ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA:

Conceptos y Casos
13a edición
Arthur A. Thompson, Jr. y
A. J. Strickland, III
Universidad de Alabama

Las gráficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

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 CAPÍTULO 1

EL PROCESO DE LA
ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA: UN PANORAMA

Las gráficas en pantalla fueron creadas por:

Jana F. Kuzmicki, PhD, Universidad Femenina de Mississippi

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 “Sin estrategia, la organización es
como un barco sin timón, que se
mueve en círculos.”
Joel Ross “Cita”
y Michael Kami

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 Descripción del capítulo
 Cinco tareas de la administración estratégica:
 Desarrollo de una visión y una misión estratégicas
 Establecimiento de objetivos
 Creación de una estrategia
 Realización y ejecución de la estrategia
 Evaluación del desempeño, seguimiento de nuevos
desarrollos y comienzo de ajustes correctivos
 ¿Por qué la administración estratégica es un proceso
continuo y no un acontecimiento único ?
 ¿Quién lleva a cabo la cinco tareas
de la administración estratégica ?
 Beneficios de un enfoque estratégico
de la administración
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 Pensar estratégicamente:
las tres grandes preguntas estratégicas
1. ¿Dónde estamos ahora?
2. ¿A dónde queremos ir?
 ¿Ámbitos en los cuales participar y
posiciones de mercado a vigilar?
 ¿Necesidades de compradores y
grupos a atender?
 ¿Resultados a alcanzar?
3. ¿Cómo llegar allí?
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 ¿Qué es la estrategia?
 La estrategia de una empresa consiste del conjunto de
movimientos competitivos y enfoques de negocios
mediante los que la dirección trata de dirigir a la empresa.
 La estrategia es el “plan de acción” para:

 Atraer y satisfacer a los clientes

 Vigilar una posición de mercado

 Realizar operaciones

 Competir con éxito

 Lograr las metas organizacionales

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 ¿Qué es un modelo de negocios?
 El modelo de negocios de una empresa está enfocado a,
“¿cómo ganar dinero en este negocio?”
 ¿La estrategia que la dirección sigue es capaz de
proporcionar buenos resultados financieros?
 ¿La economía de ingresos-costos-utilidades de la empresa tiene
lógica desde el punto de vista de los negocios?
 Observe los flujos de ingresos que
se espera que produzca la estrategia
 Observe la estructura de costos y los
márgenes potenciales de utilidades
 ¿Los flujos de utilidades resultantes y
el rendimiento sobre la inversión indican
que la estrategia tiene sentido y que la
empresa tiene un modelo viable de negocios?
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 Estrategia contra modelo de negocios:
¿cuál es la diferencia?
Estrategia: son las Modelo de negocios:
iniciativas competitivas indica si los ingresos y
y enfoques de negocios costos que fluyen a
de una empresa partir de la estrategia
demuestran que la
empresa puede ser
ampliamente rentable
y viable
ESTRATEGIA
MODELO DE
NEGOCIOS

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 Modelo de negocios de Microsoft

Emplear una base de programadores altamente calificados para

desarrollar un código propietario; mantener la fuente de éste oculta
a los usuarios

Vender el sistema operativo resultante y los paquetes de software a

fabricantes y usuarios de computadoras personales a precios
relativamente atractivos y lograr grandes cantidades de venta por
unidad

La mayoría de los costos surgen del desarrollo del software; los

costos variables son pequeños: una vez que se alcanza el punto de
equilibrio, los ingresos de las ventas adicionales representan casi
en su totalidad utilidades

Proporcionar apoyo técnico sin costo a los usuarios

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 Modelo de negocios de Redhat Linux

Utilizar programadores voluntarios para crear el

software; hacer que el código origen sea abierto y
disponible para todos los usuarios.

Ofrecer el sistema operativo Linux sin costo a las personas que

lo descarguen (cobrar una pequeña cuota a los usuarios que
deseen su ejemplar en disco compacto).

