1-1

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong
Capítulo
Capítulo
11
Marketing en un mundo
cambiante: Cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
 Copyright 1999 Prentice Hall
¿Qué
¿Qué es
es marketing?
marketing?
1-2

• Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

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Conceptos
Conceptos centrales
centrales de
1-3
de
marketing
marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
Conceptos
centrales
centrales de
de
marketing
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

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¿Qué
¿Qué motiva
motiva aa un
un consumidor
consumidor
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para
para actuar?
actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia de
artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades
complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo:
“Tengo sed.”

• Deseos – forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad individual.
Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas – deseos humanos respaldados por el poder

de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para
comprar una Coca-Cola.”

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¿Qué
¿Qué satisfará
satisfará las
las necesidades
necesidades
1-5

yy deseos
deseos del
del consumidor?
consumidor?

• Productos – cualquier • Servicios – actividades

cosa que se puede o beneficios que se
ofrecer a un mercado venden y son
para su atención, básicamente
adquisición, uso o intangibles, y que no
consumo y que podría tienen como resultado
satisfacer una la propiedad de algo.
necesidad o un deseo.
• Ejemplos: bancos,
• Ejemplos: personas,
líneas aéreas,
organizaciones,
lugares, actividades e peluquerías y hoteles.
ideas.

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¿Cómo
¿Cómo escogen
escogen los
los consumidores
consumidores
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entre
entre los
los productos
productos yy servicios?
servicios?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad y con la Administración de
la calidad total (TQM).

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¿Cómo
¿Cómo obtienen
obtienen productos
productos
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yy
servicios
servicios los
los consumidores?
consumidores?
• Intercambios – acto de obtener de alguien un
Intercambios
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

• Transacciones – intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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¿Quiénes
¿Quiénes compran
compran productos
productos
1-8

yy servicios?
servicios?

Mercado
Mercado –– Comprado-
compradores Comprado-
compradores que que res
comparten res reales
reales
comparten una
una
necesidad
necesidad oo deseo
deseo
específico
específico que
que los
los
productos
productos oo servicios
servicios Comprado-
de
Comprado-
de una
una compañía
compañía res
res en
en
pueden
pueden potencia
satisfacer. potencia
satisfacer.

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Sistema
Sistema de
de marketing
marketing moderno
moderno
1-9

Proveedores
Proveedores

Competidores
Competidores Empresa
Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
Intermediarios
de
de marketing
marketing

Mercado
Mercado dede
usuario
usuario final
final

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Dirección
Dirección de
de marketing
marketing
1-10

Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
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 1-11
Filosofías
Filosofías de
de dirección
dirección
de
de marketing
marketing
• Los consumidores prefieren produc-
Concepto
Concepto de
de producción
producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-

Concepto
Concepto de
de producto
producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran

Concepto
Concepto de
de vender
vender productos si la compañía los
promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto
Concepto de
de marketing
marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing
Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para
para la
la sociedad
sociedad porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad
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Contraste
Contraste de
de los
los
1-12

conceptos
conceptos
de
de marketing
marketing yy de
de ventas
ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida
Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El
El concepto
concepto de
de vender
vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El
El concepto
concepto de
de marketing
marketing

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 1-13
Concepto
Concepto de
de marketing
marketing para
para la
la sociedad
sociedad
Sociedad
Sociedad
(Bienestar
(Bienestar humano)
humano)

Concepto
Concepto dede
marketing
marketing para
para
la
la sociedad
sociedad

Consumidores
Consumidores Empresa
Empresa
(Deseos)
(Deseos) (Utilidades)
(Utilidades)
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Nuevos
Nuevos retos
retos de
de marketing
marketing 1-14

Nuevo
panorama
de
marketing y Marketing sin
tecnología fines de lucro
de la
información
Retos
Retos
Inquietudes nacientes
éticas nacientes Globalizaci
ón
Economía
mundial
cambiante

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