Investigación de Mercados 2015

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
Mg. Miguel A. Luna Neyra
2015
Universidad Nacional "José F.
Sánchez Carrión"
CAPÍTULO I
ASPECTOS GENERALES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
1. INTRODUCCIÓN
• Herramienta que utilizan las empresas para

identificar oportunidades o descubrir
problemas.
• Las empresas deben conocer las necesidades o
requerimientos del mercado para satisfacerlas.
• Obtenemos información precisa y oportuna
sobre consumidores, competidores y mercado
en general.
• Utiliza métodos y técnicas científicas capaces
de identificar problemas y sus respectivas
soluciones.

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2. DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
“Proceso sistemático y objetivo

para obtener o generar
información con el propósito
de servir de elemento de juicio
en la toma de decisiones
empresariales”.
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3. Características de la Investigación de Mercados
• Es un proceso. Se lleva a cabo por etapas.

• Es sistemática. Requiere planificación y no debe
llevarse a cabo solo cuando hayan dificultades.
• Es objetiva. Debe ser imparcial y expresar la realidad.
Los sesgos van contra la ética y el profesionalismo.
• Es simple. Tener en cuenta la calidad y no la cantidad.
Capacidad de síntesis, sencillez y claridad.
• Es útil. Se hace para tomar decisiones o resolver un
problema
• Es instrumento de ayuda. Para tomar decisiones. Es un
medio no una finalidad.

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4. IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
a) Identifica oportunidades.
• Nos proporciona información objetiva del entorno del sistema.
• Es decir como está la economía, la competencia, las nuevas
tecnologías, los cambios en el comportamiento del consumidor, etc.
b) Ubica mercados objetivos.
• Es la única forma de descubrir o ubicar segmentos de mercado.
• Porque nos proporciona información para determinar y diferenciar
clientes.
c) Aplica el Marketing Mix.
• Evaluar y desarrollar nuevos productos. Medir la percepción de la
calidad.
• Encontrar el precio ideal o un precio alto a cambio de la calidad.
• Para determinar si un producto puede venderse en supermercados o
tiendas tradicionales. Si los canales utilizados son los correctos.
• Investigar la efectividad de precios, muestras o promociones.
Planificación de medios.
d) Evalúa resultados.
• Controlar las variaciones de ventas, valiéndonos de código de barras
de los envases leídos por escáner. Informa sobre nuestra cuota y de
la competencia. Universidad Nacional "José F.
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5. Tendencias de la Investigación de Mercados.
• Bajo crecimiento de los mercados. Los mercados no

crecen al ritmo del crecimiento de los competidores.
• Fraccionamiento de los mercados. La identificación de
los nichos de mercado es más complicada que
identificar segmentos.
• Incremento de nuevos productos. Que origina mayor
obsolescencia y nuevas necesidades.
• CVP más corto. Los productos son reemplazados más
pronto, originando más investigación de mercados.
• Alto costo de los fracasos. Lo que obliga a que la
investigación previa al lanzamiento sea más rigurosa.
• Entornos cambiantes. Obliga a las empresas a
responder con mayor rapidez.

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6. Soporte Científico de la Investigación de
Mercados.
La investigación de mercados tiene carácter interdisciplinario.
a) Estadística y Matemática
• En el manejo de aspectos cuantitativos (cuota de mercado).
b) Economía
• Estudia producción y distribución de bienes para satisfacer
necesidades. Intentamos conocer niveles de vida, niveles de
empleo, inflación, etc.
c) Psicología
• Estudia conducta de las personas, motivaciones, gustos,
impulsos de consumidores.
d) Sociología
• Analiza y estudia características de grupos sociales y sus
cambios.
e) Informática
• En el tratamiento de la información y datos a través de la
computadora.
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7. Objetivos de la Investigación de Mercados.
• Objetivo social. Cumple papel comunicador entre

productores y consumidores. Genera información de
consumidores, del producto y empresa. Viene a ser la
síntesis de necesidades que parte de la sociedad debe
satisfacer y la empresa debe producir.
• Objetivo económico. Permite conocer las posibilidades

de éxito económico en un mercado determinado.
• Objetivo administrativo. Sirve de elemento de análisis

en el proceso de planeación de la empresa para
establecer estrategias según las necesidades del
mercado.

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8. Aplicaciones de la Investigación de Mercados.
a) Investigación de Viabilidad Económica y Estudios de

Factibilidad
• Mide el posible éxito o fracaso de un producto previo a
su lanzamiento. El estudio de factibilidad valora los
recursos para ver si es factible establecer una empresa.
b) Prueba Organoléptica
• Consiste en hacer reaccionar los sentidos naturales de
las personas. Utiliza escalas hedónicas para medir el
grado de satisfacción a través del gusto, olfato, tacto.
c) Evaluación del Mercado Actual o Estructura del Mercado
• Considera aspectos como tamaño, tendencia, segmentos,
cuota de mercado, participación de marcas.
d) Estudios de Imagen o Posicionamiento
• Nos hace conocer las marcas que realmente compiten
con nuestro producto.
• Puntos fuertes y débiles de nuestra marca.
• Estrategias para mejorar imagen de un producto.
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e) Estudios de Segmentación del Mercado
• Nos hace conocer los distintos tipos de consumidores
que existen en el mercado.
• Características adecuadas de comunicación con cada
segmento identificado.
f) Investigaciones en el Punto de Venta
• Condiciones de exhibición y proporción de una marca
con respecto a las de su competencia directa.
g) Estudios de Fijación de Precios y Análisis de la Demanda
• Analizar la importancia que tiene el precio en la decisión
de compra y cuanto puede variar la demanda si
cambiamos el precio y si compensa una reducción de
precios.
h) Estudios de Calidad del Servicio
• Evalúa cómo perciben los usuarios de un determinado
servicio, aspectos de su prestación tales como:
responsabilidad, rapidez, personalización.
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i) Investigaciones sobre Productos
• Test de Concepto a consumidores potenciales.
• Test de Envase, Diseño de Producto, cuota que se puede
alcanzar.
• Estudios de Valor de Marca. Analiza la marca como
factor clave en la decisión de compra.
j) Investigaciones sobre Promociones
• Mezcla óptima de promoción.
• Posicionamiento de los medios de comunicación.
• Eficacia de la publicidad.
• Contenidos de mensajes (Pre Test) o si están cumpliendo
los objetivos.
k) Investigaciones sobre Distribución
• Condiciones de exhibición y proporción de una marca
con respecto a las de su competencia directa.
l) Estudio Ómnibus
• Entrevistas domiciliarias a nivel nacional en forma
mensual. Permite conocer
Universidad cambios
Nacional "José F. de situación de un
producto en el mercado.Sánchez Carrión"
m) Paneles
• Para medir variables que cambian a través del tiempo,
entrevistando a las mismas personas o el mismo
establecimiento, para obtener información continuada.
n) Inventarios de Alacena (Pantry Check)
• Mide el uso o consumo de determinados productos en el
hogar.
• Se incluyen en la parte final de un cuestionario para
verificar las marcas, modelos y tamaños que se
mencionaron como respuesta.
o) Rating o Medida de Audiencia
• Conocer los porcentajes de audiencia de una emisora de
radio o televisión.
• Es importante porque facilita la elección de los medios
publicitarios.
p) Sondeos de Opinión Política
• Nos hace conocer los niveles de aceptación o apoyo de
candidatos o líderes que participan en política, en
procesos electorales como
Universidad en "José
Nacional desempeño
F. de gobierno.
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9. Procedimiento de una Investigación de Mercado
DEFINICION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
DISEÑO DE LA INVESTIGACÓN
RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Y CONTROL DE CALIDAD
ANALISIS E INTERPRETACIÓN
DE LA INFORMACIÓN
INFORME DE RESULTADOS
Y CONCLUSIONES

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CAP. II: EL PROBLEMA A INVESTIGAR
• Consiste en precisar los objetivos que se persiguen
con la investigación.
• Las investigaciones deben tener punto de partida
claro y preciso.
• Un problema bien definido es más fácil de resolver.
• El objetivo de toda investigación es resolver el
problema definido.
• En esta primera etapa debemos tener en cuenta que:
a) De esta van a depender secuencialmente las
siguientes etapas.
b) No basta un buen nivel de conocimientos del
investigador. Es necesario conocer en
profundidad la empresa y su mercado.
c) Debe haber una fluida comunicación entre el
investigador y empresa, conociendo sus
posibilidades yUniversidad
limitaciones.
Nacional "José F.
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EL PROBLEMA A INVESTIGAR
Lo podemos dividir en 3 sub-etapas:
a) Estudiar el entorno del problema.

b) Convertir el problema de la empresa en un
problema de investigación..
c) Operativizar el problema a investigar.

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1. ESTUDIO DEL ENTORNO DEL PROBLEMA
• Está conformado básicamente por la propia empresa y su
mercado.
• Se debe identificar los objetivos más relevantes, fuentes
de poder de la empresa, etc.
• Se debe recopilar la siguiente información.
• Objetivos: Tanto de corto como de largo plazo.
• Nivel de Marketing de la Empresa, es decir, la

experiencia en cada actividad de Marketing realizada.
Nivel profesional de sus directivos. Conocer el Plan de
Marketing y los diversos programas de la empresa.

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• Recursos disponibles: Es necesario adaptar el alcance
del problema por investigar a los recursos de la
empresa. Puede ser reduciendo el ámbito geográfico de
investigación o el número de segmentos a investigar,
sin bajar el nivel o calidad.
• La Estructura del Mercado: Quiénes son los
competidores que hay en el mercado, cuota de
mercado, posicionamiento y características que los
diferencia.
• El Entorno Económico: Influye notablemente sobre los
consumidores y empresas. Debe conocerse: ingresos
individuales o familiares, tasas de interés, situación
económica.
• El Entorno Legal: Hay leyes que pueden afectar el
comportamiento de las empresas en patentes, marcas,
impuestos, impacto ambiental, difusión publicitaria.

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2. CONVERTIR EL PROBLEMA DE LA EMPRESA EN
UN PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
• Se centra en las posibles acciones que el decisor puede

realizar.
• Ejemplo: Si consideramos el caso de pérdida de cuota en
el mercado de un producto.
• El problema del decisor es cómo recuperar esta pérdida.
Las acciones pueden ser: Modificar el producto existente,
introducir uno nuevo o segmentar el mercado.
• En cambio, para el investigador el problema a resolver es
la información que necesita y la mejor forma de
obtenerla.
• Suponiendo que decisor e investigador creen que la causa
del problema es una segmentación de mercado
inadecuada.
• El problema de investigación sería: “La identificación de
una base alternativa para segmentar mercado”
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Ejemplos:
PROBLEMAS DE LA PROBLEMA DEL

EMPRESA INVESTIGADOR
• Disminuir presupuesto de • Estudiar la notoriedad de
publicidad entre medios. cada tipo de medio.
• Diseñar un envase para un • Evaluar preferencias de las

nuevo producto. diferentes propuestas.
• Qué suplemento dominical • Conocer cuáles son los

debe publicar un diario. suplementos preferidos y el
tipo de lectores por
suplemento.
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3. OPERATIVIZAR EL PROBLEMA A INVESTIGAR
Consiste en llevar a cabo una doble tarea.

a) Definir el universo objeto de estudio y,
b) Convertir el problema a investigar en sus
componentes principales, que consiste en:
• Definir los objetivos específicos a cubrir

con la investigación.
• Establecer la hipótesis de trabajo, y,
• Detallar la información a obtener en la
investigación.