Lograr utilidades empleando un cuadro de personal de apoyo

técnico que proporcione apoyo técnico a los usuarios a cambio
de una cuota.

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 ¿Por qué se requieren estrategias?

Para conformar de Para moldear las acciones

manera proactiva la y decisiones
forma en que una independientes de los
empresa realizará sus empleados y gerentes en
operaciones un plan de acción
coordinado y para toda
la empresa

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Concepto de la administración estratégica
La ejecución competente de una
estrategia bien concebida es la
mejor prueba de excelencia
ejecutiva y una receta probada
para el éxito organizacional.

buena estrategia + buena estrategia

ejecución = buena dirección

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 Figura 1-1. Las cinco tareas de la
administración estratégica
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5

Diseñar una Vigilar,

Desarrollar Implementar
estrategia evaluar y
una visión Establecer y ejecutar
para lograr emprender
y misión objetivos la estrategia
los objetivos acciones
estratégicas
correctivas

Revisar Revisar Reciclar

Mejorar Mejorar
según se según se según se
y/o cambiar y/o cambiar
necesite necesite necesite

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 Desarrollo de una visión estratégica
La primera tarea de la administración estratégica
 Supone pensar de manera estratégica
acerca de:
 Los futuros planes de negocios de la
empresa
 A dónde “ir”
 Las tareas incluyen
 Crear un mapa del futuro
 Decidir la posición futura de
negocios que se vigilará
 Proporcionar dirección a largo
plazo
 Proporcionar a la empresa una
identidad fuerte
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Características de una visión estratégica
 Es un mapa del futuro de la
empresa
 Enfoque en la tecnología,
productos y clientes
futuros
 Mercados geográficos y de
producto que se buscan
 Capacidades a desarrollar
 Tipo de empresa que la
dirección pretende crear

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 Misiones contra visiones estratégicas
 Una declaración de
misión se centra en las
operaciones actuales:
“quiénes somos y qué
hacemos”
 Ofertas actuales de
productos y servicios
 Necesidades del cliente
que se cubren
 Capacidades
tecnológicas y de
negocios
 Una visión estratégica
aborda la trayectoria futura
de negocios de la empresa:
“a dónde vamos”
 Los mercados que se
buscan
 Enfoque hacia la
tecnología, productos y
clientes futuros
 El tipo de empresa que la
dirección pretende crear

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 ¿Por qué es importante la visión estratégica?

 Existe el imperativo ejecutivo de mirar

más allá del hoy y de pensar
estratégicamente acerca de:
?
 El impacto de las nuevas tecnologías
 La forma en que cambian las
necesidades y expectativas del
cliente
 Lo que se requiere para superar a los competidores
 Qué oportunidades prometedoras en el mercado
vale la pena buscar de manera dinámica
 Los factores internos y externos que la empresa
necesita desarrollar para prepararse para el futuro

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Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Microsoft Corporation

Proporcionar poder a las

personas mediante un
excelente software en todo
momento, todo lugar y en
cualquier equipo.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Intel
Nuestra visión: Lograr conectar en todo el mundo a miles de
millones de computadoras, millones de servidores, que
representan miles de millones de dólares de comercio electrónico.
La misión central de Intel es ser el proveedor de bloques de
construcción para la economía de Internet y alimentar los
esfuerzos para hacer que Internet sea más provechoso. Hoy en
día, estar en línea es la parte central de la experiencia de cómputo
de las personas. Ayudamos a expandir las capacidades de la
plataforma de la computadora personal y de Internet.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión
Otis Elevator

Nuestra misión consiste en proporcionar a todos los

clientes un medio para mover personas y cosas en sentido
vertical y horizontal en distancias cortas, con una
confiabilidad superior a la de cualquier empresa similar en
el mundo.

