Diseño y administración
de los canales integrados
surgimiento del e-commerce
(ventas en línea)
y el m-commerce (ventas a
través de teléfonos móviles y
tabletas), los consumidores
compran en formas
completamente
nuevas.
los canales de marketing son
conjuntos
de organizaciones
interdependientes que participan
en el proceso de poner a
disposición de los consumidores
un bien o
un servicio para su uso o
consumo.
Un sistema de canal de
marketing es el conjunto específico
de canales de marketing que utiliza
una empresa, y las decisiones que
debe tomar la dirección al respecto
están entre las más importantes.
Mauricio Alejandro
Reza Candia
de marketing
La estrategia de empuje utiliza
la fuerza de ventas, el
presupuesto de promoción u
otros medios para
inducir a los intermediarios a
ofrecer, promocionar y vender el
producto a los consumidores
finales.
la estrategia de atracción, el
fabricante utiliza publicidad,
promoción y otras formas de
comunicación para convencer a
los consumidores de solicitar el
producto a los intermediarios, de
manera que éstos realicen
pedidos.
Las empresas exitosas actuales
suelen emplear marketing
multicanal, es decir, utilizan dos
o más canales de marketing
para llegar a segmentos de
consumidores en un área de
mercado.
1748860 F:02 4/02/19
marketing omnicanal en el
que múltiples canales
trabajen en conjunto y se
ajusten a la forma en que
sus clientes meta prefieren
hacer negocios.
sistema de canal integrado
de marketing las estrategias
y tácticas de venta operadas
mediante un canal reflejan las
estrategias y tácticas de
venta operadas a través de
uno o más canales. El hecho
de añadir más canales brinda
a las empresas tres
beneficios importantes.
 REDES DE VALOR
La empresa debe pensar primero en
los mercados meta y diseñar la
cadena de suministro en
retrospectiva a partir de ese punto.
Esta estrategia se conoce como
planificación de la cadena de
demanda.
Desde una perspectiva más amplia,
las empresas son el centro de una
red de valor —un sistema de
asociaciones y alianzas que la
empresa crea para generar, mejorar
y entregar sus ofertas
Un canal de nivel cero, también llamado canal
de marketing directo, está formado por un
fabricante que vende
directamente al consumidor final.
REVOLUCIÓN DE LOS CANALES DIGITALES
La revolución digital está transformando profundamente las
estrategias de distribución
El papel de los canales de marketing
¿Por qué un fabricante podría inclinarse a delegar en
intermediarios algunas tareas de ventas renunciando a su
control
sobre el cómo y a quién se venden los productos? A través de
sus contactos, experiencia, especialización y escala de
operación, los intermediarios logran que los productos estén
ampliamente disponibles y accesibles en los mercados meta y,
por lo general, ofrecen a la empresa más eficiencia y eficacia de
lo que ésta podría lograr por su cuenta.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CANALES
Un canal de marketing se encarga de trasladar los bienes desde
los fabricantes hasta los consumidores, solucionando
las dificultades temporales, espaciales y de propiedad que
separan los bienes y los servicios de quienes los necesitan o
desean.
NIVELES DE CANAL
El fabricante y el consumidor final forman parte de todos los
canales. Se utilizará el número de niveles de intermediarios
para designar la longitud de un canal.
 Decisiones sobre el
diseño del canal
Para diseñar un sistema de
canal de marketing, los
especialistas deben analizar
las necesidades y los
deseos de los
consumidores, establecer
metas y límites del canal e
identificar y evaluar sus
principales alternativas.
ANÁLISIS DE LOS DESEOS Y
LAS NECESIDADES DE LOS
ESTABLECIMIENTO DE LAS METAS
CLIENTES
Y RESTRICCIONES DEL CANAL
La preferencia de los clientes por
Los especialistas en marketing deben
determinados canales podría estar
establecer sus metas de canal en
basada en factores como el precio,
términos de los niveles de servicio que
la variedad de
desean
productos y la conveniencia, así
proporcionar y de los niveles de costo y
como por sus propios objetivos de
respaldo asociados.
compra (económicos, sociales o
experienciales)

Los canales producen cinco resultados de servicio:

