Introducción a la

Comunicación Comercial
Criterios Básicos de
Promoción en
Mercadotecnia

Compilación y Adaptación:
Wilson Alejandro Garzón M.
¿Qué es la comunicación ?
El la manera por la cual la empresa
transmite la información de sus productos
y su imagen misma a los clientes.
Permite a la empresa conocer las
necesidades de los clientes y la reacción
que éstos tienen con su producto.
¿QUIÉN ES RESPONSABLE DE
LA COMUNICACIÓN?

La persona con sus congéneres.

La empresa con sus públicos
El vendedor con sus clientes
Si una empresa no es consciente del manejo
de las relaciones con sus públicos, generando
concepto favorable y posicionamiento de
marca, es difícil que un vendedor asuma tal
responsabilidad.
Estrategia de Comunicación de
Mercadotecnia
Comunicar es:
Hacer participe a otro de lo que uno es y
tiene.

¿Con quién se comunica la empresa?

Proveedores, Intermediarios, consumidores y
los públicos

En resumen: CON TODAS LAS PERSONAS

Mercadotecnia y Comunicación
La mercadotecnia no es solamente el desarrollo
de un buen producto, su precio y ponerlo a la
venta.
Los clientes necesitan conocer el producto
antes de la compra del mismo y esto se realiza
mediante la comunicación.
Además la compañía se comunica aunque
nosotros no lo hayamos planeado por eso no se
debe dejar nada al azar.
Sistema de Comunicación

RETROALIMENTACIÓN

Publicidad Publicidad Comentarios

Verbales Públicos
Compañía Intermediarios Consumidores
Programa de Comunicación

 También se llama Mezcla de Promoción

Usa varios instrumentos para el cumplimiento de

metas y objetivos de la comunicación de
marketing:
1. Publicidad
2. Venta Personal
3. Promoción de Ventas
4. Relaciones Públicas
Venta Personal
Es la presentación personal que hace la
fuerza de ventas de la empresa con el
propósito de hacer ventas y de desarrollar
relaciones con los clientes
Mediante:
Presentaciones de ventas, ferias
comerciales, programas de incentivos a
empleados
Promoción de Ventas
Son los incentivos a corto plazo para
fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio.
Mediante:
Exhibidores en el punto de venta, premios,
descuentos, cupones y demostraciones
Comunicaciones Externas

Es la emisión de la información de la

compañía hacia los diversos públicos,
mediate la obtención de una publicidad
favorable, la creación de concepto
corporativo positivo y el manejo o la
eliminación de rumores, historias y
eventos desfavorables
Relaciones Públicas

Es la creación de relaciones positivas

estratégicas con los públicos específicos
de la compañía, para obtener resultados
específicos.

Propaganda
Es el proceso de adoctrinamiento
ideológico y de posicionamiento del
pensamiento empresarial.
Publicidad
Es cualquier forma pagada de
presentación no personal y promoción de
ideas, bienes o servicios que hace un
patrocinador identificado.
Incluye:
Formas impresas difusión, exteriores, otros.
¿Cómo lo hace?
A través del proceso de
comunicación

Y éste es a su vez es el que nos dice:

Quién está comunicando ;
Qué es lo que está diciendo ;
Qué canal está utilizando ;
A quién está dirigido ;
Y con qué propósito.
Esquema tradicional

Emisor Codificación Mensaje Decodificación Receptor

Medios

Ruido

Retroalimentación Respuesta
¿Y cómo podemos
comunicarnos mejor?

Desarrollando una Comunicación

Efectiva
Comunicación Efectiva
Principales pasos:
Identificar la audiencia meta
Determinar los objetivos de la comunicación
Diseñar el mensaje
Seleccionar los canales de comunicación
Distribuir el presupuesto total de promoción
Decidir sobre la Mezcla de Marketing
Medir los resultados de la promoción
Administrar y coordinar todo el proceso
Identificar la Audiencia meta

Con el objetivo de escoger el mercado

meta al cual la compañía va a afectar.
Se puede componer de compradores
potenciales o usuarios actuales, de
aquellos quienes realizan las compras
o influyen en ellas; individuos, grupos,
públicos especiales o del público en
general.
Análisis de la imagen
La imagen es el conjunto de creencias,
ideas, percepciones, sentimientos e
impresiones que una persona tiene sobre
un objeto. Es lo que se piensa de...
Es muy importante analizar la visión que
tienen nuestros consumidores de la
compañía, productos y competidores. Y
así poder tomar las decisiones acertadas
sobre que estrategias tomar para afectar
a una audiencia definida.
Determinar los objetivos de la
comunicación

En la mayoría de los casos el objetivo de

la comunicación es el de unas respuesta
de venta. Este es el resultado de varios
pasos por los cuales el cliente debe ser
guiado.
Modelo jerárquico de respuesta:

Conciencia Conocimiento Agrado

Preferencia Convicción Compra

Consciencia
Se puede identificar como el
reconocimiento que tienen los clientes y el
mercado que de existe un producto dado.
El objetivo de la empresa es de que la
imagen perdure en los clientes con una
imagen apropiada.
Ej: Existe una bebida que se llama
Coca Cola
Conocimiento
El público está consciente de qué es el
producto y tiene referencias e idea de lo
que es en realidad.

Ej: Coca Cola es la bebida más vendida

en el mundo, es una gaseosa de color
negro, tiene una botella en forma de perfil
de mujer esbelta.
Gusto
Es la actitud que una audiencia tiene
hacia un producto cuando lo conocen.

Ej: Me gusta su sabor, además el diseño

de la botella es bonito.
Preferencia

Es la jerarquía que el consumidor da al

producto frente a otros similares.
La compañía debe procurar generar valor
en sus productos para que el cliente vea
la diferencia y la ventaja sobre otros.

Ej: Me gusta más que la Pepsi…..

Convicción

Es la creencia y deseo de usar o no el

producto.

