El concepto de Marketing

 Actividad humana tendiente a determinar y satisfacer los

deseos y necesidades de los mercados objetivos mediante
procesos de intercambio, proporcionando las satisfacciones
en forma mas efectiva y eficiente que los competidores. Dr.
Francisco Farana.
 El objetivo del marketing es el de satisfacer las necesidades
de los consumidores produciendo beneficios para la
empresa. Philip Kotler.
 El marketing es el arte de crear y manejar intercambios de
valor relativo percibidos ( Dr. A.Frydman)
 El concepto de marketing (según McCarthy/Perreault)
implica que una empresa dirige todas su actividades
a satisfacer a sus clientes, y al hacerlo obtiene un
beneficio
El concepto de Marketing

Satisfacción del Esfuerzo total de

cliente la empresa

Concepto de
Marketing

Beneficios (u otra medida del

éxito a largo plazo)
El concepto de Marketing
Las organizaciones bien dirigidas han pasado la era de la
producción y se encuentran orientadas hacia el marketing.
En lugar de limitarse a lograr que los clientes compren lo
que la empresa ha producido, se procura fabricar aquello
que los clientes necesitan.
La definición del concepto de marketing contiene tres ideas
fundamentales:
 La satisfacción del cliente; “Dé al cliente lo que necesita.”

 El esfuerzo global de la organización; Una empresa como

si fuera una caja (la mayor parte de los departamentos
levanta altas barreras frente a los demás).
 El beneficio como objetivo.
Orientación a la producción o al
MERCADO?
 Es fácil caer en una orientación hacia la producción.
El concepto de marketing puede parecernos obvio, pero
recordemos cuán fácil es caer en una forma de pensar
orientada a la producción.
Por ejemplo, un comerciante minorista posiblemente
prefiera trabajar sólo los días laborales y cerrar su
establecimiento por las noches, así como los sábados y
los domingos, que es cuando muchos clientes hacen sus
compras. Otro ejemplo es el de una empresa que se
apresura a fabricar un nuevo e ingenioso producto
desarrollado en su laboratorio, en vez de averiguar
antes si realmente satisfacerá una necesidad no
cubierta.
Marketing comparativa produccion vs mercado.doc
Evolución del concepto de Marketing
El marketing siguió evolucionando, modificando su enfoque y
respondiendo a las realidades de cada tiempo, y así tenemos:
 Orientación a las ventas: la producción en escala hizo que la
oferta superara a la demanda, fue entonces cuando se multiplicaron
los esfuerzos y los recursos asignados a maximizar las cantidades
vendidas. Para ello se incrementaron la cantidad de vendedores y
las campañas publicitarias se volvieron más agresivas.

 Orientación al consumidor: como todos los productos se parecían,

se comenzó a diferenciarlos, aunque tan siquiera, en aspectos
sicológicos o formales como el color.

 Orientación al mercado: algunos industriales preocupados,

comenzaron a estudiar que es lo que los potenciales clientes
deseaban, para producirlo y luego venderlo.
Evolución del concepto de Marketing
 Orientación a la estrategia: el problema detectado
fue que también la competencia sabía lo que el cliente
quería, entonces el nuevo objetivo paso a consistir en
buscar y obtener ventajas competitivas en relación a los
competidores.
 Orientación al Servicio: si en esta era, los productos
son diseñados y fabricados por robots y programas de
computación que permiten que se pueda reproducir un
producto idéntico en muy poco tiempo, que factores
harán que una empresa sobreviva y otra no?
 La respuesta la da el marketing con orientación al
Servicio, ya que representa el camino para marcar la
diferencia y poder sostenerla en el tiempo.
Análisis del comportamiento del
consumidor
 Necesidades
 Una necesidad humana es un estado de privación que siente una persona.
La necesidad existe, no se crea, solo hay que descubrirla.
 Las escuelas de psicología analizando las razones que tiene el consumidor
para comprar, han establecido diversas categorías o clasificaciones de
necesidades, que en general guardan relación con las fuerzas que generan
el impulso de compra.

