IMAGEN POSITIVA

GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA IMAGEN

DE LAS EMPRESAS

Justo Villafañe
 Una concepción gestáltica de
la Imagen corporativa…

IMAGEN Proceso de “CONCEPTUALIZACIÓN” del Cliente a

CORPORATIVA partir de “INPUTS” transmitidos por la Empresa

Servicio
La imagen es un concepto construido en
Producto la mente del público
El receptor contribuye activa y
Valor decisivamente al resultado final, a partir
de las actuaciones voluntarias o
involuntarias de las empresas, ya sea con
intención comunicativa o sin ellas.
Una concepción gestáltica de la Imagen corporativa…

Todo “Hecho corporativo”

entre una organización y un
público implica 3 ámbitos:

Comportamiento
corporativo (Hacer) Imagen Funcional

Cultura corporativa
(ideologías) Imagen de la
Organización
Personalidad
corporativa (Imagen IMAGEN
proyectada CORPORATIVA
Imagen intencional
intencionalmente)

Identidad de la Trabajo Imagen del

Empresa corporativo Público
Una concepción gestáltica de la Imagen
corporativa…

IMAGEN
CORPORATIVA

Una síntesis gestáltica eficaz y duradera (IMAGEN POSITIVA) implica:

 Que la imagen se base en la propia realidad de la empresa

 Que en la imagen prevalezcan los puntos fuertes de la compañía.

(implica que la comunicación sea integral y programada)

 Que exista una SINERGIA entre el “Sistema Fuerte” y el “Sistema

Débil”
Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…

“Sistema Fuerte”: “Sistema Débil”:

 Producto, servicio y  Identidad visual
mercados corporativa
 Estructura organizativa y  Cultura corporativa
modelo de dirección  Comunicación
 Procedimientos técnicos corporativa
de planeación y control
 Capacidades y el saber
hacer tecnológico y IMAGEN
comercial CORPORATIVA

Imagen Imagen Imagen Imagen del

Financiera Institucional Interna Producto

IMAGEN GLOBAL
Dimensión estratégica de la Imagen corporativa…

Definición de la Configuración de Gestión de la

estrategia de la personalidad comunicación
Imagen corporativa corporativa

Objetivo: Analizar Objetivo: Crear un Objetivo: Controlar

la Imagen actual “patrón” corporativo la Imagen a través
o “norma”
 Auditoría de
corporativa
de la
Imagen comunicación
 El programa de
Identidad Visual  Programas de
 El Programa de comunicación
Intervención interna y
Cultural corporativa
 El Manual de
Gestión
Comunicativa
AUDITORÍA DE IMAGEN
Objetivo: Analizar la Imagen actual…
La Auditoría de Imagen es un procedimiento para la identificación,
análisis y evaluación de los recursos de Imagen de una entidad para
examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, así como
para reconocer los puntos fuertes y débiles de las políticas de funcionales
con el objetivo de mejorar los resultados y fortalecer el valor de la
Imagen pública

Autoimagen Imagen intencional Imagen pública

Factores por auditar:
 El análisis de la situación
de la empresa
 La evaluación de la
cultura corporativa
 La planificación y
desarrollo de los R.H.
 El análisis del clima
interno
Factores por auditar Factores por auditar
(sólo identidad
comunicable):  El Entorno (Financiero,
Institucional, Expertos del
 La Identidad Visual medio, Académico-
Corporativa Científico, Comercial,
Usuario)
 La comunicación de
la empresa (análisis de  Los medios de comunicación
recursos y estrategias) (Densidad informática,
visibilidad, tratamiento
informativo e índice temático
AUDITORÍA DE IMAGEN: Pasos preliminares…

Adaptación de la
Auditoría a la
dimensión de la
empresa

Elegir los criterios de

Integrar el equipo
cuantificación de
consultor
los resultados

Seleccionar las Definir las

técnicas de “unidades de
evaluación observación”

Definición de la
muestra
AUDITORÍA DE IMAGEN: Análisis de la
situación de la empresa...