Ej: Creo que voy a comenzar a comprarla,

A mi familia le gustará.
Compra

El objetivo de todo negocio. La empresa

debe utilizar las estrategias más efectivas
para llegara que una mayor cantidad de
personas llegue a éste paso.
Decisión de las personas de adquirir o no
un producto.
Ej: Voy a acompañar el almuerzo de hoy
con Coca Cola.
Diseño del mensaje

Son la serie de señales y composiciones

que van a llegar al publico las cuales
hacen referencia sobre nuestros
productos.
Debe captar la HATENCION,
mantener el Interéssss, despertar el
deseo y provocar la ACCION.
Diseño del mensaje

Este tiene varias estructuras sobre las

cuales se construyen los mensajes:
Contenido del mensaje
Estructura del Mensaje
Formato del Mensaje
Fuente del Mensaje
CONTENIDO DEL MENSAJE

Es cómo llegar a la audiencia:

Atractivo, tema idea o propósito de
venta única, para que la audiencia
responda de una manera deseada.
Este debe se motivante, debe ofrecer
un beneficio, identificación y el por qué
la audiencia debe comprar éste
producto.
Atractivos racionales

Atraén a los consumidores por el valor

que en el producto representan. Están
muy ligados con las necesidades de
los clientes.
Estos atraen a la audiencia por si
misma:
Demuestran los beneficios del producto
como economía, calidad, valor de
desempeño, etc.
Atractivos emocionales

Intentan fomentar las emosiones

positivas o negativas que motivarán la
compra.
Se utilizan sentimientos como: humor,
amor, alegria, orgullo, temor, pena y
vergüenza para lograr un resultado
deseado.
Atractivos Morales

Dirigen el sentido de la audiencia hacia

lo que es correcto y apropiado para
fomentar el deso de compra o
colaboración.
Utilizado en su mayoría por
fundaciones, instituciones de ayuda
social y gobierno.
Estructura del mensaje

La efectuividad de un mensaje

depende de su estructura al igual que
su contenido.
Se pueden definir tres temas aceca de
esto:
Llegar a concluciones
Los argumentos unilaterales o bilaterales
El orden de la repesentación.
Formato del mensaje

Es la manera de cómo el mensaje se

desarrolla para que llegue al cliente.
En una prueba de mercado se hizo
degustación de un mismo café en
jarros de colores diferentes: Marrón,
Rojo, Azul y Amarrillo.
Y LOS RESULTADOS FUERON:
AUNQUE EL CAFÉ ERA EL
MISMO

El 75% sintió que el café servido en el

recipiente marrón estaba muy cargado.
El 85% juzgó que el café servido en el
recipiente rojo era más sabroso
Casi todos sintieron que el café
servido en el recipiente azul era suave,
y
El café servido en el contenedor
amarillo era insipido
Fuente del Mensaje

El mensaje que es transmitido por un

locutor o una fuente famosa
relacionada con el tema tiene mayopr
éxito.
Se gastan millones de dólares en
contratar a celebridades que realicen
cuñas comerciales sobre diversos
productos.
Se juzgan la experiencia, confianza y
gusto del comercial.
Selección de los canales de
comunicación

Se deben seleccionar canales de

comunicación eficientes.
Existen dos canales al respecto:
Canales de comunicación personal
Canales de comunicación no personales
Canales de comunicación
personal

Inplican dos o más personas que se

comunican entre sí:
Existen tres canales para la
distribución de la información:
Los canales de apoyo
Los canales de expertos
Los canales sociales
Canales de comunicación
no personal

Transmiten mensajes sin contacto o

interacción con la audiencia consisten
en periódicos, radio, televisión,carteles
posters y principalmente información
en los medios que no implican
interacción con el público y audiencia.
Estrategias de
Posicionamiento y
Publicidad
LA PROMOCIÓN O LA COMUNICACIÓN
DE MERCADOTECNIA
LA PROMOCIÓN
El elemento de la mezcla de mercadotecnia que comunica el mensaje clave de
la mercadotecnia a una audiencia meta.

También se llama COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA.

Relaciones Públicas

Publicidad Promoción de Ventas

PROMOCIÓN
O
PROPAGANDA COMUNICACIÓN DE Empaques
MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Directa Puntos de Venta

Ventas
personales
RELACIONES PÚBLICAS COMERCIALES
 Buscan influir en la actitud de la gente respecto a la compañía o el
producto. Proporciona credibilidad.
 Crea un clima sociológico de comprensión y de confianza mutua entre una
organización y su público.
 Actividades con el fin de fortalecer la imagen y generar una buena
voluntad: artículos con valor noticioso significativo, conferencias de
prensa, eventos, invitaciones, visitas a la planta, donativos, etc.
 No es inmediato, por lo que dificulta su relación con la promoción y las
ventas.
 Sirven para apoyar a las campañas publicitarias.
 Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente
por la divulgación del mensaje, controla en qué medio y qué tan a menudo
aparecerá y dicta exactamente lo que dirá.
 Los especialistas de RRPP poseen la habilidad de convertir sus
informaciones en noticias, con lo que suelen tener acceso a los medios sin
pagar el espacio que ocupan los mismos.
PROMOCIÓN DE VENTAS
Objetivo: Ventas inmediatas
Es un incentivo adicional para comprar ahora
 Ejemplos: Descuentos en precios, cupones,
muestras gratuitas del producto, rifas, concursos y
rebajas.
 La publicidad se utiliza para realizar actividades de
promoción.
 Opera un impulso a las ventas a corto plazo.
 Debe usarse de manera no frecuente para introducir
nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a
los ya establecidos.
VENTAS PERSONALES
Objetivo: Ventas inmediatas y sucesivas
 Contacto Directo

 Para compañías que venden productos que

requieren explicación, demostración y servicio.

 Motiva a los prospectos a tomar una decisión de

compra favorable.

