LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

No todas las personas piensan y actúan de la misma

manera.
 Definición:

•SEGMENTO DE MERCADO: Es un grupo de

consumidores con características homogéneas y
definen una comportamiento similar en cuanto a
consumo de bienes y servicios.
 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:
• Es el proceso de
identificar, clasificar y
agrupar ciertas
características de un
grupo de consumidores
para obtener un
segmento de mercado.
 MERCADO META (TARGET):

• Es el segmento de mercado que la

empresa esta dispuesta a atender en
función de los bienes y servicios que
ofrece y que contribuye a sus
objetivos financieros.
 NICHO DE MERCADO
• Es un conjunto de consumidores con
características más específicas dentro de un
segmento.
 RESEGMENTACIÓN DE MERCADOS

• Es el proceso que la
gerencia de marketing
realiza para buscar otro
grupo de consumidores con
otras características o con
nuevas necesidades y
deseos para que el
producto sea más atractivo.
 ¿Cuál es la importancia estratégica de una adecuada
segmentación?
• La empresa puede enfocar su mezcla de marketing (producto,
precio, plaza y promoción) de una forma más efectiva.

• El producto se vuelve más atractivo.

• La empresa administra mejor sus costos de marketing y de servicio.

• La empresa puede construir relaciones a largo plazo con sus

clientes.
CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación
geográfica

Región

Estados

Provincias

Departamentos

Ciudades

Colonias
 CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN
Segmentación
demográfica

Nivel
Edad Género Ingresos Estado civil Familia Ocupación
educativo
CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN
Clase social

Segmentación
Cultural
sociocultural
Religión
Sub culturas
Urbanas
CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN

Segmentación
piscográfica

Estilos de vida Clase social Personalidad Entretenimiento

 CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN
Comodidad

Aceptación social
Segmentación por
beneficios
Durabilidad

Economía
 CATEGORÍAS DE SEGMENTACIÓN

Índice de uso

Segmentación Estado de
por uso conciencia

Lealtad de
marca
 Segmentación por medios
Prensa: Acostumbra a leer más, sección lee más,
tiempo de lectura.
T.V.: Horario que acostumbra ver t.v., canales
favoritos, programas, cable o t.v. digital.
Radio: Emisoras, horario, programas, lugar.
Vallas: Zona de vivienda, circulación de autos.
Cine: Frecuencia de ida al cine, genero y horario.
Revistas: tipo, suscripciones, frecuencia.
Segmentación por generación
Cada generación tiene su propia forma de pensar y actuar
 BABY BOOMERS
Generación post II Guerra Mundial (1946-1964),
resultado de los altísimos índices de natalidad en
todo el mundo, de ahí el nombre de Baby
Boomers. Y aunque esta generación ha sido
estudiada y definida principalmente en Estados
Unidos –de donde nos viene casi toda la
información–, no es exclusiva de ese país, dado
que se trató de un conflicto que afectó y cambio el
mundo, dándose el fenómeno “Baby Boomer” de
igual manera en prácticamente todo el globo.
Esta generación considerada desde hace mucho tiempo
como una fuerza económica, política y social en todo el
mundo. Es la generación del cambio, del idealismo, los
movimientos sociales y del rompimiento de paradigmas,
que ha marcado el paso y lo seguirá marcando, los Baby
Boomers actualmente son mayores de 60 años por tanto
de la “Tercera Edad”, la edad marcada para el retiro. La
edad en que supuestamente dejarán de ser atractivos para
el mercado, que hasta este momento está definida por la
disminución del ingreso y un aumento en los gastos
médicos. Sin embargo según los pronósticos, esta
generación no dejará de sorprendernos y seguirá
rompiendo paradigmas, está en su naturaleza.
Esto nos lleva a pronosticar que en futuro veremos
cómo cambia el concepto de la vejez; del abuelo o
abuela viejitos, sentados en un sillón, él leyendo el
periódico y ella tejiendo y lo sustituyamos por “la
abuela rockera” y el “abuelo aventurero” por
poner un ejemplo.
 Este segmento será mercado objetivo para:
Planes y seguros de salud y retiro.
• Medicamentos, tratamientos y análisis clínicos.
• Cirugías médicas y estéticas.
• Casas y clubes de retiro.
• Centros deportivos, spas y clínicas de belleza especializados.
• Cremas, cosméticos y tratamientos de belleza anti-edad.
• Centros vacacionales y hoteles especiales para personas
maduras.
• Destinos turísticos culturales, de lujo y reposo.
• Ropa y calzado de fibras y materiales naturales, confortables
pero con diseño.
• Accesorios como lentes de lectura pero igualmente atractivos y
con diseño.
• Restaurantes de comida saludable.
• Alimentos saludables y gourmet.
 Mercado de la Generación Z o Generación I

• Personas que nacieron entre 1998 y 2000.