Avis Rent-a-Car
Nuestro negocio es alquilar automóviles. Nuestra
misión es la satisfacción total del cliente.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

(una cadena única de tiendas de abarrotes)

Nuestra misión: Ofrecer a nuestros clientes

alimentos y bebidas con el mejor valor que puedan
encontrar, proporcionarles la información necesaria
para realizar decisiones informadas de compra. Y lo
hacemos con nuestra dedicación a la mayor calidad
en la satisfacción del cliente, mediante una
sensación de calidez, amistad, diversión, orgullo
individual y espíritu de empresa.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Cruz Roja de Estados

Unidos
La misión de la Cruz Roja de Estados Unidos
consiste en mejorar la calidad de la vida
humana; elevar el cuidado de sí mismos de las
personas y también el de los demás; y
ayudarlas a evitar, prepararse y enfrentar las
urgencias.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

3Com
Nuestra misión es poner en contacto a más personas y
organizaciones con la información en formas más
innovadoras, sencillas y confiables que ninguna otra
empresa en el mundo. Nuestra visión es una red global
en un mundo en el que las conexiones sean más
sencillas, poderosas, accesibles, globales y
disponibles.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Hoteles Ritz-Carlton

El Hotel Ritz-Carlton es un lugar en el que la verdadera

atención y comodidad de nuestros huéspedes es nuestra
máxima misión.
Nos comprometemos a proporcionar a nuestros huéspedes el
mejor servicio personal y de instalaciones, que siempre
disfrutarán de un ambiente cálido y refinado.
La experiencia Ritz-Carlton anima los sentidos, infunde
bienestar y satisface incluso los deseos y necesidades no
expresados por nuestros huéspedes.

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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Ser la mejor cadena de restaurantes de servicio rápido de Estados

Unidos. Ofrecemos a cada comensal un excelente sazón en
pescados, mariscos y pollo sano y a precio razonable; en una forma
rápida y amistosa en cada una de sus visitas.

La misión es extender y mejorar la vida humana proporcionando

productos para el cuidado de la salud y la atención personal de la
más alta calidad. Intentamos ser una preeminente empresa global y
diversificada de atención a la salud.
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 Ejemplos: Declaraciones de misión y visión

Eastman Kodak
Nos dedicamos a las fotografías.

Wit Capital
(una empresa que inicia
operaciones en Internet)
Nuestra misión es ser la firma más importante de
banca de inversión por Internet, enfocada a
ofrecer y vender valores a una comunidad de
inversionistas individuales en línea.
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 Establecer objetivos
La segunda tarea de la administración estratégica
 Convierte la visión y misión
estratégicas en metas
específicas de desempeño.
 Crea parámetros para seguir
el desempeño.
 Impulsa a la empresa a ser
inventiva y enfocada en los
resultados.
 Ayuda a impedir la inercia y la
complacencia.
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 Tipos de objetivos necesarios

Objetivos financieros Objetivos estratégicos

Resultados enfocados Resultados enfocados
en mejorar el en mejorar la posición
desempeño financiero competitiva y de
largo plazo

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 Ejemplos de objetivos financieros
 Aumentar las utilidades por acción en un
15% por ciento.
 Aumentar el rendimiento sobre la inversión
en el largo plazo de 15 a 20% en
un lapso de tres años.
 Aumentar en 5% cada año los dividendos anuales por
acción.
 Esforzarse en lograr una revalorización del precio de las
acciones igual o superior al promedio S&P 500.
 Mantener un flujo de efectivo positivo todos los años.
 Alcanzar y mantener una calificación de AA en los valores
de la empresa.

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 Ejemplos de objetivos estratégicos
 Aumentar la participación de
la empresa en el mercado.
 Superar a los rivales con base en la calidad,
el servicio al cliente o el desempeño del producto.
 Lograr costos globales menores que los rivales.
 Aumentar la reputación de la empresa con los clientes.
 Lograr una mayor presencia en los mercados
internacionales.
 Alcanzar la superioridad tecnológica.
 Convertirse en líder en la introducción de nuevos
productos.
 Captar oportunidades atractivas de crecimiento.

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 Ejemplos de objetivos estratégicos

Banc One Corporation

Ser una de las tres principales empresas de banca, en
cuanto a participación en el mercado, en todos los
mercados importantes a los que atendemos.

