Segmentación

Elegir a qué
clientes atender

Crear valor
para los
Mercado meta Diferenciación
clientes
meta

Decidir una propuesta

de valor

Posicionamiento
Dividir un mercado en
grupos de
compradores que
tienen diferentes
necesidades,
características, y
comportamientos, y
quienes podrían
requerir productos o
programas de
marketing separados.
Dividir al mercado en
diferentes unidades
geográficas
Divide el mercado
en segmentos con
base en variables
como la edad,
etapa del ciclo de
vida, género,
ingresos, ocupación,
educación, religión,
origen étnico y
generación.
Edad y etapa del ciclo de vida
“la edad suele ser un pobre indicador del ciclo de
vida de una persona, su salud, su trabajo o su
situación familiar; de sus necesidades y su poder
de compra”

Género
Se ha utilizado mucho en ropa, cosméticos,
artículos de tocador y revistas

Ingresos
No todas las empresas que utilizan la
segmentación de ingreso están dirigidas a los
ricos
Dividir el mercado en
diferentes segmentos
con base en las
clases sociales, estilos
de vida o
características de
personalidad.
 Divide a los
compradores en
segmentos basados
en sus
conocimientos,
actitudes, usos o
respuestas a un
producto.
 Ocasiones

Beneficios buscados

Estatus del usuario

Tasa de utilización

Estatus de lealtad
 Inteligencia de
Marketing

Investigación
Registros
de
internos
Mercados
 Bases de datos
almacenes de
información
Ventas
y minería de
datos

Ciclo
pedido/Facturación
Conjunto de
procedimientos y fuentes
que utilizan los gerentes
para obtener información
diaria sobre las novedades
que se dan en el entorno
del marketing.
Forma parte del
trabajo del
investigador de
marketing el análisis
de la actitud de los
consumidores y sus
hábitos de compra.
 Diseño sistemático, la recolección, el
análisis y la presentación de datos y
conclusiones relativos a una situación de
marketing específica que enfrenta una
empresa.
  Reclutar a estudiantes o
profesores para diseñar y
realizar proyectos.
 Utilizar Internet
 Vigilar la competencia
 Aprovechar experiencia de
socios de marketing
 Definir el
Desarrollar el
problema y los Recopilar la
plan de
objetivos de la información
investigación
investigación

Tomar la Presentar los Analizar la

decisión resultados información
 Carácter exploratorio:
reunir datos preliminares
que arrojen luz sobre la
verdadera naturaleza del
problema, sugerir posibles
soluciones o nuevas ideas
sobre el mismo.

 Carácter descriptivo:
pretenden cuantificar la
demanda

 Causal: estudiar las

relaciones causa-efecto.
 Desarrollar el plan más
eficaz para recopilar la
información necesaria y
establecer el costo que
tendrá
Primarias Secundarias
 Observación
 Implementación de
focus groups
 Realización de
encuestas
 Obtención de datos
de comportamiento
 Experimentación
 Cuestionarios

 Mediciones cualitativas:
asociaciones de
palabras, técnicas
proyectivas,
visualización,
personificación de la
marca y escalamiento
medios-fines.

 Dispositivos tecnológicos
 Unidad

Tamaño

Procedimiento
 La fase de
recopilación de
información es la
más cara y la más
susceptible a
errores
 Formular
conclusiones a partir
de la información
recabada.
 El investigador tabula
los datos, desarrolla
tablas de distribución
de frecuencias y
extrae medias y
medidas de
dispersión de las
variables más
significativas.
 El investigador
presenta los
resultados que
tienen relevancia
para los problemas
que enfrenta la
dirección en
cuanto a la toma
de decisiones de
marketing.
 Vídeo Investigación de Mercados
 Las métricas de
marketing son el
conjunto de
unidades de
medida que
utilizan las
empresas para
cuantificar,
comparar e
interpretar los
resultados de
marketing.
  Notoriedad de marca
 Cuota de mercado
 Número de quejas (satisfacción)
Externo
 Distribución/disponibilidad
 Número total de clientes
 Lealtad/Retención

 Conocimiento de los objetivos.

 Compromiso con los objetivos
 Deseo de aprender
Interno

 Disposición al cambio
 Satisfacción relativa de los empleados
 Vídeo Tendencias Consumidor
 Kotler & Keller (2012) Dirección de
marketing. 14ª Edición. Pearson. México