Plaza ó Canales de Distribución

Introducción
Los Canales de Distribución son el conjunto de
empresas o individuos que adquieren la propiedad, o
participan en su transferencia, de un bien o servicio a
medida que éste se desplaza del productor al
consumidor final o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución se
encuentran entre las más importantes que debe tomar
la administración, pues afectan de manera directa
todas las demás decisiones de Marketing.
La mayor parte de los productores utilizan
intermediarios para llevar sus productos al mercado y
tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque
en gran medida por su mayor eficiencia para poner los
bienes a disposición de los mercados meta. Por medio
de sus contactos, su experiencia, especialización y
escala de operaciones, por lo general ofrece a la
empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el
papel de los Intermediarios es transformar el surtido
de los productos de los fabricantes en el surtido que
desean los clientes.
Los fabricantes elaboran surtidos limitados de
productos en grandes cantidades, pero los
consumidores desean amplios surtidos de productos
en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios
compran las grandes cantidades de los fabricantes para
dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos
más amplios que desean los consumidores. Con ello,
desempeñan un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y demanda.
Los Canales de Distribución, los Intermediarios es
necesario verlos como Sistema.
Conceptos.
Los Canales de Distribución son todos los medios de
los cuales se vale la Marketing, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades
apropiadas, en el momento oportuno y a los precios
más convenientes para ambos.
Los canales de distribución representa un sistema
interactivo que implica a todos los componentes del
mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según
sean las etapas de propiedad que recorre el producto o
servicio hasta el cliente, así será la denominación del
canal
Las funciones desempeñadas por los Intermediarios
resultan de vital importancia en la cadena que
representa todo canal de Distribución.
Los Intermediarios se clasifican así:
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
 Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
 Participan en la financiación de los productos.
 Contribuyen a reducir costos en los productos debido a
que facilitan almacenaje, transporte...
 Se convierten en una partida del activo para el
fabricante.
 Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más
adecuado.
 Tienen una gran información sobre el producto,
competencia y mercado.
 Participan activamente en actividades de promoción.
CONTINUA
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIÓN

 Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos

venta.
 Posicionan al producto en el lugar que consideran más
adecuado.
 Colaboran en la imagen de la empresa.
 Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
 Reducen los gastos de control.
 Contribuyen a la racionalización profesional de la
gestión.
 Venden productos en lugares de difícil acceso y no
rentables al fabricante, entre otras.
La estructuración de los diferentes canales:
Por lo general, los productores o fabricantes, no suelen vender
sus productos directamente a los consumidores o usuarios
finales; sino que tales productos discurren a través de uno, o
más, Intermediarios, los cuales desempeñarán distintas
funciones de Mercadotecnia; recibiendo sus denominaciones,
de acuerdo a tales funciones.
Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena
que representa a los Canales de Distribución, y que están
colocados entre los productores y los consumidores o usuarios
finales de tales productos; añadiendo a los mismos los valores
o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.
 Los Intermediarios Mercantiles (tanto los Mayoristas
como los Minoristas), son los que en un momento
dado, adquieren los productos en propiedad; para
luego venderlos a otros Intermediarios o al
consumidor final. También se les llama Intermediarios
Comerciales ya que revenden los productos que
compran.

 Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños

de los productos que venden; porque actúan en
representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos.
Otros lo determinan en:
1) Comerciantes intermediarios Obtienen la propiedad de
los productos que contribuyen a comercializar. Se
dividen en:
a) Detallistas Compran volúmenes altos de mercancía
para venderlos de uno en uno. Las mercancías son
vendidas para uso familiar o personal. Existe gran
variedad de productos en el mismo establecimiento,
precio accesible, promoción y publicidad compartida
con el fabricante. (Ej.: Supermercados, Bodegas, Mini
mercados, etc.).
b) Minoristas Compran y venden en cantidades más o menos
representativas para consumo final o para la venta al detalle.
c) Mayoristas Compran y venden grandes cantidades de
mercancías para venderlas a tiendas de menudeo o detalle y otros
comercios. También a usuarios institucionales y del gobierno.