Domino’s Pizza
Entregar de manera segura una pizza caliente y de
calidad en treinta minutos o menos, a un precio justo y
con una utilidad razonable.
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 Ejemplos de objetivos estratégicos

 Satisfacer a nuestros clientes proporcionándoles:

 Automóviles y camiones de alta calidad.
 Desarrollo de nuevos productos.
 Reducir el tiempo necesario para que los nuevos
vehículos lleguen al mercado.
 Mejorar la eficiencia de todas nuestras plantas y
procesos.
 Construir con base en el trabajo en equipo con
los empleados, sindicatos, distribuidores y
proveedores.
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 Ejemplos de objetivos estratégicos y
financieros

Alcan Aluminum

Ser el productor de aluminio de más bajo costo y

superar el rendimiento promedio sobre la inversión del
índice de valores industriales Standard and Poors.

Atlas Corporation
Convertirse en un productor de oro de bajo costo y
tamaño medio, produciendo más de 125,000 onzas al
año, y creando reservas por un millón y medio de
onzas.
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 Ejemplo de objetivo estratégico

Enfocarse de manera global en las áreas de

atención personal y de la salud en las que
podamos ser el número uno o dos,
proporcionando un valor superior al cliente.

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 Ejemplos de objetivos estratégicos y
financieros

3M Corporation
 Crecimiento anual de 10% o mayor en las utilidades
por acción, en promedio.
 Rendimiento sobre la participación de los accionistas
de 20 a 25%.
 Rendimiento sobre el capital empleado de 27% o
mejor.
 Que por lo menos 30% de las ventas procedan de
productos introducidos en los últimos cuatro años.

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 Diseño de una estrategia
La tercera tarea de la administración estratégica

 La estrategia supone determinar si:

 Concentrarse en una sola línea de negocio o en
varias (diversificación).
 Buscar una amplia variedad de clientes, o bien
enfocarse en un nicho particular.
 Desarrollar una línea de productos amplia o estrecha.
 Buscar una ventaja competitiva basada en:
 Bajo costo o
 Superioridad de producto o
 Capacidades organizacionales únicas.

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 Diseño de una estrategia
 Supone decidir cómo:
 Responder a los cambios
en las preferencias del Nuestra
cliente.
estrategia
 Responder a las nuevas
condiciones en el será. . .
mercado.
 Desarrollar la empresa en
el largo plazo.
 Alcanzar los objetivos de
desempeño.
 Superar a los rivales.

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Figura 1-2. La estrategia de una empresa es en
parte planeada y en parte reactiva

Experiencia,
conocimientos,
recursos,
fortalezas y
debilidades, y Estrategia
real de la
capacidades
empresa
competitivas de
la empresa.

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 Los “cómo” que definen la estrategia de
una empresa
 Cómo hacer crecer a la empresa. Estrategia
es cómo . .
 Cómo agradar a los clientes. .

 Cómo superar a los rivales.

 Cómo responder a los cambios en las
condiciones del mercado.
 Cómo manejar cada pieza funcional de la
empresa y desarrollar más capacidades
organizacionales necesarias.
 Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y
financieros.
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 Figura 1-3. Entender la estrategia de una
empresa: qué buscar
Acciones para Acciones para superar a
diversificar los rivales
Acciones para reforzar Respuestas para
recursos y capacidades cambiar las
circunstancias
Patrón de
Cómo se administran externas
acciones que
las actividades definen la Acciones para
funcionales alterar la cobertura
estrategia
Esfuerzos para buscar geográfica
nuevas oportunidades o Acciones para
defenderse de las fusionarse o adquirir
amenazas empresas rivales
Acciones para formar alianzas
estratégicas y asociaciones
de colaboración
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Prioridades estratégicas de McDonald’s
 Crecimiento continuo.
 Proporcionar una atención excepcional
a los clientes.
 Seguir siendo un productor eficiente y de alta calidad.
 Desarrollar al personal en todos los niveles de la
organización.
 Comunicar las prácticas óptimas entre
todas las unidades.
 Reinventar el concepto de los alimentos rápidos,
fomentando la innovación en el menú, en las
instalaciones, en la mercadotecnia, la operación
y la tecnología.

