Facultad de Ciencias Administrativas y Contables 2017-I

MARKETING INTERNACIONAL I

ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO

Docente: César Gordillo S.

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OBJETIVOS DEL APRENDIZAJE DE LA UNIDAD

Se analizará la forma en que la empresa internacional

debe ajustar la oferta del producto de la empresa al
mercado, y la influencia de una serie de variables
externas e internas. Se debe alcanzar un equilibrio
delicado entre las ventajas de la estandarización y las
de la adaptación a las condiciones locales para
maximizar el funcionamiento de la exportación.
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INTRODUCCIÓN

La adaptación a nuevos mercados debe considerarse

no sólo en el contexto de un mercado, sino también
en cuanto a la forma en que estos cambios pueden
contribuir a las operaciones en cualquier otra parte.

Ejemplo: Caso Boeing 737.

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VARIABLES
DE
PRODUCTO:
Elementos
del
producto
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Elementos del Producto

 El éxito de la empresa depende de qué tan bueno

es el producto o servicio y de cuán bien puede la
empresa diferenciar su producto de los que ofrece
la competencia.

 Para el comprador potencial un producto es un

conjunto completo de satisfacciones valiosas.
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Una empresa tiene 04 alternativas básicas para
abordar los mercados internacionales:
1)Vender el producto como se hace en el mercado
internacional.
2)Modificar los productos en función de los diferentes
países o regiones.
3)Diseñar nuevos productos para mercados
extranjeros.
4)Incorporar todas las diferencias en un diseño de
producto flexible e introducir un producto global.
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Ejemplos:
La línea Dockers de ropa casual (productos
desarrollados para un mercado pueden después
introducirse en cualquier otra parte, incluido el
mercado de “origen” de la empresa global).
Exportaciones de cortes de pollo (En ocasiones el
mercado internacional puede estar deseando algo que
se descarta en un mercado nacional).
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Ejemplos:
La línea Dockers de ropa casual (productos
desarrollados para un mercado pueden después
introducirse en cualquier otra parte, incluido el
mercado de “origen” de la empresa global).
Exportaciones de cortes de pollo (En ocasiones el
mercado internacional puede estar deseando algo que
se descarta en un mercado nacional).
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Ejemplos:
Coca-Cola, los jeans Levi’s y la pasta dental Colgate (el
argumento de que el mundo se está homogeneizando
cada vez más puede ser cierto sólo para un número
limitado de productos que tienen un reconocimiento
universal de marca y requerimientos mínimos de
conocimiento del producto para su uso).
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Ejemplos:
Productos Alemanes Vs. Productos Americanos Vs.
Productos Japoneses (el sector industrial puede ser
necesario hacer adaptaciones, aunque éstas quizá no
sean tangibles).
Toyota, Ford o Nissan (desarrollar productos globales
incorporando las diferencias regionales o mundiales en
un diseño básico).
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Estandarización Frente a Adaptación
Ejemplos:
Coca Cola, el menú de Mc Donald (empresas que se
destacan por seguir los mismos métodos en todo el
mundo han realizado varios cambios en sus ofertas de
productos).
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Factores que Afectan las Decisiones de Adaptación
Al decidir la forma en que el producto se va a
comercializar en el extranjero, la empresa debe
considerar 03 grupos de factores:
1)El(los) mercado(s) que se han enfocado como meta.
2)El producto y sus características.
3)Las características de la empresa, como los recursos y
la política.
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VARIABLES DE PRODUCTO:
Factores que Afectan las Decisiones de Adaptación
Al decidir la forma en que el producto se va a
comercializar en el extranjero, la empresa debe
considerar tres grupos de factores:
1) El(los) mercado(s) que se han enfocado como meta.
2) El producto y sus características.
3) Las características de la empresa, como los recursos
y la política.
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ENTORNO DEL MERCADO

 Regulaciones gubernamentales.
 Barreras no arancelarias.
 Características, expectativas y preferencias del
cliente.
 Desarrollo económico.
 Ofertas de la competencia.
 Clima y geografía.
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ENTORNO DEL MERCADO:

Regulaciones Gubernamentales
Las regulaciones gubernamentales a menudo
presentan los requisitos más estrictos. Algunos de
éstos pueden no tener otro propósito que el político,
como proteger a la industria nacional o responder a
presiones políticas.
Ejemplo:
Suecia (uso de aerosoles).
China (uso de Google).
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ENTORNO DEL MERCADO:

Barreras No Arancelarias
Incluyen estándares o normas de productos, pruebas o
aprobación de procedimientos, subsidios para
productos locales y trámites burocráticos.
Influyen en la adaptación de los productos tienen que
ver con elementos ajenos al producto central (proteger
los productores nacionales).
Ejemplos: Japón (Prod. Farmaceuticos), Francia (idioma
en los productos), USA (Prod. Agrícolas), UE (Normas
ISO)
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ENTORNO DEL MERCADO:

Características, Expectativas y Preferencias del Cliente
Las características (físicas de los clientes) y
comportamiento (gustos, actitudes y tradiciones
locales) de los grupos de clientes de interés son tan
importantes como la influencia de los gobiernos en la
decisión de realizar adaptaciones al producto.

Ejemplo: Talla y espacios en Japón Vs. USA

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ENTORNO DEL MERCADO:

Características, Expectativas y Preferencias del Cliente
La especificidad cultural y psicológica de productos y
servicios es determinada por tres grupos de factores:

Los patrones de consumo.