1. Tamaño deseado del lote. Número de unidades que el canal permite que un cliente promedio compre en una
ocasión. Cuando Hertz compra automóviles para su flotilla, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de gran
tamaño, mientras que una familia espera que el canal le permita adquirir una sola unidad.
2. Tiempo de espera y entrega. Se refiere al tiempo promedio que los clientes esperan para recibir los bienes. Los
clientes prefieren cada vez más los canales de entrega rápida.
3. Comodidad de puntos de venta. Es el grado en que el canal de marketing facilita a los consumidores la compra del
producto. Toyota ofrece más comodidad que Lexus porque cuenta con más concesionarios y eso hace que los costos
de búsqueda y transporte de los clientes se reduzcan cuando quieren comprar y reparar sus automóviles.
4. Variedad de productos. Se refiere a la diversidad de productos que ofrece el canal de marketing. Por lo general, los
clientes prefieren un buen surtido, porque una mayor cantidad de opciones aumenta las posibilidades de que
encuentren exactamente lo que necesitan, aunque a veces la abundancia de alternativas puede crear un efecto
negativo.
5. Servicios de respaldo. Son los servicios adicionales (crédito, entrega, instalación, reparaciones) que ofrece el canal.
Cuanto mayor sea el servicio de respaldo, más grande será el valor ofrecido por el canal.

IDENTIFICACIÓN DE LAS PRINCIPALES
ALTERNATIVAS DE CANAL
Cada canal —desde la fuerza de ventas
hasta los agentes, distribuidores,
concesionarios, el correo directo, el
telemarketing e internet— tiene sus propias
ventajas y debilidades.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Consideremos las alternativas de canal
identificadas por una empresa de productos
electrónicos de consumo que produce
radios satelitales.
NÚMERO DE INTERMEDIARIOS Las tres
estrategias basadas en el número de
intermediarios que hay en el canal
son la distribución exclusiva, la distribución
selectiva y la distribución intensiva.
La distribución exclusiva consiste en limitar de
manera importante el número de intermediarios. Es
apropiada cuando
el fabricante desea asegurarse de que los
revendedores realicen esfuerzos de venta más intensos
y una venta mejor informada.
La distribución selectiva consiste en la utilización de
sólo algunos intermediarios dispuestos a distribuir un
producto determinado.
La distribución intensiva consiste en la distribución
de bienes y servicios
a través de tantos puntos de venta como sea posible
CONDICIONES Y RESPONSABILIDADES DE LOS
MIEMBROS DEL CANAL Cada miembro del canal
debe recibir un trato respetuoso y la oportunidad de ser
rentable. Los elementos principales de la “mezcla de
relaciones
comerciales” son las políticas de precio, las condiciones
de venta, los derechos territoriales y los servicios
específicos
que tiene que prestar cada participante.

EVALUACIÓN DE LAS PRINCIPALES ALTERNATIVAS DEL CANAL

Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con criterios económicos,
de control y de adaptación.
CRITERIOS ECONÓMICOS Cada alternativa de canal generará un nivel
diferente de ventas y de costos.
 CRITERIOS DE CONTROL Y DE
ADAPTACIÓN El uso de una agencia de
ventas puede implicar un problema
de control. Los agentes podrían concentrarse
en los clientes que compren más cantidad,
pero no necesariamente en los
que compren los artículos del fabricante.
Decisiones sobre la administración del
canal
Después de que una empresa ha elegido un
sistema de canal, debe seleccionar,
capacitar, motivar y evaluar a los
intermediarios individuales de cada canal.
También tendrá que modificar el diseño y los
acuerdos de los canales con el paso
del tiempo, incluyendo la posibilidad de
expandirse a mercados internacionales.
ASOCIACIONES DEL CANAL Las empresas
más sofisticadas tratan de forjar asociaciones de
largo plazo con los
distribuidores.
EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL
Los fabricantes deben evaluar periódicamente el
rendimiento de los intermediarios comparándolo con
estándares como el
logro de las cuotas de venta, los niveles promedio de
existencias, el tiempo de entrega a los clientes finales,
el tratamiento
de bienes deteriorados o perdidos y la cooperación en
los programas de promoción y capacitación.
EVOLUCIÓN DEL CANAL Por lo general, las empresas
nuevas comienzan como operaciones locales que
venden en un mercado relativamente limitado utilizando
algunos de los intermediarios existentes.

