PLAN DE MERCADEO

Plantilla de Mercadeo
 PLAN DE MERCADEO

AMENAZAS
MATRIZ EFE
MATRIZ PERFIL
ANALISIS COMPETITIVO
EXTERNO PRODUCTO PUNTO DE
VENTA
OPORTUNIDADES

ANTECEDEN
MISION Y
TES ESTRA
PLAN DE ASIGNAR MEDIR
VISION DE OBJETIVOS ACCION RECURSOS EVALUAR
TEGIAS
MERCADEO DESEMPEÑO

ANALISIS
INTERNO PRECIO
FORTALEZAS PROMOCION
MATRIZ EFI

DEBILIDADES
 PLAN DE MERCADEO
• ¿CUÁL ES LA RAZÓN DE ESE DEL PLAN DE MERCADEO?.

• ¿DÓNDE ESTÁ UBICADA LA ORGANIZACIÓN EN SUS

MERCADOS ESTRATÉGICOS?.

• POSICIÓN DE LA EMPRESA EN RELACIÓN CON SUS

COMPETIDORES.

• ¿CÓMO EL LANZAMIENTO O RELANZAMIENTO DEL

PRODUCTO AYUDARÁ A ALCANZAR SUS OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS?.

• RELACIÓN DEL PRODUCTO CON LA MISIÓN Y VISIÓN DE

LA EMPRESA.
 DESCRIPCIÓN GENERAL DEL MODELO
PARA ELABORAR EL PLAN DE MERCADEO
1. ANTECEDENTES.
2. ANALISIS EXTERNO.
3. ANALISIS INTERNO.
4. OBJETIVOS.
5. ESTRATEGIAS.
6. PLAN DE ACCION.
7. ASIGNACION DE RECURSOS.
8. MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
9. RETROALIMENTACION.
 ANTECEDENTES
EL MEJOR MOMENTO PARA INICIAR UN PLAN DE

MERCADEO ES AL PRINCIPIO, CON EL

ENTENDIMIENTO DE QUE QUIERE ALCANZAR EN

SU NEGOCIO, EL TACTO PARA USAR LA

ESTRATEGIA QUE MEJOR LE AYUDE A ALCANZAR

ESAS METAS.
EN LOS ANTECEDENTES SE DEBEN IDENTIFICAR ASPECTOS
FUNDAMENTALES DE LA EMPRESA TALES COMO:

a. NOMBRE DE LA EMPRESA

b. LA RAZON SOCIAL DE LA EMPRESA

c. SECTOR AL CUAL PERTENECE

d. EL TIPO DE ESTRUCTURA QUE UTILIZA.

e. LA MISION

f. LA VISION

g. OBJETIVOS DE LA EMPRESA (SI EXISTEN), EN CASO

CONTRARIO, CONSTRUIRLOS.

h. UBICAR AL LECTOR DEL PLAN DE MERCADEO EN EL

ESPACIO Y EN EL TIEMPO.
1. CUAL ES SU NEGOCIO?

PARA DESCRIBIR ADECUADAMENTE SU NEGOCIO

RESPONDA LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

•¿CUALES SON NUESTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS?

•¿LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO ESTA BASADA EN LO QUE

VENDE?

•¿QUIÉNES SON NUESTROS CONSUMIDORES?. LA BASE DE

SUS CONSUMIDORES ACTUALES Y MERCADOS OBJETO QUE
USTED ESCOJA PUEDE SERVIR PARA FOCALIZAR LA
DEFINICIÓN LUEGO.
•¿POR QUE NUESTROS CONSUMIDORES NOS COMPRAN?
HAY MUCHOS COMPETIDORES PARA TODO NEGOCIO Y
UN GRAN RANGO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA SUS
CLIENTES Y PROSPECTOS PARA ESCOGER DE ELLOS.

•¿QUE HACE NUESTRO NEGOCIO DISTINTO DEL DE LA

COMPETENCIA?

•¿QUE LO HACE DISTINTIVO O INUSUAL A NUESTRO

NEGOCIO?. SI USTED MISMO PUEDE DIFERENCIARSE DE
LA COMPETENCIA BAJO LA MIRADA DE SUS MERCADOS,
USTED TIENE UNA GRAN VENTAJA.
¨LA DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO DETERMINA LA
DIRECCIÓN QUE ÉSTE TOMA, SI USTED PUEDE
ESTABLECER CLARAMENTE LO QUE VENDE, A
QUIÉN VENDE Y EL POR QUÉ LE COMPRAN A
USTED Y NO A OTROS, USTED ESTA EN EL
CAMINO DE CREAR UN EFECTIVO PLAN DE
MERCADEO¨.
HOJA DE TRABAJO DE DEFINICION DE SU NEGOCIO

EL PLAN GERENCIAL ESTRATEGICO DE MERCADEO

HOJA DE DEFINICION DE NEGOCIOS

1.- Nombre y fecha de establecimiento del negocio: ______________

2.- Marque con una X : El negocio es un :

__Sociedad Anónima ___ Sociedad Limitada

___ Otra _________________ ¿Cuál?

3.- Marque una: Nuestros consumidores son principalmente

___ Individuales ___ Institucional ___Otros

Nota: describa brevemente: ____________________.