Objetivos:

1.- Realizar la documentación y el análisis histórico de los principales elementos que

constituyen la Identidad Corporativa para posteriormente contrastarlos con la Cultura
Organizacional

Factores por auditar: Metodología:

 Misión  Investigación documental

 Historia y evolución  Observación participante o la observación de

registro
 Contexto sectorial
 Grupo Focalizado
 Orientación estratégica
de la empresa  Entrevistas

 Políticas corporativas
Genera los siguientes productos:
 Estrategia directiva
 Informe de situación por áreas
 Competitividad
 Informe general de la situación
AUDITORÍA DE IMAGEN: Evaluación de la
Cultura Corporativa...

Objetivos:

1.- Evaluación del estado actual de la Cultura Corporativa y predicción de su

evolución.

2.- Estudiar los procesos psicológicos y sociológicos involucrados en la cultura

corporativa

3.- Comprender el peso y la importancia que puede alcanzar la Cultura Corporativa

en la Imagen de la empresa

Genera los siguientes productos: Metodología:

 Informe de la evaluación cuantitativa (media y mediana /  Cuestionario

Medidas de dispersión abierto (27
ítems)
 Informe de la evaluación cualitativa (Interpretación de los valores
cuantitativos)

(GENERAL Y POR ÁREA)

1.- ¿Conoce usted el año de creación de su empresa? 2.- Enuncie brevemente nuestra
AUDITORÍA DE IMAGEN: Estrategia de RH…

Objetivos:

1.- Obtener una amplia información sobre las políticas de RH para evaluar su
planeación y desarrollo.

2.- Evaluar el grado de conocimiento de las políticas de RH en todos los estratos

3.- Medir el grado de implementación y difusión que hace la empresa de sus políticas
de RH

4.- Valorar el grado de acuerdo o rechazo actitudinal hacia las políticas de RH

Genera los siguientes productos:

Metodología:
 Tablas de resultados sobre el grado de las respuestas “SI” “NO” y
“NS”  Cuestionario
abierto (60
(GENERAL Y POR ÁREA) ítems)

1.- ¿Conoce alguna formulación específica explícita sobre la política de RH de la

Empresa? 2.- ¿Existe algún sistema permanente de evaluación de la labor profesional
AUDITORÍA DE IMAGEN: Clima interno…

Objetivos:

1.- Evaluar y analizar un conjunto amplio de parámetros que tienen una significación
relativamente importante en la autoimagen de la compañía

Metodología: Genera los siguientes productos:

 Cuestionario  Cuadro de “Feedback interno” sobre:

 Satisfacción / Insatisfacción
 Entrevistas  Comunicación / Información

 Observación de la dinámica de  Expectativas / Motivaciones

grupos
(GENERAL Y POR ÁREA)

1.- ¿Cuántas jornadas se han perdido por enfermedad?

2.- ¿Está usted satisfecho con su trabajo, globalmente?

3.- ¿Está satisfecho con su salario?

INNOVACIÓN PERPETUA

VIEJO PARADIGMA NUEVO PARADIGMA

Promueve el consumo a Se apropia del consumo

toda costa
La gente debe ser apta Los puestos de trabajo
para los puestos de trabajo deben adaptarse a la gente
Los objetivos se imponen Se alienta la autonomía y la
desde arriba. participación de los
trabajadores
Fragmentación en el trabajo Intercambio cruzado de
ideas y conocimientos por
especialistas.
Identificación con el trabajo La identidad del trabajador
trasciende la descripción
del puesto
Empresa según el modelos Se reconoce y asume la
de relojería incertidumbre
Agresividad, competencia Cooperación
El trabajo y esparcimiento Límites entre trabajo y
separados. esparcimiento desdibujados
Manipulación y dominación Cooperación con la
naturaleza.
Estabilidad Transformación
Perspectiva Cuantitativa Cuantitativa y cualitativa
Motivos meramente Valores trascienden la
económicos ganancia material
Énfasis en soluciones a Eficiencia a largo plazo
corto plazo
Operaciones centralizadas Operaciones
descentralizadas
Tecnología desenfrenada Tecnología apropiada
Circunstancias que propician
un cambio
 Cambio de dirección

 Crisis de identidad por fusión o adquisición de

otra empresa

 Crisis de productividad

 Pérdida de posición dominante

 Nuevas reglas en el mercado

 Cambio en escala de valores de la sociedad

Resistencia y Gerencia Media
 La naturaleza humana es opuesta al cambio.

