ESCUELA POLITÉCNICA DEL EJÉRCITO

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS

Y DE COMERCIO

“PROYECTO PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA DE

CONFECCIÓN Y COMERCIALIZACIÓN DE ROPA PARA MUJER EN
LA CIUDAD DE QUITO CON LA IMPLEMENTACIÓN DE MARCA
PROPIA”

MARÍA ALEJANDRA GUTIÉRREZ NARANJO

Tesis presentada como requisito previo a la obtención del grado de:

INGENIERA COMERCIAL

Año 2011
Objetivos del Estudio de Mercado
•Realizar un estudio de mercado cualitativo y cuantitativo
•Determinar el mercado meta para el proyecto

Identificación del
producto
Ropa Ropa semi
formal y formal Ropa alta
casual costura

Ropa deportiva- Marathon Sports

Productos sustitutos
Ropa de lana- D&Bond

Ropa de cuero- Almacenes

Chimborazo
Determinación de la demanda actual
Definición del problema
Punto de vista de decisión gerencial
¿Es viable la creación de una empresa de ropa para mujer en la ciudad de Quito, con la
constitución de marca propia?

Punto de vista de Investigación de Mercados

Potenciar el posible mercado de ropa con marca propia para mujeres de la ciudad de Quito

Objetivo general:
Determinar las características y comportamiento del mercado consumidor,
proveedor y competidor mediante el uso de herramientas de investigación de
mercados que permitan obtener información sobre su actuación y con ello la
viabilidad del mercado potencial para la confección y comercialización de ropa
para mujer en la ciudad de Quito con marca propia.
 Estudio Mercado Proveedor
Disponibilidad de materia prima: Telas
alta costura 41%, deportivas 29.9%,
insumos para la confección 29.1%

Formas de pago:
-Insumos:
Contado 82,35%
- Telas de alta Ubicación
costura: Tarjeta norte
de crédito 53,84%
43.75%
-Telas deportivas:
Crédito directo
51.43%

Cobertura parcial 68,38%

Entrega de pedidos: de 0 a 5 días

81.20% a cargo del cliente 70.09%
Estudio Mercado Competidor
Sector Tipo de
económico producto:
Ropa Ubicación:
que atiende:
formal, alta Norte 35.8%
Medio alto-
alto 80.48% costura

Formas de Ventaja
pago: competitiva:
contado Diferenciación
63.41% 63.64%

Medio de
Descuentos: distribución:
no genera venta
65.85% Tipo de directa
Tipo de
publicidad: 93.49%
promoción:
Internet,
Ofertas
otros
Estudio del Mercado Consumidor
Dispuestas a adquirir marca
nacional 86%

Universo 679586
Muestra 385 Medio de compra- Directamente

Sector de compra- Norte

Segmento 1 Segmento 2
Edad- De 15 a 20 años Edad- De 21 a 25 años
52.17% 33.8%

Segmento 3 Segmento 7
Edad- De 26 a 30 años Edad- De 46 a 50 años
59.69% 61.9%

Demanda insatisfecha en unidades Cobertura por parte de la empresa 1%

Al mes Al año Al mes Al año
354442 3480839 3544 34808
Disponibilidad de recursos
Disponibilidad de recursos financieros
• Préstamo del 60% de la inversión, mejor opción CFN

Disponibilidad de tecnología
• Maquinaria según especificaciones técnicas, proveedores
opcionados: MACOSE, Juki, Distribuidora León

Disponibilidad de Mano de obra

Mercado laborar en la industria textil amplio.

