se derivaron de las
terapias de grupo empleadas por los psiquiatras.
En la actualidad, una sesión de grupo consta de
8 a 12 participantes, conducidos por un
moderador, hacia una discusión profunda sobre
determinando tema o concepto.”
A continuación, se presentan sus características
mas relevantes…
Detalles de las Sesiones de Grupo

Caracteristicas de las sesiones de grupo

Tamaño del Grupo 8 a 12
Composicion del grupo homogeneo por evaluacion previa de los participantes
Entorno fisico atmosfera ralajada e informal
Duracion 1 a 3 horas
Registro uso de cintas de audio y video
Moderador habilidades interpersonales , de observacion y de comunicación
Como conducir sesiones de grupo
Para desarrollar una sesión de grupo es
conveniente seguir las siguientes fases:
• Prepararse para la sesión de grupo, elegir la
instalación y reclutar a los participantes.
• Elegir un moderador y diseñar una guía de
discusión .
• Conducir el grupo.
• Prepara el reporte del grupo.
Ventajas de las sesiones del grupo
• Las interacciones entre los entrevistados
estimulan nuevas ideas y pensamientos.
• La presión del grupo, ayuda a pensar de
manera realista.
• Se observan las manifestaciones gestuales,de
los clientes.
• Se liberan emociones y sentimientos que no
son posibles de un instrumento cuantitativo.
Desventajas de las sesiones del grupo
“Una información mal interpretada puede llegar
a decisiones erróneas”… además:
• Mal uso
• Mala interpretación
• Moderación
• Desorden
• Mala representación
Aplicaciones de las sesiones de grupo
• Entender las percepciones de los
consumidores, como sus preferencias y
comportamiento respecto de una categoría de
producto.
• Obtener percepciones acerca de conceptos de
productos nuevos.
• Generar nuevas ideas sobre productos
antiguos.
Aplicaciones de las sesiones de grupo

• Desarrollar conceptos creativos y material de

texto para anuncios.
• Obtener percepciones causadas por los
precios.
• Obtener la reacción preliminar del consumidor
ante programas de marketing específicos.
• Testear algunas ideas que no han sido
sometidas al criterio del Cliente.
 Entrevista profunda
Entrevistadores personales que efectúan
sondeos y obtienen respuestas detalladas para
las preguntas ;a menudo emplean técnicas no
directivas para descubrir motivaciones ocultas.
En la entrevista profunda ,cada respuesta podría
ir seguida de:
¿puede agregar algo mas?¿podría explicar esto
mas ampliamente?¿tiene algo mas que decir?
Ventajas de las Entrevistas Profundas
Las ventajas de las entrevistas profundas ,en
relación con las sesiones de grupo son:
• Se elimina la presión del grupo,
• El entrevistado es el foco de la atención,
• El entrevistado alcanza un estado mayor de
conciencia,
• La mayor cantidad de tiempo favorece la
obtención de nuevos datos, se puede
improvisar pregunta con mas facilidad.
 Desventajas de las Entrevistas
Profundas
• Son mucho más costosas que las sesiones de
grupo,
• Son físicamente agotadoras para el
moderador,
• No se obtiene la misma cantidad de
información que de una sesión de grupo.
• Sinergia y dinámica entre los participantes.
 Aplicaciones
• Un sondeo detallado del participante
(Comprador industrial),
• Discusión de temas confidenciales (Finanzas
personales,
• Entendimiento cabal de conductas
complicadas,
• Entrevistas con profesionales,
• Situaciones en las que la experiencia de
consumo es de naturaleza sensorial.
 Técnicas Proyectivas
“Manera de llegar a determinar los sentimientos
mas profundos del entrevistado logrando que
los proyecte en una situación no estructurada”…
…en las técnicas proyectivas los sujetos no
hablan de ellos mismos, por lo que se supone
que no intervienen sus mecanismos de defensa.
El entrevistado o consultado habla de una
persona o cosa, revelando sus sentimientos y
emociones.
 Técnicas Proyectivas
Dentro de los tipos de Técnicas Proyectivas:
• Terminación de Oraciones: (Frases incompletas)
¿Nike, es...
La gente que compra Nike, es…
Nike, debería…
La Ropa deportiva Adidas le gusta más a…?
Cuando pienso en comprar ropa deportiva Adidas
yo…?
 Técnicas Proyectivas
Prueba de tira cómica: Globos incompletos
 Técnicas Proyectivas
Clasificación de fotos: el entrevistado ordena
fotos de diferentes tipos de personas, e
identifica las que considera usarían el producto.
Mil Gracias, por su atención