 Tipos de Ventas Personales

Ventas de Detalle
Ventas de puerta en puerta

 Costos Altos
PUNTO DE VENTA Y EMPAQUE
 Entre un 30 y 70% de las compras que se realizan no son
planeadas. LA PLV estimula la venta por impulso.
 Señales, carteles, exhibidores, y una variedad de materiales
diseñados para influir en la decisión de compra en el punto donde
se realiza.
 Facilidad para medir los resultados.
 Telepromoción
 Permite la identificación, información y comparación del producto.
 Merchandising: Tiene como fin la presentación de un bien o
servicio en el punto de venta en las mejores condiciones
materiales y psicológicas para su adquisición por el cliente
comercial.
 Un empaque eficaz no sólo envuelve un producto, también es un
dispositivo de comunicación importante.
PUBLICIDAD
 La publicidad es una comunicación impersonal pagada por
un anunciante identificado que usa los medios de
comunicación con el fin de persuadir a una audiencia, o
influir en ella.
 Tiene capacidad para llegar a un gran número de personas
al mismo tiempo que otros medios, pero tiene menos
capacidad para generar un cambio de comportamiento
inmediato.
 Un gran anuncio tiene un concepto creativo que capta la
atención del auditorio y permanece en su memoria.
 Logra el conocimiento y el recuerdo de un producto o
servicio.
 Finca lealtad a largo plazo hacia una marca.
 Sin publicidad, los fabricantes ponen sus marcas en manos
de la distribución.
Las grandes herramientas
El tronco común
 La Publicidad:
Según Luis Bassat “Es el arte de convencer consumidores”
El consumidor, que es hoy un gran experto en el uso de técnicas de selección para filtrar lo
impactos que recibe, espera de la publicidad: información, confianza y entendimiento.
Para sentirse bien informado y con confianza el consumidor acude además a otros canales: la
opinión independiente de los “medios”, el análisis de asociaciones de expertos, etc., es
decir al resultado de acciones de RRPP.

 El Marketing Directo:
Es la disciplina que construye relaciones duraderas y rentables entre consumidores
identificados y las marcas, incrementando su volumen, valor y la fidelidad entre ambos.
La existencia de una buena base de datos de clientes ofrece múltiples oportunidades de
realizar acciones de relaciones públicas.

 Las Promociones:
Su objetivo de activar inmediatamente las ventas, lo persigue mediante el beneficio extra que
se le da al producto: el incentivo.
¿Cómo funciona la publicidad?
El éxito de una anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas:
conocimiento de marca, cambio de actitudes, recuerdo, incluso ventas.

Tres aspectos primordiales de la buena publicidad:

 Estrategia “Lo que se dice”
 Dirigido a una audiencia meta
 Persigue objetivos específicos
 El mensaje expresa intereses de la audiencia. (RELEVANCIA)
 Ejem: Consejo de la Industria de la Carne.
 Creatividad “Cómo se dice”
 Idea central que capta la atención (ORIGINAL), despierta emociones y
permanece en la memoria. (IMPACTO)
 Técnicas: Humor, acción, drama, sentimental, etc.
 Actores: Celebridades, niños, gatos, perros, etc.
 Publicidad mediante imágenes: Marlboro, Coca Cola, Nike
 Premios en Cannes no determina a un buen anuncio.
 Producción “Cómo se dice”
 Ejecución correcta para decir el mensaje. Producir adecuadamente el ROI.
Un anuncio eficaz
 Detener al espectador: a través de la creatividad,
originalidad, tamaño, contraste, color.
 Poder de atracción: a través de la importancia del
mensaje a nivel personal.
 Poder de Fijación: lograr impresiones duraderas a
través de la calidad del anuncio y las repeticiones
frecuentes.
 Anuncios Informativos:
 Informan los beneficios de la marca.
 Información que cambia actitudes y opiniones.
 Asociación a sentimientos y experiencias placenteras de las
marcas.
 Facilita la convicción Prestigio de la marca=Imagen de marca.
Los cuatro jugadores

El anunciante
La agencia de
publicidad
Los medios

Los proveedores
Estrategia Publicitaria

Objetivos de Publicidad
• Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre
un nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.
Audiencia Meta
Copy Strategy
• Basic Consumer Benefit/ Beneficios
• Reason Why / Promesas
• Support evidence /Justificaciones
• Propuesta única de venta
Tono de la comunicación
LOS CONSUMIDORES
Modelo de toma de decisiones del
consumidor

 Influencias externas
Mercadotecnia
•Producto
•Precio Factores sociales y
•Plaza culturales
•Promoción •Culturales
•Demográficos
•Clase social
•Familia
•Grupos de referencia
Audiencia meta
Proceso de decisión del consumidor

Reconocimiento de la necesidad Factores psicológicos

•Percepción
Búsqueda de información •Aprendizaje
•Motivación
Evaluación •Personalidad
•Actitudes
Toma de decisiones

Experiencia

Compra Evaluación
•Probar
•Repetir
Variables de Segmentación
 GEOGRÁFICA
- Región - Tamaño de país - Tamaño de ciudad
- Clima - Densidad
 DEMOGRÁFICA
- Edad - Tamaño de la familia - Ciclo de vida
- Sexo - Ingreso - Ocupación
- Educación - Religión
 PSICOGRÁFICA
- Clase social - Estilo de vida -Personalidad
 CONDUCTUAL
- Beneficios - Frecuencia de compra
- Nivel de usuario - Nivel de lealtad
- Actitud hacia el producto o servicio
Identificar el segmento
Proceso de agregación: agrupar en un segmento del mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente homogéneo de
consumidores que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla
de marketing.
 Facilita descubrir el mercado meta
 Mercado: Grupo de consumidores potenciales con necesidades
similares que están dispuestos a intercambiar algo de valor con los
vendedores que ofrecen varios bienes y servicios, medios de
satisfacer necesidades.
 Obtención de una excelente mezcla de marketing mediante la
segmentación
 Ventaja competitiva: Empresa posee una mezcla de marketing que
el mercado meta considera mejor que la de sus competidores.
 La diferenciación: significa que la suya es distinta y mejor que la
de su competidor.
LA PUBLICIDAD
El briefing
• La empresa
• El producto
• La competencia
• El mercado
• El consumidor
• Objetivos de marketing
• Estrategia de marketing (Elementos de diferenciación)
• Objetivos de publicidad
• Target group
• Presupuesto
• Estrategia Publicitaria
– Estrategia creativa
– Estrategia de medios
• Recomendaciones para la realización de la campaña
La planeación publicitaria

“La publicidad es un arte disciplinado”

Los mensajes publicitarios no son repentinos destellos de
inspiración.

