MERCADEO DE

SERVICIOS DE SALUD
TRUJILLO- 2018
 DEFINICIÓN DE MERCADEO
… persuadir a estas
adecuar los poblaciones a
Es la práctica de
servicios para continuar
aprender acerca de
satisfacer mejor sus utilizándolos o a
las poblaciones
necesidades y apoyar a una
objetivo,
preferencias y … organización
específica.

 Las prácticas de mercadeo pueden influir sobre el nivel, la

oportunidad y la composición de la demanda de servicios.
 MERCADEO
“Mercadeo significa implementar un programa de primer nivel y lograr que la gente
se entere del mismo”.
Ayudan a las organizaciones a iniciar, cultivar y mantener relaciones de intercambio
con sus clientes así como con la comunidad.

El término mercadeo puede adoptar diversas formas, por ejemplo:

Los empleados de una organización están realizando una actividad de
mercadeo cuando proporcionan servicios de calidad a sus clientes.

También realizan una actividad de mercadeo cuando ofrecen información a

sus clientes y los refieren a diversos servicios.

Los clientes satisfechos, a su vez, realizan una actividad de mercadeo a favor

de la organización cuando recomiendan los servicios de ésta a sus amigos.
ORGANIZACIÓN DE SALUD

Desde el enfoque de marketing/mercadeo: es crear un

cliente, no solo un paciente, descifrando sus
necesidades, deseos y exigencias.

El cliente determina lo que es una organización de

salud. Pues usa el servicio, paga.

El cliente- paciente es el cimiento de la organización

y el motivo de su existencia. Da empleo y genera
recursos productores de riqueza a las organizaciones.
 OBJETIVO
Fomentar los intercambios Una organización intercambia algo de
valor (servicios) por algo que necesita (dinero o contribuciones en
especie) para continuar ofreciendo sus servicios

La aplicación del marketing a los servicios de salud se sitúa en

un marco estratégico que impone tener que precisar la misión
y orientación de la empresa sanitaria, definir sus objetivos con
claridad y velar por el mantenimiento de una estructura
equilibrada para llevar a cabo sus actividades.

Las actividades de mercadeo ayudan a las organizaciones a iniciar,

cultivar y mantener relaciones de intercambio con sus clientes
así como con la comunidad.
 FUNCIONES
Tiene como función: realizar marketing o preocuparse
por la satisfacción de las necesidades de sus clientes.

Preocupación continua por su cliente: es un

compromiso de todos los que forman parte de la
organización.

Realización de innovaciones constantes: provisión de más y

mejores servicios de salud constantemente. Mayor beneficio para
la persona da mayor beneficio para la organización.
LOS 5 PRINCIPIOS DEL MERCADEO
1. Comprender el
mercado y definir la
posición de la
organización

5. Hacer que el
2. Desarrollar las
mercadeo sea la
necesidades de los
responsabilidad de
clientes a nivel
todos los integrantes
operativo
de la organización.

4. Apoyarse en las
recomendaciones 3. Hacer
personales como una compromisos al
técnica promocional público y cumplirlos
clave
 1. Comprender el mercado y definir la
posición de la organización
El mercado está en búsqueda constante de las organizaciones que
mejor cubran sus necesidades y preferencias y se adecuen a su
presupuesto.
Las organizaciones deben comprender claramente estos diferentes
grupos: sus características demográficas, conocimientos, actitudes,
prácticas y conducta referentes a la salud, sus fuentes de información y
sus expectativas.
Estas deben determinar a qué grupos pueden prestar servicios y
encontrar la forma de captarlos, diferenciándose claramente de las
demás, es decir, definir una posición para sí a nivel del mercado.
2. Desarrollar las necesidades de los
clientes a nivel operativo
Una organización de servicio que comprende las necesidades de sus clientes objetivo puede
emplear el mercadeo para adecuar sus servicios a estas necesidades.
Altera el uso de su espacio, personal, equipo y otros recursos para prestar eficientemente los
servicios que los clientes tienden a utilizar.
Promueve los servicios menos populares a nivel de los usuarios de sus otros servicios.
Desarrolla su orientación hacia sus clientes en los procedimientos de consulta, sistemas de
información, procedimientos de reclutamiento, descripciones de los cargos del personal,
planificación del desempeño y muchas otras operaciones.
 3. Hacer compromisos al público y
cumplirlos
Alguna personas esquivan el mercadeo porque lo confunden con la publicidad
masiva y los anuncios de productos de consumo. En una organización de servicio,
mercadeo significa tratar de adecuar los diversos mensajes que la organización
envía en el transcurso de la prestación diaria de sus servicios; mensajes que le
digan a la gente a quién presta servicios el programa, la calidad y accesibilidad de
sus servicios, los derechos y el trato que les da a sus clientes, la calidad de su
personal, los costos y beneficios de sus servicios y su misión a nivel de la
comunidad.
Así mismo, para desarrollar la credibilidad del público y la lealtad de los clientes,
cumple consistentemente con este compromiso.
 4. Apoyarse en las recomendaciones
personales como una técnica promocional
clave