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3.1 Definir el universo objeto de estudio
• Consiste en definir la población objeto de estudio de

la investigación.
• El universo puede ser un país, los empleados de una
empresa o los consumidores de un producto.
• El universo tiene un número finito de elementos.
Debe definirse en términos de contenido, unidades,
extensión y tiempo. Ejemplo:
• Todas las personas mayores de 18 años (contenido)

• Que vivan en unidades familiares (unidades)
• En Lima y Callao (extensión)
• El 11 de Setiembre del 2016 (tiempo)

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• Definido el universo, debemos cuantificar. Lo ideal es
disponer de una relación total de elementos que
configuran el universo.
• A esta relación se denomina “Base de Sondeo”, puede
ser: padrón de electores, clientes de una empresa, un
banco de datos, etc.
• La “Base de Sondeo” puede no estar actualizada y no
comprenda la totalidad de los elementos.

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3.2 Convertir el problema a investigar en sus componentes
principales.
a) Concretar los objetivos.
• El objetivo fundamental de la Investigación de
Mercados es suministrar información que ayude a
reducir el riesgo en la toma de decisiones.
• Los objetivos específicos a cubrir corresponden a la
información que el decisor necesita conocer y el
investigador debe proporcionar.
• Debemos asegurarnos que:
1. Al finalizar, el decisor obtendrá toda la
información necesaria y suficiente para que
pueda abordar cada objetivo.
2. El listado de objetivos fijados servirán al
investigador como guía a lo largo del proceso,
por eso no deben ser muy amplios.
3. Los objetivos deben ser precisos y operacionales,
es decir medibles.
4. Debe existir acuerdo entre decisor e
investigador en todos y cada uno de los
objetivos.
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b) Plantear hipótesis de trabajo.
• Una hipótesis es una proposición especulativa sobre la
relación de dos o más variables, que pueda ser
fácilmente contrastada.
• Ejemplo: “La mayoría de compradores de Pepsi tiene
entre 15 y 25 años”. Es una hipótesis que establece
una relación entre dos variables (compra/edad) y es
fácil contrastar.
• Las hipótesis pueden ser deducidas e inducidas.
Deducidas provienen de hechos conocidos, teorías o
publicaciones sobre el tema. En el ejemplo, la edad de
compra, puede provenir de investigaciones anteriores.
• Las inducidas son simples especulaciones. En el
ejemplo, sería inducida si es que no hubiera ninguna
información disponible.
• La necesidad de establecer hipótesis está doblemente
sustentada. Primero, que permiten estructurar el
problema, proponiendo relaciones entre variables, y
segundo, que sirven de guía para el diseño de la
investigación y el análisis de la información.
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c) Detallar la información a obtener.
• El investigador debe asegurarse que va a obtener toda

la información necesaria, evitando la innecesaria.
• La información que puede ser usada para describir a
los consumidores, puede ser:
1. Conocimiento del mercado, información que está

en la memoria del consumidor, tales como: marca
conocida en primer lugar, grado de conocimiento
del precio, etc.
2. Comportamientos, que es la información sobre
hechos o hábitos que hayan caracterizado el
comportamiento de los consumidores como
frecuencia de compra, cantidad por acto de
compra, fidelidad al establecimiento.
3. Actitudes/opiniones. La actitud es un estado de
afectividad del individuo hacia un objeto. Opinión
es la verbalización de una actitud. Se considera
preferencias, imagen, satisfacción.
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4. Motivaciones. Obtener lo que ha motivado el
comportamiento del consumidor. Si ha sido por
placer, por necesidad, por curiosidad o por
satisfacción de la posesión.
5. Estilo de vida. Conjunto de intereses que llevan
al consumidor a comportarse según un patrón
determinado.
6. Características demográficas o socioeconómicas.
Sexo, edad, estado civil, ingresos.

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CAPÍTULO III. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
• Consiste en construir el esquema o estructura básica

de investigación.
• Se debe construir de forma que permita obtener la
información requerida para dar respuesta a los
objetivos de la investigación.
• Un buen diseño asegurará que la información
recopilada sea concordante con los objetivos del
estudio por medio de procedimientos correctos y
económicos.
• En esta etapa, el investigador debe decidir:
• Las fuentes de información a utilizar.

• El tipo de investigación que va a llevar a cabo.
• El método de recopilación de información.
• El tamaño de la muestra, y
• La metodología de análisis de la información.

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1.1 Clasificación de las fuentes de información
• Por su forma de obtención:

– Fuentes de información secundaria
– Fuentes de información primaria
• Por su origen:
– Fuentes de información interna
– Fuentes de información externa
• Por su propiedad:
– Fuentes de información pública
– Fuentes de información privada

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1. Fuentes de información a utilizar.
La información puede tener muy diversas
procedencias. Estas procedencias se denominan
“fuentes de información” y se clasifican de la
siguiente manera:
INTERNAS
PRIMARIAS
EXTERNAS
FUENTES DE
INFORMACIÓN
INTERNAS
SECUNDARIAS
PÚBLICAS
EXTERNAS
PRIVADAS
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a) Fuentes de Información Secundarias: Información
recopilada con alguna finalidad que no guarda relación con
las necesidades de información del estudio. Se trata de
información que ya existe y que se obtiene mediante
trabajo de gabinete.
b) Fuentes de Información Primarias: Son aquellas que
recurrimos cuando necesitamos información “a la
medida” de las necesidades concretas del estudio. No se
encuentra previamente disponible y debe obtenerse
mediante trabajo de campo.
c) Fuentes de Información Internas: Disponible dentro de la
propia empresa.
d) Fuentes de Información Externas: Se encuentra fuera de la
propia empresa.
e) Fuentes de Información Pública: Aquellas que permiten
obtener información recopilada para ser publicada, por lo
que su costo es reducido o nulo.
f) Fuentes de Información Privada: Aquellas que permiten
obtener información recopilada para comercializar con
ella. Supone un costo para el investigador.
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1.2 Clasificación de las Fuentes Secundarias:
a) Fuentes Secundarias Internas: Se generan en la

propia empresa por la actividad del negocio. Más
económicas y accesibles. Pueden ser:
• Información comercial: Ventas por productos, zonas

geográficas, clientes.
• Información de campañas: Publicitarias, promocionales.
• Información de producción: Existencias, costos de
producción, capacidad productiva actual y utilizada.
• Información sobre clientes: Hábitos, lo que gastan.
• Información contable y financiera: Balances, cuentas de
resultados, ratios.
• Información de la Dirección General: Acuerdos y
contactos entre empresas, información económica,
técnica y comercial de las actividades de los clientes.
etc.

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b) Fuentes Secundarias Externas: Se generan fuera de la
empresa. Se agrupan en:
• Organismos de Información y Documentación: INEI,

Ministerios, Universidades.
• Memorias o anuarios de empresas. Existe importante
información de resultados de gestión.
• Bases de datos on line y off line: A los primeros se
accede desde una computadora conectada a la red. Se
paga una tarifa en base a volumen de información o
tiempo. Las bases off line están contenidas en CDs.
• Empresas de investigación de mercados: Publican
informes que pueden ser adquiridos por cualquier
persona interesada.
• Otras publicaciones: Existen además muchas
publicaciones con información secundaria, tales como
periódicos o revistas, diarios o semanarios, prensa
sectorial e informes económicos de empresas.

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1.3 Evaluación de las Fuentes Secundarias:
La información se obtiene de fuentes originales y no

originales. Es necesario recurrir siempre a las fuentes
originales. La evaluación debe abarcar los aspectos:
• Si la información se adecua al período estudiado o al

tema de investigación.
• Si el entorno de la investigación presenta influencia

de sesgos por intereses particulares.
• Si la metodología de la investigación es consistente

con los objetivos establecidos.

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1.4 Ventajas y desventajas de las Fuentes Secundarias:
Las principales ventajas y desventajas de las fuentes
secundarias frente a las primarias son:
Ventajas:
a) Menor costo.
b) Menor tiempo de obtención.
c) Precisión: Algunos datos serían imposibles de
obtener en forma primaria.
Desventajas:
a) Problemas de ajuste a las necesidades de
investigación
b) Problemas de exactitud y precisión de la información.
c) Que la información esté desactualizada.

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1.5 Selección del tipo de Fuente de Información
Se debe tener en cuenta:
a) Que la información exista y/o que esté disponible.

b) Que la información disponible sea sólida.
c) Que la información disponible sea la que precisamos
y que suponga menor esfuerzo en tiempo y dinero.
• Si hablamos de tiempo y dinero debemos recurrir

en primer lugar a la fuente de información que
suponga un menor esfuerzo y solo en última
instancia se recurrirá a fuentes externas
primarias, en el siguiente orden:
1. Fuentes internas secundarias.
2. Fuentes internas primarias.
3. Fuentes externas secundarias públicas.
4. Fuentes externas secundarias privadas.
5. Fuentes externas primarias.
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2. Limitaciones de las fuentes de información.
• a) Limitaciones de precisión. El comportamiento de las
personas y sus reacciones no tienen exactitud matemática.
Las respuestas se basan en recuerdos de los
entrevistados influenciados por factores psicológicos como
la sorpresa y la confusión, por lo que pueden mentir.
• b) Limitaciones de tiempo. La investigación lleva tiempo.
Puede ser que desde la recogida hasta la presentación de
resultados, las circunstancias hayan cambiado y pierda su
valor.
• c) Limitaciones de personal. La calidad de la
investigación está en relación directa con los
conocimientos y capacidad de la persona que la ha dirigido
y el grado de preparación de los entrevistadores.
Sánchez Carrión"
Además de estas tres limitaciones podemos añadir:
• La investigación no sustituye al decisor. Las

decisiones incorrectas son responsabilidad del directivo
responsable de la decisión.
• Ningún estudio adivina el futuro. La investigación

sirve para reducir el riesgo, no para eliminarlos.
• Cualquier decisión no justifica una investigación. No

todas las decisiones empresariales tienen la debida
importancia para estar justificando estudios de mercado.