CAPACITACIÓN Y MOTIVACIÓN DE LOS

MIEMBROS DEL CANAL
DECISIONES DE MODIFICACIÓN DEL CANAL
Las empresas deben considerar a sus
El fabricante debe revisar y modificar periódicamente el diseño y
intermediarios de la misma forma que a sus
los acuerdos de su canal. El canal de distribución
usuarios finales; deben determinar sus
puede no funcionar según lo previsto, los patrones de compra de
necesidades y deseos y adaptar su oferta de
los consumidores pueden cambiar, el mercado puede
canal para proporcionarles un valor superior.
expandirse, pueden surgir nuevos competidores, canales de
distribución innovadores o el producto puede pasar a otras
El poder del canal es la capacidad para etapas de su ciclo de vida.
alterar el comportamiento de los miembros del
canal para que lleven a cabo
acciones que de otra manera no realizarían.
 CONSIDERACIONES SOBRE CANALES
GLOBALES
Los mercados internacionales plantean desafíos
únicos, incluyendo la diversidad de hábitos de compra
de los clientes y la necesidad de lograr aceptación
social o legitimidad, entre otros, aunque también
presentan oportunidades.
Integración y sistemas de canal
Los canales de distribución no permanecen estáticos.
A continuación se examinará el reciente crecimiento de
los sistemas de marketing vertical, horizontal y
multicanal.
SISTEMAS DE MARKETING VERTICAL
Un canal de marketing convencional está formado por
un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y
uno o
varios detallistas.
SISTEMAS DE MARKETING HORIZONTAL
Otro modelo de desarrollo del canal es el sistema de
marketing horizontal, en el cual dos o más empresas
independientes
unen sus recursos o programas para explotar
oportunidades de marketing emergentes.
Prácticas de marketing en el comercio
electrónico
El e-commerce utiliza un sitio web para realizar transacciones
o facilitar la venta de productos y servicios en línea. Las
ventas al detalle por internet se han disparado en los últimos
años y es fácil comprender por qué.
Prácticas de marketing en el m-commerce
La existencia de canales y medios de
comunicación móviles puede mantener a los
consumidores conectados, permitiéndoles
interactuar con la marca de su elección.
CAMBIOS EN EL COMPORTAMIENTO
DE CLIENTES Y EMPRESAS
Los consumidores están modificando
fundamentalmente la manera en
que compran en las tiendas utilizando cada vez
más el teléfono celular
para enviar mensajes a sus amigos o
familiares acerca de un producto
mientras realizan compras en las tiendas.
PRÁCTICAS DE MARKETING DE M-
COMMERCE
Las empresas utilizan numerosas prácticas de
m-marketing, tanto nuevas como
tradicionales.
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES Conocer la
manera en que los consumidores desean
utilizar sus teléfonos inteligentes
es fundamental para comprender el papel de
la publicidad.
 GEOFENCING El concepto de
geofencing consiste en dirigirse
a los consumidores con una
promoción móvil
cuando se encuentran dentro de
un espacio geográfico definido,
por lo general, cerca o dentro de
una tienda.
PRIVACIDAD
El hecho de que una
empresa pueda determinar la
ubicación de un cliente o de
un empleado con tecnología
GPS plantea problemas de
privacidad
Conflictos, cooperación y
competencia
Sin importar lo bien diseñados y
administrados que estén, los
canales generarán conflictos por
la sencilla razón de que
los intereses de las empresas
independientes no siempre son
compatibles. Se genera un
conflicto de canal cuando las
acciones de uno de sus
miembros impiden que otro
alcance sus metas.
CAUSAS DEL CONFLICTO DE CANAL
Metas incompatibles. Tal vez el fabricante quiera lograr una rápida penetración
de mercado a través de una política de precios bajos. Los distribuidores, en
cambio, tal vez prefieran trabajar con márgenes más altos y obtener
rentabilidad a corto plazo.
Funciones y derechos confusos. Hewlett-Packard podría vender computadoras
personales a grandes clientes a través de su propia fuerza de ventas, pero
quizá sus distribuidores autorizados también intenten vender a las mismas
cuentas. Los límites territoriales y el financiamiento de las ventas a menudo
provocan conflictos.
Diferencias de percepción. Tal vez el fabricante sea optimista sobre la
evolución económica a corto plazo y quiera
manejar un nivel de inventario más alto, mientras que los distribuidores pueden
mostrarse pesimistas. En la categoría de las bebidas, es frecuente que surjan
disputas entre fabricantes y distribuidores en relación a cuál es la
mejor estrategia publicitaria.
Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes. Distribuidores
exclusivos, como los vendedores de
automóviles, dependen en gran medida de las decisiones que los fabricantes
toman en relación con el producto y el
precio. Esta situación crea un gran potencial para el conflicto.
coordinación del canal
se presenta cuando todos
los miembros del canal se
unen para alcanzar las
metas comunes en lugar
de sus potencialmente
incompatibles metas
personales.