SEGMENTACION DE MERCADO

Rolando Arellano C.
Centrum Católica
Arellano Investigación de Marketing
 1. ¿Para qué sirve la segmentación de
mercados?
• Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que
corriendo detrás de varios conejos a la vez corrían el
riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las
empresas, en algún momento ellas se dieron cuenta que
tratando de satisfacer a todos los consumidores de la
misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno de ellos.
• Por ello decidieron dirigirse a un tipo específico de
consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de
aumentar las posibilidades de ser premiados con la
fidelidad de estos.
2. ¿Siempre fue importante la segmentación
de mercados?
• En realidad si, puesto que la mayoría de empresas
segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo
vendían solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a
ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que
había definido segmentos y escogido uno).
• Generalmente esta segmentación se hacía de manera
inestructurada y "por olfato" con lo cual se podían
cometer errores u omisiones importantes. En los últimos
tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no
solo en el Perú sino en todo el mundo, y ello obliga a las
empresas a afinar su segmentación.
 3. ¿Qué cambios hacen más necesaria la segmentación de mercados en
nuestros días?
• Entre los cambios que obligan a segmentar más finamente el mercado se encuentran el tamaño
mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y
el desarrollo de las técnicas de investigación de marketing.
• Hace 25 años una empresa podía vender a todo Lima porque habían solo 1 o 2 millones de
personas. Hoy es muy difícil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeños, por lo cual conviene
orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economías que pueden luego ser
transferidas a los clientes.
• Por otro lado, antes habían muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalización ha hecho
aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado
para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy
hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratón etc.) dejando olvidado al
multi-atleta de otros tiempos.
• Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho más exigentes y piden más a sus
proveedores. El cliente se "engríe" por que tiene muchos proveedores luchando por su preferencia,
lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).
• Finalmente, las técnicas de investigación de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han
tenido un desarrollo inmenso en los últimos años, permitiendo análisis sumamente finos,
impensables hasta hace algunos años. Las técnicas de segmentación modernas se basan
justamente en estos desarrollos.
 4. ¿La segmentación es útil solo para las empresas chicas o
medianas, que no pueden captar al mercado total?

• No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentación justamente

para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una
empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de café instantáneo y
de café pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo
específico de consumidor (los que quieren un café suave y barato, los que
les gusta el café fuerte y amargo, los que quieren un café tradicional etc.).
Si no fuera así le bastaría tener una sola marca.
• El problema de la marca o producto único es que nunca satisface bien a
todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los
clientes altos y los bajitos quedarán descontentos). Ello abre la puerta para
las empresas competidoras que podrían dirigirse de manera más específica
a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica
que la segmentación de mercados es útil (y utilizada) para empresas de
muy diverso tamaño.
 5. Y entonces, ¿qué es la segmentación de
mercados?
• La idea de dirigirse a un grupo específico en lugar de
a todo el mundo exige saber qué y cuántos grupos de
consumidores existen, para luego elegir aquel o
aquellos que se adapten mejor a nuestros productos,
intereses o capacidades.
• El buscar estos grupos se llama Segmentación de
Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado
para identificar grupos de consumidores que tienen
características comunes con respecto a la
satisfacción de necesidades específicas".
6. ¿Cuál es la base de la segmentación?
• Se segmenta según "la satisfacción de necesidades específicas". En
efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el
mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo
según aquellos aspectos que tienen relación con nuestro producto.
• Por ejemplo, se debe dividir un mercado en función del sexo (hombres
y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos,
solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros
productos.
• Así, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de
segmentación; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo
no sean tan relevantes y existan otras variables más distintivas (como la
edad). Lo mismo sucede con variables de segmentación como el lugar
de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconómico.
 7. ¿Cómo se segmenta?
• Todas las técnicas de segmentación parten de la
observación de la población que se quiere conocer,
para luego buscar separarla en grupos que tengan
características comunes. Estas técnicas pueden ser
muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los
gerentes o bastante avanzadas y científicas como
algunas técnicas modernas.
• Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos
de técnicas de segmentación: las inductivas y las
deductivas.
 8. ¿Cómo son las técnicas de segmentación inductivas?