Disponibilidad de materia prima

Varias empresas proveedoras de telas alta
costura, deportivas, insumos. Proveedores:
Mil colores, Tornasol, Intela, Almacenes Fiesta.
Cálculo de capacidades
Capacidad
instalada
216000
unidades al
año
Capacidad
PROYECCION
no utilizada ES DE
180000 CRECIMIENTO
unidades al PARA LA
año EMPRESA
Capacidad
utilizada
36000
unidades al
año
 Macro y micro localización

ALTERNATIVAS
1 2 3

PONDERACI Av. De los Shirys y Av. 12 de octubre y Av. De los Shirys y

No. FACTORES DE SELECCIÓN
ÓN República del Salvador Francisco de Orellana Gaspar de Villaroel

PUNTAJE CALIFICACI PUNTAJE CALIFICACI PUNTAJE CALIFICACI

SOBRE 3 ÓN SOBRE 3 ÓN SOBRE 3 ÓN
Cercanía proveedores materias
1 0.1 3 0.3 1 0.1 3 0.3
primas
2 Seguridad del sector 0.2 2 0.4 2 0.4 1 0.2
Menores costos de
3 instalaciones (arriendo, 0.2 1 0.2 2 0.4 2 0.4
mantenimiento)
Concurrencia de clientes en el
4 0.22 3 0.66 2 0.44 3 0.66
sector
Facilidades de circulación y
5 0.18 2 0.36 2 0.36 1 0.18
parqueo en el sector
6 Presencia menor de competencia 0.1 1 0.1 2 0.2 1 0.1

TOTAL 1 2.02 1.9 1.84

Elaborado por: Ma. Alejandra Gutiérrez
 Cadena de valor
Infraestructura
Diseño, instalación, planificación correcta.
Capacidad eficiente y a tiempo (administrativa, financiera, producción
Recursos humanos
Correcto proceso de reclutamiento, selección, contratación y capacitación
Tecnología
Procesos basados en tecnología eficiente. Sistemas

Abastecimiento
Base de dato actualizada, proveedores. Control de inventarios y periodicidad

SERVICIO
LOGISTICA OPERACIÓN LOGÍSTICA MARKETING
Eficiencia de
Planificación Coordinación DE SALIDA Y VENTAS
servicio tanto
adecuada de eficiente de No existe Excelencia de
en personal
adquisición de los procesos distribuidores, los productos
como
insumos empresariales Venta directa Publicidad
instalaciones.
 Proceso productivo
PROCESO: DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE PRENDAS DE VESTIR CÓDIGO: CO.002
ELABORADO POR: MA. ALEJANDRA GUTIÉRREZ
FECHA ELABORACIÓN: 26 de enero 2011
PAGINA 1 DE 3
PRODUCTO: PRENDAS DE VESTIR TERMINADAS

PRODUCCIÓN
SUPERVISOR/A DE OPERADORA DE OPERARIA DE OPERARIA ENCARGADA DEL OPERARIA ENCARGADA DEL
DISEÑADOR/A BODEGUERO
PRODUCCIÓN CORTE MAQUINARIAS PROCESO DE ACABADO PLANCHADO

INICIO

1
2
Realiza el diseño y
Recepta la materia 3
moldes de las prendas de
prima, insumos y Recibe los moldes y
vestir para la colección de
otros materiales, especificaciones de
temporada y enviar a
distribuirlos según diseño, tender la tela
Producción con las
actividades del y cortar en bloque
especificaciones técnicas
personal

4
Prepara las piezas y 5
accesorios para las Une piezas cosiendo en
prendas, y distribuye las máquinas de coser
al personal operario industriales en cadena
de màquinas 6
Realiza los acabados
en las prendas de vestir

7
Plancha la prenda
Existen errores
terminada para tener una
SI en la NO
superficie impecable y
confección?
colgarlas y/o doblarlas para
el envío a Bodega

8
Almacena las
prendas terminadas
según modelos,
tallas, colores, etc.

FIN
 Impacto ambiental
Focos Protectores
ahorradores de oídos
Electricidad Ruido

Factor de riesgo
Limpieza
Ambiente Acumulación
diaria para Pelusa Lubricantes en recipientes
evitar adecuados
acumulación

Retazos Utilizados
Plástico
de tela
para fines
Lugares
destinados para
de limpieza
este material Papel

Papel reciclado
 Base legal y Definición del Negocio
Ventajas
FACTOR competitivas
DIFERENCIADOR
Razón social