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3. Características de la información.
• Relevancia. Una información es relevante si es que se
ajusta a los requerimientos del tema o soluciona las
cuestiones que se quiere resolver.
• Calidad. Una información es de calidad cuando es
precisa, válida y fiable.
• Oportunidad. Una información desfasada o inoportuna
puede conducir a decisiones equivocadas. Toda
información debe ser proporcionada en el momento
adecuado.
• Integridad. La información debe ser del tamaño
adecuado. Los directivos de marketing deben contar con
la suficiente información.
• Predicción. La información no se limita a describir
hechos. Debe anticiparse a los resultados.
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4. TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Puede clasificarse en distintos tipos de diseños de
investigación según el objetivo que se persiga. La
podemos clasificar:
EXPLORATORIA
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN TRANSVERSAL
DESCRIPTIVA
CONCLUYENTE LONGITUDINAL
CAUSAL

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4.1 Investigación Exploratoria
• Se realiza para entender el tamaño de un problema,
sin que nos proporcione necesariamente pruebas
concluyentes.
• Nos permite agotar fuentes de información de menor
costo antes de realizar estudios caros o equivocados.
Es útil en la primera fase.
• No se utilizan métodos o procedimientos formales,
pero sirve para orientar la investigación, plantear
hipótesis, establecer prioridades.
• Se utilizan encuestas a expertos, información
secundaria e investigación cualitativa.
4.2 Investigación Concluyente

• Tiene el objetivo de ayudar a tomar decisiones. Su
proceso es formal y estructurado. Trabaja con
muestras de gran tamaño. Sus resultados se
consideran concluyentes.
• Se clasifica a su vez en descriptiva y causal.

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4.2.1 Investigación Descriptiva
• Tiene como propósito describir características de la
población o mercado objeto de estudio.
• Para plantearse la información requerida, equivale a
responder seis cuestiones básicas:
a) ¿A quién se va a entrevistar.?
b) ¿Qué información debemos obtener?
c) ¿Cuándo se va a obtener?
d) ¿Dónde debemos obtenerla?
e) ¿Por qué se va a obtener?
f) ¿Cómo se va a obtener la información?
• Utiliza métodos de la encuesta y la observación. Según su

periodicidad la investigación descriptiva se divide en:
a) Transversales: Se obtiene de una muestra en un

momento determinado, lo cual nos permite
“fotografiar” el objeto de estudio.
b) Longitudinales: Cuando la información se obtiene
repetidas veces, pero del mismo universo, lo que
permite conocer los cambios en el tiempo como si
fuera una película.

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4.2.2 Investigación Causal
• Su principal objetivo es descubrir o identificar de

manera concluyente las relaciones causa efecto entre
variables.
• Se realizan posteriormente a la exploración y a la
descriptiva.
• Intenta demostrar que cuando hacemos una cosa,
otra la seguirá, es decir, la causa precede al efecto.
Ejemplo:
Si el objetivo es investigar la cantidad de teléfonos

celulares que se venden en sus distintos niveles de
precio, podemos observar que hay una reducción de
la demanda, según se incrementa el precio en cada
modelo. La causa sería el incremento de precio y el
efecto la reducción de la demanda.

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CAPÍTULO IV
MÉTODOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN
Existen tres métodos básicos de recopilación de

Información Primaria
• El método de encuesta
• El método de observación y
• El método experimental.
Podemos escoger un solo método o combinarlo,

dependiendo de factores como tiempo, recursos
económicos, personal, objetividad deseada y
precisión requerida.

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1. EL MÉTODO DE ENCUESTA
• Es una técnica de obtención de información

primaria y cuantitativa con fines descriptivos,
consistente en obtener información de una
muestra representativa del universo objeto de
estudio, mediante un cuestionario
estructurado.

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1.1 Clases de encuestas.
• Por la forma:
a) Encuesta personal
b) Encuesta postal
c) Encuesta telefónica
• Por el contenido:
a) Encuesta Ad-hoc
b) Encuesta ómnibus
c) Encuesta panel

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3.1.- Encuesta Ad-Hoc
Es un tipo de encuesta que en la que el universo, la muestra y el
cuestionario se diseñan a medida de los requerimientos del
cliente.
Clases de Encuesta Ad-Hoc

• Según el número de clientes:
• Unicliente . Cuando la investigación es solicitada por un
único cliente, aunque en una empresa, pueden existir
diferentes personas interesadas.
• Multicliente. Cuando la investigación es solicitada por varios
clientes que afrontarán conjuntamente los costos de la
investigación.
• Según la periodicidad:
• Unitransversal . Cuando la investigación se obtiene una sola
vez en el tiempo de una única muestra.
• Multitransversal. Cuando la información se obtiene repetidas
veces en el tiempo de muestras distintas cada vez, pero de
características idénticas en tamaño y composición.

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Ventajas y limitaciones de la Encuesta Ad-Hoc
• Ventajas: La principal ventaja de la encuesta Ad-Hoc

es que es un diseño que se realiza a medida de cada
investigación, por lo que ofrece mayores posibilidades
de cubrir con precisión la totalidad de los objetivos de
la investigación que cualquier otro tipo de diseño.
• Limitaciones: Es el método que exige un mayor

esfuerzo, tanto en términos económicos como de
tiempo.

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3.2. La Encuesta Ómnibus
Aquella que se realiza en forma periódica con muestra variable
y universo fijo. Generalmente se desarrolla con un
cuestionario con diversos temas y para varios clientes.
CARACTERÍSTICAS DE LA ENCUESTA ÓMNIBUS
• Se realiza por olas. La ola es cada período de realización de

la encuesta. Puede ser mensual, trimestral, semestral, etc.
• El universo es fijo. Porque siempre se estudia la misma
población o universo, generalmente de gran tamaño.
• La muestra es variable. La muestra es distinta en cada ola,
aunque mantiene el mismo perfil de sus integrantes.
• El cuestionario aborda varios temas. La participación de
varias empresas, origina que los temas que se incluyen en el
cuestionario sean diversos en cada ola.
• Los costos son compartidos. La encuesta ómnibus comparte
los costos entre las empresas que participan en cada una de
las olas.
• Cada cliente recibe sus resultados. Si trabajamos para varios
clientes, a cada uno se le Nacional
Universidad entrega laF.parte correspondiente.
"José
Sánchez Carrión"
Ventajas y limitaciones del Ómnibus
• Ventajas:
• Permiten reducir costos que supondría una encuesta Ad-

Hoc a aquellas empresas que solo necesitan obtener
información sobre un número reducido de preguntas,
utilizando muestras grandes que de otra manera les
resultaría imposible utilizar.
• Son estudios de calidad elevada, puesto que las muestras
están muy bien diseñadas y los cuestionarios
estructurados permiten obtener información objetiva.
• Permite optimizar los costos de una posterior
investigación Ad-Hoc.
• Si se obtiene información periódicamente (si se recurre a
más de una ola), los ómnibus permiten detectar
tendencias en los consumidores como cambios de
conductas o preferencias.

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3.3 La Encuesta Panel
• Es un tipo de encuesta que permite obtener

información regularmente y durante un largo período
de tiempo, de una muestra fija, de un universo
también fijo. A los seleccionados de esta muestra fija
se les llama panelistas.
• Según el tipo de unidad muestral, lo podemos
clasificar en:
• Panel de consumidores. Se aplica a una muestra fija de

consumidores de un universo fijo. La muestra es
encuestada en forma regular por un tiempo largo para
conocer preferencias o hábitos de consumo.
• Panel de distribuidores. Se aplica a una muestra fija de
mayoristas o minoristas de un universo fijo para
conocer las variaciones
Universidadde venta
Nacional "Joséen
F. la tienda.
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Ventajas y limitaciones del Panel
• Ventajas:
• Alta calidad: Las muestras están muy bien

diseñadas. Su representatividad permite
profundizar en la información hasta niveles
imposibles con otros estudios.
• Comparte costos: Ofrece la posibilidad de compartir
costos con las empresas concurrentes.
• Técnica no muy práctica: Sobre todo para los
productos con los cuales el consumidor tiene fuerte
tendencia a ser infiel a la marca.
• Proporcionan resultados: Su elevada periodicidad
permite un seguimiento continuado de las
tendencias y evolución del mercado.

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• Desventajas:
• Muestra no permanente: Lo ideal sería que la muestra fuera
permanente en el tiempo. Es imposible por dos motivos:
1. Los panelistas se degradan con el tiempo, deformando su

conducta por el hecho de ser observados.
2. Suelen abandonar las exigencias de colaboración y
disciplina inicial.
En ambos casos, los panelistas pueden ser sustituidos por

otros de características similares, para garantizar la
representatividad de la muestra.
• Sesgo en la información: Existe el riesgo de sesgo, que puede

proceder de:
• Disposición irregular de las personas a colaborar.
• Dificultad en la identificación del decisor de la compra.
• Los productos difíciles de identificar o baratos suelen ser
olvidados o subestimados.
• Los productos adquiridos mediante compra planificada
son más fácilmente registrados que los adquiridos por
impulso.
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2. Método de observación
Método de recopilación de información primaria y

cuantitativa. Consiste en observar o registrar conductas de
personas, sin comunicarse con ella.
Este método no es el más usado, pero se está desarrollando

de manera importante por el uso de medios tecnológicos
como vídeo o rayos laser, que permiten observar en forma
directa o diferida, que garantizan espontaneidad y veracidad.

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2.1 Tipos de observación
a) Según el nivel de estructuración:

O. estructurada y O. no estructurada
b) Según el nivel de encubrimiento:
O. encubierta y O. manifiesta
c) Según el nivel de control de la situación:
O. natural y O. artificial
d) Según la oportunidad de observación:
O. directa y O. indirecta
e) Según el procedimiento de registro:
O. personal y O. mecánica
f) Según la unidad de observación:
O. completa y O. Parcial.