Las características psicosociales.
El criterio cultural general.
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ENTORNO DEL MERCADO:

Características, Expectativas y Preferencias del Cliente
La especificidad cultural y psicológica de productos y
servicios es determinada por tres grupos de factores:

Los patrones de consumo.

Las características psicosociales.
El criterio cultural general.
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ENTORNO DEL MERCADO:

Características, Expectativas y Preferencias del Cliente
Con frecuencia no es necesario hacer ningún cambio
concreto en el producto, sino sólo un cambio en el
posicionamiento (la imagen mental que evoca una
marca o la empresa como un todo).

Ejemplo: Gillette o Coca Cola, o Los productos de

cuidado de salud o belleza (asociados a un estilo de
vida).
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ENTORNO DEL MERCADO:

Desarrollo Económico
A medida que la economía de un país avanza, los
compradores están en mejor posición de comprar y
demandar productos y versiones de éstos más
sofisticadas.
Por otro lado se debe manejar la capacidad de compra
de una forma que haga accesibles los productos de la
empresa.
Ejemplo: Mc Donald en Indonesia (arroz por papa).
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ENTORNO DEL MERCADO:

Ofertas de la Competencia
¿Qué hace, la empresa, para lograr una participación
de mercado crucial en una situación competitiva
determinada?
Un análisis de las ofertas de la competencia puede
revelar vacíos en el mercado o sugerir evitar ciertos
segmentos del mismo.
Lo que necesita es un producto que sea innovador
dentro de los nichos y que se adapte a las necesidades
locales.
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ENTORNO DEL MERCADO:

Clima y Geografía
Por lo general el clima y la geografía (al transportarlo)
tendrán un efecto sobre la oferta total del producto: el
producto central, los elementos tangibles,
principalmente el empaque y las características
aumentadas.
Desde su diseño, algunos productos son vulnerables a
los elementos.
Ejemplo: Comercializar productos como el chocolate es
un reto en climas cálidos, o en lugares con aire
acondicionado.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Son los rasgos inherentes de la oferta del mismo, ya

sean reales o percibidas.
Las características inherentes de los productos y los
beneficios que proporcionan a los consumidores de los
diferentes mercados hacen que algunos productos
sean buenos candidatos para la estandarización, pero
otros no.

Ejemplo: Productos Perecederos Vs. Duraderos.

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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

 Partes y Contenido del Producto

 Asignación de la Marca (Branding)
 Empaque
 La Apariencia o Imagen
 Método de Operación o Uso
 Calidad
 Servicio
 Efectos del País de Origen
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Partes y Contenido del Producto
La empresa o mercadólogo internacional debe
asegurarse de que los productos no contengan
ingredientes que pudieran violar los requisitos legales
o las costumbres religiosas y sociales.
Ejemplo: En India McDonald’s elabora la “Maharaja
Mac” con carne de carnero.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Asignación de la Marca (Branding)
- Transmiten la imagen del producto o servicio.
- Se refiere a un nombre, término, símbolo, signo o
diseño que una empresa utiliza para diferenciar sus
ofertas de las de sus competidores.
- Pueden permitir una mayor estandarización de otros
elementos de marketing (artículos promocionales).
- El poder psicológico de las marcas es enorme. Las
marcas, pueden influir mucho en el éxito de los
adelantos tecnológicos, ya que permiten a la empresa
fijar precios más altos.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Asignación de la Marca (Branding)
Las variaciones semánticas pueden entorpecer la
dinámica del producto de una empresa en el
extranjero. Por ello se sugiere los siguientes enfoques:
1)Traducción.
2)Transliteración. Ejemplo: Toyota (modelo MR2 a
“Spyder” en Francia)
3)Transparencia. Minimizar las complejidades de la
marca registrada. Ejemplo: Sony.
4)Transcultural. Ejemplo: Vodka = Sonidos o diseño
Ruso, o Perfumes = Sonidos franceses.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Empaque y la Apariencia o Imagen
El empaque tiene tres funciones principales:
protección, promoción y conveniencia para el usuario.
La principal consideración para la empresa
internacional es asegurarse de que el producto llegue
al usuario final en la forma pretendida.
El empaque variará en función del modo de transporte,
condiciones y duración del tránsito.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Empaque y la Apariencia o Imagen
Se debe considerara: El etiquetado, el idioma, la
estética, el tamaño, los colores, la tecnología, cuidado
del medio ambiente, la numerología, Etc.
Las adaptaciones al estilo, color, tamaño y otras
características de apariencia o imagen son más
comunes en el marketing de bienes de consumo que
en el industrial.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Método de Operación o Uso
El producto, tal como se ofrece en el mercado nacional,
puede no funcionar en el mercado extranjero.

Ejemplo: Aparatos eléctricos, la adopción del sistema

métrico, productos que dependen en alto grado del
idioma hablado o escrito.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Calidad y Servicio
Numerosos exportadores occidentales deben enfatizar
la calidad (investigación y desarrollo) en sus estrategias
debido a que no pueden competir sólo en función del
precio, para sus productos o nuevos (innovación).
Cuando un producto se vende en el extranjero requiere
reparaciones, partes o servicio; el problema de
obtener, capacitar y mantener personal sofisticado de
ingeniería o de reparación no es fácil.
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CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO:

Efectos del País de Origen
El país de origen de un producto, que por lo general se
comunica mediante la frase “Hecho en (país)”, tiene
una influencia considerable en las percepciones de
calidad de un producto.
La fabricación de productos en ciertos países se ve
afectada por la construcción de un estereotipo positivo
o negativo de la calidad del producto (asociaciones con
la imagen de un país).
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