Planeación = Los mensajes se formulan

con el objeto de lograr objetivos
específicos y en consecuencia las
estrategias se desarrollan de manera
específica para lograr esos objetivos.
Objetivos= Lo que se quiere cumplir. Es
una meta o tarea a cumplir.
Ejem: Reforzar la lealtad hacia la marca del
producto
Estrategias= Cómo lograr los objetivos.
Es el medio a través del cuál se cumple la
meta.
Ejem: Haciendo énfasis en que ésta aporta más
beneficios que las marcas de la competencia.
Tácticas= Lo que se concreta en un plan
Ejem: Actividades para compararse con su
competidor.
Demostración, un testimonio, una historia graciosa
o emotiva basada en hechos.
“El plan de publicidad hace coincidir a la
audiencia adecuada con el mensaje
adecuado y lo presenta en el medio
adecuado para llegar a esa audiencia”.
El plan de publicidad
 Análisis situacional
 El problema de la publicidad
 Oportunidades de publicidad
 Decisiones clave de la estrategia
 Objetivos de publicidad
 Audiencia meta
 Ventaja competitiva del producto
 Imagen y personalidad del producto
 Posición del producto
 El Plan Creativo
 El Plan de Medios
 El Plan Promocional
 Instrumentación y evaluación
 Presupuesto
El plan de publicidad
 Análisis situacional
 El problema de la publicidad
La detección lleva la pregunta directamente a los consumidores para
encontrar qué les molesta del producto o de la categoría.
Motivos por los cuales la gente no compra lo suficiente o nada el
producto. Ejem: Ausencia de recetas en la carne de res.
La publicidad sólo puede resolver problemas relacionados con el
mensaje, como la imagen, la actitud, la percepción y el conocimiento o
información.
 Oportunidades de publicidad
 Decisiones clave de la estrategia
 Objetivos de publicidad
Establecer, modificar o reforzar las actitudes, encauzando a los
consumidores a probar un nuevo producto, a que compre más del
mismo o que cambie de marca.
 Audiencia meta
Ventaja competitiva del producto
Una comparación de las características de su producto
contra las de los productos de la competencia.
Significa que se es más fuerte en alguna área que
interesa a la audiencia meta y en la que los
competidores son más débiles.
Imagen y personalidad del producto
Posición del producto
La manera en que un producto es percibido por sus
consumidores en relación a sus competidores.
Ejem: Avis “Trabajamos arduamente” para competir con
la compañía número uno Hertz.
Midwest Express Airline “La mejor atención en el aire” /
“Mejor atención, mismo precio”.
3. El Plan Creativo
Racional creativo, plataforma creativa o plano creativo
es una guía para otras personas involucradas en el
desarrollo del anuncio, trabajen con la misma
comprensión de la estrategia del mensaje.

Estrategia de mensaje
 “Llevame a casa” / “Nadie se adapta a sus necesidades
como Goodyear”.
 Información del producto o imagen. Compra racional o
emotiva
 La estrategia menos eficaz es la que se centra en la
Compañía.
Ejem: “Somos la Compañía número uno” “Hace
cincuenta años que estamos en este negocio”.
 El plan creativo
d). Las estrategias más efectivas las centradas en el prospecto. Se centra
en las necesidades y deseos como i). beneficios, ii). promesas,
iii).justificaciones y iv). una propuesta única de venta.

 Beneficio: Lo que el producto puede hacer por el usuario. “Comodidad

para el viajero”.
 La característica ____________________ es importante porque
hará por mi _____________________. (Ejemplo: Con crest no me
preocupo por la caries).

 Promesas: “Los dientes estarán más blancos” Pronostica.

 Justificación. Explica por qué la característica beneficiará al usuario.
“Porque Dial tiene el doble de ingredientes desodorantes que las otras”.
 Propuesta Única de Venta. “Es la única goma de mascar que no se pega”
Estrategia Publicitaria

Objetivos de Publicidad
• Mejorar imagen, crear preferencia por el uso, educar sobre un
nuevo uso, informar sobre el lanzamiento, etc.
Audiencia Meta
Copy Strategy
• Basic Consumer Benefit/ Beneficios
• Reason Why / Promesas
• Support evidence /Justificaciones
• Propuesta única de venta
Tono de la comunicación
Racional creativo (fragmento)
El Sorteo UDLA y Marco Antonio Regil, tienen ya una imagen de lo que
significa GANAR y PARTICIPAR. La unión de todo lo anterior es lo que nos
lleva a proponer para el Sorteo UDLA la siguiente frase de campaña:

“Vive la Experiencia de Ganar”.

El objetivo de esta campaña es invitar a la gente a VIVIR una experiencia

increíble al GANAR dentro del Sorteo UDLA uno de los grandes premios que
año con año se sortean. La campaña del Sorteo UDLA 2001 deberá ir
enfocada a fomentar la participación de la gente al visitar la casa y los
módulos, así como a comprar boletos del Sorteo. Todo esto, como vehículos
que llevarán al público meta a “vivir la experiencia de ganar”.
Eslogan

Es una frase corta que se usa para

ayudar a establecer una imagen, una
identidad o la posición de una marca u
organización.
Incrementa el recuerdo.
Ayuda a construir los temas de la
comunicación integrada de mercadotecnia
de una empresa.
Eslogan

Funciona con la repetición de la frase en la

publicidad de una empresa, promoción y
todas sus comunicaciones públicas
(vendedores).

Se utilizan con frecuencia como encabezado

o subtítulo en anuncios impresos, o como la
línea final que cierra los anuncios de radio y
de televisión.
Eslogan
 Un buen eslogan cumple diversos propósitos para
una marca o compañía.
 Puede ser parte integral de la imagen y la
personalidad de la marca.
 Si se desarrolla con cuidado y solidez, actúa como
identificación abreviada de la marca y proporciona
información sobre algunos beneficios importantes.
 Asegura la continuidad de diferentes medios de
información y entre campañas publicitarias.
Eslogan
 El eslogan de BMW:
“ The ultimate driving machine”, hace mucho para
establecer y mantener la imagen de una marca.