• Las técnicas inductivas son las más tradicionales y consisten en

escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el
mercado.
• Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado según sexo, edad,
cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros),
NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geográfica (cono norte, cono
sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o
con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran
grupos.
• Así, si se usó el criterio de cantidad de uso podría verse que existen
por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de
ligeros. Estos segmentos serán luego la base para estudios periódicos
de recordación, consumo, preferencias de productos etc.
9. ¿Cómo son las técnicas de segmentación deductivas?

• Las técnicas deductivas son mucho más modernas e imparciales.

En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE
por ejemplo), aquí se recogen una cantidad muy amplia de
variables de la población de interés (usos, preferencias, actitudes
frente al producto, comportamiento de compra, y también
variables descriptivas clásicas como sexo, edad, ingreso etc.).
• Esa información es procesada por métodos analíticos derivados
de la estadística y matemáticas avanzadas, agrupándose a las
personas que comparten similitudes en diversas variables
(llamados "clusters"). Un análisis detallado de dichos grupos
mostrará luego las razones que unen a estos grupos y que los
diferencian del resto.
10. ¿La segmentación tiene que ser general, es decir para toda la población, o puede ser
relativa a un tipo específico de producto o servicio?

• Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay

segmentaciones generales, que no corresponden
específicamente a un tipo de producto como los
Niveles Socio Económicos A, B, C, D, E (deductiva) o
los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra
empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados,
progresistas, afortunados, tradicionales,
sobrevivientes, emprendedores y sensoriales).
• Hay también segmentaciones específicas para un
producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.
 11. Ejemplo de segmentos específicos
• Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes específicos preferimos presentar un
caso hipotético de segmentación inductiva específica: Los medicamentos.
• "Estudiando el mercado de medicamentos podríamos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que
llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Básicos. Sus características, que se señalan a continuación, son
referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos específicos no cumplan
exactamente con una u otra variable señalada.
• Los obsesivos constituyen el 24% de la población y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 años (gran
porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos
en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por médicos, y que nunca se automedican. Son
fuertes usuarios de medicamentos etc.
• Los refractarios, el 18% de la población, son personas en su mayoría jóvenes, de todos los NSE, más hombres que
mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mínimo indispensable
hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el
precio, etc.
• Los indiferentes, el 18% de la población, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son
muy descuidados al hacerlo y no llevan ningún control de lo que toman. Un poco más hombres que mujeres, de edad
igual al promedio de la población, con educación secundaria o superior básica etc.
• Los básicos, 33% de la población, son personas de bajos recursos, de edad igual a la población aunque con mayor
tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento más barato que
pueden encontrar. Van poco al médico y generalmente se automedican o piden la opinión del farmacéutico etc."
12. ¿Qué se hace luego de segmentar?
• Luego de segmentar se debe definir una estrategia específica
para captar a cada segmento. Así por ejemplo, una compañía
farmacéutica podría decidir fabricar una línea de medicamentos
genéricos (sin marca) y de bajo precio, con distribución masiva
e información a los dependientes de farmacia (poca visita a los
médicos), dirigidos al segmento de los básicos.
• Podría también dirigir su otra línea de medicamentos con
marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero
abundante literatura adicional, fuerte énfasis en los médicos y
en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre
otros aspectos.
 13. Finalmente, ¿que se logra con una
buena segmentación?
• Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena
segmentación. Con ella podrá ahorrar en esfuerzos de publicidad y
distribución, pues se dirigirá a un grupo limitado de consumidores.
• Eventualmente podrá también ahorrar en costos de producción, ya
que sería capaz de eliminar aquellas marcas o líneas de productos
innecesarias.
• Evitará costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco
atractivas o poco rentables y podrá tener la tranquilidad y las ventajas
de ser líder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios.
• En fin, tendrá la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que
tiene a sus clientes tan satisfechos que difícilmente mirarán a la
competencia.
• 15. ¿Qué tiene que ver todo esto con el
"posicionamiento"?
• El posicionamiento es la manera en que un
producto, marca o línea de productos se ubica
con respecto a las diferentes marcas. Es la
"personalidad" del producto, la cual
generalmente se define para adaptarse mejor
a las características de los consumidores
escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.