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 Elementos fundamentales de
la estrategia de McDonald’s
 Añadir 1,750 restaurantes cada año.
 Promover las visitas frecuentes de los clientes por medio
de platillos atractivos, especialidades de bajo precio y
comidas con valor adicional.
 Ser muy selectivo en el otorgamiento de franquicias.
 Ubicarse en sitios que ofrezcan conveniencia a los clientes
y un alto potencial de crecimiento.
 Concentrarse en un menú limitado y en una calidad
consistente.
 Atención cuidadosa para almacenar eficiencia.
 Publicidad intensiva y el uso del prefijo “Mc”.
 Contratar a personal amable, pagar un salario adecuado,
proporcionar buena capacitación.

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 Diseñar la estrategia en un ejercicio de
talento empresarial
 Desarrollar estrategias es una actividad
impulsada por el mercado y por el
cliente, que involucra:
 Un ojo agudo para detectar las
oportunidades que surgen en el
mercado.
 Una observación puntual de las
necesidades del cliente.
 Innovación y creatividad.
 Toma prudente de riesgos.
 Fuerte sentido de cómo hacer
crecer y reforzar los negocios.
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Características de los gerentes con buenas
habilidades empresariales
 Búsqueda audaz de nuevas oportunidades estratégicas.
 Acentuar el hecho de superar a la competencia con base
en la innovación.
 Ser los primeros en mejorar un desempeño firme.
 Estar dispuestos a ser los primeros en moverse y asumir
riesgos.
 Responder con rapidez y de manera
oportuna a los nuevos desarrollos.
 Diseñar estrategias de vanguardia.

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 ¿Por qué evolucionan las estrategias?
 Siempre existe una necesidad de
reaccionar a:
 Los cambios en las condiciones
del mercado.
 Los nuevos movimientos de
los competidores.
 Nuevas tecnologías.
 La evaluación en las preferencias
del cliente.
 Cambios políticos y regulatorios.
 Nuevas ventanas de oportunidad.
 Situaciones de crisis.

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 Figura 1-4. Enfoques estratégicos de preparación para las
condiciones futuras del mercado
Enfoques de la empresa
Condiciones futuras del mercado

Reactivo/Seguidor Proactivo/Líder

Cambio rápido Impide quedarse Modifica de manera

y atrapado en las dinámica las oleadas
revolucionario oleadas del cambio e impulsa el cambio

Revisar la estrategia Anticipar el cambio e

(se espera que de iniciar las acciones
Cambio gradual manera oportuna) estratégicas para
y evolutivo
para alcanzar las situarse en la cresta
oleadas del cambio del mismo

Fuente: Adaptado de Derek F. Abell, “Competing Today While Preparing for Tomorrow,” Sloan Management Review 40, No. 3 (Primavera 1999), página 75.

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 ¿Qué es un plan estratégico?

A dónde se dirige la empresa: la

visión estratégica y de
negocios

Objetivos de desempeño de corto y

largo plazos: objetivos estratégicos
y financieros

Enfoques de acción para lograr

los resultados que se pretenden:
una estrategia genérica

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 Implementar y ejecutar la estrategia
La cuarta tarea de la administración estratégica
 Tomar acciones para colocar en su
sitio una estrategia de reciente
elección.
 Supervisar la búsqueda continua de
la estrategia.
 Mejorar la competencia y la
eficiencia con las que se ejecuta la
estrategia.
 Mostrar un progreso mensurable
hacia el logro de los resultados y
objetivos.

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 Implementación y ejecución de la estrategia

La instrumentación y ejecución de la
estrategia es un proceso orientado a las
acciones, del tipo “hacer que ocurra”, que
involucra administración del personal y
desarrollo de competencias y capacidades,
presupuesto, desarrollo de políticas,
motivación, creación de cultura y liderazgo.

