DECISIONES SOBRE EL PRECIO

ZÁRATE CASTAÑEDA, EDUARDO

 CONCEPTO

Punto al que se iguala el Valor monetario pagado

valor monetario de un por un bien o servicio.
producto para el
comprador con el valor de
transacción para el
vendedor.

Conjunto de esfuerzos
Valor que se da a cambio desarrollados, molestias e
de una utilidad recibida. incomodidades sufridas y
el tiempo que el comprador
debe invertir para
satisfacer una necesidad.
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Zárate Castañeda, Eduardo

 El Concepto De Precio

 El precio puede ser considerado como el

punto al que se iguala el valor monetario de
un producto para el comprador con el valor
de realizar la transacción para el vendedor

Zárate Castañeda, Eduardo

 El precio como instrumento
de marketing
 El precio tiene una gran importancia por las siguientes razones:

El precio es un instrumento a corto

plazo

El precio es un poderoso instrumento

competitivo

El precio es el único instrumento que

proporciona ingresos
El precio tiene importantes
repercusiones psicológicas sobre el
consumidor o usuario
El precio es en muchas decisiones de
compra la única información disponible

Zárate Castañeda, Eduardo

 Elasticidad

• Variación relativa que

experimenta la cantidad
demandada del producto
al modificarse el precio.

Ingreso Marginal
• Precio o ingreso percibido por
la ultima unidad vendida

Coste Marginal
• Coste adicional incurrido por
producir y vender esta ultima
unidad.
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 Condicionantes en la fijación de
los precios
Marco legal

Ciclo de vida Mercado y

del producto competencia

Costes y
curva de Objetivos de
experiencia la empresa
del producto Fijación
del
precio

Respuesta de Partes
la demanda interesadas

Interacción
Elasticidades
instrumentos
cruzadas
comerciales

Zárate Castañeda, Eduardo

 Marco legal

Puede regular los límites

dentro de los cuales deben
moverse los precios a
pagar por los productos
ofrecidos

Mercado y competencia

Según la situación
competitiva en la que se
encuentra la empresa
tendrá mayor o menor
capacidad para
modificar sus precios.

Zárate Castañeda, Eduardo

 Objetivos de la
empresa
• Constituyen un factor
decisivo en el proceso de
fijación de precios y son la
base para la formulación
de las estrategias de
marketing
Zárate Castañeda, Eduardo
Múltiples partes Elasticidades
interesadas cruzadas
• competidores • Elasticidad cruzada de la
• Intermediarios demanda se produce
• Accionistas y trabadores cuando existe una
relación de
• Proveedores
complementariedad o de
• Acreedores sustitución entre los
• Directores productos.
departamentales
• Organizaciones
• Sociedad en general
 Interacción entre
instrumentos
comerciales
• Una mejora en la calidad del
producto puede modificar la
elasticidad de la demanda

Dificultad para
determinar la respuesta
de la demanda
• Si la elasticidad de la
demanda con respecto al
precio se pudiera determinar
con facilidad, se podría
también fijar sin dificultad el
precio óptimo. Pero esto en la
practica puede ser imposible,
sobre todo si se trata de
productos nuevos.

Zárate Castañeda, Eduardo

 Los costes y la curva de
experiencia del producto

Costos fijos : son

interdependientes de la
cantidad de productos
elaborados.

Costo variables: varían

directamente con la cantidad
producida

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida de
producto puede también
condicionar el precio a
fija.

Zárate Castañeda, Eduardo

Los Costos.

La Competencia.

Mercado – Demanda.
 Métodos basados en el coste
Métodos que se
consideran más
objetivos y justos y
tienen un fuerte arraigo
cultural y social
a) Métodos del coste
más margen: consiste
en añadir un margen en
beneficio al coste total
unitario del producto

Zárate Castañeda, Eduardo

 *Trata de fijar el precio que permite
obtener un beneficios o volumen de
ventas dados.

*Para su determinación puede

utilizarse el análisis del
«puerto muerto» o «umbral de
rentabilidad

Zárate Castañeda, Eduardo

 Los precios se fijan en función de la competencia varían según la
posibilidad del líder o seguidor de la empresa: las empresas más
grandes suelen ser líderes que fijan los precios y las demás, las más
pequeñas, las que les siguen.

Las empresas fijarán un precio similar

al establecimiento en el sector, salvo que posean alguna ventaja o
desventaja en calidad, disponibilidad, distribución o servicios
complementarios, en cuyo caso fijarán precios por encima o por debajo,
respectivamente.

Zárate Castañeda, Eduardo

 MÉTODO BASADO EN EL MERCADO O LA
DEMANDA.
• Los métodos basados en el mercado tienen una fundamentación subjetiva

• Los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en

cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado

En el primero de estos
métodos se basan las el segundo , las
estrategias de estrategias precios
precios psicológicos, diferenciales o de
discriminación de
precios.

Zárate Castañeda, Eduardo

Zárate Castañeda, Eduardo
 En su formulación y desarrollo han
de tenerse en cuenta los criterios de
evaluación sgte:

Objetivos de la empresa
flexibilidad
Contribuye a la
rentabilidad a largo plazo Orientación al mercado
de la línea que componen Capaz de adaptarse al
la cartera de productos. cambio del entorno.
Tiene que tener en cuenta
Aprovecha las distintas los comportamientos,
elasticidades de la hábitos, tendencias,
demanda de los diversos necesidades y demanda
segmentos del mercado. del mercado a fin de
conseguir una imagen
favorable de la empresa y
reforzar la lealtad del
cliente a L/p

Zárate Castañeda, Eduardo

 ESTRATEGIAS
DIFERENCIALES
Tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el
volumen de ventas y beneficios. Con esta Finalidad: se venden el mismo producto o
marcas a precios diferentes según las características de los consumidores.

Suponen en definitiva, una discriminación de precios.

Precios fijos o variables

Descuentos por cantidad

Descuento por pronto de pago

Cabe
Precios no lineales
considerar
las
Aplazamiento del pago
estrategias
de precio Descuentos aleatorios u ofertas

Descuentos periódicos o rebajas

Descuentos en segmentos mercado

Precios de los profesionales y precios éticos

Zárate Castañeda, Eduardo
 a) ESTRATEGIAS DE PRECIO FIJOS O VARIABLES.
PRECIO FIJO: que el producto se vende al mismo precio y con la mismas
condiciones de venta todos los clientes,
PRECIO VARIABLE: mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en la condiciones
de venta. Ej: compra de vivienda

b) DESCUENTO POR CANTIDAD. PRECIOS NO LINEALES.

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere
una cantidad superior a la normal.
Se aplica precio no lineal, por ej: los programas de bonificaciones en los precios para
pasajeros que utilizan frecuentemente el avión.

c) DESCUENTO POR PRONTO PAGO.

Es una bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado.

d) APLAZAMIENTO DEL PAGO.

Consiste en el diferimiento total o parcial del pago del importe de una compra venta
durante un periodo establecido, con uno o varios vencimientos y establecimientos o no un
recargo por interés sobre el importa aplazado.

e) DESCUENTO ALEATORIOS (OFERTAS)

Realiza una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador
tenga un conocimiento previo del momento en el que se va producir tal descuento.
FINALIDAD: atraer nuevos clientes y que los beneficios que estos aporten superen los
gastos de la promoción

f) DESCUENTOS PERIÓDICOS ( REBAJAS)

Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confecciones y los grandes
almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporadas.
FINALIDAD: atraer clientes con distintas elasticidad de la demanda

Zárate Castañeda, Eduardo

 g) DESCUENTO EN SEGUNDO MERCADO

Son reducciones de precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las
ofertas o las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen una determinadas condiciones.

Los dsctos . en segundo mercado suponen una discriminación de precios en función

de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor.

Discriminación según por las características

demográficas.:
*sexo, edad, estado civil, tamaño de la familia
* Es habitual y se da en servicios de transporte.

Discriminación según localización geográficas.:

Finalidad: Controlar un mercado o eliminar competidores,
constituye lo que se denomina dumping.

Discriminación según características

socioeconómicas.:
Esta en función al poder adquisitivo.
Ej. Funcionarios tienen bonificaciones en algunos
servicios públicos.

Zárate Castañeda, Eduardo

 Algunos profesionales aplican precios
estandarizados por servicios especializados
con independía del tiempo requerido para
prestarlos o atender a los clientes.

En determinadas situaciones se pude aplicar precios

distintos según el fin social del bien vendido o del
servicio prestado o la capacidad de pago del cliente.
Ejemplo: un medicamento especial para la
curación de una enfermedad puede venderse por
debajo del precio que estarían dispuestos a pagar
muchos pacientes

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 Estrategias competitivas

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones

competitivas posibles establecimiento precios iguales, superiores o
inferiores a los del sectores

Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo mientras que las

demás débiles tendrán a actuar de seguidoras

Zárate Castañeda, Eduardo

 Estrategias de precios psicológicos
Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía
de los precios y en la asociación que el consumidor hace los mismo
con las características o atributos del producto
Precio se da en aquellos productos de consumo frecuente y que comparte todas o la gran
acostumbrado o mayoría de marcas que concurren en el mercado.
habitual Pude ser difícil de modificar

Estrategia de es efectiva siempre que el consumidor perciba la superioridad de los

precio de prestigio productos de buena calidad.

Precio redondeado Generalmente por arriba da la impresión de que se trata de un producto o servicio de
categoría superior o de prestigio

Precio impar (19.9) se socia a un precio menor, apropiados para productos o servicios de calidad
de categoría inferior o en accione promocionales

El precio según Se tiene en cuenta el valor asignado por el consumidor a la utilidad que le reporta la
valor percibido satisfacción proporcionada por un bien o servicio

Precio de referencia Precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los
productos cuya compra consideran
Están influidos por factores externos como la publicidad de precios y la información
en el punto de venta y por factores internos como la memoria y las percepciones
del comprador sobre la calidad del producto.

Zárate Castañeda, Eduardo

 Estrategias de precios para líneas de productos

Debe de considerarse el beneficio global de la misma y no solo el de

cada uno de los productos que la integran y tener en cuenta la
relación existente entre las demandas de los distintos productos

El precio fijado por un producto afecta no solo a la demanda del

mismo sino también a la de otros de la línea

Líder de perdidas: tener uno o mas productos en la

línea con precios bajos que no proporcionen beneficio
siempre que estos productos sirvan de reclamo para
que atraer nuevos compradores y actúen de
“locomotora” para empujar las ventas

Precios de paquete: resultan inferiores a la suma de los

precios parciales de los consumidores

Precios de productos cautivos: consiste en dividir el

precio del servicio en dos partes: una fija que
constituye la cuota de abono al servicio y otra variable
en función de su uso

Precios únicos: para todos los productos vendidos o

para cada una de las líneas de productos ofertadas

Zárate Castañeda, Eduardo

 Estrategias de precios para productos nuevos

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida se

puede aplicar dos estrategias de descremación y la de penetración

A) estrategias de descremación
Es especialmente aconsejable cuando se dan
algunas o varias de las circunstancias sgts:

Se trata de La demanda
La demanda El mercado
un producto es sensible
es inelástica esta
realmente a la
al precio segmentado
nuevo promoción

Zárate Castañeda, Eduardo

 B) Estrategia de penetración

Es especialmente aconsejable cuando se dan algunas

o varias de las circunstancias siguientes:

El producto no constituye una

autentica novedad

La demanda es altamente sensible al

precio

Posibilidad de entrada de nuevos

competidores

Economías de escala

Recuperación rápida de la inversión

Zárate Castañeda, Eduardo

 Gracias

Zárate Castañeda, Eduardo