2) Agentes intermediarios Nunca obtienen la propiedad de los

productos, pero arreglan la transferencia de la misma. (Ej. :
agentes o representantes de ventas – según la línea, agencias de
viajes).
Otros lo consideran como canales de distribución
directa e indirecta.
CANALES DIRECTOS:
Definimos así cuando existe una venta directa,
ésta se realiza la comercialización y la transmisión
de la propiedad de los productos se efectúa al
consumidor directamente por el productor o
fabricante, tenemos:
 Locales sucursales
C
O
Venta por correo
N
S
Maquinas expendedoras U
Fabricante M
Venta teléfono I
D
O
Venta por Internet
R

Vendedores - viajeros
A.- Canales directos por medio de locales
sucursales o delegaciones:
Esta forma de ventas se realiza en los
establecimientos – propios o rentado-
(filiales, sucursales, delegaciones) que de
cara al público aparecen como tiendas
detallistas o minoristas.
En este tipo de venta, el campo de acción
viene determinado por el mismo punto de
venta, el que ha de ser objeto de toda
clase de atenciones, observaciones y
acciones de ambientación, ubicación, etc.
Por ejemplo:
- Ubicación geográfica. Es un factor
decisivo por lo tanto partiremos de una
observación in situ; Estadísticas
comerciales ú oficiales; investigaciones de
mercado (densidad, nivel socioeconómico,
hábitos de compra, gustos, preferencias,
etc.), radio de acción en atención a
posibles consumidores entre otros.
- Instalación ambientación y decoración de los
locales: La presentación e instalación de los
locales de venta, exposición de la mercadería, la
ubicación del mobiliario y los elementos de
decoración e iluminación son factores que
caracterizan la actividad de este tipo de locales.
Por lo tanto, es importante tener en cuenta la
necesaria puesta al día y el asesoramiento técnico
especializado para lograr un eficiente
funcionamiento de este canal.
- Estructura y surtido de la gama de productos:
Buscar una línea y gama tanto en amplitud y
profundidad, ya que de lo contrario difícilmente se
podría competir.
- Organización Interna del local: Factor de suma
importancia debemos tener en cuenta por ejemplo:
Cantidad de vendedores, la forma de distribución
del trabajo interno, en busca de la efectividad, al
mismo tiempo podemos señalar:
 Entrenamiento y capacitación de vendedores.
 Total conocimiento de los artículos a ofrecer.

 Máxima calidad en la atención.

 Escuchar necesidades de los consumidores.

 Rápido servicio en facturación, pago y empaque.

- Capacidad financiera: La presencia de stock con

rotación es un síntoma saludable para nuestras
empresas.
B.- Canales Directos por medio de correo:
En esta forma tanto la oferta del vendedor
como el pedido del comprador se hace sin que
exista contacto ni trato personal entre ellos.
Esta forma de venta requiere:
 Listado de clientes – direcciones.
 Programa de envíos.

 Medición de resultados.

 Preparación del material de presentación.

 Promoción de ventas por envío de muestras.

 Concursos y premios.

 Sistema de entregas y distribución física.

 Administración de cobranzas e informes.

continua
C.- Canales directos por medio de instalaciones o
máquinas expendedoras:
Es un tipo de canal que requiere un apoyo
logístico y técnico de envergadura, ya que las
empresas de energía eléctrica, telefonía o gas
exigen estudios de ingeniería, cálculo de
inversiones, mantenimiento, que condicionan el
funcionamiento del canal.
Esta forma de venta directa consiste en colocar
los artículos en máquinas automáticas
distribuidas en puntos estratégicos y de gran
afluencia.
Los criterios que condicionan la utilización de
esta forma de venta directa son:
 - Tamaño reducido de los productos.
- De bajo valor unitario.
- Productos no perecederos.
- Reconocidos por el público consumidor.
- Servicio eficaz de mantenimiento.
Por lo expuesto es evidente que su empleo
queda reducido a un número limitado de
productos.
Por otra parte, se utiliza generalmente como
una forma de venta auxiliar y complementaria,
convirtiéndose en algunos casos en canal de
ventas y eslabón independiente.