Sánchez Carrión"
a) Observación estructurada. En la que el observador define
claramente el objetivo a observar y el procedimiento a
utilizar. Disminuye el sesgo porque el problema está
definido.
b) Observación no estructurada. Se aplica cuando el
problema no está definido y se debe identificar los
componentes importantes para plantear las hipótesis. Se
usan en las investigaciones exploratorias.
c) Observación encubierta. Cuando la persona observada
ignora que está siendo observada. Posibilita una
conducta natural. Utiliza cámaras, espejos
unidireccionales, vidrios polarizados, disfrazados.
d) Observación manifiesta. Cuando la persona si sabe que
está siendo observada. Puede sesgar el comportamiento.
Sánchez Carrión"
2.1 Tipos de observaciones
e) Observación natural. Cuando la observación del hecho se

lleva en su medio habitual. Se evidencia de manera real.
f) Observación artificial. Cuando la observación se lleva a
cabo en un medio acondicionado para tal efecto.
g) Observación directa. Cuando se lleva a cabo en el mismo
instante en que está sucediendo.
h) Observación indirecta. Cuando se lleva a cabo a través de
los registros de conductas o hechos ocurridos en el pasado.
i) Observación personal. Cuando se registra la conducta del
observado tal como sucede, sin manipulación.
j) Observación mecánica. Cuando se registra la conducta a
través de aparatos electromecánicos (cámaras, audímetros).
Sánchez Carrión"
k) Observación completa. Cuando se observa las acciones

estudiadas en conjunto o en forma total.
l) Observación parcial. Cuando se observa solo una parte de
las acciones del observado.
Sin embargo, podemos seguir combinando los diferentes

tipos de observación y generar otras formas mecánicas en
situaciones naturales o artificiales tales como:
• Pupilómetro
• Psicogalvanómetro
• Cámaras ocultas
• Audímetros
• Electrómetro Universidad Nacional "José F.
Sánchez Carrión"
También existen otras formas de observación con
denominación específica tales como:
• Rastreo. Obtenemos información a través de rastros

físicos, basura o evidencia pasada tales como: posición
del dial de una radio apagada para conocer la audiencia
de las emisoras, examinar depósitos de basura para
conocer las marcas más usadas.
• Pseudocompra. Cuando un investigador visita puntos de

venta haciéndose pasar por comprador. Se aplica para
evaluar personal en aspectos como atención al cliente,
nivel de conocimiento del producto o técnica de ventas.

Sánchez Carrión"
2.2 Ventajas de la observación
a) No existe la posibilidad de agotar a la persona observada.

b) Reduce el factor humano en la recopilación a través de
medios mecánicos.
c) Existe objetividad plena. Recopila información tal como
suceden los hechos.
d) Existe información que no puede recopilarse por otros
medios. Ejemplo: preferencia de niños con juguetes o
golosinas.
e) Posibilidad de registrar permanentemente conductas de
consumidores o personas observadas.

Sánchez Carrión"
2.3 Desventajas de la observación
a) Poca posibilidad de abarcar otros aspectos de la

conducta humana. Observando solamente no
conoceremos las razones de su conducta.
b) La información puede ser sesgada por la percepción
selectiva del observador, por falta de experiencia o por
otras limitaciones.
c) El alto costo de la observación mecánica puede darse por
el uso de equipos caros o por la duración o espera del
proceso de la técnica usada.
d) Cuando se graba a personas, puede estarse vulnerando
sus derechos a la privacidad o intimidad, pues debe
prevalecer el anonimato de las personas investigadas.

Sánchez Carrión"
3. El Método Experimental.
Es un método de investigación que se utiliza para identificar
la existencia de alguna relación causal entre variables.
Permite deducir, aunque no demostrar de manera

concluyente la relación causa efecto entre dos hechos que se
suceden en situaciones controladas, en la que uno o dos
factores son manipulados y otros deben permanecer
constantes.
¿Qué es un experimento?
Consiste en crear las condiciones para comprobar la

influencia de una causa sobre unos resultados.
Sánchez Carrión"
3.1 Variables de un experimento
a) Variables independientes. Pueden ser controladas por el
investigador y que suponemos causales, cuyos efectos
pretendemos medir y contrastar. Ej.: el precio o envase de
un producto, un spot, que pueden ser manipulados.
b) Variables dependientes. Respuesta ante la manipulación
de las variables independientes, es decir el efecto de la
causa. Ej.: la demanda de un producto que se puede
modificar manipulando el precio y manteniendo los otros
factores constantes.
c) Unidades de prueba. Aquellas que responden a las
causas. Ej.: consumidores, puntos de venta.
d) Variables exógenas. Son variables no dependientes que
pueden afectar a los resultados que deben mantenerse
constantes y controladas por el investigador. Ej.: si el
experimento se realiza el sábado y no el martes.
Sánchez Carrión"
3.2 Validez de los experimentos
Para que sean válidos deben demostrar la existencia de
relaciones causa-efecto, ya que sus resultados sirven para
sacar conclusiones válidas aplicables al universo que
investigamos. La validación puede ser:
a) Validez interna. Mide la precisión de un experimento.
Existe validez interna cuando la causa origina un efecto.
Debe controlarse las variables exógenas. Ej.: el aumento
de la inversión publicitaria incrementa las ventas.
b) Validez externa. Se refiere a la posibilidad en que las
relaciones causa efecto resultantes puedan generalizarse
a todo el universo, de tal manera que podamos formular
leyes de comportamiento. Es decir cuando una causa
provoca siempre el mismo efecto. Ej.: la reducción de
precios genera incremento en las ventas.

Sánchez Carrión"
3.3 Condiciones de la experimentación
Para que existan condiciones de causalidad, es necesario
que se den las siguientes condiciones:
a) Orden temporal de ocurrencia de sucesos. Para que exista
relación causa efecto, el suceso debe producirse antes
que la consecuencia. El cambio de precio debe producirse
antes que el incremento o reducción de las ventas.
b) Variación concomitante. Una causa y un efecto deben
suceder casi juntos o en forma inmediata. El cambio de
precio debe tener efecto en unos días, no el próximo año.
Si así fuera, la causa puede ser otra.
c) Exclusión de otras causas posibles. El investigador debe
eliminar otras causas posibles para asegurar que no
existen variables que influyan en los resultados.

Sánchez Carrión"
3.4 Clases de experimentos.
• a) Diseños pre experimentales

• b) Diseños experimentales
• c) Diseños estadísticos
• d) Diseños de laboratorio

Sánchez Carrión"
a) Diseños pre experimentales.
• 1. De grupo único. El más sencillo. Consiste en medir el efecto de una
variable causal. Ej.: cuando ponemos un spot publicitario y luego de un
período de tiempo, medimos sus efectos. Este experimento tiene las
siguientes características:
• Tiene fines exploratorios
• Las unidades de prueba las elegimos arbitrariamente
• No se tiene en cuenta las variables exógenas
• No se puede sostener su validez interna.
• 2. Grupo con pretest y postest. Se somete a experimento a un grupo de

personas. Ej.: cuando se mide las actitudes de un grupo de personas antes
y después de un spot publicitario. Este experimento tiene las siguientes
características:
• Tiene también fines exploratorios
• Las unidades de prueba las elegimos arbitrariamente
• Tampoco se tiene en cuenta las variables exógenas
• No se puede sostener su validez externa.
Sánchez Carrión"
3. Comparación estática de grupos.
• Experimento en la que se selecciona dos grupos en forma
no aleatoria. Solo un grupo participa en el experimento y el
otro no. Consiste en medir las diferencias de efectos entre
los dos grupos. Ej.: Frente a un spot, en la que un grupo
vería el anuncio y el otro no. Podríamos medir las
diferencias en el nivel de preferencia entre los dos grupos.
Este experimento tiene las siguientes características:
• Tiene fines exploratorios

• Las unidades de prueba no se eligen de forma aleatoria
• Los grupos pueden estar conformados por personas con
distinto nivel de colaboración
• No se controlan las variables exógenas
• Sí se puede sostener su validez interna.
Sánchez Carrión"
b) Diseños experimentales.
• 1. Grupos de control pretest y postest. Experimento en que las unidades
de prueba se seleccionan en forma aleatoria. Ej.: cuando medimos el
impacto de un spot, seleccionamos a las personas de forma aleatoria,
dividimos esa muestra en un grupo experimental y el otro de control. El
grupo experimental es sometido a la presentación del spot, el de control no.
Es recomendable escuchar la opinión sobre el producto del anuncio antes
del experimento. Luego de terminado el experimento se vuelve a recoger la
opinión de los dos grupos, originando cuatro mediciones de la siguiente
manera:
• El grupo experimental proporciona una respuesta antes del experimento.
• El grupo experimental proporciona una respuesta después del experimento.
• El grupo de control proporciona una respuesta antes del experimento.
• El grupo de control proporciona una respuesta después del experimento.
• 2. Diseño de cuatro grupos de Salomón. Consiste en la conformación de

dos grupos experimentales y dos de control. Uno experimental y uno de
control son sometidos a una medición antes y después de aplicar el
tratamiento. Luego podemos verificar los posibles efectos del pretest sobre
el postest. Sánchez Carrión"
c) Diseños estadísticos.
• 1. Experimento aleatorio. Se aplica cuando el experimento comprende una

sola variable independiente, las unidades de prueba se establecen de forma
aleatoria, suponiendo que las variables exógenas se mantienen constantes
y que no influirán en la relación causal.
• 2. Experimento aleatorio por bloque. Mide los efectos de una única

variable independiente teniendo en cuenta la influencia de una única
variable exógena controlable. Ej.: Si pretendemos controlar la influencia de
una variable exógena, el tamaño de la tienda sobre el impacto del espacio
que ocupa un producto en las ventas de ese producto.
• 3. Experimento de cuadrado latino. Mide los efectos de las variaciones en

una única variable dependiente, teniendo en cuenta la influencia de dos
variables exógenas: el tamaño de la tienda y el día de la semana y su
impacto en las ventas.

Sánchez Carrión"
d) Diseños de laboratorio.
• 1. Pruebas ciegas. Se realiza entregando un producto a determinados
consumidores para que los prueben sin que conozcan su marca, lo que
permite valorar el producto por su contenido y no por el valor de su marca.
Puede desarrollarse con champús, detergentes, jabones, pastas dentales,
bebidas, etc.
• 2. Pruebas de envases. Cuando se prueban prototipos de envases de
productos, antes de ser lanzados al mercado. Generalmente se buscan
opiniones de los consumidores sobre características estéticas o aspectos
utilitarios o prácticos.
• 3. Pretest de publicidad. Consiste en recoger opiniones sobre el contenido o
claridad de un anuncio, teniendo en cuenta el segmento al que se dirige.
• 4. Postest de publicidad. Consiste en conocer los resultados o efectos de la
comunicación luego de lanzado un anuncio a través de una muestra de
consumidores. Se pueden utilizar las pruebas de reconocimiento, de
recordación o medir los cambios de conducta.
• 5. Sketching. Se lleva a cabo en un establecimiento desordenado en la que
participan un grupo de personas que simulan comprar. La finalidad de esta
simulación es conocer el orden en que realizan las compras para decidir la
ubicación física de productos.
Sánchez Carrión"
d) Diseños de laboratorio.
• Test de Abelson. Situación en la que se ofrece incentivos para variar la
conducta de un consumidor. Mide la fidelidad a un producto o marca, es
decir que mientras más alta es la fidelidad de un consumidor, mayor ha de
ser el incentivo.
• Repertorio de Kelly. Situación en la que se muestran productos en número
de tres. Dos de ellos tienen más semejanzas y uno de ellos difiere en
forma más acentuada, teniendo en cuenta que los tres productos tengan
aspectos en común. Este experimento tiene la finalidad de conocer las
características o atributos de los productos a los que un consumidor da
mayor importancia.
• Experimento de Taylor. Consiste en ofrecer a un consumidor un conjunto
de productos en forma continuada con el objeto de que detecte
diferencias entre ellos. Cuando la amplitud de gama es muy grande (más
de cinco o seis productos), los consumidores tienden a percibir las
diferencias cada vez con menor fuerza. Se aplica para decidir la amplitud
de gama, ya que si se ofrece una gran cantidad de productos, los
consumidores no podrán percibir claramente las diferencias entre las
opciones. Esta situación puede dificultar la fijación de precios adecuados
o las estrategias de publicidad.
Sánchez Carrión"
CAPÍTULO V
EL CUESTIONARIO
1. CONCEPTO:
Es un formulario que consta de una parte totalmente