PERSONALES
SOCIALES
DE SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
Análisis del comportamiento del
consumidor
 Deseos
 Son la forma que adoptan las necesidades humanas de acuerdo con
la cultura y la personalidad del individuo, descriptos en términos de
objetos, definidos culturalmente que satisfarán la necesidad.
 Es una forma de adopción para satisfacer una necesidad humana.
Se dice también que es la forma en que se manifiesta la necesidad.
Cuando comemos un postre que nos resulta exquisito, asociado a En
la medida en que el número de experiencias positivas del
consumidor con el producto aumente, aumentará la lealtad hacia el
producto.
 En la medida en que más consumidores vivan experiencias positivas
con el producto, aumentará la lealtad del mercado y este se
consolidará. la necesidad de alimentarnos esta presente el placer.
Segmentación
Un segmento de mercado es un grupo de consumidores o
usuarios que, dentro del mercado total de un producto
o servicio, muestran necesidades, deseos y expectativas
muy parecidas entre sí.

Entre las principales características para segmentar tenemos:

 Características demográficas: el sexo, la edad, la raza, la religión
son algunas de las principales.
 Características socioeconómicas: la estratificación social, el nivel de
ingresos, la formación escolar, entre otras características de los
consumidores, definen agrupamientos de necesidades afines a
satisfacer.
 Características psicográficas: se refieren fundamentalmente al estilo
de vida de los consumidores, como puede ser el estilo sedentario o
el deportivo
Importancia de la segmentación
Permite entro otros aspectos para:
 Evitar la competencia frontal con la gran empresa: una pequeña
empresa puede explotar muy bien un segmento que, por su tamaño,
no resulte de interés para la gran empresa, con lo que se evita el
tener que entrar en una batalla frontal contra competidores más
grandes y poderosos que nosotros. El objetivo del marketing es
siempre buscar disminuir el nivel de competencia. Esto se consigue
colocando a la empresa en una posición única en el mercado,
separándose del resto de los competidores.
 Adaptar la empresa al comportamiento natural de los mercados:
en la mayoría de los casos, los segmentos se forman de manera
natural y espontánea. En tal sentido, lo lógico es conocer, controlar y
explotar este proceso a favor del negocio, es decir, adaptar la
empresa al comportamiento natural del mercado, en vez de
pretender ir contra la corriente.
Importancia de la segmentación
 Consolidar posiciones más fuertes en el mercado: si se logra
determinar con precisión el segmento que interesa, al cual
centramos todos los esfuerzos, lograremos satisfacer mejor que la
competencia las necesidades y deseos de los clientes que forman el
mismo, lograremos de este modo altos niveles de lealtad y en estas
condiciones, dificilmente vamos a ser superados, porque hemos
consolidado una posición fuerte y bien defendida.
 Alcanzar altos niveles de rentabilidad con menos recursos:
debido a sus propias dimensiones y exigencias, las PYMES no
necesitan generar volúmenes de ventas del nivel de una gran
empresa. Más aún, por sus altos costos, muchas veces las grandes
empresas no pueden servir con rentabilidad a los segmentos más
pequeños y en consecuencia, los ceden voluntariamente a las
pequeñas empresas, quienes tienen la posibilidad de fijar precios
libremente asegurando la rentabilidad del negocio.
Posicionamiento – Concepto básico

El posicionamiento de una empresa representa la forma

como el público (clientes actuales y potenciales) la
perciben y recuerdan.

 En otras palabras, constituye la personalidad distintiva

de la empresa. Del posicionamiento elegido se deriva
la imagen de la empresa. En cierto sentido, coincide con
lo que antes se conocía como reputación de la
empresa.
 ..\..\Clases UTN\practicos\Guía de Trabajos
Prácticos\TP IQ Marketing con MCh.docx
¿Cómo se forman los clientes una
imagen de su empresa?
Mediante cinco factores:
 Productos y servicios que ofrece: Variedad, coherencia, calidad y precios
de la gama, cartera o portafolio de productos y/o servicios de la
empresa.
 "Atmósfera" que se ha creado físicamente en su empresa. Organización
visible, decoración, iluminación, limpieza, etc.
 Actividades formales de comunicación: Publicidad, promoción, mensajes
que transmiten los vendedores, correspondencia, avisos y anuncios varios,
que su empresa hace llegar al público y a los clientes.
 Calidad de las relaciones personales con la clientela: Actitud del
personal, forma como son recibidos y atendidos los clientes, trato y cortesía
en el teléfono, aspecto físico de su personal, etc.
 Comunicación "boca-a-boca": Esta se produce en el público de forma
verbal y espontánea y transmite, de una persona a otra, mensajes, críticas,
comentarios, juicios positivos o negativos sobre su empresa. Este factor sólo
es controlable parcialmente por la empresa.
El primer objetivo que usted debe establecerse
es el del posicionamiento de su empresa

Es decir:
 ¿Cómo desea que el público perciba y recuerde a

su empresa?
 ¿Qué imagen desea proyectar?