 El eslogan de Allstate Insurance:

“Con Allstate está en buenas manos”, comunica los
beneficios de tratar con una aseguradora establecida.

 El lema de Nike:
“Just Do It”, ha dado a la compañía un tema
subyacente para una amplia gama de campañas y
otras promociones desde los años 90.
Hacer memorable al producto
y no al anuncio

 Jingle. Comerciales cuyo mensaje se presenta

mediante música.
 Elemento visual clave. Una imagen dominante
alrededor de la cual se planea el mensaje del
comercial.
 Frases de cierre. Frases inteligentes que se utilizan
al final de un anuncio para resumir su mensaje.

 Logotipo. Símbolo distintivo que identifica a un

producto, una compañía, una marca.
 Firma. El nombre de la compañía o producto escrito
con un estilo de letra distintivo.
La creatividad
El proceso creativo
PRIMERA PERCEPCIÓN
SATURACIÓN
INCUBACIÓN
ILUMINACIÓN
VERIFICACIÓN
La creatividad
“Para que un mensaje tenga
éxito (o una persona, o un
producto) debe establecer su
propia personalidad o nunca
será tomado en cuenta”
“No se requiere hacer anuncios con texto
corto, largo o estilo determinado. Lo
que realmente distingue un buen
anuncio de un mal anuncio, es una
idea fresca y original que transmite la
ventaja del producto de una forma
memorable. Y no existe ninguna
fórmula para conseguirlo. El trabajo
publicitario consiste en vender producto
a nuestros clientes y no a nosotros
mismos”.
Plan de medios
Medios de Comunicación y
promoción
Impresos
Venta directa
Relaciones Públicas
Publicidad:
Prensa
TV
Radio
Vallas
Internet
Niveles de Comunicación

Corporativo

Marca o Línea

Producto
Objetivo del Mensaje

Información

Recordación

Refuerzo
La estrategia de medios de
comunicación

Uso y planificación
 Los medios son otras tantas vías para conseguir los
objetivos de mercado, ya que constituyen la materialización
de conceptos que están incluidos en el marketing. Los
problemas de medios son problemas de marketing.

 La planificación de medios es un proceso de toma de

decisiones que van marcando el camino a seguir para
utilizar, de la mejor manera posible, el tiempo y el espacio
publicitario de los medios y, de esta forma, contribuir a la
consecución de los objetivos de marketing de un anunciante.
La planificación de medios está
integrada a las 4 P´s
(precio, plaza, promoción y producto)
 Antecedentes y situación actual del producto (descripción y
diferenciación), el mercado (volumen, consumidores, marcas), la
publicidad y los medios.
 Los objetivos del producto (lanzamiento, modificación o
mantenimiento), el mercado (obj. De ventas y participación), la
publicidad (Imagen de marca, conocimiento y uso del producto,
recuerdo de la publicidad), los medios (alcance, frecuencia, presión
publicitaria, rentabilidad, etc.)
 La estrategia del producto, el mercado (determinación del presupuesto
y del marketing mix para el cumplimiento de los objetivos), la publicidad
( el posicionamiento de la marca, definición del grupo objetivo,
determinación y distribución del presupuesto publicitario), los medios
(distribución del presupuesto de medios).
Criterios de planificación de medios
 Poder discriminante
 Representa la capacidad que tienen algunos medios para alcanzar
a un reducido y bien definido grupo de personas: capacidad de
segmentación.
 Alcance geográfico
 Capacidad de un medio para llegar a la población que reside en
una ciudad, una región, un estado, un país o varios países. Ejem:
Televisoras nacionales, prensa.
 Economía de acceso
 Para conseguir un mínimo económico necesario para una
presencia útil y eficaz en un medio.
 Rentabilidad
 Mide el costo de contacto con el público objetivo o la oportunidad
de hacerlo, con una de las personas a las que va dirigido.
Los medios según estos criterios
 Televisión
 Es un medio de gran cobertura y poco discriminante. Con un costo inicial alto y muy
rentable en cuanto a que tiene un costo por impacto bajo.
 Radio
 Es un medio de cobertura elevada, aunque no tanto como la televisión (56.5%). Resulta
fácilmente divisible y relativamente discriminante.
 Cine
 Es un medio de escasa cobertura (8.3%) pero fuertemente discriminante y presenta altos
costos inicial y por impacto.
 Prensa Diaria
 Es un medio de alcance nacional aunque restringido a un número no muy amplio de
personas y bastante discriminante (por áreas geográficas). Bajo costo de acceso, pero de
un alto costo por impacto debido a su cobertura limitada.
 Revistas
 Alta cobertura, discriminante (por características de público y no territorialmente). Sus
costos inicial y por impacto son altos.
 Medio Exterior
 Discrimina poco respecto a personas, pero sí por área geográfica (regiones, ciudades,
barrios). Su costo por impacto es alto y su acceso también. Es de alcance local, pero
también nacional.
 Internet
 Bajos costos inicial y de impacto. Es un medio rentable aunque con muy poca cobertura
todavía en México.
Características de los medios
 Prensa diaria
 Participación del lector
 Exclusividad del acto de la lectura
 Permanencia
 Capacidad para comunicar argumentos y detalles
 Imagen y prestigio
 Medio asociado a la noticia
 Medio medible
 Suplementos dominicales
 Revistas
 Larga vida
 Lugar de la lectura
 Velocidad de la lectura
 Medible
Características de los medios
 Televisión
 Capacidad de comunicación
 Fugacidad del mensaje
 Imagen de la publicidad en la televisión
 Radio
 Compatible con otras actividades
 Personificación del mensaje
 Volatilidad del mensaje
 Permite la máxima actualidad del público
 Asociado a la máxima actualidad
 Cine
 El medio más completo, técnicamente el mejor. Es el medio audiovisual por
antonomasia.
 Medio de entretenimiento
 Medio Exterior
 El que menos esfuerzo necesita por parte del público.
 Mensaje sencillo.
 Internet
Etapas del proceso
de planificación de medios

• Análisis de los antecedentes

• Definición del público objetivo
• Selección de medios
• Selección de soportes
• Evaluación de planes
• Calendario de inserciones
• Presentación del plan propuesto
• Negociación y contratación
• Seguimiento y control
LAS RELACIONES
PÚBLICAS
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS?