• Jóvenes entre los 10 a 18 años de edad.
 Mercado de la Generación Y

• Personas que nacieron entre 1980 y 1994.

• Adultos Y de 23 a 30 años.
Algunas características de la generación Y:

• Estilo de vida connexity (según Saatchi & Saatchi).

• Compran productos en el calor del momento.
• Se adaptan fácilmente a los cambios.
• Les gusta actividades de ocio al aire libre.
Mercado de la Generación X

• Personas que nacieron entre 1968 y 1978.

• Buscan flexibilidad en sus trabajos y satisfacción.
• Compran buenos nombres de marca.
• Nacieron en un mundo dividido.
• Fueron testigos de los primeros productos tecnológicos, como
walkman, juegos de video, vhs…
 Requisitos para una segmentación
eficaz
Medibles
– Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del segmento
Accesibles
– Se pueden abordar y atender
Sustanciales
– Grandes o lo suficientemente redituables
Diferenciables
– Responden de forma distinta
Aplicables
– Es posible diseñar programas efectivos
 Marketing meta
Evaluación de segmentos de mercado
– Tamaño y crecimiento de los segmentos
– Atractivo estructural de los segmentos
• Nivel de competencia
• Productos sustitutos
• Poder de los compradores
• Proveedores poderosos
– Objetivos y recursos de la compañía
 Marketing meta
Selección de segmentos de mercados
meta
– Marketing no diferenciado (marketing
masivo)
– Marketing diferenciado (marketing
segmentado)
– Marketing concentrado (marketing de
nicho)
– Micromarketing (local o individual)
Selección de una estrategia de marketing
meta
Las consideraciones incluyen:
– Recursos de la empresa
– Grado de variabilidad del producto
– Etapa del ciclo de vida del producto
– Variabilidad de mercado
– Estrategias de marketing de los
competidores
 Posicionamiento
Posicionamiento:
– Lugar que el producto ocupa en las mentes
de los consumidores, en relación con los
productos de la competencia.
– Definido típicamente con base en sus
atributos importantes.
– Significa insertar los beneficios únicos de la
marca y su diferenciación en la mente de los
clientes.
– A menudo se elaboran mapas de
posicionamiento que muestran las
percepciones de las marcas.
 Selección de una estrategia de
posicionamiento
Pasos La diferenciación podría estar basada en
– Productos
Identificación de posibles – Servicios
ventajas competitivas – Canales
– Personal
Selección de las ventajas – Imagen
competitivas correctas
Selección de una estrategia
general de posicionamiento
 Selección de una estrategia de
posicionamiento
• ¿Cuántas diferencias promover?
Pasos – Propuesta de venta única
Identificación de posibles ventajas – Varios beneficios
competitivas
• ¿Cuáles diferencias promover? Los
Selección de las ventajas competitivas
correctas
criterios incluyen:
Selección de una estrategia general de – Importante
posicionamiento – Distintiva
– Superior
– Comunicable
– Exclusiva
– Costeable
– redituable
 Selección de una estrategia de
posicionamiento
Pasos • Las propuestas de valor representan
Identificación de posibles ventajas el posicionamiento total de una
competitivas marca
Selección de las ventajas competitivas • Posibles propuestas de valor:
correctas
– Más por más
Selección de una estrategia general de
posicionamiento – Más por lo mismo
– Más por menos
– Lo mismo por menos
– Menos por mucho menos
 Elaboración de una declaración de
posicionamiento
Las declaraciones de posicionamiento resumen el
posicionamiento de la marca o de la compañía
– EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra
(marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
 Comunicación de la posición elegida
Las empresas deben
asegurarse de ENTREGAR sus
propuestas de valor.
Las posiciones deben
vigilarse y adaptarse a través
del tiempo.