 ¿Qué desea que sus clientes comenten a sus vecinos,

amigos, colegas, etc., sobre su empresa?
 ¿Se mantiene con el posicionamiento actual o cree

que es mejor cambiar de segmento?

FIN de la primera parte!

¡MUCHAS GRACIAS!
Marketing estratégico y marketing operativo

 El Marketing estratégico es esencialmente, una gestión

de análisis sistemática y permanente de las
necesidades del mercado, que desemboca en el
desarrollo de productos rentables, destinados a grupos
de compradores específicos y que presentan
cualidades propias que lo diferencian de los
competidores inmediatos, asegurando así al productor
una ventaja competitiva defendible.
 La función del marketing estratégico es seguir la
evolución del mercado al que vendemos e identificar
los diferentes productos-mercados y segmentos actuales
o potenciales, analizando las necesidades de los
consumidores, sean individuos u organizaciones.
Marketing estratégico y marketing operativo

 El marketing estratégico es sobre todo una filosofía

empresaria, que se basa en reconocer que el
negocio esta básicamente afuera de la empresa.

 Necesidades del mercado saber hacer y

oportunidades con recursos productos
rentables para clientes específicos que
resulte en ventajas competitivas defendibles.
Objetivo de la estrategia:
La máxima rentabilidad representa uno de los
principales objetivos de toda empresa.
Existen las mas variadas opiniones de cómo lograrlo, lo que sí esta claro es que:
Sólo con rentabilidad es posible desarrollar programas y/o
políticas dirigidas al personal, a los clientes, al cuidado
del medio ambiente o a cualquier otro fin social inspirado
en principios humanitarios.

Según Michael Porter, el desempeño de una empresa se relaciona con dos factores:
 La estructura del sector industrial al cual pertenece la
empresa, y
 La posición que ocupa en la misma con relación al resto de las
empresas del sector.
Estructura del sector industrial.

El modelo de los sectores de Porter

Competidores
potenciales

Poder de NIVEL DE Poder de

negociación de RIVALIDAD negociación de
los DEL SECTOR los clientes
proveedores

Sustitutos
La posición que ocupa.

 Para desarrollar una perfomance superior al promedio de la

industria una empresa debe contar con una ventaja competitiva
sustancial, la que debe mejorarse constantemente.

 Porter sostiene que “la ventaja competitiva” resulta del valor que
una empresa es capaz de crear para sus compradores y/o clientes.
Puede tomar la forma de precios menores que los de la
competencia o la provisión de beneficios exclusivos.

 Pero fundamentalmente esta posición competitiva debe ser única y

sostenible. Sostenible es que no se pierde rápidamente, o sea que
no lo alcanza la competencia, por lo que tiene que pensar en dichas
ventajas como algo dinámico y no como algo estático.
La posición que ocupa.

Ventaja
Competitiva
Menor Costo Diferenciación
Alcance
Competitivo

Alcance (Target) ó Focalización Liderazgo en Costos Diferenciación

amplia

Alcance (Target) ó Focalización Foco en Costos Diferenciación Focalizada

Limitada
Estrategia competitiva
Según Michael Treacy y Fred Wiersema
 Los distintos clientes compran distintos tipos de valor

 El valor para el cliente está representado por la suma de

beneficios recibidos y por los costos en que incurre para
adquirir un producto o un servicio. Los beneficios se
agregan a esa suma en la medida que el producto o
servicio mejore el desempeño o la experiencia del cliente.
Los costos incluyen el dinero gastado en la compra y en
mantenimiento, y el tiempo perdido a causa de las demoras,
los errores y el esfuerzo. Tanto los costos tangibles como los
intangibles reducen el valor.
La pregunta que surge es:
 “¿Qué cosa puede ser de valor para un potencial cliente?”
Estrategia competitiva
 Mejor costo total o excelencia operativa: se refiere a
proporcionarle a los clientes unos productos o servicios
confiables a precios competitivos, con el menor grado
de dificultad o inconveniencia.
 Mejor producto o liderazgo en producto: significa
proporcionarle productos que redefinan continuamente
lo último en su campo.
 Mejor solución total o intimidad con los clientes:
Significa vender una solución total, no solamente un
producto o servicio.
 FIN!

¡MUCHAS GRACIAS!