En definitiva, es todo lo que no es comunicación

publicitaria.
Abarca un campo amplísimo.
Las especialidades que comprende son
muchas, tantas como las necesidades que el
mercado va creando: La comunicación
corporativa, de crisis, interna, la comunicación
financiera, sanitaria, el patrocinio,
medioambiental, etc.
CÓMO SURGEN
 Surgen como una herramienta que evoluciona a partir de las
disciplinas más comunes de la comunicación, como la
Publicidad, el Marketing Directo o las Promociones.

 La mayor complejidad que la sociedad exige a las empresas,

instituciones o personas es que cuando comuniquen, lo
hagan utilizando diversos caminos y herramientas,
complementarios entre sí.
 Comunicación es la clave. Ventas en el largo plazo, el
objetivo.

 Hasta el momento en que se constituyen agencias propias,

las acciones de RRPP las desarrollaban las agencias de
publicidad, como un servicio más al cliente.
¿QUÉ SON LAS RELACIONES
PUBLICAS?
ALGUNAS DEFINICIONES:
 “Las percepciones condicionan los comportamientos y éstos las acciones humanas
– comprar, preferir, elegir, ... – nosotros gestionamos las percepciones a través
de todos los instrumentos de la comunicación.”
Burson –Marsteller

 “La gestión planificada de todas las acciones de comunicación, encaminada a

vincular la reputación corporativa de la compañía con su estrategia de negocio,
resultando en un mejor nivel de prescripción, tanto interno como externo, y
generando un impacto directo en los resultados económicos.”
Shandwick

 “Consiste en utilizar una o más acciones de comunicación, no pagadas, de modo

que se creen, modifiquen creencias o comportamientos relativos a un
producto, empresa, persona o entidad, y se alcance un estado de opinión
favorable a ellos.”
Bassat Ogilvy Public Relations
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PUBLICAS
DE MARCA?

Existen diversidad de definiciones. Todas

coinciden en la idea básica de “hacerlo bien y
hacerlo saber” y en que todas las personas,
empresas o instituciones, quieran o no,
comunican mensajes. Las RRPP ordenan ese
flujo de mensajes, haciendo que se emitan
cuando deben, a quien corresponde y por el
canal adecuado. Todo ello para dar un valor
añadido a la marca.
¿QUÉ SON LAS RELACIONES PÚBLICAS
PUBLICITARIAS?

COMO CONCLUSIÓN:
Son una herramienta al servicio de la gestión y
del plan de marketing.

El objetivo principal y final es:

“Crear estados de opinión para

ayudar a construir marca”
ACCIONES

COMUNICACIÓN EXTERNA
Comunicación Comunicación Gabinete de Prensa Comunicación de
Corporativa: Financiera Producto
Comunicación Salidas a bolsa Auditoría de medios Lanzamientos
de estrategias globales Fusiones y adquisiciones Listados de medios Presentaciones de
Nombramientos Privatizaciones Ruedas de prensa producto
Artículos de opinión Memorias Redacción y envío de Ferias, exposiciones
Entrevistas a directivos Presentación de notas de prensa Product placement
Reuniones con prensa resultados Entrevistas y reportajes Eventos especiales
Formación de portavoces Relación con Viajes de prensa Patrocinios
Videos Corporativos inversionistas Videocomunicados Merchandising
Public Affairs Juntas generales con Análisis y valoración de Cobertura de prensa
Patrocinios accionistas. cobertura
Identidad Corporativa
Seminarios y ponencias
ACCIONES
Comunicación Interna
 Auditorias Internas
 Diseño e implantación del
Plan de Comunicación Interna
 Boletines Internos
 Eventos para empleados
 Técnica de motivación
 Canales formales de
comunicación ascendente,
descendente y colateral.
Comunicación de Crisis
 Auditoria interna / externa
 Manual de crisis
 Aplicación del manual
 Evaluación
 Cursos de simulación
 Formación de portavoces
 Asistencias en crisis
LA OPINIÓN PÚBLICA
 Los ciudadanos tienen derecho a recibir libremente
información veraz de los medios de comunicación.
 Los medios tienen el “deber” de informar.
 Existe una clara relación entre la comunicación de
masas y la opinión pública.
 Las comunicaciones externas persiguen la creación de
estados de opinión favorables, es evidente la
importancia de los medios de comunicación para
acceder a sus públicos objetivo.
LA RELACIÓN CON LOS MMC

 Está presente en todos los planes de relaciones

públicas.
 Es la plataforma desde la cual se llega a todas las
audiencias.
 La Agencia se sitúa como intermediaria entre la
empresa y los medios.
• Ordena y dirige la política de comunicación del cliente
• Facilita al medio la información y responde a sus necesidades

 Es imprescindible, por tanto, que el profesional de las

Comunicaciones conozca bien el funcionamiento de los
medios y sus necesidades.
LA RELACIÓN CON LOS MMCC

LOS GÉNEROS INFORMATIVOS

 Rueda de Prensa: Temas de gran trascendencia, evitar la
improvisación, no discutir ni divagar.
 Comunicado y nota de prensa: Breve, interesante, actual,
veraz.
 Entrevista: Naturalidad, resaltar lo importante, exigir
imparcialidad.

LA FORMACIÓN DE PORTAVOCES
El PLAN DE COMUNICACIÓN
Es el conjunto de principios fundamentales que guían la política de
comunicación de una organización. Fija objetivos, diseña estrategias y
expone las vías y los medios para conseguirlos.

¿Para qué sirve?