estructurada y otra parte parcialmente o nada
estructurada. La parte totalmente estructurada está
conformada por las preguntas planteadas y la parte no
estructurada está conformada por las respuestas.
2. TIPOS DE CUESTIONARIOS:
Los podemos clasificar en base a los criterios:
• Según el tipo de soporte.
• Según la forma de obtención de la información.
• Según el encuestado
Sánchez Carrión"
a) Según el tipo de soporte
Lo podemos clasificar en:
• Cuestionario en soporte de papel. Aquél que es impreso en
papel y rellenado a manuscrito. Es más económico pero
deberá transcribirse a una base de datos.
• Cuestionario en soporte informático. Cuando las preguntas
del cuestionario están grabadas en una computadora. Son más
rápidos pero necesitan personal calificado y mayor inversión
en programas y computadoras.
b) Según la forma de obtención de la información

Lo podemos clasificar en:
• Cuestionario personal. Sirve para llevar a cabo la entrevista
personal entre dos personas.
• Cuestionario postal. Se envía por correo o E-mail a la persona
de la que se requiere información, quien debe responder y
devolver por correo o E-mail.
• Cuestionario telefónico. Cuando la entrevista se realiza a
través del teléfono. Se hace con mayor frecuencia debido a
incremento de hogares con teléfono y a la reducción de sus
tarifas. Universidad Nacional "José F.
Sánchez Carrión"
c) Según el encuestado.
• Cuestionario dirigido a personas naturales. Son

cuestionarios aplicados a consumidores.
• Cuestionario dirigido a personas jurídicas. Respondido

por personas naturales pero en representación de una
empresa. Se aplica a estudios de mercado empresariales.

Sánchez Carrión"
3. ETAPAS PARA ELABORAR UN CUESTIONARIO:
• Los cuestionarios son relevantes si tenemos en cuenta que los

resultados que se obtengan dependen de su correcta o
adecuada elaboración.
• El proceso para elaborar un cuestionario consta de las
siguientes etapas:
• 1º Etapa: Determinar la información que deseamos recopilar:

Consiste en rememorar los objetivos e hipótesis del estudio
• 2º Etapa: Decidir el tipo de cuestionario. Es decir, si será
personal, postal, telefónico, en papel o informático.
• 3º Etapa: Determinar el contenido de las preguntas: Las
preguntas deben servir para dar respuesta a la información
que pretendemos obtener. Las que no tienen este propósito
deben eliminarse. En esta etapa no deben formularse las
preguntas, solo el contenido.
• 4º Etapa: Determinar el orden las preguntas: El orden facilita
la entrevista y evita el sesgo. Debe hacerse uso de filtros para
no incurrir en preguntas absurdas o confusas. No existe un
patrón, pero las preguntas deben tener el siguiente orden:
Sánchez Carrión"
1. Preguntas tipo filtro: Permite seleccionar
individuos pertenecientes al universo objeto de
estudio.
2. Preguntas tipo general: Deben permitir respuestas
fáciles y rápidas.
3. Preguntas específicas: Sobre hechos que esfuerce
la memoria del entrevistado.
4. Preguntas sobre motivos y opiniones: Los motivos
deben ser espontáneos o sugeridos y las opiniones
de todo tipo.
5. Preguntas sobre datos personales: Sobre edad o
ingresos por ejemplo.

Sánchez Carrión"
• 5º Etapa: Determinar la forma de respuesta a cada pregunta.
Existen diferentes tipos de preguntas en función de cómo están
formuladas en el cuestionario y el grado de libertad que tenga el
entrevistado para responder. La respuesta será distinta según el
tipo de pregunta.
• 6º Etapa: Determinar la redacción de cada pregunta: En la
redacción del contenido de las preguntas se debe lograr que todos
los entrevistados entiendan bien las preguntas, por lo que deben
ser sencillas y atractivas, para que los entrevistados respondan en
forma sincera y espontánea.
• 7º Etapa: Determinar las características físicas del cuestionario y
material de apoyo: El formato, espaciado, posición de las
preguntas o diagramación del cuestionario, puede facilitar o
dificultar la tarea de los entrevistadores. Los cuestionarios
postales deben ser auto administrados por personas que no han
sido entrenadas para ello; en esta etapa se determina el material
de apoyo (tarjetas, fotos, productos).

Sánchez Carrión"
• 8º Etapa: Prueba piloto del cuestionario. Consiste en efectuar
una serie de entrevistas a individuos pertenecientes al
universo objeto de estudio. La prueba tiene una doble
finalidad. Primero, detectar cualquier problema de
comprensión, instrucciones o secuencia lógica y, segundo,
controlar la duración del cuestionario. Los que realicen la
prueba no deben haber participado en su diseño.
• 9º Etapa: Elaboración del cuestionario final: Después de la

prueba, es posible que se realicen otras con muestras
distintas, hasta convencernos que las preguntas son las
correctas y las instrucciones claras.

Sánchez Carrión"
4. TIPOS DE PREGUNTAS:
Se clasifican bajo tres criterios fundamentales:
a) Según su formulación en el cuestionario: Pueden ser:

• Preguntas abiertas
• Preguntas cerradas
b) Según el grado de libertad: Pueden ser:

• Preguntas espontáneas
• Preguntas sugeridas
c) Según el tipo de información: Pueden ser:

• Preguntas de control
• Preguntas en batería
• Preguntas filtro
• Preguntas reservadas/indirectas
• Preguntas sobre hechos/hábitos
• Preguntas sobre motivaciones
• Preguntas sobre evaluaciones/ponderaciones
Sánchez Carrión"
a) Preguntas abiertas
Aquellas en la iniciativa del entrevistado es la que marca la

contestación al no existir respuesta preformulada en el
cuestionario. Por ejemplo, en la utilización de un producto
las respuestas pueden referirse a tres tipos de motivaciones:
necesidad (razones por la que lo utiliza), influencias
(consejos, recomendaciones), y calidad (ventajas o
inconvenientes del producto).
Ejemplo:
¿Cuáles son las principales razones por las que no tiene

Internet en su domicilio?
1.- ………………………………………………………………………….
2.- ………………………………………………………………………….

Sánchez Carrión"
b) Preguntas cerradas
• Aquellas en la que la respuesta está preformulada en el
cuestionario. Las posibles respuestas se conocen “a priori”,
por lo que consisten en cuantificar cuantas respuestas se dan
en cada una.
• Existen dos clases de preguntas cerradas:
1. Dicotómicas: Formuladas para dos posibles respuestas.

Ejemplo: Cuando preguntamos: ¿Tiene computadora en
su casa?, vemos que solo existen dos alternativas de
respuesta.
2. Múltiples: Preformuladas para más de dos posibles
respuestas. Las preguntas cerradas múltiples pueden
responderse con una o varias respuestas.
Ejemplo:
¿En qué tipo de establecimiento suele comprar usted
sus abarrotes?
1.- Hipermercado 4.- Tienda tradicional
2.- Supermercado 5.- Mercado
3.- Minimarket 6. NS/NR

Sánchez Carrión"
c) Preguntas espontáneas
Son aquellas en las que el entrevistado tiene total libertad

para responder.
Ejemplo:
¿Podría decirme cuáles son las marcas de pantalón que

más usa?
1.- ………………………………………………………………………….
2.- ………………………………………………………………………….
3.- …………………………………………………………………………….
4.- ………………………………………………………………………….

Sánchez Carrión"
d) Preguntas sugeridas
Aquellas en las que el entrevistado se limita a escoger las
alternativas que le son propuestas por el entrevistador.
Ejemplo:
¿De los siguientes programas de televisión: ¿Cuáles son los
que suele ver por lo menos una vez por semana?
PROGRAMA SI NO NS/NO
Noticieros 1 2 3
Telenovelas 1 2 3
Deportes 1 2 3
Concursos 1 2 3
Programas políticos 1 2 3
Películas 1 2 3
Documentales 1 2 3
Series 1 2 3

Sánchez Carrión"
e) Preguntas de control
Tienen por finalidad verificar la consistencia de las
respuestas suministradas por los entrevistados a otras
preguntas anteriores. Permiten eliminar cuestionarios
inconsistentes antes de su tabulación, así como controlar la
veracidad de las respuestas.
Ejemplo:
¿Cuál de los siguientes programas vio la semana pasada?
1) Panorama
2) Cuarto Poder
3) Partido Perú-Bolivia
4) Sorpresa nos da la vida
El programa “Sorpresa nos da la vida” no existe en la

televisión peruana, por lo que si algún entrevistado
responde que vio ese programa es un indicador que sus
respuestas no ofrecen garantías de calidad.

Sánchez Carrión"
f) Preguntas en batería
Preguntas que por tratar un mismo tema, se incluyen en el
cuestionario una a continuación de las otras, conformando
un grupo homogéneo y facilitando las respuestas.
Ejemplo:
1. ¿Qué marcas de cerveza conoce usted, aunque no las

haya tomado?
a) Cristal f) Heineken
b) Pilsen g) Franca
c) Cuzqueña h) Zenda
d) Arequipeña i) Coronita
e) Brahma j) Otras (especificar) ……….
2. ¿Cuáles ha comprado alguna vez?

3. ¿Cuáles compra como mínimo una vez al mes?
4. ¿Cuál es la marca que más compra?
Sánchez Carrión"
g) Preguntas filtro
Existen dos tipos de preguntas filtro. Las primeras sirven
para seleccionar los individuos que pertenecen al universo
objeto de investigación o para dejarlos fuera. Las segundas
subdividen a los entrevistados, de tal manera que los que
contestan de una forma pasan a una pregunta, mientras que
los que contestan de otra forma pasan a otra pregunta.
Ejemplo:
1. ¿Estudia usted alguna carrera profesional de nivel
universitario?
a) Sí (prosigue la entrevista)
b) No (fin de la entrevista)
c) NS/NR (fin de la entrevista)

Sánchez Carrión"
h) Preguntas reservadas o indirectas
Aquellas preguntas que por lo delicado o íntimo del tema, no
pueden formularse directamente, de tal manera que deben
hacerse directamente o a través de una batería de preguntas.
Ejemplo:
No preguntar nunca ¿Cuántas veces por semana se baña
usted?; es más recomendable formular la siguiente batería
de preguntas:
¿Compra usted jabón de tocador frecuentemente?