Tipo de Correcta y
organización Productos
Ubicación distribución
Logotipo
Exclusividad
servicios
Prendas de vestir de
NORTE quefísica
Asesoramiento
ofrecede
calidad y ade
Empresa la moda
confección y imagen
comercialización
de prendas de
vestir para mujer

Necesidad que satisface

Slogan Personal
Exclusividad capacitado en
moda y atención
al cliente
 Base Filosófica
Valores
Honradez
Respeto y VISIÓN 2015
colaboración MAG Design logrará una
Excelencia en el consolidación de su marca
Misión
servicio en el mercado de prendas
MAG Design es una empresa de
confección y venta de prendas de vestir para la mujer
de vestir de marca ecuatoriana, moderna, obteniendo
de gran calidad, que pone a la reconocimiento gracias a la
disposición del mercado calidad, variedad e
variedad en tendencias, moda,
tallas y estilos para la mujer de Objetivos y innovación de sus
hoy en día, brindando además Estrategias productos, así como en la
un servicio de asesoramiento excelencia en el servicio de
de imagen con el objeto de asesoramiento de imagen,
hacer sentir a la clienta orientado a la satisfacción
importante para le empresa. de las necesidades,
preferencias y
requerimientos de las
Principios clientas, motor de la
Las clientas son el principal motor y base para la organización.
empresa
El cliente interno es importante para la empresa
Ejecución de las actividades con perseverancia,
eficiencia y responsabilidad
Mejora continua en los procesos
Estrategias Corporativas

De desarrollo
Diferenciación

Misión

Crecimiento
Competitiva
Desarrollo del
Del seguidor
producto
 Mejorar la rentabilidad y agregar valor a
la industria textil quiteña

Perspectiva Mantener un Incrementar el

Incrementar Mejorar la
financiera buen nivel de valor del
ventas productividad
rentabilidad producto

Mantener Establecer Brindar

Potenciar otros Expandir la
Perspectiva del precios una mayores
mercados cartera de
cliente atractivos al propuesta de beneficios al
(sucursales) productos
mercado CRM cliente

Darnos a
Perspectiva Desarrollar Potenciar las Incrementar Mantener
conocer como
Interna nuevas relaciones con los la relación estándares de
empresa líder
habilidades proveedores con el cliente calidad
en el mercado

Buscar Incrementar
Incrementar Fomentar la Aprender de la
Perspectiva de nuevas las
la comunicación competencia
aprendizaje y fuentes de capacidades
capacidad entre los niveles los puntos
crecimiento financiamient de los clientes
tecnológica de la organización claves
o internos
 Estrategias de MK

Producto
Promoción
-Prendas de vestir
a la moda (materia - Ofertas por días Personal
prima única) especiales
- Implementación
Precio - Eventos de
Plaza modelaje - Inducción,
de marca propia - Política de capacitación sobre la
(única) precios con -Venta directa - Publicidad por organización
relación a la (control sobre el internet, página web,
-Personalización de captación - Instructivos para
diseños competencia producto) manejo de
información del
(tecnología) - Control sobre - Ampliar el cliente, que permita maquinaria
- Mejoramiento de costos (mantener mercado obtener información - Creación de una
imagen (marca) mediante para un sistema guardería
rentabilidad) CRM
sucursales (en un - Ejercicios de
- Exclusividad, - Política “un solo futuro) -Personalización relajación previos a
servicio de precio” la jornada laboral
asesoramiento de - Mejores formas de
imagen pago - Personal
- Descuentos por fin uniformado
-Cartera de nuevos de temporada - Capacitación
productos constante
- Fines de semana
-Colecciones en temáticos
local máximo un
mes
Organigrama Estructural
 Presupuesto de inversión
Activos fijos

ACTIVOS FIJOS
DETALLE TOTAL
MAQUINARIA $ 25.233,00
EQUIPOS DE COMPUTACIÓN $ 6.350,00 GASTOS COSTO ANUAL
EQUIPOS DE OFICINA $ 315,00 COSTO DE VENTAS $ 843.960,95
MUEBLES Y ENSERES $ 3.250,00 Materia prima $ 739.481,18
TOTAL $ 35.148,00 Mano de Obra directa $ 59.966,22
Costos indirectos de
fabricación $ 44.513,55
GASTOS
ADMINISTRATIVOS $ 97.670,07
Capital de trabajo GASTOS DE VENTAS $ 62.190,72
OTROS GASTOS $ 4.848,62
TOTAL GASTOS AL AÑO $ 1.008.670,36
K.T = (Gasto total del año / 360 días)
* Número de días del ciclo No. De día del ciclo productivo
productivo Tiempo en bodega materia
prima e insumos 1 día
Tiempo de producción 10 días
$1008670,36
K .T   19dìas  $53235,38 Tiempo de almacenamiento en
360dìas bodega antes de la venta 4 días
Tiempo en local previo a venta 4 días
Número de días ciclo
productivo 19 días
 Estructura de Punto de equilibrio
financiamiento COSTOS FIJOS
DETALLE MONTO
INVERSION TOTAL Costos de fabricación $ 89.704,27
Gastos administrativos $ 97.670,07
ACTIVOS FIJOS 35.148,00
CAPITAL DE Gastos de venta $ 62.190,72
53.235,38 Otros gastos $ 4.848,62
TRABAJO
TOTAL CF $ 254.413,69
INVERSION TOTAL 88.383,38
COSTOS VARIABLES
DETALLE MONTO
COSTOS DE
RUBRO VALOR PORCENTAJE FABRICACIÓN
Capital propio 35.353,35 40,00% Materia prima $ 739.481,18
Financiamiento Costos indirectos de
53.030,03 60,00%
externo fabricación
Insumos $ 2.751,00
TOTAL 88.383,38 100%
Materiales indirectos $ 9.576,50
Servicios básicos $ 2.448,00
TOTAL CV $ 754.256,68
TABLA DE AMORTIZACION ANUAL
VENTAS
Monto $ 53.030,03
Pagos 12
Años 5 TOTAL VENTAS $ 1.019.532,00
Tasa 10,85%
Fuente: Elaborado por: Ma. Alejandra Gutiérrez

Saldo Capital
No. Cuota Capital Interés $ 53.030,03 Gastos. fijos.anuales
1 $ 13.788,46 $ 8.446,55 $ 5.341,91 $ 44.583,48 PE 
 Costos. var iables .totales 
2 $ 13.788,46 $ 9.409,98 $ 4.378,48 $ 35.173,50
1  
3
4
$ 13.788,46
$ 13.788,46
$ 10.483,30
$ 11.679,04
$ 3.305,16
$ 2.109,42
$ 24.690,20
$ 13.011,17
 Ventas  95,91% respecto
5 $ 13.788,46 $ 13.011,17 $ 777,29 ($ 0,00)
$ 254.413,69 a las ventas
$ 68.942,30 $ 53.030,03 $ 15.912,27 PE   $ 977.787
 $ 754.256,68 
1 
Fuente: Elaborado por: Ma. Alejandra Gutiérrez

 $ 1.019.532,00 
Estados Financieros proyectados FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO (SIN CRÉDITO)
1 2 3 4 5
CONCEPTO/AÑOS CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
(+) Ingreso por ventas netas $ 1.019.532,00 $ 1.148.217,61 $ 1.307.845,84 $ 1.506.590,82 $ 1.755.314,14
( - ) Costos de ventas $ 843.960,95 $ 913.519,48 $ 1.032.482,15 $ 1.140.097,70 $ 1.319.353,40
(-) Gastos administrativos $ 97.670,07 $ 102.940,75 $ 121.631,27 $ 126.372,43 $ 152.713,93
(-) Gastos de ventas $ 62.190,72 $ 65.146,57 $ 77.286,34 $ 80.127,20 $ 108.613,74
( - ) Otros egresos $ 4.848,62 $ 1.070,70 $ 1.146,40 $ 1.227,45 $ 1.314,23
UTILIDAD ANTES DE
PARTICIPACION E $ 0,00 $ 10.861,64 $ 65.540,10 $ 75.299,68 $ 158.766,04 $ 173.318,84
IMPUESTOS
- Participación de
trabajadores 15% de la $ 0,00 $ 1.629,25 $ 9.831,02 $ 11.294,95 $ 23.814,91 $ 25.997,83
utilidad
UTILIDAD ANTES DEL
$ 0,00 $ 9.232,39 $ 55.709,09 $ 64.004,73 $ 134.951,14 $ 147.321,01
IMPUESTO A LA RENTA
- Impuesto a la Renta 25% $ 0,00 $ 2.308,10 $ 13.927,27 $ 16.001,18 $ 33.737,78 $ 36.830,25
UTILIDAD/PERDIDA NETA $ 0,00 $ 6.924,29 $ 41.781,82 $ 48.003,55 $ 101.213,35 $ 110.490,76
+ Depreciación $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57
+ Amortización
+Amortización Activos
Diferidos
- Valor de la Inversión y
$ 88.383,38 $ 100,00 $ 1.100,00 $ 1.100,00 $ 100,00 $ 2.300,00
Reinversión

FLUJO DE FONDOS
-$ 88.383,38 $ 11.983,86 $ 45.841,38 $ 52.063,12 $ 106.272,92 $ 113.350,33
NETOS DEL PROYECTO
FLUJO DE FONDOS PURO -$ 76.399,52 $ 45.841,38 $ 52.063,12 $ 106.272,92 $ 113.350,33
 Estados Financieros proyectados
FLUJO DE FONDOS DEL INVERSIONISTA (CON CRÉDITO)
1 2 3 4 5
CONCEPTO/AÑOS = CERO AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
(+) Ingreso por ventas netas $ 1.019.532,00 $ 1.148.217,61 $ 1.307.845,84 $ 1.506.590,82 $ 1.755.314,14
( - ) Costos de ventas $ 843.960,95 $ 913.519,48 $ 1.032.482,15 $ 1.140.097,70 $ 1.319.353,40
(-) Gastos administrativos $ 97.670,07 $ 102.940,75 $ 121.631,27 $ 126.372,43 $ 152.713,93
(-) Gastos de ventas $ 62.190,72 $ 65.146,57 $ 77.286,34 $ 80.127,20 $ 108.613,74
(-) Gastos financieros $ 13.788,46 $ 13.788,46 $ 13.788,46 $ 13.788,46 $ 13.788,46
(+-) Otros gastos $ 4.848,62 $ 1.070,70 $ 1.146,40 $ 1.227,45 $ 1.314,23
UTILIDAD ANTES DE
-$ 2.926,82 $ 51.751,64 $ 61.511,23 $ 144.977,58 $ 159.530,38
PARTICIPACION E IMPUESTOS
- Participación de trabajadores 15% de
-$ 439,02 $ 7.762,75 $ 9.226,68 $ 21.746,64 $ 23.929,56
la utilidad
UTILIDAD ANTES DEL IMPUESTO
$ 0,00 -$ 2.487,80 $ 43.988,90 $ 52.284,54 $ 123.230,95 $ 135.600,82
A LA RENTA
- Impuesto a la Renta 25% $ 0,00 -$ 621,95 $ 10.997,22 $ 13.071,14 $ 30.807,74 $ 33.900,21
UTILIDAD/PERDIDA NETA $ 0,00 -$ 1.865,85 $ 32.991,67 $ 39.213,41 $ 92.423,21 $ 101.700,62
+ Depreciación $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57 $ 5.159,57
- Valor de la inversión y reinversión $ 88.383,38 $ 100,00 $ 1.100,00 $ 1.100,00 $ 100,00 $ 2.300,00
+ Crédito recibido $ 53.030,03
- Pago del capital ( amortizacion del
$ 8.446,55 $ 9.409,98 $ 10.483,30 $ 13.788,46 $ 13.011,17
capital)
FLUJO DE FONDOS NETOS DEL
-$ 35.353,35 -$ 5.252,83 $ 27.641,26 $ 32.789,68 $ 83.694,32 $ 91.549,02
PROYECTO
FLUJO DE FONDOS PURO -$ 40.606,19 $ 27.641,26 $ 32.789,68 $ 83.694,32 $ 91.549,02
 Evaluación financiera
TASA DE DESCUENTO

1. PARA EL PROYECTO
Tasa activa de la CFN 10,85%
Inflación 3,57%
Tasa pasiva 4,60% Financiamiento Porcentaje Tasa individual Ponderación
Riesgo paìs 7,80% Financiamiento externo 60,00% 6,92% 4,1501%
Tasa ajustada por el Capital propio 40,00% 12,40% 4,9600%
12,40%
riesgo 100,00% TMAR 9,11%

TMAR VAN TIR RBC P.Recuperación

Del proyecto 12,40% 124990,29 45% 2,413 años 7 meses
Del
9,11% 126546,69 62% 4,583 años 4 meses
inversionista

ACEPTA EL PROYECTO
 Análisis de sensibilidad
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD

º DEL PROYECTO DEL INVERSIONISTA

Variacion
CONCEPTOS: TIR % VAN TIR % VAN
%
Variables simultáneas
Incremento de costos 3,75%
18,16% 20.813,1 14,32% 12.546,96 NO SENSIBLE
Disminución de ventas 1,00%

Incremento costos materia

5,00% 18,49% 22.548,0 14,88% 14.236,3 NO SENSIBLE
prima

Incremento de en sueldos 10,00% 33,02% 76168,22 39,91% 72.740,0 NO SENSIBLE

Normal 0% 45,25% 124.990,3 62,01% 126.546,7

TMA 12,40% 9,11%

No sensible = significa que el proyecto sigue siendo rentable a pesar de la variacion en el factor critico considerado
Sensible = hay que tomar providencias aplicando las estrategias adecuadas y analizar los valores de mercado (precios).
 CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

Edad: 15 a 20 años

Segmentos de mercado
Edad: 21 a 25 años Cumplir con las
Dispuestas a adquirir marca estrategias planteadas.
nacional: SI Posicionamiento
Medio de compra: Directamente Edad: 26 a 30 años
Sector de compra: Norte
Sector social: Medio alto. alto
Edad: 46 a 50 años

Demanda insatisfecha= 3480839 unidades de prendas de

Uso correcto de recursos,
vestir al año, Cobertura de la empresa del 1% es decir 34808
productividad
para el primer año

Estudio Técnico permitió determinar la disponibilidad y Trámites de financiamiento y

requerimiento de recursos, identificación de proveedores convenios con proveedores

Macro y micro localización

Empresa se ubicará en Av. De los Shirys y República del Realizar trámites, e inicio de
Salvador en la ciudad de Quito adecuación
 CONCLUSIONES RECOMENDACIONES

Capacidad instalada= 216000 prendas al año

Capacidad utilizada= 36000 prendas al año Incrementar en el futuro la
Capacidad no utilizada= 180000 prendas al año capacidad utilizada
CRECIMIENTO FUTURO

Impacto ambiental Poner en práctica medidas de

Ruido, electricidad, desechos – Medidas de mitigación mitigación

Estudio de la organización Implantación de cultura

Definición del negocio, base filosófica organizacional dese sus
comienzos
Estrategias corporativas Ejecución y cumplimiento de
De desarrollo- Diferenciación; De crecimiento- Desarrollo del objetivos estratégicos y
producto; De competencia- Del seguidor estrategias de MK

P.Recuperació
TMAR VAN TIR RBC
n
124990,2 3 años 7 Ejecutar el proyecto, cumplir
Del proyecto 12,40% 45% 2,41 objetivos de producción y
9 meses
Del
9,11%
126546,6
62% 4,58
3 años 4 ventas
inversionista 9 meses

Estar alertas a las variaciones

Análisis de sensibilidad
en el mercado con el fin de ser
Pese a las variaciones se mantiene el proyecto rentable
proactivos a los posibles riesgos