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 ¿Qué incluye la implementación y
ejecución de la estrategia?
 Creación de una organización capaz.
 Asignar recursos a las actividades críticas para la estrategia.
 Establecer políticas que apoyen las estrategias.
 Motivar a las personas para que sigan los objetivos
establecidos.
 Vincular las recompensas al logro de resultados.
 Crear una cultura corporativa que apoye la estrategia.
 Instalar los sistemas de información, comunicación y
operación que sean necesarios.
 Instituir las prácticas y programas óptimos para la mejora
continua.
 Ejercer el liderazgo necesario para llevar el proceso hacia
delante y seguir mejorando.
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 Vigilar, evaluar y emprender las acciones
correctivas necesarias
La quinta tarea de la administración estratégica
 Las tareas de diseñar, implementar y
ejecutar una estrategia no son un
ejercicio que se realiza una sola vez
 Cambian las necesidades del cliente y las
condiciones competitivas
 Aparecen nuevas oportunidades; la
tecnología progresa, surge un sinnúmero de
desarrollos externos.
 Es posible que uno o más aspectos de la
ejecución de la estrategia no ande bien.
 Llegan nuevos gerentes con ideas muy
diferentes.
 Surge el aprendizaje organizacional.
 Todo ello desencadena la necesidad de
acciones correctivas y ajustes

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 Características del proceso de
administración estratégica
 La necesidad de realizar las cinco tareas nunca
desaparece.
 Los límites entre las cinco tareas no están
delimitados.
 El desarrollo de estrategia no está aislado de otras
actividades gerenciales.
 El tiempo que requerido se acaba en forma súbita.
 El gran reto: obtener de los empleados el mejor
desempeño que apoye la estrategia, una
estrategia presente perfecta y mejorar la ejecución
de ésta.
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 ¿Quién realiza las cinco tareas de la
administración estratégica?
 Los ejecutivos
corporativos de
alto nivel.
 Gerentes de
unidades
subsidiarias de
negocios.
 Gerentes de áreas
funcionales.
 Gerentes
operativos.
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Enfoques para la realización de la tarea de
desarrollo de la estrategia
Arquitecto jefe
El gerente funciona en forma personal como estratega jefe.
Gerentes que delegan en la línea
El gerente delega algunas responsabilidades del desarrollo de
la estrategia en subordinados que están al frente de unidades
estratégicas de negocios.
En colaboración o equipo
El gerente reúne la asistencia y asesoría de subordinados
estratégicos, al desarrollar una estrategia por consenso.
Intrapresario corporativo
El gerente alienta a los subordinados para que desarrollen y
defiendan las propuestas de nuevas aventuras

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 Función estratégica de un consejo de
dirección
 Evaluar de manera crítica y, en última instancia,
aprobar los planes de acción estratégica.
 Evaluar las habilidades de liderazgo estratégico
del director general y de los candidatos a
sucederlo.

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Principios de administración estratégica

La función de un consejo de dirección en el

proceso de administración estratégica
consiste en evaluar de manera crítica y, en
último término, aprobar los planes de acción
estratégica y evaluar las habilidades de
liderazgo estratégico del director general y
de quienes pretenden suceder al director
actual.
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Beneficios del “pensamiento estratégico” y
de un “enfoque estratégico” de la dirección
 Guía a toda la empresa sobre lo que “tratamos de hacer y de lograr”.
 Hace que los gerentes estén más pendientes
de los “vientos del cambio”, de las nuevas
oportunidades y de los desarrollos que
suponen una amenaza.
 Unifica las numerosas decisiones y esfuerzos
organizacionales que se relacionan con la
estrategia.
 Crea una atmósfera proactiva.
 Promueve el desarrollo de un modelo de negocios en evolución,
enfocado en el éxito final, desde el punto de vista financiero.
 Proporciona la base para evaluar las solicitudes que compiten por el
presupuesto.
¡AYUDA A UNA EMPRESA A PREPARARSE PARA EL FUTURO!
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