¿Cada cuanto tiempo lo compra?
¿Cuántas unidades suele comprar?
¿Cuántos son los miembros de su familia?

Sánchez Carrión"
i) Preguntas sobre hechos/hábitos
Se refiere a actos concretos realizados por el propio
entrevistador en un determinado período de tiempo
memoriable. Los hábitos son pautas de comportamiento de
los individuos.
Ejemplo:
1. Aproximadamente, ¿Cada qué período de tiempo va a la

peluquería a cortarse el pelo?
2. ¿Cuándo necesita cortarse el pelo, saca cita previamente
o va sin avisar?

Sánchez Carrión"
j) Preguntas sobre motivaciones
Pretenden conocer las motivaciones que generan
determinados hábitos de comportamiento causantes de los
hechos concretos. Deben formularse con cuidado para evitar
sesgos o respuestas heterogéneas.
Ejemplo:
¿Cuál es el principal motivo por el que no suele realizar sus
compras en un supermercado?
a) No tiene buenos precios.
b) No tiene uno cerca de su barrio.
c) No tiene costumbre de hacerlo.
d) Concurre mucha gente y debe hacer cola en caja.
e) No tiene buena atención.
f) Otros (especificar) ………………..
g) NS/NR

Sánchez Carrión"
k) Preguntas sobre evaluaciones
Aquellas que se refieren a opiniones o valoraciones sobre un
tema u objeto. Las evaluaciones más frecuentes son las que
miden la imagen de una marca.
Ejemplo:
• Diga por favor: ¿Cuál de éstas características cree que
tiene la marca Nescafé?
a) Altísima calidad 1
b) Muy soluble 2
c) Sabor auténtico de café 3
d) Tiene un envase seguro 4
e) Es para personas mayores 5
f) Tiene un precio adecuado 6
g) Ninguna 0
• Califique entre 0 y 20 la gestión del actual Gobernador

Regional Nelson Chui Mejía:
……………………………………………………………………………….
Sánchez Carrión"
3.4 Recomendaciones para la elaboración de preguntas
a) Deben limitarse a hechos que el entrevistado recuerde con
claridad.
• El enunciado de la pregunta debe facilitar la respuesta,
evitando esfuerzos de memoria del entrevistado, para evitar
respuestas ambiguas o improvisadas.
• No debemos preguntar por ejemplo: ¿Cuántas cajetillas de
cigarros compró el año pasado?. Sin embargo ¿Qué marca
de cigarros compró la última vez?. Es muy probable que se
recuerde con claridad.
b) No se debe obligar a realizar cálculos.
• No se debe preguntar por ejemplo: ¿Cuánto cuesta el
colegio de su hijo al año?. Deberíamos preguntar ¿Cuánto
le cuesta por mes el colegio de su hijo? Deberíamos
preguntar ¿Cuánto le cuesta por mes el colegio de su hijo?.
Puesto que el pago de los colegios particulares es mensual.
c) Deben evitarse preguntas embarazosas.
• No debe ponerse en evidencia ni incomodar al entrevistado,
pues obtendremos mayor sinceridad en sus respuestas. No
deberíamos preguntar: ¿Cuántas veces se baña por
semana?. Es más conveniente obtener esta información
con una batería de preguntas
Universidad indirectas.
Nacional "José F.
Sánchez Carrión"
d) Evitar preguntas que ya contengan respuestas.
• Las preguntas no deben sugerir la respuesta. ¿Es cierto que
está usted de acuerdo con un aumento general de sueldos y
salarios?. Pues la gran mayoría responderá a favor de la
postura “a priori” defendida.
e) Evitar preguntas con desviaciones tendenciosas.

• La tendencia consiste en no dar trato equitativo a las cosas.
La investigación no debe parcializarse. Ejemplo: Un
encuestador está realizando un estudio sobre pastas de
dientes y menciona “Kolynos” en la conversación; lo más
probable es que cuando se le pregunte su preferencia, éste
responda “Kolynos” al encuestador.
f) Las preguntas deben tener lenguaje sencillo y ser concretas.

• Debe evitarse palabras técnicas o palabras con más de un
significado, ya que hay personas que se niegan a reconocer
que no saben algo y pueden contestar cualquier ocurrencia.

Sánchez Carrión"
ENCUESTA “SUPERMERCADO HUACHO 2011”
!Buenos días, somos alumnos de la Escuela de Administración de la

Universidad “José Faustino Sánchez Carrión”, y estamos realizando
la presente encuesta para conocer su opinión respecto a la
instalación de un supermercado en Huacho, por lo que le
agradecemos responder las siguientes preguntas:
I.- DATOS DEL ENCUESTADO:
SEXO: M F EDAD: 18-29 30-50 51 A MÁS
NIVEL SOCIECONÓMICO: A B C D E
II.- DATOS DEL ENCUESTADOR:
APELLIDOS: NOMBRES:
III.- TIEMPO Y LUGAR DE LA ENCUESTA:
FECHA: HORA DE INICIO: HORA TERMINO:
DISTRITO: BARRIO/URB.: CALLE Y Nº TLF.

Sánchez Carrión"
CUESTIONARIO
1) ¿A qué establecimiento acude usted con mayor frecuencia para realizar sus
compras?
a) Tienda tradicional (Bodega) c) Minimarket
b) Mercado d) Otros (especificar) …………………………
2) ¿Qué motiva a realizar sus compras en dicho lugar? (Responda hasta 2 alternativas)
a) Buena atención d) Cercanía a su casa
b) Precios bajos e) Otros (especificar) …………………………
c) Variedad de productos
3) ¿Con qué frecuencia realiza usted sus compras?

a) Diario d) Quincenal
b) Interdiario e) Otros (especificar) …………………………
c) Semanal
4) ¿Qué tipo de productos compra usted con mayor frecuencia? (Responda hasta 3
alternativas)
a) Abarrotes e) Bebidas y licores

b) Frutas y verduras f) Ropa
c) Carnes y embutidos g) Ropa
d) Artículos de limpieza h) Otros (especificar) …………………………
Sánchez Carrión"
5) ¿Al establecimiento que acude, encuentra todo lo que necesita?
a) Sí b) No
6) ¿Cómo califica usted la atención del establecimiento al que acude?

a) Excelente d) Mala
b) Buena e) Pésima
c) Regular
7) ¿Suele ir de compras usualmente acompañado?

a) Sí b) No
8) ¿Si suele ir acompañado, con cuantas personas va de compras?

a) Con una persona
b) Con dos personas
c) Con tres personas
9) ¿Sabemos que la ciudad de Huacho no cuenta con supermercados ni

hipermercados; ¿Ha visitado alguno en Lima?
a) Sí b) No
10) ¿Le gustaría contar con un supermercado en la ciudad de Huacho?

a) Sí b) No

Sánchez Carrión"
11) Si se aperturara un supermercado en Huacho, usted acudiría:
a) Lo más pronto posible c) No tiene prisa en acudir
b) Cuando sea necesario f) No acudiría
12) ¿Qué características quisiera que tenga el supermercado? (Responda hasta 3

alternativas)
a) Ofertas/promociones f) Delivery
b) Gran variedad de productos g) Vigilancia permanente
c) Lo más céntrico posible h) Guardería y juegos infantiles
d) Más horas de atención i) Otros (Especificar): …………………………
e) Estacionamiento de vehículos
13) ¿Cuál cree usted que es el lugar más adecuado en la ciudad de Huacho para
establecer un supermercado?
a) Ex fábrica Pacocha d) Casino de la Policía
b) Centro de la ciudad e) Otro lugar (Especificar): ………….......
c) Panamericana Norte
14) ¿Con qué frecuencia asistiría al supermercado?

a) Diario c) Semanal
b) Interdiario d) Quincenal

Sánchez Carrión"
15) ¿Cuánto dinero invierte usted en sus compras mensuales?
a) Menos de 300 Soles c) De 500 a 1000 Soles
b) De 300 a 500 Soles d) Más de 1000 Soles
16) ¿Por cuántas personas está integrada su familia u hogar (solo padres e
hijos)
a) Dos d) Cinco
b) Tres e) Seis
c) Cuatro f) Siete o más
17) ¿Qué beneficios cree usted que puede traer la instalación de un

supermercado en Huacho?
a) Productos de calidad d) Elevar el nivel comercial de Huacho
b) Mejores precios e) NS/NR
c) Generar puestos de trabajo
MUCHAS GRACIAS

Sánchez Carrión"
Ejemplo:
Un entrevistador debe realizar 50 entrevistas en la ciudad de Chimbote,
en la que las características del universo son el sexo, la edad y
profesión del cabeza de familia. Como instrucciones recibe el presente
cuadro, en el que se especifica la repartición de la muestra por sexo,
edad y profesión:
Características Nivel de las características Proporción Tamaño
Diferenciadoras Poblacional muestral
Sexo Hombres 46 % 23
Mujeres 54% 27
Edad 18 a 24 años 14% 7
25 a 44 años 36% 18
45 a 64 años 36% 18
65 a más años 14% 7
Profesión del cabeza de Empresario 12% 6
familia Ejecutivo/ profes. liberal 8% 4
Mando medio/empleado 16& 8
Obrero 40% 20
Jubilado 24% 12
Total 100% 50

Sánchez Carrión"
CAPÍTULO VII
TRABAJO DE CAMPO
1. CONCEPTO.
 Es la tercera fase del proceso de la investigación de

mercados. Consiste en aplicar el cuestionario
previamente diseñado a los individuos seleccionados
como muestra, y en verificar posteriormente la calidad
de la información obtenida.

Sánchez Carrión"
2. ETAPAS DEL PROCESO DE OBTENCIÓN DE INFORMACIÓN.
Son las siguientes:

1° ETAPA: PLANNING DE CAMPO. Son los preparativos necesarios para
realizar el trabajo de campo.
• Debe prepararse el material: copias del cuestionario, material de
apoyo, programas informáticos, hojas de ruta, etc.
• Determinar el número de entrevistadores, que dependen de
cantidad y tamaño de la entrevista, tipo de entrevista (personal,
telefónica) plazo fijado, etc.
2° ETAPA: FORMACIÓN DE ENTREVISTADORES. Si la encuesta es por
correo no será necesaria. Se lleva a cabo de dos formas: a nivel general
y a nivel específico.
3° ETAPA: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO. Consiste en
obtener de la muestra toda la información planteada en el
cuestionario de la investigación.
4° ETAPA: CONTROL DE LA CALIDAD DE LA INFORMACIÓN. Consiste
en controlar exhaustivamente la información obtenida. Son dos tipos
de controles: 1) Depuración de la información y 2) Supervisión de la
correcta obtención de la información.

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3. LOS ENTREVISTADORES.
La validez de la información obtenida depende de la eficacia del trabajo de
campo. Por eso debemos dedicar el máximo esfuerzo en seleccionar y formar a
los entrevistadores. Así reducimos los errores susceptibles de producirse por
causa de los encuestadores.
3.1. SELECCIÓN DE LOS ENTREVISTADORES.-
El perfil adecuado es el siguiente:
• SEXO. No existe, excepto en los casos del tema a tratar.
• EDAD. La edad óptima es de 18 a 40 años.
• FORMACIÓN. Nivel cultural medio. Depende de la complejidad del tema.
• PRESENCIA. Buena presencia para no generar rechazo, aunque tampoco
excesiva formalidad.
• CARÁCTER. Facilidad para establecer relaciones interpersonales adecuadas.
• DICCIÓN. Deben tener un lenguaje claro, fluido, correcto.
• PROFESIONALIDAD. Que garantice el cumplimiento adecuado del trabajo.
• ÉTICA. Para confiar en que llevará con veracidad los cuestionarios.
• IMPARCIALIDAD. Para no influir en las opiniones o respuestas ni registro de
datos.
• MOTIVACIÓN. Entusiasmo que pone el entrevistador para lograr atmósfera
adecuada.
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3.2 CAPACITACIÓN DE LOS ENTREVISTADORES.
a) CAPACITACIÓN DE TIPO GENERAL. Se contempla los siguientes
aspectos:
• Breve descripción del concepto de investigación de mercados.
• Alcance de conceptos relacionados como muestra, cuestionario,
tipos de preguntas.
• Normas genéricas de actuación, como garantizar el anonimato, ir
correctamente vestidos, ser oportunos.
b) CAPACITACIÓN DE TIPO ESPECÍFICA.

• Consiste en reunir a los encuestadores en la que se explican los
objetivos del estudio, contenido del cuestionario, método de
muestreo, lugar y momento de las entrevistas. Esta reunión se
llama «BRIEFING».
• Cuando el número de entrevistadores es grande se deben realizar
varios «BRIEFINGS» con grupos reducidos.
• Las instrucciones del trabajo de campo deben ser facilitadas por
escrito.

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3.3 CONTROL DE CALIDAD DE LA INFORMACIÓN.
De muy poco servirá la información si se ha obtenido con sesgos o
manipulación. Para controlar la calidad de la información debemos
emplear dos sistemas:
a) DEPURACIÓN. Consiste en revisar los cuestionarios uno por uno
para comprobar si el entrevistador ha seguido las instrucciones, si los
cuestionarios están completos, y si las respuestas son legibles y
coherentes.
b) SUPERVISIÓN. Consiste en controlar una muestra de trabajo de

campo con el fin de garantizar que la información registrada sea un fiel
reflejo de las opiniones de los entrevistados.
• No se trata de volver a realizar el cuestionario completo, sino de
verificar que la entrevista ha sido correctamente realizada.
• El guión de la supervisión contempla:
- Duración aproximada de la encuesta
- Preguntas Filtro/cuotas
- Preguntas que requieren mostrar material
- Preguntas repartidas en todo el cuestionario
Sánchez Carrión"
• La supervisión puede llevarse de dos formas: personal y
telefónica. La supervisión telefónica es menos costosa que la
personal, porque evita desplazamientos.
• Se debe realizar supervisión personal:
- Cuando la penetración de teléfono sea muy baja.

- Cuando el muestreo sea de rutas aleatorias.
- Cuando el universo está conformado por personas de status
económico alto.
- Cuando la proporción de cuestionarios sin teléfono de contacto
sea elevada.
• Se recomienda un plan de supervisión mixto (teléfono y personal)

aplicado al 10% de las entrevistas.

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CAPÍTULO VIII
TIPOS DE ERRORES EN EL PROCESO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
En el procedimiento de las diversas investigaciones de mercado, existe
la posibilidad de cometer errores que pueden originar resultados
alejados de la realidad. Los errores los podemos clasificar de acuerdo
a cada una de las fases:
1.- ERRORES EN LA FORMULACIÓN DEL PROBLEMA A INVESTIGAR
a)ERROR EN LA DEFINICIÓN DEL UNIVERSO: Cuando se define el

universo de tal manera que no coincide exactamente con el universo que
se pretende investigar. Ej: personas con intención de comprarse una casa.
b)ERROR EN LA DEFINICIÓN DE OBJETIVOS: Cuando los objetivos
definidos por el investigador no coinciden con los objetivos que pretende
cubrir el decisor. Ej: medir la eficacia de la última campaña publicitaria.
c)ERROR EN EL PLANTEAMIENTO DE LA HIPÓTESIS: Cuando se
formulan hipótesis incorrectas o se ignora alguna que es fundamental
para la investigación. Ej: estudio sobre el mercado de vinos nacionales.
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2. ERRORES EN LA FASE DE DISEÑO.
a) ERROR POR LA SUSTITUCIÓN DE INFORMACIÓN. Cuando la

información buscada por el investigador no coincide con la que realmente
necesitamos. Ej: Champús que han aparecido en el mercado.
b) ERRORES DE MEDIDA. Cuando el proceso de medición empleado por el

investigador, genera diferencia entre la información buscada en origen y
la información finalmente obtenida. Ej: estudio de valoración del nivel
académico de los profesores.
c) ERRORES EN EL DISEÑO DE LA MUESTRA. Se pueden producir en la

determinación del tamaño de la muestra o en el método de selección de
sus integrantes. Ej: Cuando utilizamos planos catastrales desactualizados
o guías telefónicas que no tienen a todos los abonados.
d) ERROR DE MÉTODO DE OBTENCIÓN DE INFORMACION. Cuando se

escoge una técnica de obtención de información incorrecta, con lo que
sus resultados no reflejarán la realidad. Ej: En una encuesta de intención
de voto, al haber tantos estratos sociales, debe utilizarse m.a.e. no simple.
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3. ERRORES EN LA FASE DE OBTENCIÓN Y CONTROL DE CALIDAD.
a) ERROR DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA. Son las diferencias entre

la muestra diseñada y la muestra finalmente obtenida en la
investigación. Ej: cuando se sustituye al cabeza de familia por el hijo
mayor.
b) ERROR DE PREGUNTA. Se produce cuando el entrevistador no se
limita a formular la pregunta de acuerdo al cuestionario. Ej: Cuando el
encuestador da explicaciones adicionales o trata de influir.
c) ERROR DE REGISTRO. Se produce cuando el entrevistador no se
limita a registrar las respuestas tal como las formula el entrevistado.
d) ERROR DE INVENCIÓN. Cuando el entrevistador se inventa una parte
o la totalidad de las repuestas del cuestionario.
e) ERROR DE INCAPACIDAD. Cuando el entrevistado es incapaz de
suministrar información que le es requerida.
f) ERROR DE RESISTENCIA. Cuando los entrevistados se resisten a
contestar adecuadamente.
g) ERROR DE SUPERVISIÓN. Cuando no se detectan los posibles
problemas que se han producido en el trabajo de campo.
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4. ERRORES EN LA FASE DE ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE
RESULTADOS.
a) ERRORES DE ANÁLISIS DE LOS DATOS. Ocurre cuando se utilizan

procedimientos de análisis inadecuados para transformar los datos
brutos en resultados de investigación. Ej: la variable zona.
b) INTERPRETACIÓN INCORRECTA DE RESULTADOS. Cuando se ha
leído solo parcialmente la información, sin analizar su totalidad.
5. ERRORES EN LA FASE DE LA ELABORACIÓN DEL INFORME.
a) ERROR EN LA TRANSCRIPCIÓN DE LOS DATOS. Suelen producirse al

transcribir los datos de los resultados estadístico-matemáticos al informe final.
b) MALA COMUNICACIÓN DE LOS RESULTADOS. A veces no conseguimos
comunicar los resultados al cliente en forma correcta porque en el informe falta
información básica o el cliente no tiene conocimientos técnicos para
comprender.
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CAPITULO VII. EL MUESTREO
1. CONCEPTO DE MUESTRA Y UNIVERSO.
a) Muestra. Los universos comprenden un gran número de
elementos. Por razones económicas y de tiempo, debe
seleccionarse un número más pequeño al que se
denomina muestra.
b) Universo. Viene ser el conjunto finito o infinito de
individuos o elementos de los cuales deseamos obtener
información.
Una muestra debe cumplir tres requisitos fundamentales:
• Que esté constituida por una parte del universo, nunca por
su totalidad.
• Nula desviación en la elección de los individuos.
• Ser representativa del universo del cual se ha
seleccionado.
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2. MÉTODOS DE MUESTREO.
a) Métodos de muestreo aleatorios. Cuando todos los
individuos del universo tienen la misma probabilidad de
ser elegida como muestra. Pueden ser:
• Muestreo aleatorio simple
• Muestreo aleatorio estratificado
• Muestreo aleatorio sistemático
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por áreas o polietápico.
b) Métodos de muestreo no aleatorios. Cuando la muestra es
obtenida de una selección deducida o razonada y que la
probabilidad de los individuos de ser incluidos en la muestra
no es segura. Pueden ser:
• Muestreo por cuotas
• Muestreo por itinerarios
• Muestreo razonado Universidad Nacional "José F.
y Muestreo bola de nieve.
Sánchez Carrión"
a) Muestreo aleatorio simple.
Selecciona la muestra en la que todos los integrantes del
universo tienen la misma posibilidad de ser escogidos. Tiene
el siguiente procedimiento:
• Se asigna un código a cada elemento del universo.
• Se elabora un listado de números aleatorios del mismo
tamaño de la muestra.
• Con algún procedimiento al azar se identifican a los
miembros del universo que coincida con los del listado.
Ejemplo: si tenemos que encuestar a 200 estudiantes de una

universidad de 10,800 integrantes, debemos asignar primero
un código a cada nombre, luego elaboramos una lista de 200
números aleatorios inferiores a 10,800. Todos los estudiantes
tendrán la posibilidad de ser elegidos como muestra.
Sánchez Carrión"
b) Muestreo aleatorio estratificado.
Consiste en dividir o estratificar el universo heterogéneo en
partes significativas que incluye características o elementos
homogéneos entre si. Para cada estrato se selecciona la
muestra al azar aplicando el método simple o sistemático.
Es el método más usado porque posibilita resultados más
exactos en cada estrato que conforma el universo. Para
aplicar el muestreo estratificado, primero debemos
determinar los estratos y luego distribuir la muestra, así:
• Determinar los estratos. En la que definimos los criterios

de estratificación: por edad, sexo, nse, zona geográfica,
definiendo el número y las fronteras entre un estrato y otro
• Distribuir la muestra. Puede utilizarse la afijación simple y
proporcional. La simple, es en partes iguales y la
proporcional se divide el universo en partes
proporcionales al tamaño de Carrión"
Sánchez cada estrato.
c) Muestreo aleatorio sistemático.
Es un método ágil y sencillo para seleccionar muestras.
Tiene más aplicación en las encuestas por teléfono. Ejemplo:
Supongamos que el gerente de personal de una empresa de
dos mil trabajadores desea saber la opinión de los
trabajadores respecto al nuevo reglamento de trabajo. Si se
decide entrevistar al 10% del personal, la técnica sería así:
• Se numeran papelitos del uno al diez y los colocamos

dentro de una bolsa
• Mezclamos los papelitos y sacamos al azar uno de ellos,
supongamos que salió el cinco
• Seleccionamos la muestra incluyendo todos los
empleados con la terminación cinco de su código, es decir,
el 5, 15, 25, 35, 45, 55, 65, ……165,…….1575,…..hasta llegar
a 1995 y completar laUniversidad
muestra de"José
Nacional 200 F. individuos (10%).
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d) Muestreo por conglomerados.
Aquel que selecciona aleatoriamente la muestra por grupos
de elementos denominados conglomerados, es decir, no
estudia individualmente a los elementos de la muestra.
Ejemplo:
Si queremos seleccionar una muestra de estudiantes de una

universidad, lo hacemos por aulas completas y no en forma
individual o que en vez de seleccionar una casa por cada
veinte, se seleccionan grupos de veinte casas sucesivas.
Este método tiene la ventaja de reducir costos al trabajar con

muestras más concentradas, y facilitar la localización de los
elementos de la muestra. Tiene la desventaja de seleccionar
muestras poco heterogéneas que pueden reducir los niveles
de representatividad y Universidad
por tanto incrementar
Nacional "José F. los márgenes de
error. Sánchez Carrión"
e) Muestreo por áreas o polietápico.
Se le conoce como poliétápico porque selecciona la muestra
a través de un procedimiento de varias etapas como se
detalla:
1ra. Dividimos la superficie total del plano catastral en la que
se va a realizar el estudio en áreas que identificamos con
números consecutivos (distritos o manzanas)
2da. Luego de numerar las áreas, se seleccionan aleatoria-
mente las áreas que conformarán la muestra.
3ra. Seleccionadas las áreas, se encuestará a todos sus
integrantes de cada área (si son distritos, manzanas o casas).
Tiene la ventaja de no necesitar listados de individuos, solo
mapas o planos catastrales con muestras concentradas.
Tiene como desventaja tener varias etapas en la que se
pueden acumular errores. Debe contar con planos.
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f) Muestreo por cuotas.
Consiste en construir una muestra similar al universo que
investigamos. Es parecido al muestreo estratificado porque
identifica grupos de individuos con determinadas
características (edad, sexo, nse) y porque determina el
tamaño de muestra en cada grupo. Se diferencian porque el
estratificado selecciona en forma aleatoria y el muestreo por
cuotas da libertad al encuestador a que escoja los individuos
El número o cantidad de individuos a encuestar se llaman
cuotas que contienen varias características:
• Sexo, con dos categorías: masculino, femenino.

• Edad, con tres categorías: 18 a 29, 30 a 50 y 51 a 70.
• NSE, con cinco categorías: a, b, c, d y e.

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g) Muestreo por itinerarios.
Consiste en aplicar una «hoja de ruta» con un punto de
partida aleatorio. Luego en cada cruce de calle, la ruta sigue
un itinerario también aleatorio. La hoja de ruta señala como
seleccionar los edificios y viviendas de la ruta que sigue el
encuestador. El procedimiento se repite las veces que sean
necesarias hasta completar el tamaño de la muestra, así:
• La HR debe contener el número de encuestas a realizar y
una dirección punto de partida y contar con un plano y
números del cero al nueve.
• En el punto de partida, el encuestador caminará hacia su
izquierda hasta que encuentre el edificio donde hará su
primera encuesta. Si su número es el 6, la encuesta será
en el 46, 86, 96…
• Efectuada la encuesta, continuamos hasta llegar a la
intersección en la que tomaremos la derecha hasta
encontrar el edificio Universidad
conSánchez
terminación
Nacional "José F. 6, luego a la izquierda
Carrión"
h) Muestreo razonado.
Consiste en seleccionar la muestra partiendo de criterios

lógicos teniendo como base la estructura del universo que
estamos investigando. Puede llegar a conseguir mejores
resultados que métodos aleatorios.
Ejemplo: Si quisiéramos mediante un método aleatorio

seleccionar 50 capitales de provincias del Perú, podríamos
incurrir en no seleccionar las ciudades más importantes. En
cambio si aplicamos el muestreo razonado, podemos
asegurar que los distintos tipos de ciudades se encuentren
dentro de la muestra seleccionada y en forma más
representativa.

Sánchez Carrión"
i) Muestreo bola de nieve.
Se aplica cuando el tamaño del universo es pequeño,

inaccesible o no cuenta con «base de sondeo». Es aquel que
selecciona la muestra partiendo de un pequeño número de
individuos, a los que entrevistados, se les solicita nombres y
direcciones de otros individuos hasta completar la muestra.
Ejemplo: En un estudio, cuyo universo estuviera conformado

por deportistas de tenis de mesa, el solicitar a los
entrevistados otros nombres, ahorrarían mucho esfuerzo los
encuestadores, en la medida que al no ser tan popular este
deporte, tiene un universo muy pequeño.

Sánchez Carrión"
2.3 Diseño del muestreo.
a) Definir el universo. Identificar en forma correcta y precisa
el universo a investigar. Ej: si queremos conocer sobre
productos del hogar, el universo será amas de casa. Si
queremos conocer la intención de voto, el universo estará
conformado por ciudadanos mayores de edad.
b) Identificar el marco. Es la lista completa de los individuos
que conforman el universo. Cuando no disponemos de
listados, recurrimos a otros elementos. Ej: si no contamos
con el número de familias en el país, usamos el último
censo de viviendas.
c) Determinar el método. Debemos tener en cuenta las
características de los grupos de población y la forma en la
que se recopilará la información. Si es por correo o
teléfono se recomienda aleatoria. Si es personal, podemos
bajar costos con un muestreo por etapas, ya que
podemos concentrar las encuestas.
Sánchez Carrión"
2.3 Diseño del muestreo.
d) Determinar el tamaño de la muestra. Las muestras grandes
no necesariamente dan mejores resultados. La inversión
suele ser muy alta para que los márgenes de error se puedan
reducir en muy pequeña escala. La I. de M. es una
herramienta para tomar decisiones pero no a cualquier precio
e) Seleccionar el material de la muestra. Consiste en escoger
los integrantes de la muestra en forma aleatoria o no, y la de
localizar físicamente a los individuos o elementos.
f) Solucionar la falta de respuesta. En el trabajo de campo, se
dan casos en las que el elemento seleccionado está ausente
o se niega a responder. Si lo reemplazamos de cualquier
manera podemos sesgar la información. Por eso debemos:
• Prever y reducir estos casos.
• Repetir el número de visitas hasta encontrar a la persona.
• Hacer una estimación de falta de respuesta.
Sánchez Carrión"
Diseño de Muestreo
Definir el Universo
Identificar el Marco
Determinar el Método
Determinar el tamaño de la muestra
Seleccionar el material de la muestra

Sánchez Carrión"
TABLA DE FISHER ARKIN COLTON
NOTA: Cuando no se indica la cifra, significa que la muestra (Ni) debe tomarse muy
cerca de la mitad o superior a la mitad de la población.
Sánchez Carrión"
CAPÍTULO VIII. TRABAJO DE CAMPO
1. Concepto. Consiste en recopilar la información prevista a
través del cuestionario a los individuos seleccionados
como muestra. Luego, sometemos esta información a un
proceso de verificación y control (edición).
2. Etapas del trabajo de campo.
• 1ra. Planning del campo: Preparativos, material de apoyo, hojas de

ruta, número de entrevistadores.
• 2da. Capacitación de encuestadores: la encuesta por correo no la
necesita. Capacitación a dos niveles.
• 3ra. Desarrollo del trabajo de campo. Consiste en movilizar a los
encuestadores y supervisores al campo.
• 4ta. Control de Calidad de la información: Consiste en verificar la
información obtenida.
Sánchez Carrión"

Investigación de Mercados 2015

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INVESTIGACIÓN

• Herramienta que utilizan las empresas para

Universidad Nacional "José F.

“Proceso sistemático y objetivo

• Es un proceso. Se lleva a cabo por etapas.

Universidad Nacional "José F.

• Bajo crecimiento de los mercados. Los mercados no

Universidad Nacional "José F.

La investigación de mercados tiene carácter interdisciplinario.

• Objetivo social. Cumple papel comunicador entre

• Objetivo económico. Permite conocer las posibilidades

• Objetivo administrativo. Sirve de elemento de análisis

Universidad Nacional "José F.

a) Investigación de Viabilidad Económica y Estudios de

DEFINICION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR

Universidad Nacional "José F.

a) Estudiar el entorno del problema.

Universidad Nacional "José F.

• Objetivos: Tanto de corto como de largo plazo.

• Nivel de Marketing de la Empresa, es decir, la

Universidad Nacional "José F.

Universidad Nacional "José F.

• Se centra en las posibles acciones que el decisor puede

PROBLEMAS DE LA PROBLEMA DEL

• Diseñar un envase para un • Evaluar preferencias de las

• Qué suplemento dominical • Conocer cuáles son los

Consiste en llevar a cabo una doble tarea.

• Definir los objetivos específicos a cubrir

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• Consiste en definir la población objeto de estudio de

• Todas las personas mayores de 18 años (contenido)

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• El investigador debe asegurarse que va a obtener toda

1. Conocimiento del mercado, información que está

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• Consiste en construir el esquema o estructura básica

• Las fuentes de información a utilizar.

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• Por su forma de obtención:

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a) Fuentes Secundarias Internas: Se generan en la

• Información comercial: Ventas por productos, zonas

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• Organismos de Información y Documentación: INEI,

Universidad Nacional "José F.

La información se obtiene de fuentes originales y no

• Si la información se adecua al período estudiado o al

• Si el entorno de la investigación presenta influencia

• Si la metodología de la investigación es consistente

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b) Problemas de exactitud y precisión de la información.

c) Que la información esté desactualizada.

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a) Que la información exista y/o que esté disponible.

• Si hablamos de tiempo y dinero debemos recurrir

• La investigación no sustituye al decisor. Las

• Ningún estudio adivina el futuro. La investigación

• Cualquier decisión no justifica una investigación. No

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4.2 Investigación Concluyente

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