4.

3 Estrategia
de distribución.
4.3.1 Cadena de distribución y
transferencia de valor
◻ Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de
distribución) es una estructura de negocios de
organizaciones interdependientes que va desde el
punto del origen del producto hasta el consumidor. los
productores se mueven a través de los canales de
mercadotecnia por medio de la distribución física.
Canales de distribución para productos
industriales
Los productos industriales tienen una distribución
diferente de las de los productos de consumo y emplean
cuatro canales que son:
1. Productores usuarios industriales.

2. Productores distribuidores industriales consumidores

industriales.

3. Productores agentes distribuidores industriales

usuarios industriales.

4. Productores agentes usuarios industriales

Canales de distribución para productos
de consumo
◻ Los canales para productos de consumo se
dividen a su vez en cinco tipos que se consideran
los más usuales:
◻ 1. Productores Consumidores.

◻ 2. Productores minoristas consumidores.

◻ 3. Productores mayoristas minoristas o detallistas.

◻ 4. Productores intermediarios mayoristas

consumidores.
Productores Consumidores
◻ Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza
en este tipo de productos. La forma que más
se utiliza es la venta de puerta en puerta, la
venta por correo, el tele mercadeo y la venta
por teléfono. Los intermediarios quedan fuera
de este sistema.
Productores minoristas consumidores

◻ Este es el canal más visible para el

consumidor final y gran número de las
compras que efectúa él público en general se
realiza a través de este sistema. Ejemplos de
este canal de distribución son los
concesionarios automatices, las gasolineras y
las tiendas de ropa.
Productores mayoristas minoristas o
detallistas
◻ Este tipo de canal lo utiliza para distribuir
productos tales como medicina, ferretería y
alimentos. Se usa con productos de gran
demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a
todo el mercado consumidor
Productores intermediarios mayoristas
consumidores
◻ Este es el canal más largo, se utiliza para
distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razón, los
fabricantes utilizan a los intermediarios o
agentes.

◻ Esto es muy frecuente en los alimentos

perecederos. El que se mencionen estos
canales de la manera en que se ha hecho no
significa que sean los únicos; en ocasiones se
hace una combinación de ellos.
4.3.2 IMPORTANCIA DE LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
◻ Se debe estudiar los canales de distribución
porque se tiene que comprender cómo llega el
producto hasta su destinatario final.
◻ Se debe tener en cuenta los múltiples factores
que influyen en esa corriente.
◻ Es necesario apreciar la importancia del papel
de los intermediarios para hacer que el
producto llegue al usuario final y asegurar que
se reciba un precio razonable.
Tipos de canales de
distribución.
◻ Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer
llegar los productos perecederos por diversos canales
de distribución hacia las manos de los consumidores de
manera fácil y rápida.
◻ Canal de distribución de los bienes industriales. Es
cuando se dispones de diversos canales para llegar a
las organizaciones que incorporan los productos a su
proceso de manufactura u operaciones.
◻ Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los
servicios da origen a necesidades especiales en su
distribución.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN.
◻ Dan a los productos beneficios de lugar, se lleva el
producto cerca del consumidor final para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y así
satisfacer sus necesidades.
◻ Según esto se tomaran en cuenta dos aspectos muy
importantes:
⮚ Para favorecer la compra del producto es necesario que
este cerca.
⮚ Se considera a los productos exclusivos los cuales pueden
estar en cierto lugar para no perder su exclusividad.
◻ Beneficios de tiempo para el consumidor, este es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio
de lugar no puede existir el de tiempo y solo es llevar e
producto al consumidor en el momento mas adecuado.
Las funciones de los canales de distribución que
se dan a continuación son esenciales para
cualquier esfuerzo de comercialización:
◻ Transportar: Los productos del lugar de
fabricación al lugar de consumo.
◻ Fraccionar: Poner los productos fabricados en
porciones y condiciones que corresponden a las
necesidades de los clientes y usuarios.
◻ Surtir: Conjuntos de productos adaptados a
situaciones de consumo o uso.
◻ Almacenar: Toda actividad que asegure el
enlace entre el momento de la fabricación y el
momento de compra o uso.
◻ Contactar: Facilitar la accesibilidad de grupo de
compradores numerosos y dispersos.
◻ Informar: Mejorar el conocimiento de las
necesidades del mercado y de los términos de
intercambio competitivo.
4.3.3 Comportamiento y organización
del canal
◻ Los canales de distribución constituyen
complejos sistemas de comportamiento en los
que las personas y las compañías interactúan
para alcanzar metas individuales, del canal y
de la compañía.
◻ El éxito individual depende del éxito de todo el
canal. Sin embargo, se presentan desacuerdos con
respecto a las metas, a los papeles y a las
recompensas lo que genera un conflicto de canal:
◻ 1. Conflicto horizontal: Ocurre entre empresas que
están en el mismo nivel del canal.
◻ 2. Conflicto vertical: Ocurre entre distintos niveles
del mismo canal.
SISTEMAS DE MARKETING
Verticales:
◻ Estructura de canal de distribución en la cual

los productores, mayoristas y minoristas

actúan como un sistema unificado. Un
miembro del canal es dueño de los otros, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos cooperan.
SMV corporativo:

◻ Sistema de marketing vertical que combina

etapas sucesivas de producción y distribución
en un mismo dueño; el liderazgo en el canal
se establece gracias a la propiedad en común.
SMV contractual:

◻ Consiste en compañías independientes, en diferentes

niveles de producción y distribución, que se unen por
medio de contratos para economizar más o vender más
de lo que podrían lograr solas. La coordinación de sus
actividades y el manejo de conflictos se logran a través
de contratos entre los miembros del canal.
⮚ Sistema de franquicia de minoristas patrocinada por el
fabricante
⮚ Sistema de franquicia de mayoristas patrocinada por el
fabricante
⮚ Sistema de franquicia de minoristas patrocinado por una
compañía de servicio
SMV administrado:

◻ El liderazgo no se asume por medio de la

propiedad común o de las relaciones
contractuales, sino a través del tamaño y el
poder de uno o de algunos de los miembros
dominantes del canal.
SISTEMAS DE MARKETING

Horizontales:
◻ Dos o más compañías en un nivel se unen

para aprovechar una oportunidad nueva de

marketing.
Sistemas de distribución
multicanal:
◻ Una sola compañía establece dos o más
canales de marketing para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
4.3.4 Decisiones de diseño de
canal
Canal de marketing
Es un ordenamiento de relaciones de intercambio que
crean valor para el cliente en la adquisición, consumo
y disposición de productos y servicios. (Lou Pelton,
1999).
Decisiones Sobre el Diseño del
Canal
◻ El diseño de un sistema de canales requiere
del análisis de las necesidades del cliente, el
establecimiento de los objetivos del canal, la
identificación delas alternativas de los canales
principales y la evaluación de estas.
◻ Al diseñar los canales de mercadeo, los
fabricantes tienen que luchar entre lo ideal, lo
factible y lo disponible.
Diseño

◻ 1. Análisis de las necesidades del consumidor

◻ 2. Establecimiento de los objetivos del canal
◻ 3. Identificación de las principales alternativas
◻ 4. Evaluación de las principales alternativas
◻ 5. Diseño de canales de distribución
internacionales
4.5 ADMINISTRACIÓN DEL
CANAL
◻ La Administración del canal de marketing
consiste en seleccionar, manejar y motivar a
los miembros individuales del canal, así como
evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.
1. Selección de miembros del
canal
◻ Al seleccionar a los intermediarios, la
compañía debe determinar cuáles son las
características que distinguen a los mejores.
Para esto, deberá evaluar los años que lleva
cada miembro del canal en el negocio, las
otras líneas que maneja, el registro de su
crecimiento y utilidades, su nivel de
cooperación y su reputación
2. Administración y motivación de los
miembros del canal
◻ Una vez que se selecciona a los miembros del
canal, éstos se deben administrar y motivar de
forma continua para que hagan su mejor
esfuerzo. La compañía no sólo debe vender a
través de los intermediarios, sino para ellos y
con ellos.
 3. Evaluación de los miembros del
canal
◻ La compañía debe verificar con regularidad el
desempeño de los miembros del canal
respecto a estándares como las cuotas de
ventas, los niveles promedio de inventario, el
tiempo de entrega al cliente, el tratamiento
dado a los bienes dañados o perdidos, la
cooperación en la promoción y en los
programas de capacitación de la empresa, y
los servicios al cliente.
 4.3.6 EL PAPEL DEL DETALLISTA EN EL CANAL DE
DISTRIBUCION

El distribuidor minorista, minorista o detallista es la empresa

comercial que vende productos al consumidor final. Son el
último eslabón del canal de distribución, el que está en
contacto con el mercado.
Comercio minorista según su forma de venta.

Según el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se puede

clasificar en:

- Tradicional.
- Libre servicio.
- Mixto.
- Venta sin establecimiento comercial.

Comercio minorista según su agregación.

Según su organización jurídica y financiera (que afecta al sistema de

compras) puede clasificarse en:
- Comercio independiente.
- Comercio asociado o comercio integrado.
- Gran distribución.
- Franquicias.
- Cooperativas.
4.3.7 EL PAPEL DEL MAYORISTA EN ELCANAL DE DISTRIBUCIÓN
Mayoristas

Son generalmente empresas grandes con capital y recursos

elevados, por lo que pueden mantener gran cantidad de mercancía
en su almacén.

Clasificación de los mayoristas

- Según su localización pueden ser mayoristas de origen

- Según las vinculaciones con otros mayoristas pueden ser
independientes y centrales de compra.
Ventajas y desventajas de los mayoristas

Desventajas:

- La principal desventaja de los mayoristas es que agregan costos

al producto y que disminuyen la rentabilidad de los productos que
comercializan.
- Los mayoristas exigen márgenes que se añaden a los
concedidos a los detallistas; aunque estos márgenes constituyen
en definitiva su recompensa por los servicios que prestan.
Ventaja:

Los mayoristas son eslabones básicos del canal de distribución

para consolidar la distribución de productos o servicios, al
aumentar considerablemente la capilaridad de un canal de
distribución y su madurez