Los servicios de buena calidad crean un mercadeo positivo porque los clientes
comentan con otra gente acerca de estos, en tanto que los servicios de mala
calidad crean un mercadeo negativo.
Las encuestas han demostrado que:
◦ 1 cliente satisfecho contará la buena experiencia que tuvo a aproximadamente a 6
personas
◦ Mientras que 1 cliente insatisfecho relatará su mala experiencia a por lo menos a 11
personas.

Los relatos positivos que se transmiten de boca en boca constituyen la manera

más costo efectiva de retener clientes, captar nuevos clientes y definir la imagen
de la organización en la comunidad.
 5. Hacer que el mercadeo sea la
responsabilidad de todos los integrantes de la
organización.
Las responsabilidades de mercadeo no son exclusivas de un departamento
especializado en particular dedicado a las actividades de propaganda, educación
o promoción.
Los empleados que tratan directamente con el público son especialmente
importantes en lo que se refiere a moldear la imagen de la organización a nivel de
los clientes actuales y potenciales, pero éstos necesitan el apoyo de sus
compañeros de trabajo.
En tanto que un grupo pequeño necesita proporcionar una dirección general al
esfuerzo de mercadeo, se requiere que todos los empleados trabajen juntos para
lograr consistencia en la calidad que los clientes notarán y sobre la cual
comentarán con otras personas.
DESARROLLO DE UN ENFOQUE DEL
MERCADEO A NIVEL DE SU
ORGANIZACIÓN
Para desarrollar un enfoque comprehensivo
del mercadeo a nivel de su organización,
usted, como administrador, debe:

1. Establecer 5. Reconocer su
3. Desarrollar
las bases para 2. Decidir 4. Promocionar rol como
estrategias de
un enfoque donde sus servicios administrador
mercadeo que
comprehensivo concentrar sus empleando en un esfuerzo
beneficien a
del mercadeo a esfuerzos de técnicas de de mercadeo a
sus poblaciones
nivel de su mercadeo. bajo costo. nivel de toda la
objetivo.
organización. organización.
 1. Establecer las bases para un enfoque
comprehensivo del mercadeo a nivel de su
organización.
En primer lugar, debe establecer las bases de un programa efectivo de mercadeo.
Para hacer esto, debería dar los siguientes pasos:

A. B. C. D.
Desarrollar un
EQUIPO de Desarrollar una
ACLARAR su Establecer
mercadeo que DECLARACIÓN
POSICIÓN en el METAS de
comprenda los DE SU
mercado mercadeo
principios del POSICIÓN
mercadeo
 A. Desarrollar un EQUIPO
de mercadeo que
comprenda los principios
del mercadeo
Ya sea que su organización tenga un
departamento de mercadeo o no,
necesitará de un equipo interno de
mercadeo a nivel de toda la
organización
Debería estar compuesto por
representantes de diferentes grupos:
Personal gerencial
Junta directiva (si es que hay)
Personal de servicio y personal
administrativo
Grupos comunitarios, incluyen
líderes políticos y voluntarios
C. Desarrollar una
B. ACLARAR su POSICIÓN
DECLARACIÓN DE SU
en el mercado
POSICIÓN
Considerar en primera
Esta declaración debe
instancia las necesidades indicar cuál es la
actuales y futuras de la contribución más
comunidad a la que presta importante de su
servicios.
organización al cubrir las
necesidades de la
Comparar las fortalezas de comunidad y la forma en la
su organización con las de que cubre estas
otras organizaciones. necesidades.
Debe decidir qué
necesidades su Una vez desarrollada,
organización puede cubrir comunicarla a todo el
mejor personal y también a la
gente ajena a la institución
D. Establecer METAS de
mercadeo
Las metas de mercadeo que usted
defina deberían ser realistas y
factibles dentro del marco de tiempo
deseado. Las metas de mercadeo
incluyen metas de acción e imagen
relacionadas con la captación de las
poblaciones objetivo.
Identifican los resultados
específicos y susceptibles de
Metas
medición que usted desea y que le
de permitirán medir el avance
acción logrado en la consecución de las
mismas en un período de tiempo
dado.
Metas
de Identifican cómo quiere
imagen usted que su organización
sea vista (encuestas).
2. Decidir donde Producto—Los servicios o productos que usted

concentrar sus esfuerzos ofrece.

de mercadeo
Poblaciones—Los grupos con los cuales
intercambia servicios por recursos.
Realización de una auditoría de las actividades de mercadeo
o una investigación de mercado (encuestas) para averiguar
cuáles son las percepciones actuales del mercado.
Precio—El monto cobrado por cada servicio. •
Una auditoría de las actividades de mercadeo evalúa la Ubicación—Los puntos en los que su producto
mezcla de los elementos del mercadeo, o la combinación de está disponible y las maneras en las que su
los esfuerzos que una organización realiza para mejorar sus población puede acceder a este producto.
conocimientos referentes a la demanda de sus poblaciones
objetivo.
Producción—Su capacidad para cubrir la
demanda.

Los elementos clave del mercadeo que debería evaluar son:

Promoción—La comunicación de técnicas y
mensajes empleados para motivar a la gente a
responder.
3. Desarrollar estrategias de mercadeo que
beneficien a sus poblaciones objetivo.
Usted puede utilizar su información referente al mercadeo y las relaciones
positivas con los clientes para desarrollar estrategias que fortalecerán su mezcla
de elementos de mercadeo. Estas estrategias ayudarán a la organización a:

• Prestar servicios personalizados de alta calidad (producto) con

beneficios específicos para sus poblaciones objetivo
• Cobrar un precio razonable, ni muy alto ni muy bajo
• Hacer que sus servicios sean accesibles (ubicación)
• Cubrir la demanda en forma efectiva (producción)
• usar técnicas apropiadas que motiven a la gente a confiar en su
servicio (promoción).
4. Promocionar sus servicios empleando
técnicas de bajo costo.

Para mejorar los conocimientos referentes a sus

servicios a nivel de los clientes existentes y
potenciales o las fuentes de clientes, utilice las
siguientes técnicas:
• Tarjetas informativas.
• Volantes públicos
• Contacto con fuentes de referencia
5. Reconocer su rol como administrador en un
esfuerzo de mercadeo a nivel de toda la
organización.
Una vez que haya aclarado sus metas, finalizado su auditoría de las actividades de mercadeo y
desarrollado sus estrategias, está listo para elaborar un plan de mercadeo y el presupuesto
correspondiente.
Su plan debería establecer las actividades que necesita ejecutar para lograr sus metas tomando
en cuenta los seis elementos del mercadeo: producto, poblaciones, precio, ubicación,
producción y promoción.
El equipo debe solicitar sugerencias de cualquier persona involucrada en la implementación del
plan.
Periódicamente evalúe los resultados del plan, mantenga a todos los miembros de la
organización informados con respecto al avance logrado y revise el plan a medida que surgen
nuevas oportunidades e ideas.
Planeación del marketing
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Phillips R. El Mercadeo de los servicios de su organización
.Actualidad Gerencial. 1999 ; 8(2)
Corella M. Introducción a la gestión al marketing en los servicios
de salud. Navarra. Anales 1998 : 42-47