4.- Productos actuales y servicios incluidos:

___________________________.

5.- Mis 5 competidores más cercanos son:

6.- Posible competencia puede venir de:

7.- Nuestra posición competitiva de acuerdo con los numerales 4, 5 y 6:

DEBILIDAD----------------------------------------FORTALEZA
PROMEDIO

8 - La demanda de mis productos o servicios esta incrementando o

reduciendo?: _____________________

9 – Los productos o servicios que podría discontinuar

son:_____________________________

10 – Los productos o servicios que podría vincular son:

_______________________________.
11 – De los mercados que pueden salir son?: ______________

12 – Mercados a los que puedo entrar son:

________________________________________________________.

13 - Mi compañía es única por qué:_______________________________

14 – Ahora el más grande obstáculo de mercadeo es:

_________________________________________________________

15 – Nuestra oportunidad más grande de mercadeo

es:________________________________________________________

16 – Nuestras metas de negocio y planes de crecimiento sobre todo son:

________________________________________________.
2. DECLARACIÓN DE LA MISIÓN

UNA MISIÓN ES UNA VERSIÓN CONDENSADA DE LA

DEFINICIÓN DE SU NEGOCIO

ES LA RAZON DE SER DE SU NEGOCIO

 DECLARACION DE LA MISION

HOJA DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN

UTILICE SU HOJA DE DESCRIPCIÓN DEL NEGOCIO COMO SU

GUÍA. SEÑALE O RESALTE LA FRASE CLAVE , ANÓTELAS
DONDE CREA QUE PERTENEZCAN EN LAS SIGUIENTES
CATEGORÍAS. ESCRIBA LA META MÁS IMPORTANTE PARA SU
NEGOCIO, LUEGO CONDENSE EL RESULTADO EN UNA O DOS
ORACIONES CORTAS. ESTO APARECERÁ EN EL RESULTADO
DE ESTABLECIMIENTO DE LA MISIÓN QUE REFLEJA
EXACTAMENTE EL PROPÓSITO DEL NEGOCIO.

CONSUMIDORES?:___________________________

PRODUCTOS O SERVICIOS:______________________
Mercados: _______________________________________

Objetivos económicos:______________________________

Creencias, valores y aspiraciones:

_________________________________________________

Competencia distintiva: En qué somos realmente

buenos?__________________________________________
Aspectos relacionados con los
empleados:_______________________________________
__________
AHORA CONSTRUYA SU MISIÓN
 3. VISION

¿EN QUÉ NEGOCIO ESTAMOS? ¿ HACIA QUE MERCADOS

DEBEMOS DIRIGIRNOS? LA RESPUESTA A ESTAS SIMPLES
PREGUNTAS ESTÁN LIGADAS A LA MISIÓN DE LA EMPRESA,
TAMBIÉN LE PERMITE VISUALIZAR EN UN FUTURO HASTA
DONDE QUIERE LLEGAR, TANTO EN TÉRMINOS DE VENTAS
COMO DE BENEFICIOS, TAMBIÉN ES CONSIDERADO COMO
GUÍA BÁSICA, AL PLANIFICAR FUTURAS ACTIVIDADES.
 VISIÓN 3M

“SER LA EMPRESA MÁS INNOVADORA Y

EL PROVEEDOR PREFERIDO”
 4. PRINCIPIOS Y VALORES
TODAS LAS EMPRESAS CON ÉXITO TIENEN PRINCIPIOS Y
VALORES QUE DICTAN NORMAS Y PROCEDIMIENTOS,
MATERIALÍCELA, EN MUCHOS CASOS, LOS PRINCIPIOS Y
VALORES ESTÁN SIMPLEMENTE ESTABLECIDAS Y SON
COMPRENDIDAS, EN VEZ DE CONSTAR EXPRESAMENTE POR
ESCRITO. EL PLAN DE MERCADEO PUEDE MATERIALIZAR Y
HACER ESAS MODIFICACIONES AL MOMENTO DE SU
ELABORACIÓN. AQUÍ ENTRARÍAMOS A HABLAR SOBRE
PRINCIPIOS Y VALORES CORPORATIVOS.
 VALORES DE 3M

 SATISFACER A NUESTROS CLIENTES AL OFRECERLES

 UNA CALIDAD Y VALOR SUPERIOR.

• PROPORCIONAR A LOS INVERSIONISTAS UN

RENDIMIENTO ATRACTIVO A TRAVÉS DE CRECIMIENTO
SOSTENIDO DE ALTA CALIDAD.

• RESPETAR NUESTRO ENTORNO SOCIAL Y FÍSICO.

• SER UNA COMPAÑÍA DE LA QUE LOS EMPLEADOS SE

SIENTAN ORGULLOSOS DE FORMAR PARTE.
 5. LA ORGANIZACION INTERNA :

•TODA ORGANIZACIÓN DEBE CONTAR CON UN

ORGANIGRAMA.

•TAMBIÉN DEBE FIGURAR LOS CARGOS DE LA PERSONAS

QUE ENCABEZAN TODOS LOS DEPARTAMENTOS.

•ES MUY IMPORTANTE TRAZAR EN LOS ORGANIGRAMAS

LAS LÍNEAS DE AUTORIDAD Y RESPONSABILIDAD. ESTO
PUEDE SER MUY VALIOSO PARA ADIESTRAR A LOS
NUEVOS EMPLEADOS Y PUEDE EVITAR CONFLICTOS Y
MEJORAR COMUNICACIONES.
LA ORGANIZACION INTERNA:

DIRECCIÓN DE MERCADEO.