• Mantener la iniciativa
• Trabajar con perspectiva, a mediano y largo plazo
• Dar coherencia a todas las acciones y mensajes
• Ahorro de esfuerzos y recursos
• Impone disciplina de auto evaluación y permite la adaptación del plan a los
cambios
• Mayor eficacia
El PLAN DE COMUNICACIÓN

Elementos que lo componen:

 Investigación previa
 Objetivos
 Estrategias
 Audiencias
 Plan de acciones
 Calendario
 Equipo de trabajo
 Presupuesto
 Evaluación
Elementos que lo componen:
 Investigación Previa: auditoria de comunicación, análisis cobertura de prensa, sondeo
de periodistas, reuniones de grupo (cualitativo), encuestas de opinión (cuantitativo),
análisis de la competencia.
 Objetivos: qué queremos conseguir ( De marketing: ventas, cuota de mercado. De
comunicación: liderazgo, notoriedad, cobertura, etc.)
 Estrategias: cómo podemos conseguirlo.
 Audiencias: medios de comunicación, líderes de opinión, clientes, asociaciones
profesionales y de consumidores, mundo político, sindicatos, empresarios, universidades,
cámaras, sociedad en general, etc.
 Plan de acciones: actividades dirigidas a cada audiencia.
 Calendario: de las actividades.
 Equipo de trabajo: director de cuentas, ejecutivo y asistente.
 Presupuesto: gastos de las actividades, gastos producción de materiales, honorarios de
agencia.
 Evaluación cuantitativa: Evaluación del espacio/tiempo obtenido en los medios,
evaluación de los artículos, audiencia alcanzada, número de veces que se menciona el
producto, evaluación en términos de costo publicitario.
 Evaluación Cualitativa: Análisis del mensaje transmitido, coincidencia con el mensaje
emitido, enfoque dado, cabeceras, emplazamiento de la noticia, tiempo/ espacio obtenido,
apoyo gráfico.
LAS PROMOCIONES
 ¿Qué son?

Promoción
de ventas

¿Qué características
de los consumidores
hacen que las promociones ¿Cómo funcionan?
sean eficaces o ineficaces?
Promoción de Ventas
Consumidores, distribuidores, fabricantes
 Un programa limitado
temporalmente con el
que el vendedor Cupones

pretende mejorar su Descuentos

oferta para que los
destinatarios compren
Muestras
inmediatamente o Rebajas
Regalos
realicen cualquier otra
acción.
Límite de
tiempo Participación del
destinatario
Promociones del fabricante
Promociones basadas en precio
• Descuentos sobre facturas.
Promociones ajenas al precio
• Comisiones automáticas
Publicidad cooperativa
• Informativa
Ayuda para expositores
Ferias
Convenciones de minoristas
• Motivacionales
Promociones hacia el consumidor

Precio
 Cupones del fabricante
 Rebajas
 Reembolsos
 Precios de paquetes
Ajenas al precio
 Premios
 Promociones Conjuntas
Motivacionales
 Sorteos de Regalos
 Concursos
Informativos
 Prueba
Promociones del distribuidor
Precio
Rebajas
Cupones dobles
Cupones del distribuidor
Informativas
Expositores
Publicidad Promocional
Motivacionales
Juegos, Sorteos y Regalos.
Objetivos de las promociones de
venta
Objetivos tácticos
 Combatir los esfuerzos promocionales de los competidores o aumentar la cuota
de mercado.
 Retirar artículos dañados, obsoletos, poco demandados o con excesivas
existencias.
Objetivos estratégicos
 Estimular a los consumidores a que cambien de la marca rival a la
promocionada.
 Aumentar el nivel de consumo de los actuales clientes del producto.
 Trasladar los inventarios del producto al distribuidor, minorista o consumidor.
 Incentivar la recompra y la lealtad hacia la marca.
 Motivar a los distribuidores para que promuevan la marca entre los
consumidores.
Objetivos finales
 Aumentar las ventas.
 Incrementar la cuota de mercado.
 Aumentar los beneficios.
 PLAN DE CAMPAÑA DE
COMUNICACIÓN INTEGRAL
Campaña final
de comunicación integral
1. Antecedentes
• Datos del briefing
• Investigación
2. Análisis Situacional
• Puntos Positivos (Fortalezas y Oportunidades)
• Puntos Negativos (Debilidades, Amenazas)
3. La estrategia de posicionamiento
• Objetivos de comunicación
• Público Objetivo
• Descripción y análisis del producto
• Determinación del Posicionamiento (Imagen y
personalidad del producto)
• Mensaje (Tipo, Tono, Estilo)
• Copy Strategy (Beneficios, Promesas, Justificaciones o
Evidencias y/o Propuesta única de venta).
• Racional Creativo
• Frase de Campaña
4. Herramientas a utilizar
5. Creatividad para cada herramienta
En el caso de la Publicidad:
• Identificación de fases de campaña y mensaje central. Selección
de medios a utilizar.
• Logotipo
• Medios a utilizar
• Story board para tv, guión radiofónico o dummie para impresos.

Plan de Medios:
• Medios seleccionados y justificación
• Selección de soportes
• Calendario de medios

6. El Presupuesto
7. Calendario
Estrategias de la Mezcla de
Promoción.

Estrategia de empujar (push)

Estrategia de jalar (pull)
Estrategia de empujar (Push)

Una estrategia de empujar implica “empujar” el

producto a lo largo de sus canales de
distribución hasta los consumidores finales.
El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (venta personal, y promociones
comerciales) hacia los miembros del canal, con e
fin de inducirlos a promover e producto y llevarlo
hasta los consumidores finales.
 A B
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

 A: Actividades de Mercadotecnia del Productor (venta

personal, promoción comercial, entre otras)
 B: Actividades de Mercadotecnia del Revendedor
venta personal, publicidad, promoción de ventas.
Estrategias de jalar (pull)
 En este tipo de estrategias:
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia
(publicidad, y promociones orientadas al consumidor),
hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a
comprar el producto.

Si la estrategia de jalar es efectiva, los consumidores

pedirán el producto a los miembros del canal, quienes a su
vez se lo pedirán a los productores.