 Los miedos básicos son los principales resistentes al

cambio.

 Gerencia media, mucho más que vínculo mediador.

1. Olvidarse de las operaciones día a día
2. Pensar como alta gerencia
3. Comprender la estrategia del negocio
4. Participar en todos los niveles
5. Manejar el cambio y a las personas en conjunto
6. Rol “experto de cambio”
7. Asesoramiento a empleados de primera línea
8. Motivar a la organización para lograr el cambio.
 Posibilidad Libertad
de ejercer de
influencia innovar

Disposici
ón a
Grado de
trabajar satisfacción
en
equipo

Descongelamiento Deseo de Responsa

Nuevo (nivel de cambio bilidad
congelamiento insatisfacción
(Consolidación del suficiente como
cambio) para realizar
cambio)
Sentido
Retroalime
de visión
ntación
Común

Interacci
Conciencia
ón y
sobre las
Cambio a través de normas comunic
ación
la reestructuración
cognoscitiva
(cambios
graduales)
Confront
Capacita
ación de
ción
ideas

Responsa
Participaci
bilidad
ón
creciente
Manual de gestión
comunicativa
MGC
 MGC
Es el instrumento que sintetiza la
estrategia de comunicación y define
los parámetros de la organización y
gestión de su función comunicativa.
 Plan estratégico de Imagen Corporativa

 Dirección de comunicación

 Normas generales de comunicación

 Mapa de públicos

 Plan anual de comunicación

1. Plan estratégico de Imagen
Corporativa
 Traduce en términos de Imagen y comunicación el proyecto
empresarial

 Establece cuál debe ser la Imagen intencional de la

compañía

 Fija la estrategia a mediano plazo (4 años)

1. Plan estratégico de Imagen
Corporativa
a) Enumeración de los objetivos empresariales

b) Traducir los objetivos anteriores en términos de imagen

c) Conocer con exactitud el estado actual de la Imagen de la

compañía: evaluación: interna, pública, financiera, producto.

d) Configuración o adaptación de la personalidad corporativa

de la compañía: personalidad pública: identidad visual, cultura,
comunicación corporativa

e) Gestión de la comunicación: programas alineados

f) Método de difusión interna del plan

g) Presupuesto
2. Dirección de
comunicación
 Dircom: ¿Director de imagen?

 a) Elaboración del MGC

 b) Portavoz de la compañía

 c) Dir. Del programa de comunicación del

presidente
Organigrama Dircom
Presidente

Dir. Gral.

Dircom Dir. RH Dir. MKT Dir. Fin.

Prensa
R.P.
Comunicación
interna 1. Comité de imagen
Com. Finan. 2. Observatorio Permanente de
Campaña Corp. Imagen Corporativa
3. Normas generales de
comunicación
 Estilo general que debe impregnar todas las
comunicaciones de la empresa

 Relación con los medios: +presencia

 Programas orientados: crisis, inducción.

Relación con la prensa
 Política a largo plazo

 Colaboración con los periodistas

 Eficacia en la difusión

 Racionalización: no siempre más es mejor

Relación con la prensa
Técnicas

a) Comunicado

b) Dossier

c) La conferencia de prensa

d) Entrevista

e) Publirreportaje
Mapa de públicos
 Repertorio de públicos para fijar las prioridades

 Repertorio de públicos/ variables de configuración y

definición de públicos

 Repertorio de públicos: variado, sin omitir grupos pequeños

que requieran una comunicación dirigida
 Mapa de públicos
Dimensión Influencia en la Conoc. Coeficient
Variables de config. estratégica opinión pública Difusión de imagen Int. Económicos Corporativo Composición interna e
Repertorio de Co Mah Mah
públicos Est. Tac Coy Pre Med Neu Det Gen Tra Ine Des Pro Ali Pal m Est Fun For Sup o e Miho Mohe
Personal direc.
Cargos interm.
Personal contacto
Empleados admin.
Empleados prod.
Fza. Ventas
Distribuidores
Accionistas
Grandes clientes
Pequeños clientes
Ent. Financieras
Admon. Central
Admón. Aut.
Sindicatos
Patronales
Líderes oposición
Periodistas
Asoc. Consumidores
Empresas sector
Universidades
5. Plan anual de
comunicación
 Estado actual de la Imagen corporativa de la
entidad

 Objetivos anuales de comunicación

 Programas de comunicación

Público-
Mensaje Canales Calendario Presupuesto
meta
 Configuración de la
personalidad corporativa
La identidad visual
corporativa
 Personalidad pública de la empresa

 Expresa identidad

 Normatividad – Manual de identidad visual

Diseñadores
Gráficos
 Gestión de la imagen

 Diseño de identidad – Comunicación visual

 Programa de Identidad visual

 Pautas culturales
 Públicos
 Carácter integrador:
 Principio Simbólico: La empresa y su identidad:
Símbolo y logotipo – logosímbolo
 Principio Estructural: Simplicidad – Mayor recordación
Código combinatorio: símbolo, logotipo, colores y tipografías
 Principio Sinérgico:
Símbolo, estructura, cultura, normatividad e identidad visual
 Principio de universalidad: Temporal, espacial y cultural.
 Funciones de la identidad visual
Identificación
• Productos y servicios
• Promoción y publicidad
• Entorno/arquitectura/interiorismo
• Equipo humano:
conductas/RP/atención al cliente
Memoria
• Simplicidad estructural
• Originalidad / redundancia
• Carácter simbólico: emotividad
• Pregnancia: totalidad/integración
• Armonía: equilibrio en la tipografía,
colores y elementos
Diferenciación
• Resaltar ante la saturación del
mercado
• Identidad del sector
• Puede ser monolítica / de respaldo
/ de marcas
Asociación
• Por analogía: con el producto
• Por alegoría: a la realidad
• Lógicamente: imagen=referente
• Emblemáticamente: valores
• Simbólicamente: I love NY
• Convencionalmente:
arbitrariamente
 Metodología para la creación de un
Programa de Identidad Visual
Corporativa
 Análisis de la imagen corporativa
 Establecimiento de objetivos
 Selectividad / Jerarquía / Compatibilidad / Armonía

 Determinación del estado corporativo = estado de la empresa

 Entidades de nueva creación
 Con identidad visual obsoleta
 Con disfunción entre la identidad y otras variables
 Con una imagen negativa

 Análisis diacrónico
 Evolución en el tiempo, orientación histórica
 Cambio o ruptura con la tradición empresarial: formas, colores, estilo,
logos, símbolo

 Análisis del sector y posición predominante/competencia

 Acorde al giro empresarial
 Metodología para la creación de
un Programa de Identidad Visual
 Configuración de la personalidad corporativa
 Selección de atributos los más sobresalientes:
 Hacia la acción: flexible, funcional, interactiva, sistemas simples, staff
reducido.
 Innovación; inversión continua, renovación de productos, gestión
descentralizada, tolerancia al fracaso y competencia interna.
 Gran dimensión: red de distribución, economía de escala, diversificación
controlada.
 Tradición: Edad, cumplimiento de compromisos, evolución tecnológica y
liderazgo.
 Orientación hacia el usuario: compromiso / control de calidad.
 Utilidad social: obras, programas y patrocinios.
 Interés nacional: orgullo
 Énfasis en los recursos humanos: lenguaje, cohesión, rigidez, gestión,
jerarquías.
 Metodología para la creación de un
Programa de Identidad Visual
Corporativa
 Selección y test de nombre
 Descriptivo: Actividad básica (Gas Natural)
 Toponímico: Lugar geográfico (Banco de México, Seguros Monterrey)
 Contractivo: Siglas, acrónimos (Banamex, Banjército, CONAGUA)
 Simbólicos: Cosas, animales (Shell, Camel, El Águila)

 Creación de la identidad visual

 Traducción a imágenes visuales la información precedente, de acuerdo con las
funciones de asociación (vistas previamente).

 Análisis funcional de la identidad visual

 Control funcional del logosímbolo: ampliación, reducción, movimiento, recuerdo,
enmascaramiento.

 Determinación de Aplicaciones
 En diferentes materiales.

 Realización del Manual de Normas de Identidad Visual

 Elaborar el documento con su índice y por capítulos, de acuerdo con lo analizado.