LA DIRECCIÓN DE MERCADEO SE DEFINE COMO EL

ANÁLISIS, PLANIFICACIÓN, REALIZACIÓN Y CONTROL DE
PROGRAMAS DISEÑADOS PARA CREAR, FOMENTAR Y
MANTENER INTERCAMBIOS Y RELACIONES
BENEFICIOSAS CON LOS MERCADOS OBJETIVOS, CON EL
PROPÓSITO DE ALCANZAR LOS FINES DE LA
ORGANIZACIÓN.

PARA PETER DRUCKER EL MERCADEO ES TAN BÁSICO

QUE NO PUEDE CONSIDERARSE COMO UNA FUNCIÓN
APARTE. ES TODO EL NEGOCIO CONTEMPLADO DESDE
EL PUNTO DE VISTA DE SU RESULTADO FINAL, O SEA
DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE.
 EL ANÁLISIS DEL SECTOR EXTERNO SE PUEDE
DESCOMPONER EN TRES GRANDES SECCIONES O
COMPONENTES:

A. ANÁLISIS DEL ENTORNO.

B. ANÁLISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO.

C. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR.

A. ANALISIS DEL ENTORNO:

Se trata de:
•Identificar cuales son las fuerzas que afectan o influyen
en el comportamiento de la empresa e incluso , del sector.

•Analizar el grado y la naturaleza de la influencia.

•Efectuar pronósticos sobre las posibles implicaciones

sobre la empresa.
“ EL OBJETIVO DEL ANÁLISIS EXTERNO ES
MONITOREAR Y EXAMINAR LOS FACTORES
EXTERNOS DE LA ORGANIZACIÓN, VARIABLES QUE
SON INCONTROLABLES, CON EL FIN DE
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES QUE FACILITEN EL
ALCANCE DEL LOGRO DE LOS OBJETIVOS Y
RECONOCER LAS AMENAZAS PARA QUE LA
ORGANIZACIÓN SE PREPARE ANTE EVENTOS QUE
PUEDAN AFECTAR EL DESARROLLO DE LOS
OBJETIVOS” .
 ANÁLISIS EXTERNO

EL ANÁLISIS EXTERNO HACE REFERENCIA AL

MONITOREO Y EXAMEN DE FACTORES DEL
ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN Y CUYOS
CAMBIOS A TRAVÉS DEL TIEMPO CONDICIONAN
O AFECTAN SU COMPORTAMIENTO.
Para identificar las Oportunidades se puede hacer lo
siguiente:

- Analizar qué estamos haciendo mejor que los competidores

inmediatos
- Ventajas competitivas del producto
- Cambios en estilos de vida del consumidor
- Ampliación de la cobertura del Mercado
- Nuevos usos del producto o extensiones de la línea de productos
- Segmentación mercado
- Mejoras en procesos y servicio al cliente
- Analizar los crecimientos del mercado y desarrollo de los mismos
- Nuevos productos
B. SUPUESTOS DEL MERCADO

SON UNA SERIE DE ESTIMACIONES QUE DEBE

REALIZARSE SOBRE FUTUROS COMPORTAMIENTOS DE
VARIABLES QUE AFECTARAN A LA EMPRESA PARA EL
LOGRO DE LOS OBJETIVOS.
BÁSICAMENTE LAS ÁREAS SOBRE LAS CUALES SE
CONSTITUYEN LOS SUPUESTOS SON:

-COMPORTAMIENTO DEL PIB,. IPC, LA TASA DE INTERÉS,

DEVALUACIÓN, INFLACIÓN.
- SITUACIÓN DE LOS COMPETIDORES
- INNOVACIONES TECNOLÓGICAS
- PREVISIONES DE COSTOS Y USOS DE MATERIAS PRIMAS
- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
- NIVELES DE INVENTARIOS
-SOBRECAPACIDAD O SUBCAPACIDAD DE PRODUCCIÓN

- PREVISIONES ECONÓMICAS EN LOS MERCADOS QUE

OPERA LA EMPRESA

- NIVEL DE INGRESOS

- CAMBIOS EN LAS ACTITUDES DE COMPRA Y CONSUMO

- ESTABILIDAD SOCIOPOLÍTICA DEL PAIS Y LA REGION.

ETAPAS DE LA EVALUACIÓN DEL ANÁLISIS
EXTERNO:

- Escoger variables medioambientales claves.

- Selección de las fuentes de información mas indicadas.

- Proyecciones de las variables medioambientales claves.

- Construcción Matriz de Evaluación del Factor Externo.

- Construcción Matriz de Perfil Competitivo.

ENTORNOS :

ENTORNO ECONÓMICO

ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y

DEMOGRÁFICO

ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO ECONÓMICO

VARIABLES EN EL ENTORNO ECONÓMICO:

•TAMAÑO DEL MERCADO

•DÉFICIT PRESUPUÉSTALES
•CRECIMIENTO DEL MERCADO
•PATRONES DE CONSUMO
•PRODUCTO INTERNO BRUTO PIB-TENDENCIAS
•ÍNDICE DE DESEMPLEO
•ÍNDICE INFLACIONARIO
•NIVELES DE SALARIOS
ENTORNO POLÍTICO GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

VARIABLES EN EL ENTORNO POLÍTICO

GUBERNAMENTAL Y LEGAL.

•Normas sobre patentes. Derechos de autor.

•Normas, leyes nacionales, regionales y municipales
•Leyes sobre protección del medio ambiente
•Reglamentación del Comercio Exterior, tarifas arancelarias.
•Subsidios del gobierno
•Convenios internacionales.
•Legislación laboral
•Leyes de Protección al consumidor
ENTORNO SOCIAL, CULTURAL, GEOGRÁFICO Y
DEMOGRÁFICO

VARIABLES ENTORNO SOCIAL, CULTURAL,

GEOGRÁFICO Y DEMOGRÁFICO

•TASA DE NACIMIENTOS
•ASPECTOS ÉTICOS
•NÚMERO DE MATRIMONIOS
•ACTITUDES HACIA EL AHORRO
•NÚMERO DE DIVORCIOS
•ROLES DE LOS SEXOS
•TASA DE MORTALIDAD
ENTORNO TECNOLÓGICO

PREGUNTAS CLAVES PARA EVALUAR EL ENTORNO

TECNOLÓGICO:

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES CAMBIOS QUE ESTÁN

OCURRIENDO EN LA TECNOLOGÍA DE LOS PRODUCTOS
Y DE LOS PROCESOS, CUÁL ES LA POSICIÓN DE LA
ORGANIZACIÓN ANTE ESTOS CAMBIOS?
¿QUÉ TAN CRÍTICA ES CADA TECNOLOGÍA PARA CADA
UNO DE ESTOS PRODUCTOS Y NEGOCIOS?
¿CUÁLES DE ESTAS TECNOLOGÍAS SE COMPARTEN
ENTRE LOS DIFERENTES PRODUCTOS Y NEGOCIOS?
VARIABLES EN EL ENTORNO TECNOLÓGICO

Disponibilidad Tecnología requerida

tecnológica. (atraso tecnológico).

Patentes y derechos. Flexibilidad.

Complejidad. Tasa de cambio.

Tecnologías sustitutivas Especialización tecnológica

ANÁLISIS DEL ENTORNO ____________________
SOBRE LOS MERCADOS SERVIDOS POR ESTA
EMPRESA: (ELABORE UN CUADRO PARA CADA
ENTORNO),

Supuestos, Proba Proba Sin Proba Probabi

acontecimien bili- bili- cambi bili- li dad
tos dad de dad de os dad de de
importantes mejor mejor proba empeo empeor
que es ar ar algo bles rar ar
probable sustan algo sustanc
afecten cialme ialment
nuestras nte e
estrategias
de mercadeo.
C. ANALISIS DEL CLIENTE O DEL MERCADO

ENTENDER E INTERPRETAR CORRECTAMENTE LOS

DESEOS DE LOS CONSUMIDORES IMPLICA
INVESTIGAR LO QUE PIENSAN DE NUESTROS
PRODUCTOS Y DE LOS DE NUESTROS
COMPETIDORES, ESCUCHAR SUGERENCIAS PARA
QUE MEJOREMOS.
1. TIPOS DE CLIENTES:

A. INICIADORES

B. INFLUENCIADORES

C. DECISORES

D. COMPRADORES

E. USUARIOS
PREGUNTAS PARA ESTABLECER QUIENES SON LOS QUE
NECESITAN NUESTROS PRODUCTOS:

¿QUIÉNES UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS?

¿SON PERSONAS, O INSTITUCIONES?
¿QUÉ CARACTERÍSTICAS TIENEN EN COMÚN ESTOS
CLIENTES Y/O USUARIOS?
¿POR QUÉ UTILIZARÁN LOS PRODUCTOS O SERVICIOS
QUE VAMOS A OFRECER?
¿EN DÓNDE ESTÁN LOCALIZADOS DICHOS CLIENTES Y/O
USUARIOS?
¿LOS PRODUCTOS ESTÁN DISEÑADOS PARA USO
INDIVIDUAL, FAMILIAR O DE GRUPOS?
2. CONSUMIDOR

A. PERFIL DEL CONSUMIDOR

B. DESEOS Y NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

C. HÁBITOS DE USO Y ACTITUDES DEL

CONSUMIDOR.
3. SEGMENTACIÓN:

MERCADO

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:

•HISTORIA DEL MERCADO

•TAMAÑO DEL MERCADO
•TAMAÑO DEL MERCADO POR REGIÓN
•NIVEL DE LA DEMANDA
•ESTACIONALIDAD
•IMPACTO DE LA TECNOLOGÍA
•COMPETIDORES
•PARTICIPACIÓN DEL MERCADO DE LAS
PRINCIPALES MARCAS
•SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
4. ASPECTOS LEGALES

EN ESTA ETAPA SE BUSCA IDENTIFICAR LAS EXIGENCIAS

LEGALES SOBRE EL PRODUCTO ENFOCADO EN EL PLAN DE
MERCADEO.

ELEMENTOS A TENER EN CUENTA:

•REQUISITOS LEGALES PARA LA

INDUSTRIALIZACIÓN DEL PRODUCTO

•REGISTRO DE LA MARCA
5. POSICIONAMIENTO:

EL POSICIONAMIENTO ES LA FORMA COMO EL

CONSUMIDOR PERCIBE EL PRODUCTO, Y LA

INFORMACIÓN QUE QUEDA EN LA MENTE DE LAS

PERSONAS.
6. MERCADOS OBJETIVOS

¿Quiénes son los compradores y usuarios del producto o

servicio?

¿Quiénes son los compradores más importantes?

¿Qué clientes potenciales pueden identificarse entre los que

no nos compran?

¿Cómo se segmenta el mercado?

¿Cómo debería segmentarse el mercado?

7. MOTIVACIÓN DEL CLIENTE:

¿Qué es lo que motiva a los clientes a comprar y utilizar los

productos o servicios?

¿Qué atributos de los productos resultan relevantes?

Necesidades Insatisfechas

¿Están los clientes satisfechos con los productos o servicios

que compran?

¿Existen mecanismos para enterarnos de las necesidades

insatisfechas de nuestros clientes?
8. ANALISIS DE LA COMPETENCIA O DEL SECTOR :

PREGUNTAS CLAVES SOBRE NUESTROS

COMPETIDORES PRINCIPALES:

¿CÓMO ESTÁN POSICIONADOS NUESTROS PRODUCTOS

FRENTE A LOS PRINCIPALES COMPETIDORES?

¿CUÁLES SON SUS FORTALEZAS Y DEBILIDADES ?

¿CUÁLES SON SUS METAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS?

¿CÓMO HAN RESPONDIDO A LOS CAMBIOS DEL
ENTORNO?

¿CÓMO RESPONDERÁN PROBABLEMENTE A LA ACTUAL

SITUACIÓN DE CADA UNO DE LOS ENTORNOS Y A LAS
TENDENCIAS QUE AFECTAN LA INDUSTRIA?

¿QUÉ TAN VULNERABLES SON ELLOS A NUESTRAS

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS?

¿QUÉ TAN VULNERABLES SON NUESTRAS ALTERNATIVAS

ESTRATÉGICAS A SUS CONTRAATAQUES EXITOSOS?
 ANÁLISIS INTERNO

LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN LA

HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA ESTABLECER LAS
FORTALEZAS Y DEBILIDADES DE LA EMPRESA, SE
DIAGNOSTICA LAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA
TOTAL O PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA COMPLEJIDAD DEL
CASO O DE LA SITUACIÓN EN QUE SE ENCUENTRA LA
ORGANIZACIÓN.

SE IDENTIFICAN LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES CLAVES DE

LA ORGANIZACIÓN, EN CUANTO A MERCADEO SE REFIERE.
 4. OBJETIVOS

SON EL PUNTO ÁLGIDO DENTRO DEL PLAN, PUES ESTÁN

BASADOS EN TODA LA INFORMACIÓN QUE SE TENGA
DISPONIBLE, DE TAL MANERA QUE ESTA DEBE SER
PRECISA, CONFIABLE Y DE FÁCIL COMPROBACIÓN.

LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO SE DEBEN

SELECCIONAR DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS
GENERALES(OBJETIVOS CORPORATIVOS),
 ANÁLISIS INTERNO

LA AUDITORIA INTERNA SE CONSTITUYE EN

LA HERRAMIENTA INDISPENSABLE PARA
ESTABLECER LAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
DE LA EMPRESA, SE DIAGNOSTICA LAS ÁREAS
FUNCIONALES DE LA EMPRESA TOTAL O
PARCIALMENTE DE ACUERDO A LA
COMPLEJIDAD DEL CASO O DE LA SITUACIÓN
EN QUE SE ENCUENTRA LA ORGANIZACIÓN.
 EL DEPARTAMENTO DE MERCADEO
DEBE REALIZAR AUDITORÍA INTERNA
PARA DETECTAR COMO ESTÁ DENTRO
DE LA EMPRESA Y EN EL MERCADO,
PARA ELLO NO SOLO DEBE CUMPLIR
CON UNA AUDITORÍA GENERAL SINO
QUE DEBE TENER EN CUENTA
FACTORES IMPORTANTES COMO EL
MERCADEO, EL PRODUCTO, EL PRECIO,
EL PUNTO DE VENTA Y LA
COMUNICACIÓN
PREGUNTAS MÍNIMAS E IMPORTANTES PARA
PODER REALIZAR EL DIAGNÓSTICO INTERNO:

1. AUDITORIA DE MERCADEO

2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO

3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO

4. AUDITORIA DE LOS SISTEMAS DE MERCADEO

5. PRODUCTO

6. PRECIO

7. PUNTO DE VENTA

8. LA COMUNICACIÓN
1. AUDITORIA DE MERCADEO

EL POTENCIAL DE MERCADO ES
LA SUMA DE TODOS LOS
SEGMENTOS DE MERCADO PARA
UN PRODUCTO
PREGUNTAS MÍNIMAS SOBRE EL MERCADO:

A. EL SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADEO ESTA

PRODUCIENDO INFORMACIÓN SEGURA, SUFICIENTE Y
A TIEMPO SOBRE LOS DESARROLLOS DEL MERCADO
CON RESPECTO A LOS: CLIENTES, PROSPECTOS,
DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES, COMPETIDORES,
PROVEEDORES Y VARIOS PÚBLICOS?.

B. ESTÁN LOS EJECUTIVOS QUIENES TOMAN

DECISIONES SOLICITANDO SUFICIENTE
INVESTIGACIÓN DE MERCADEO Y ESTÁN APLICANDO
LOS RESULTADOS?

C. ESTÁ UTILIZANDO LA COMPAÑÍA LOS MEJORES

MÉTODOS PARA PRONOSTICAR LOS MERCADOS Y LAS
VENTAS?.
2. AUDITORIA DE LA PRODUCTIVIDAD DE MERCADEO:

LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO SE

DETERMINA CON BASE EN LOS RESULTADOS
ESTABLECIDOS POR EL DEPARTAMENTO DE
MERCADEO COMPARADOS CON LOS
PARÁMETROS O ESTÁNDARES PROPUESTOS
INICIALMENTE
LOS SIGUIENTES INTERROGANTES SE CONVIERTEN EN
HERRAMIENTAS FUNDAMENTALES PARA LLEVAR A CABO LA
AUDITORIA INTERNA EN LA PRODUCTIVIDAD DEL MERCADEO:

A. CUÁL ES LA RENTABILIDAD DE LOS DIFERENTES

PRODUCTOS DE LA COMPAÑÍA, MERCADOS,
TERRITORIO Y CANALES DE DISTRIBUCIÓN?

B. DEBERÍA LA COMPAÑÍA ENTRAR, EXPANDIRSE,

CONTRAERSE O RETIRARSE DE CUALQUIERA DE LOS
SEGMENTOS DEL NEGOCIO Y CUALES SERÍAN LAS
CONSECUENCIAS EN LAS UTILIDADES EN EL CORTO Y
LARGO PLAZO?

C. ALGUNA ACTIVIDAD DE MERCADEO PARECE

TENER COSTOS EXCESIVOS? SE PUEDEN TOMAR
MEDIDAS PARA REDUCIRLOS?
3. AUDITORIA DE LA FUNCION DE MERCADEO:

EL PRODUCTO, PRECIO, PUNTO DE VENTA Y/O

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y LA COMUNICACIÓN
SON ELEMENTOS FUNDAMENTALES PARA EL
DESARROLLO DEL PLAN DE MERCADEO, POR LO
SIGUIENTE ES INDISPENSABLE QUE AL REALIZAR
AUDITORIA INTERNA SE DETERMINE LA POSICIÓN
DÉBIL O FUERTE DE CADA UNO DE LOS
ELEMENTOS DENTRO DEL PROCESO DE
MERCADEO Y LOGRAR DE ESTA MANERA
AFIANZAR LA TOMA DE DECISIONES DEL
MERCADEO.
 ALGUNAS PREGUNTAS SOBRE LA FUNCION DE
MERCADEO?

CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LAS LÍNEAS DE

PRODUCTOS? ¿SON ADECUADOS ESTOS OBJETIVOS?
¿ESTÁ LA ACTUAL LÍNEA DE PRODUCTO CUMPLIENDO
LOS OBJETIVOS?
B. ¿DEBERÍA LA LÍNEA DE PRODUCTO AMPLIARSE O
CONTRAERSE TANTO EN AMPLITUD COMO EN PROFUNDIDAD O
EN AMBAS?

C. ¿QUÉ PRODUCTOS DEBERÍAN RETIRARSE Y CUÁLES

AGREGARSE?

D. ¿CUÁL ES EL CONOCIMIENTO Y LAS ACTITUDES DE LOS

COMPRADORES HACIA LA CALIDAD DEL PRODUCTO,
CARACTERÍSTICAS, ESTILO, MARCAS, DE LA COMPAÑÍA Y DE
LOS COMPETIDORES? ¿ QUÉ ÁREAS DE LA ESTRATEGIA DEL
PRODUCTO NECESITAN MEJORARSE?
PARA LA AUDITORÍA SOBRE EL MERCADEO, EXISTEN
PREGUNTAS MÁS PUNTUALES PARA CADA UNA DE LAS
VARIABLES DEL MERCADEO:

•PRODUCTO

•PRECIO

•PLAZA:

•PROMOCION Y PUBLICIDAD: COMUNICACION

 PRODUCTO

A. HISTORIA:
¿CÓMO HA SIDO EL COMPORTAMIENTO DEL PRODUCTO
DURANTE LOS ÚLTIMOS AÑOS.

B. CICLO DE VIDA Y
ESTRATEGIAS DE MERCADEO:
¿CUÁL ES LA ESTRATEGIA BÁSICA PARA EL PRODUCTO,
CONSIDERANDO LA ETAPA ACTUAL DE SU CICLO DE VIDA?

C. CARACTERÍSTICAS
•¿CUÁLES SON SUS CARACTERÍSTICAS Y, ESPECIALMENTE,
CUÁLES SON LAS CARACTERÍSTICAS QUE LO DIFERENCIAN DE
LOS PRODUCTOS DE LA COMPETENCIA
 D. BENEFICIOS:

¿ Por qué el consumidor comprará el producto?

¿Cuáles son las necesidades y los deseos del
consumidor que el producto va a satisfacer?

E. MARCA:

•¿Cuál es la marca escogida para el producto? por qué?

•¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger
la marca?
F. DISEÑO:
•¿El diseño del producto es innovador, conservador o
contemporáneo?
•¿Quién desarrolló el diseño?
G. EMPAQUES:
•¿Cuántos empaques, o versiones, serán comercializados?
•¿Cómo es el empaque del producto?

H. ETIQUETAS:
•¿Cuál es el texto de las etiquetas?
•¿Incluye código de barras?

I. CALIDAD:
 la competencia
¿Qué pruebas de calidad fueron realizados y cuáles fueron los
resultados?
¿Cuál es el nivel de calidad del producto?

J. SERVICIOS Y GARANTÍAS
Qué garantías deben dársele al producto?
¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará?
K. FORMAS DE USO Y CUIDADOS
l. LISTA DE VERIFICACIÓN DE PRODUCCIÓN Y
LOGÍSTICA

l. NECESIDADES REGIONALES

ll. DESARROLLO DEL PRODUCTO

m. INVESTIGACIONES PREVISTAS

n. EN QUÉ ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

SE ENCUENTRA SU PRODUCTO Y COMO HA SIDO SU
COMPORTAMIENTO?
FASE BIOLÓGICA FASE DEL CICLO DE
VIDA DEL PRODUCTO
•NACIMIENTO DESARROLLO DEL
MERCADO
•CRECIMIENTO EXPANSIÓN DEL MERCADO
•ADOLESCENCIA TURBULENCIA DEL
MERCADO
•MADUREZ MADUREZ DEL MERCADO
•VEJEZ DECADENCIA DEL
MERCADO
PRECIO
LAS ESTRATEGIAS DE PRECIO DEBEN AYUDAR A LOGRAR LOS
OBJETIVOS DEL CORTO Y LARGO PLAZO, LOS DIRECTORES
NECESITAN UN ANÁLISIS DE ESTE TIPO PARA TENER UNA
PERSPECTIVA CLARA CONCERNIENTE A LAS TENDENCIAS DE
LOS PRECIOS, A LAS PRÁCTICAS HABITUALES SOBRE SU
FIJACIÓN DENTRO DEL SECTOR EMPRESARIAL, DE ACUERDO
AL DIAGNÓSTICO Y/O ANÁLISIS DEL PRECIO EL DIRECTOR
DE MERCADEO PODRÁ TOMAR SU PROPIA DECISIÓN
LOGRANDO ESTABLECER EL BENEFICIO EMPRESARIAL Y DEL
CONSUMIDOR.
PREGUNTAS IMPORTANTES SOBRE EL PRECIO QUE NOS
AYUDARÁN A DETECTAR FORTALEZAS Y DEBILIDADES
DE ESTE ELEMENTO SON LAS QUE A CONTINUACIÓN
SE PRESENTAN:

¿Cuál es el nivel de precios establecido para el

producto?
¿Cuál es la estrategia de precios para el producto?
¿Cuál es la racionalidad de la estrategia?
¿En relación con la lista de precios para los clientes?
¿Cuál es la estructura de precios del producto?.
PUNTO DE VENTA:

EL PUNTO DE VENTA Y/O LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN SON

ELEMENTOS IMPORTANTES EN DONDE LA EMPRESA DEBE
REALIZAR MAYOR CONTROL, YA QUE ALGUNOS DEPENDEN
DIRECTAMENTE O INDIRECTAMENTE DE LA ORGANIZACIÓN,
POR ESTA RAZÓN SE HACE NECESARIO ANALIZAR CADA UNO DE
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
REALIZAR PREGUNTAS SOBRE:

CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

LOGÍSTICA DE MARCA:

PREVISIÓN DE VENTAS:

PRODUCTOS EXISTENTES:

INVESTIGACIONES PREVISTAS:

PRODUCTOS NUEVOS:
 LA COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN SE CONVIERTE EN ELEMENTO

FUNDAMENTAL DEL MERCADEO YA QUE CON ELLA
PODEMOS ATRAER CLIENTES HACIA LA EMPRESA, LA
EMPRESA DEBE ANALIZAR CADA UNO DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS POR EL
DEPARTAMENTO DE MERCADEO, EL PRESUPUESTO Y LA
FORMA COMO LOS VAMOS A UTILIZAR DETERMINA LA
EFICIENCIA DE LOS MEDIOS, ES IMPORTANTE TENER
UNA LISTA DE LOS MEDIOS DE PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN UTILIZADOS POR LA EMPRESA PARA
PODER LOCALIZAR O DETECTAR LOS PUNTOS FUERTES
Y DÉBILES DE CADA UNO DE ELLOS
SE FORMULAN LAS SIGUIENTES PREGUNTAS:

 ¿La publicidad es el principal recurso de apoyo en la

 organización?¿Por qué?
¿Cuál es el publico objetivo del producto (en detalles)?
 ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa?
¿Cuales son los Medios de comunicación?.
 ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de
 comunicación?
 ¿Cuál es la estrategia de los medios?
¿Cuál es el presupuesto?
¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de
ventas?
INSTRUMENTO PARA ELABORAR PRESUPUESTO DE
COMUNICACIÓN

ELEMENTO VALOR % INGRESO

BRUTO DE LA
EMPRESA
PUBLICIDAD

PROMOCION DE
VENTAS

RELACIONES
PUBLICAS
 ESTRATEGIAS

MIENTRAS LOS OBJETIVOS ESTABLECEN LOS RESULTADOS

FINALES, LAS POSICIONES DE MERCADEO QUE SE PRETENDEN
ALCANZAR, LAS ESTRATEGIAS DELINEAN LAS ACCIONES
ESPECÍFICAS DE MERCADEO QUE USTED RECOMIENDA PARA
ALCANZAR LOS OBJETIVOS Y, EN CONSECUENCIA, ESOS
RESULTADOS Y POSICIONES DESEADOS.
 FORTALEZAS(F) DEBILIDADES(D)

MATRIZ Se hacen lista de Se hacen listas de

Fortalezas Debilidades
DOFA

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS (FO) ESTRATEGIAS (DO)

Se hacen listas de Se hacen uso de Vencer debilidades,

Oportunidades Fortalezas para aprovechando
aprovechar oportunidades
oportunidades

AMENAZAS ESTRATEGIAS (FA) ESTRATEGIAS (DA)

Se hacen listas de Usar fortalezas para Reducir a un mínimo

Amenazas evitar amenazas las debilidades y
amenazas
 PLANES DE ACCIÓN

EN ESTA FASE DEL PLAN SE DETERMINAN LA

ACTIVIDADES ESENCIALES, CON SUS RESPONSABLES,
ESTABLECIENDO UN ORDEN DE PRIORIDAD. ENTRE
ELLAS SE DESTACAN AQUELLAS ACTIVIDADES QUE
SIRVEN DE SOPORTE A LAS ESTRATEGIAS DE
MERCADEO Y QUE ALGUNAS VECES SE DENOMINAN
TÁCTICAS.
 PRIORIZACIÓN DE LOS PLANES DE ACCIÓN

ALTA
VIGILANCIA ACCIONES
I ESTRATEGICA PRIORITARIAS
M Comité de Dirección
P Analizar incremento de Comité de Dirección
O urgencia
Implementación y Control
R
T “No Trasladar su realización a
A pasa nada” si no se ponen niveles operativos de la
N en marcha empresa
C
I BAJA
A
BAJA URGENCIA ALTA
PLAN DE ACCIÓN PARA PONER EN MARCHA
UNA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN

a. Entender al cliente

b. Adoptar un programa de mejora continua.

c. Plan de Acción de Neiman Marcus

 PRESUPUESTOS

 INSTRUMENTO ADMINISTRATIVO EN QUE SE ESTIMAN POR

ANTICIPADO LOS GASTOS E INVERSIONES DIRIGIDAS A
ACCIONES QUE APUNTAN HACIA EL LOGRO DE LOS OBJETIVOS.

EL PRESUPUESTO NO DEBE SER CONCEBIDO CON EL

CRITERIO DE AHORRAR DINERO SINO DE PRODUCIR
BENEFICIOS.
 PARA ELABORAR PRESUPUESTOS ES NECESARIO:

1. A. Establecer los objetivos a alcanzar con los recursos

financieros contemplados.

B. Cuantificar el costo de todos los recursos humanos,

materiales y financieros requeridos para desarrollar las
actividades conducentes al logro de los objetivos.

C. Identificar las áreas o personas responsables del uso

de esos recursos y la ejecución del programa de acción.

D. Cuantificar el logro de sus objetivos. Se hace en función

de
ingresos (ventas) y beneficios (rentabilidad).

E. El plan de mercadeo debe involucrar sus proyecciones de

ventas y beneficios.
MÉTODOS PARA ELABORAR PRESUPUESTOS:

A. Método por tareas.

B. Método cooperativo.
PRESUPUESTO: ESTADO DE INGRESOS Y EGRESOS.

-INGRESOS $ XXXXXXXX
-MENOS COSTO $ XXXXXXXX
UTILIDAD BRUTA $ XXXXXXXX
MENOS GASTOS OPERACIONALES:
-GASTOS DE ADMINISTRACIÓN $ XXXXXXXX
-GASTOS DE VENTAS XXXXXXXX
UTILIDAD
OPERACIONAL $ XXXXXXXX
MAS OTROS INGRESOS $ XXXXXXXX
MENOS OTROS EGRESOS XXXXXXXX
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS $ XXXXXXXX
 MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO

EN TODAS LAS ETAPAS DEL PLAN SE DEBEN TENER

CONTEMPLADAS EVALUACIONES PERIÓDICAS Y REGULARES,
HACIENDO ÉNFASIS EN LA ETAPA DE OBJETIVOS Y
ESTRATEGIAS, PARA ASÍ OBTENER LO PREVISTO Ó CORREGIR A
TIEMPO CUALQUIER DESVIACIÓN.
ES IMPORTANTE TENER EN CUENTA QUE EN EL
PROCESO DE MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO
SIEMPRE EXISTE IMPLÍCITA UNA ACCIÓN DE
CONTROL. EL PROPÓSITO DE ESTA ACCIÓN DE
CONTROL ES CERCIORARSE DEL LOGRO
EFECTIVO DE LOS OBJETIVOS.
 CONTROLES DE MERCADEO

TIPO DE CONTROL PROPÓSITO DE CONTROL

*Control mensual, trimestral, semestral, Examinar sí los resultados

y anual del plan. planeados están alcanzándose.

*Control de rentabilidad Verificar dónde está ganando

o perdiendo la empresa.

*Control de eficiencia Evaluar y

mejorar la eficiencia
de gastos y el
impacto de los
gastos de
mercadeo.
*Control estratégico Verificar si la empresa está
buscando sus mejores
oportunidades respecto a
mercados productos y canales.