Por consiguiente, con una estrategia de jalar, la demanda

del consumidor “atrae” al producto por medio de los
canales.
 Demanda Demanda
DETALLISTAS Y
PRODUCTOR CONSUMIDORES
MAYORISTAS

Actividades de mercadotecnia del productor

Factores en la fijación de la
mezcla promocional

Tipo de mercado del producto

La etapa de disposición favorable del
comprador
Etapa del ciclo de vida del producto
Tipo de producto / mercado

La importancia de los instrumentos de

promoción varía de acuerdo a los
mercados de los consumidores y
negocios
Mercados de Consumidores

PUBLICIDAD

PROMOCIÓN DE VENTAS

VENTA PERSONAL

RELACIONES
PÚBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA
Mercados de Negocios

VENTA PERSONAL

PROMOCIÓN DE VENTAS

PUBLICIDAD

RELACIONES
PÚBLICAS

IMPORTANCIA RELATIVA
Etapa de disposición
favorable del Consumidor
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS

VENTAS
PERSONALES

PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA

CONSCIENCIA COMPRENSIÓN CONVICCIÓN PEDIDO PEDIDO SUBSECUENTE

Etapa del ciclo de vida del
producto
EFECTIVIDAD DE LOS COSTOS PROMOCIONALES

PROMOCIÓN
DE LAS VENTAS

PUBLICIDAD Y
PROPAGANDA

VENTAS
PERSONALES

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ CAÍDA

CUANTIFICACIÓN DE LOS RESULTADOS DE
LA PROMOCIÓN

Es necesario medir el impacto en la

audiencia meta, y esto implica preguntar a la
audiencia meta:
Si reconoce o recuerda el mensaje.
Cuántas veces lo vio
Qué puntos recuerda
Qué siente por el mensaje
La acitud previa y la actitud actual hacia el
producto o la compañía.
Además recopilar medidas conductuales de
la respuesta de la audiencia.
Ejemplo:

20% no está consciente

consciente 40% no probó

80 % desilusionado
80% está

60 %probó

20% se mostró satisfecho

Ejemplo:

70% no probó

20 % desilusionado
30 %probó
80 % se mostró satisfecho
FIJACIÓN DEL
PRESUPUESTO
TOTAL DE
PROMOCIÓN
Existen cuatro métodos de
determinación del presupuesto

 Método Permisible

 Método del Porcentaje de Ventas

 Método de la Paridad Competitiva

 Método del Objetivo y la Tarea

Método Permisible
- Se determina el presupuesto de promoción en
el nivel que creen que se puede permitir la
compañía; se empieza por los ingresos totales,
se deducen los gastos de operación y los
desembolsos de capital y después se dedica
una parte de los fondos restantes a la
publicidad.
Método del Porcentaje de
Ventas
- Este método se determina el
presupuesto promocional en cierto
porcentaje de las ventas actuales o
pronosticado. O, bien, presupuestan
un porcentaje del precio de ventas por
unidad.
 Ventajas

 Desventajas
Ventajas
- Es sencillo de usar.
- Ayuda en la administración a
entender las relaciones entre los
gastos de promoción, el precio de
venta y la ganancia por unidad.
Desventajas
- Considera que las ventas son la causas de la promoción
y no el resultado
- El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos,
más que en las oportunidades.
- Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es
necesario para mejorar una disminución en las ventas.
- Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el
presupuesto varía según las ventas cada año.
- No proporciona ninguna base para seleccionar un
porcentaje específico.
Método de la Paridad
Competitiva

- Vigilan la publicidad de los competidores, o

bien obtienen cálculos de los gastos de
promoción de la industria en las publicaciones o
asociaciones del ramo y determinan su
presupuestos basándose en el promedio de la
industria.

 Argumentos a favor

 Argumentos en contra
A Favor

- Los presupuestos de los competidores

representan la sabiduría colectiva de la
industria.
- El hecho de gastar lo mismo que los
competidores impide las guerras de
promociones.
En Contra

No se está seguro que la competencia

tenga una idea clara de cuanto se debe
gastar en promoción.
Cada compañía tiene sus necesidades
diferentes en cuanto a la promoción que
realizan.
Método del Objetivo y la Tarea

- Es el método más lógico para determinar el presupuesto

de promoción, a través del cual la compañía determina
el presupuesto de promoción basándose en lo que se
quiere lograr con la promoción.

 Este método de presupuesto implica:

- Definir los objetivos específicos de la promoción.
- Determinar las tareas necesarias para el logro de esos
objetivos.
- Calcular los costos del desempeño de esas tareas.
Comunicación de
Mercadotecnia
Socialmente Responsable
Conciencia de Responsabilidad

A todo nivel organizacional se debe crear

una conciencia de responsabilidad social.
No solamente enfocada a los reglamentos
y leyes sino por el bienestar y futuro de la
organización.
Publicidad

Se debe evitar publicidad falsa o

engañosa:
Por ejemplo:
Anuncios con capacidad de engañar
Creación de falsas expectativas
Para evitar la mala publicidad se puede:

Crear reglamentos y normas para la

implementación de publicidad
Fomentar en los empleados la
responsabilidad social
Venta Personal

No debe haber ningún tipo de engaño ni

presión para la venta al cliente.
Se puede seguir la norma de una
“Competencia Justa” para no
menospreciar a la competencia, es decir,
la creación de rumores o sugerencias que
no son ciertas.
Mercadotecnia Directa

En algunos casos puede haber conflictos

y abusos entre los mercadólogos directos
y los clientes
Los casos más comunes son en cuanto a:
Irritación, Injusticia, engaño y fraude
Invasión de la Intimidad
Injusticia y Engaño
 Ejemplos:
Comerciales demasiado fuertes o inmorales
Comerciales muy largos e insistentes
Llamadas teléfonicas a horas inadecuadas
Afirmaciones de incríbles reducciones de precios
Limitaciones de tiempo para presionar la compra
Comerciantes de presión extrema
Redacción de textos con la intención de
engañar
Campañas políticas corruptas
Invasión de la Intimidad

Ejemplos:
Venta de bases de datos de clientes a
terceros
Mercadologos que saben demasiado de la vida
personal.
• Situación económico financiera
• Hábitos, hobbies, gustos, etc
Abusos sicológicos.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN