10 + 1 Estrategias

competitivas de Mercadeo para

PYMES.
 Agenda
Estrategia de Identificacin de Oportunidades de
Mercado
Estrategia Diagnostico de Mercado
Estableciendo Objetivos de Mercado
Estrategias de investigacin de Mercado
Estrategia de segmentacin de Mercado
Estrategia de Bech Marketing
Estrategia de Innovacin del producto
Estrategia de Creacin de Ventaja diferenciadora
Estrategias de Publicidad
Estrategia de Posicionamiento
 ESTRATEGIA # 10
Estrategia de Identificacin de
Oportunidades de Mercado
FACTORES INICIADORES

Inventos

Regulaciones

Costo y disponibilidad de materiales

Cambios demogrficos y estilo de vida

Requerimientos de los consumidores

POLITICA DE PRODUCTOS
Incluye:
Producto Bsico
Producto Ampliado
Razn de Ser de cualquier Planeamiento
Comercial: el Cliente
Los clientes no compran productos, compran
beneficios
Lnea de productos = Coleccin de beneficios
Decisiones de una poltica:
Referencias individuales
Lnea de producto
Mix de producto
ESTRATEGIAS PARA EL
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Estrategias Reactivas:
Defensiva
Imitacin
Segundo, pero Mejor
Respondiendo

Es mejor en empresas que:

Que tienen que concentrarse en productos y
mercados existentes
Poca proteccin por su innovacin
Estn en mercados pequeos
Estn en un canal dominado por un innovador
 Tipos de estrategia

PRODUCTOS
Actuales Nuevos Actuales Nuevos

Penetracin de Desarrollo de
MERCADOS

mercado productos

Desarrollo de
Diversificacin
mercados
 Calidad
producto Caractersticas
Servicios fsicas del
vendedor producto

Reputacin
Precio
vendedor

Color Marca

Garanta
producto Empaque

Diseo

8-3
Identificar rol
estratgico
de nuevos
productos,
entonces...

1.
2. 3. 4. 5. 6.
Generacin
Tamizado Anlisis Desarrollo Prueba de Comercia-
de ideas
de ideas negocio prototipo mercado lizacin

8-6
 MEZCLA DE PRODUCTOS Y LNEAS DE
PRODUCTOS

La mezcla de productos es el conjunto de todos

los productos ofrecidos para su venta por una
empresa.
Una mezcla de productos tiene dos dimensiones:
Amplitud - el nmero de lneas de productos
manejada.
Profundidad - la variedad de tamaos, colores y
modelos ofrecidos en cada lnea de productos.
Una lnea de productos es un grupo amplio de
productos, destinado a usos similares, con
similares caractersticas.

9-2
 AMPLITUD (DIFERENTES LINEAS)
Podadoras pasto Herramta. Jardn Mobiliario Jardn

Impulso rotativo Rastrillos Sillas

Impulso carrete Azadones Sofs

Impulso manual Palas Bancos

Varios tamaos
En varios En varios y precios en
tamaos y tamaos y roble o aluminio
precios precios con maya
plstica

9-3
 ESTRATEGIA # 09
Estrategia Diagnostico
de Mercado
 Agrupacin de Conceptos
Estratgicos
Visin

Objetivos

Estrategias

Tcticas

Mercado
Misin
 Anlisis Interno vrs Anlisis
Externo

Ambiente Externo Ambiente Interno

Las empresas identifican Las empresas determinan

lo que podran hacer. lo que pueden hacer.
Anlisis
Interno
 Es necesario que la empresa sea vea como un
conjunto de recursos, capacidades y aptitudes
centrales heterogneos que pueden utilizarse
para crear una posicin exclusiva en el
mercado.
 Componentes del anlisis interno que
generan competitividad Competitividad
estratgica

Ventaja
Competitiva

Descubrimiento de las
aptitudes centrales

Aptitudes
Centrales

Criterios de la ventaja Anlisis de la cadena

Capacidades sostenible del valor

Recursos
- Tangibles.
- Intangibles.

Clave para el xito

 Recursos

Insumos en el proceso de produccin de una

empresa, como el equipo, las habilidades de
cada empleado, las patentes,etc.

Recursos tangibles Recursos intangibles

Recursos Financieros.
Marca.
Recursos Fisicos.
Recursos para la innovacion.
Recursos Humanos.
Reputacion ante los clientes.
Recursos de la Organizacion
 Capacidades

Representan la habilidad de una empresa para

aprovechar los recursos que se han integrado
en forma intencional para lograr una condicin
deseada.
Estn dadas por las habilidades y conocimientos
de sus empelados y su experiencia funcional.
Ejemplo de las capacidades de las empresas

Distribucin Uso eficaz de las tcnicas Wal- Mart

logsticas.

Promocin eficaz de los

Mercadotecnia productos de marca. Gillette

Habilidades de diseo y
Fabricacin produccin que generan The Gap
productos confiables.
 Aptitudes Centrales
Salen de los recursos y las capacidades.

Logra ventaja

Recursos
La fuente de competitiva sostenible? Aptitud
Capacidad
Central
Actividades de apoyo Cadena de Valor
Infraestructura de la firma

Manejo del recurso humano

Desarrollo de la tecnologa

Funcin de adquisiciones

Logstica Logstica
Opera - Marketing
de de Servicio
ciones ventas
entrada salida

Actividades primarias
 Cadena de Valor
Actividades primarias.- Procesos claves de la
empresa.
Actividades de apoyo.- procesos que ayudan al
desarrollo de las actividades primarias.
 Actividades Primarias
Logstica Interna.- Las actividades asociadas
con recibo, almacenamiento y diseminacin
de insumos del producto, como manejo de
materiales, almacenamiento, control de
inventarios, programacin de vehculos y
retorno a los proveedores.
Operaciones.- Actividades asociadas con la
transformacin de insumos en la forma final
del producto, como maquinado, empaque,
ensamble, mantenimiento del equipo,
pruebas, impresin u operaciones de
instalacin.
 Actividades Primarias
Logstica de Externa.- Actividades asociadas con la
recopilacin, almacenamiento y distribucin fsica del
producto a los compradores, como almacenes de
materia terminada, manejos de materiales, operacin
de vehculos de entrega, procesamiento de pedidos y
programacin.
Mercadotecnia y Ventas.- Actividades asociadas con
proporcionar un medio por el cual los compradores
puedan comprar el producto e inducirlos a hacerlo,
como publicidad, promocin, fuerza de ventas, cuotas,
selecciones del canal, relaciones del canal y precio.
 Actividades Primarias

Servicio.- Actividades asociadas con la

prestacin de servicios para realizar o mantener
el valor del producto (instalacin, reparacin,
entrenamiento, repuestos y ajustes al producto).
 Actividades
Secundarias

Abastecimiento.- Se refiere a la funcin de comprar

insumos usados en la cadena de valor.
Desarrollo tecnolgico.- Esta dada por los
conocimientos, procedimientos o la tecnologa dentro del
equipo de proceso. Se llama actividad de desarrollo de
tecnologa en vez de I+D porque tiene una connotacin
muy estrecha para la mayora de gerentes, adems el
desarrollo de tecnologa apoya a muchas de las
diferentes tecnologas encontradas en las actividades de
valor.
 Actividades Secundarias
Administracin de recursos humanos.-
Actividades que implican la bsqueda,
contratacin, entrenamiento, desarrollo y
compensaciones de todos los tipos del personal.
Infraestructura de la empresa.- Actividades que
incluyen la administracin general, planeacin,
finanzas, contabilidad, asuntos legales
gubernamentales y administracin de calidad.
 Ventaja distintiva

son las habilidades, aptitudes, tecnologas

capaces de proporcionar beneficio diferenciado
a los clientes buscando reducir costos de la
Empresa.
 Ventaja distintiva
Habilidad
Distintiva

eficiencia Calidad Innovacin Aceptacin

superior superior del cliente
 Ventaja Competitiva
una empresa tiene Ventaja Competitiva cuando
logra posicionarse de mejor manera que la
competencia en la captacin segura de clientes
y, adems logra defenderse contra las fuerzas
competitivas.

M.Porter
Estrategias Genricas
 Lder en costo
Se refiere a la capacidad de una empresa de
reducir los costos asociados a un producto. La
empresa debera procurar la baja de costos
productivos. El logro de una ventaja competitiva
a travs de los costos, implica que la cadena
productiva acumulada resulte menor (en
costos), a la de la competencia. Ej. Metro,
Hyundai.
 Estrategia de diferenciacin
Estudiar y comprender dichas necesidades ,
conocer lo que los compradores consideran
valioso, deber establecer atributos a su oferta
de manera diferenciadora. Ej: E. Wong, Ebel,
BMW.
 Estrategia enfocada en
diferenciacin
Consiste en la identificacin de un nicho de
compradores en el mercado, con necesidades y
requerimientos especficos, se ofrecen los
productos a un segmento de compradores cuya
exigencia se basa en atributos especficos . Ej.
Montesur, Neoplaticas.
Estrategia enfocada en costos
Algunos autores lo llaman el infierno competitivo,
son empresas que se encuentran sin estrategias.
Ejemplo: cualquier pequea bodega o grifo.
 ESTRATEGIA # 08
Estableciendo Objetivos
de Mercado
Modelo bsico del C.V.P.

Ventas

Bos

TIEMPO

Introduccin Crecimiento Madurez Declive

 El proceso de motivacin
Necesidad
Ms dinero para gastos
mdicos inesperados

Comportamiento
dirigido a la meta
Pedir un aumento
Trabajar ms
para obtener un ascenso
Buscar un trabajo con mayor salario
Robar

Satisfaccin
de la necesidad
Ms dinero

Gestin y Empresa Profesor: Eduardo Kohler

 Estableciendo Objetivos
Diferentes tipos de objetivos:
Objetivos de ventas, rentabilidad, margen, participacin de
mercado, penetracin, etc.

Objetivos a diferentes niveles:

Corporativo (total compaa)
Por unidad de negocio
Por producto / servicio

Proceso de pronstico de ventas

 Estableciendo Objetivos
Objetivos financieros
Objetivo de beneficios.
Objetivo de rentabilidad de la inversin.
Objetivos de marketing
Objetivo de ingresos por ventas.
Objetivo de volumen de ventas.
Objetivo de precio.
Objetivo de distribucin (cobertura de
distribucin). Objetivos de comunicacin
(aumento de notoriedad, mejora de actitud...).
 Estableciendo Objetivos
SMART
Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Tangible

Especficos: quin estar involucrado, qu quiero alcanzar, dentro

de un lmite de tiempo, detallar los recursos disponibles
Medibles: cundo, cunto, cmo sabr que lo he alcanzado?
Alcanzables: los objetivos deben poder obtenerse a travs del
esfuerzo conjunto de la organizacin
Realistas: los objetivos deben ser retadores y que motiven a la
organizacin completa hacia su consecucin
Limite de tiempos: delimitados en das, meses, aos
 El Cliente

Necesidades personales - Que lo reciban con agrado

(Calidad de Vida) - Que lo traten con respeto
- Que lo hagan sentir
importante
- Que est entretenido

Necesidades de producto - Moda, marca

(Estilo de Vida) - calidad, precio
- confort, agrado
- accesorios
 Concentrmonos en lo elemental:
Qu hago para que ms, compren ms?

Concntrese en la compra de los clientes:

Qu quieren?
Como lo quieren?
Que valor agregado buscan?
 Proceso de planeacin
internacional
Informacin derivada de cada fase, investigacin de mercado y
evaluacin del desempeo del programa

Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4

Anlisis preliminar y Adaptar mezcla de Desarrollar plan Implemen-
filtrado: igualar marketing a de marketing tacin y
necesidades compaa/pas mercados meta control

Incontrolables del Igualando los Desarrollo del Implementacin,

ambiente, carcter de la requisitos de la plan de evaluacin y
empresa y criterios de mezcla marketing control
filtrado

The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999

 Proceso de planeacin
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4
Carcter de la compaa Producto
Filosofa Adaptacin Anlisis de la Objetivos
Objetivos Nombre marca situacin
Recursos Caractersticas Estndares
Estilo administrativo Empaque Objetivos y metas
Organizacin Servicio Asignar
Limitaciones financieras Garanta Estrategia y responsabilidad
Habilidades administrativas Estilo tcticas
y de marketing Estndares Medir el
Productos Seleccionar el rendimiento
Otros Precio
Crdito
modo de entrada
Corregir los
Restricciones pas de origen Descuentos Presupuestos errores
Polticas
Legales Promocin
Publicidad Programas de
Econmicas Ventas personales accin
Otras Medios
Restricciones pas anfitrin Mensajes
Econmicas Promocin de
Polticas/legales ventas
Competitivas
Nivel tecnolgico Distribucin
Logstica
Cultura
Estructuras de distribucin Canales
Geografa
Competencia
The McGraw-Hill Companies, Inc., 1999
 ESTRATEGIA # 07
Estrategias de investigacin
de Mercado
 Que es una
Investigacin de Mercado
Es un mtodo para recopilar, analizar e informar los
hallazgos relacionados con una situacin especfica en
el mercado. Se utiliza para poder tomar decisiones
sobre:

La introduccin al mercado de un nuevo producto o servicio

Los canales de distribucin ms apropiados para el producto
Cambios en las estrategias de promocin y publicidad
Una investigacin de mercado refleja:
Cambios en la conducta del consumidor
Cambios en los hbitos de compra
La opinin de los consumidores
 ESQUEMA DE UNA
INVESTIGACIN DE MERCADO
CONFORMACION POLITICA
Forma de gobierno
Estabilidad poltica
Sectores econmicos y grupos de
presin.
Integracin econmica
Probabilidad de conflictos internacionales
 DESEMPEO ECONOMICO
PBI
Balanza de pagos
Balanza comercial
Crecimiento econmico
Gasto publico
Deuda
Riesgo pas
Impuestos
Sistema Bancario
Productividad
POTENCIALIDAD DEL MERCADO
Poblacin
Crecimiento de la poblacin
Nivel salarial
PBI per capita
Infraestructura y nivel de urbanizacin
Nivel de empleo
Consumo
 INGRESO AL MERCADO
Sistema y nivel arancelario
Medidas parancelarias
Tipo de cambio
Inflacin
Controles aduaneros
Nivel y control de precios
PERFORMANCE FINANCIERA
Acceso a fuentes de financiamiento
Sistema bancario
Regulaciones del mercado de divisas
Regulaciones del mercado de capitales
Intereses
Crditos
INFORMACION SOBRE LA
DEMANDE DE PRODUCTO
CONDICIONES GENERALES DE
LA DEMANDA
Consumo del sector
Demanda per cpita
Centros de consumo
Expectativas del crecimiento de la
demanda
Nivel de importaciones
 FACTORES QUE AFECTAN LA
DEMANDA
Cultura
Religin
Lenguaje
Valores
Usos y costumbres
Educacin
Nivel de desarrollo tecnolgico
Condiciones sociales
Ecuacin tecnolgica
 INFORMACIN SOBRE LA
OFERTA Y LA COMPETENCIA
 CARACTERISTICAS DE LA
COMPETENCIA
Situacin de la industria nacional
Produccin y participacin en el consumo
nacional
Importaciones
Participacin en el consumo
Pases competidores
Caractersticas de la oferta nacional
(calidad etc.)
INFORMACIN SOBRE LAS
FORMAS DE
COMERCIALIZACIN
Puede quedar pendiente
 Formas de distribucin
Canales de distribucin
Mrgenes comerciales y bonificaciones
Precios
Costos de importacin
Restricciones en comercializacin del
producto
 Ferias y exposiciones vinculadas al
producto
Publicidad y acciones conjuntas en
canales
Presentacin del producto: envase y
etiquetado
INFORMACIN SOBRE LA
FORMA DE OPERACIN
 Control y restricciones aduaneras
Transporte
Seguros
Intervenciones bancarias
Incentivos a la exportacin
Beneficios promocinales
 ESTRATEGIA # 06
Estrategia de segmentacin
de Mercado
 Segmentacin de Mercado

Definicin:
Accin de agrupar bajo criterios similares
para obtener una situacin homognea
Diccionario wester 2001

Dividir el mercado en micro-mercado bajo

condiciones de comportamiento similares.
AMA 2002
 Qu es un mercado?

El mercado son personas comprador

diferentes (jvenes, nios, consumidor
adultos, ancianos, etc.)

Informadas y exigentes (nivel

alto, medio y bajo)

Algunos son compradores y

otros consumidores
(jvenes, nios, adultos,
ancianos, etc.)
Segmentacin de Mercado

De lo simple a lo complejo (Trueque

Comercio Electrnico).
De lo local a lo global
Determinado por sistemas y factores
sociolgicos
Es Inestable
 Estudiamos
el mercado para:
Estudiar a las personas y
dividirlas en grupos
HOMOGNEOS, a este
proceso se le llama
SEGMENTACIN.
 Segmentacin de Mercado

Elegir al segmento o los segmentos que nos interesan y que

mejor podamos servir.
Elegir al segmento o los segmentos donde somos ms
competitivos y podemos enfrentar
Elegir al segmento o los segmentos que nos resulten
atractivos y donde nuestros productos sean interesantes
 Segmentacin de Mercado

Geogrficamente

Pais, region, ciudad,

comuna, distrito, Demogrficamente
manzana
Edad, Sexo, Tamao
familiar, Ocupacin,
Ingreso, educacin

Psicogrficamente
Estilo de vida y
personalidad
Comportamentalmente
Uso del producto,
Actitudes, Ocasiones,
Benficios
COMO SE CARACTERIZAN LOS
CONSUMIDORES
Variables
Macroambientales:
Cultura, Economa,
Clases sociales.
Variables
Microambientales:
Familias, Grupos,
Situaciones de Venta
Variables
Individuales
 El comprador,
productor de satisfacciones . . .

. . . Productos
diferentes pueden
responder a una
misma necesidad...
Todo producto es
un conjunto de
atributos o de
caractersticas
 La nocin de Atributo . . .
. . . Es la ventaja
buscada por el
consumidor; es el
factor que genera
el servicio y la
satisfaccin, y que
como tal, es
utilizado como un
criterio de eleccin.
Ej: diseo,
seguridad, prestigio,
sabor, etc.
Similitudes y diferencias entre
consumidores
Estrategias similares
vs estrategias
individualizadas
Las similitudes o
diferencias pueden
influenciar el xito o
fracaso de un
producto o servicio
en pases diferentes
 ESTILOS DE VIDA
Patrones de Consumo que definen en que
gastan las personas su tiempo y dinero
Permiten segmentar los mercados por AIO
Actividades
Intereses
Opiniones
Demogrficos
 AIO
Para definir el mercado meta
Para crear una nueva visin del mercado
Para posicionar el producto
Para comunicar mejor las caractersticas del
producto

EXISTEN AMPLIAS DIFERENCIAS EN ESTILOS

DE VIDA DENTRO DE UN PAIS Y FUERA DE EL
 ALGUNOS SEGMENTOS

Reino Unido Estados Unidos

Guardianes de Realizados
Innovacin Realizadores
Dogmticos Experimentadores
Sonmbulos Creyentes
Camaleones Esforzados
Creadores
Luchadores
 ALGUNOS SEGMENTOS
Japn Rusia
Cultura Hitomani:
alinearse con otras Cosacos: nacionalistas
personas estatus (BMW, Dunhill,
Remy Martin)
Diseadores
Kuptsi: comerciantes
Tribu cristal (marcas prcticos (VW,
conocidas) Chesterfield,
Tribu Mi Hogar Stolichnaya)
(valores hacia la Almas Rusas:
familia) tradicionales (Lada,
Impulsivos (imagen Marlboro, Smirnoff)
de marca.Estatus)
 Cmo compran
En todos los casos, el
consumidor resuelve
un problema
Compras de rutina
Solucin limitada
Solucin extensiva
En todos los pases
el consumidor sigue
el modelo de toma de
decisiones
 Cundo compran
Consumidores
fuertes?
Consumidores
promedio?
Consumidores con
bajo consumo?
Momento y
hbitos de
consumo?
 Dnde compran
Disponibilidad del
producto?
Compra directa?
Compra restringida?
Compra por internet?
Compran a
mayoristas o
detallistas?
Almacenes de
descuento?
Segmentacin de Mercado

Ejemplos
Segmentacin de Mercado
Caso Super
 MEGATENDENCIAS...
Factores ms
importantes al elegir un supermercado

Seguridad del sper 95%

Seguridad personal 94%

Precios bajos y convenientes 94%

Buena variedad 94%

Frutas y verduras de calidad 93%

Buen servicio al cliente 92%

Carnes fras de calidad 92%

Paso rpido por las cajas 92%

Carnes frescas de calidad 90%

Establecimiento limpio 88%

 Tendencias demogrficas

Envejecimiento de la estructura poblacional.

Urbanizacin creciente.
Hbitos de vida sedentaria.
Aumento del trabajo femenino.
Retos para los sistemas agroalimentarios:
Necesidad de desarrollar productos sanos bajos en
sodio, sin colesterol, con fibra, light, etc.
Desarrollo de productos listos para el consumo.
Necesidad de diferenciar los productos para ocupar
nichos de mercado cada vez ms especficos.
 Segmentacin de Mercado
El consumo de los productos "light" en El
Salvador representa entre 20 y 30% del mercado
de:
Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche / Dulces
/
Chocolates / Mantequilla / Embutidos /
Bebidas / Cerveza.
25% de crecimiento medio anual en ventas.
30-200% de sobreprecio en productos light.
30 mil millones de pesos:
tamao estimado del mercado.
 ESTRATEGIA # 05
Estrategia de Bech Marketing
 Bench marketing

Aprender
Organizacin
continuamente

Mercados
Mejorar

Innovar
Principios
Clave

Implementar
los cambios
 Benchmarking Qu es?
Es una herramienta que compara el desempeo de los procesos,
productos o servicios de una organizacin con el de los mejores ,
a fin de determinar cules son las reas en las que debemos mejorar
para cumplir con los requerimientos clave de los clientes.
Los mejores pueden ser competidores directos o empresas reconocidas por su
superioridad en la realizacin de ciertas funciones que nosotros queremos mejorar.

3. Comparacin
4. Segundo
aprendizaje

2. Primer 5. Rediseo
aprendizaje

1. Percepcin
6. Implementacin

7. Verificar el
cambio ventajoso
Estructura Bsica de un Proceso

Entrada Proceso Salida

Procesos de Procesos
manufactura de negocios

Requisitos

Conformidad con los requisitos

Se pierden cinco veces ms clientes por

problemas en los procesos de negocios que por
problemas en los procesos de manufactura
Efectividad vs. Eficiencia
Se dice que un proceso es efectivo cuando
genera un producto o servicio que cumple
consistentemente con los requisitos del
cliente, logrando su plena satisfaccin.

Se dice que un proceso es eficiente cuando

genera un producto o servicio haciendo la
mejor utilizacin posible de los recursos.

Primero tenemos que asegurarnos

que un proceso es EFECTIVO,
luego debemos preocuparnos por
hacerlo cada da ms EFICIENTE
 Benchmarking Qu no es?
Copiar o plagiar lo que est de moda.
Hacer turismo u ocupar el tiempo de parte del personal que no
tiene trabajo o tarea.
Buscar a la empresa Sper Brillante en todo lo que hace y en
cmo lo hace y no encontrarla nunca en ningn lado.
El objetivo de desempeo o estndar del mejor, sino el mejor
proceso o estrategia que permita alcanzar lo que satisfaga y
reconozcan como ventajoso los clientes.
Hacer Benchmarking de datos desintegrados, superficiales o
anecdticos.
 Momentos de Verdad
Oportunidad que el cliente tiene para formarse una opinin sobre un
producto o servicio. Es el momento de contacto donde el cliente
COMPARA lo que realmente recibe con lo que esperaba recibir.
Cuando acciona el interruptor.
Cuando llama por telfono pidiendo servicio.
Cuando le llega la factura del proveedor.
Cuando va a una sucursal para hacer un trmite.

El cliente compara lo
que recibe con lo
que esperaba recibir

< >

Insatisfecho = Deleitado
Satisfecho
 Diferencias entre Benchmarking
y Anlisis Competitivo
Benchmarking
Foco fundamental en los
procesos y en menor medida en
estrategias, productos y servicios
Actividad abierta, frontal
e integrada con los mejores
del pas y del mundo
Bases de datos sobre las
empresas que se destacan por las
mejores prcticas en cualquier
proceso operativo, de negocio o
de apoyo al mismo
Anlisis competitivo
Foco en el desempeo,
no en las cosas que dan
origen a ese comportamiento
Actividad de espionaje
comercial y anlisis
desintegrado, solo con
la competencia
Bases de datos, principalmente
comerciales, de la competencia
Tipos de Benchmarking Con quin?

Primera etapa
antes de
Benchmarking Interno desarrollar estudios
de Benchmarking
Externo

Benchmarking Externo
 Benchmarking Interno
Aprendizaje Es necesario romper:
Cooperativo Quintas o reinos
Interno Barreras de colaboracin entre:
Unos y otros
Unidades
Gerentes, Jefes, etc.
Entre unidades
diferentes,
sobre procesos y
temas iguales
o similares

Mejora y acelera Simplifica Reduce los Agrega valor y

los procesos tiempos de ciclo satisfaccin
La comunicacin para el cliente
El acceso a la informacin y para la
La percepcin organizacin
La comprensin
La curva de aprendizaje
 Etapa 1:
Bsqueda de Oportunidades de Mejora
1. Considere lo que es IMPORTANTE para los clientes y les agrega
VALOR.
2. Verifique que el tema a seleccionarse se integra con la VISIN,
MISIN, VALORES y OBJETIVOS de la empresa.
3. Escuche la VOZ DEL CLIENTE, identifique los atributos claves, las
insatisfacciones ms fuertes y los procesos que las originan.
4. Encueste las insatisfacciones de los CLIENTES INTERNOS:
Personal, Directivos y Gerentes.
5. Analice las FORTALEZAS Y DEBILIDADES nuestras y las de
nuestro principal competidor (matriz FODA).
6. Tenga en cuenta que la mejora del tema a elegirse debe ser
superior en trminos de valor, satisfaccin o rentabilidad, al 30 %
de los resultados actuales.
 Etapa 2:
Seleccin de las Oportunidades de Mejora

1. Los procesos o temas a seleccionarse son los que causan mayor

impacto en la satisfaccin de los CLIENTES EXTERNOS e
INTERNOS.
2. Determinar cules son los PROCESOS CRTICOS mediante la
vinculacin de la SATISFACCIN DEL CLIENTE EXTERNO con la
SATISFACCIN DEL CLIENTE INTERNO.
3. Al seleccionar el tema se elige el tipo de Benchmarking a efectuar
(procesos operativos, procesos de negocio, productos, servicios, etc.)
 Etapa 3:
Seleccin del Equipo de Benchmarking
1. Ante todo es necesario un Director o un Gerente, para que coordine
y apoye al proyecto (mentor).
2. La SELECCIN DEL EQUIPO tiene que realizarse en FUNCIN AL
PROCESO a mejorar.
3. Elegir como LDER a quin ms conoce del proceso.
4. El tamao no debera ser superior a 9 PERSONAS, para evitar la
improductividad y la desmotivacin.
5. El tamao no es el problema, el probable problema muchas veces es
la ACTITUD DE LOS INTEGRANTES.
6. El TIEMPO DEDICADO al proyecto tiene relacin directa con la
complejidad del tema y con la prioridad asignada al proyecto.
 Etapa 4:
Identificacin y eleccin de con
quines compararnos
1. Las fuentes posibles son: las internas (Benchmarking Interno) o
las externas (Benchmarking Externo), redes y clubes de
Benchmarking, asociaciones profesionales, empresarias, instituciones
pblicas, bibliografa, consultores especializados, etc.
2. Deben generarse diversas alternativas, dado que a mayores
alternativas, mayor oportunidad de compararse.
3. Solo la quinta parte de las empresas seleccionadas estarn
dispuestas a colaborar, y a medida que el Benchmarking se haga
ms popular, las empresas van a ser ms selectivas.
4. No se desaliente si no consigue colaboracin, a menos que su
principal competidor pueda lograrlo.
5. Intercambie y ofrezca prcticas e informacin de su empresa.
 Guas ticas y Competitivas
para realizar el Benchmarking
1. Nunca pregunte al socio sobre informacin que Ud. no est
dispuesto a suministrar.
2. Nunca comparta informacin con competidores relativas a:
Precios
Costos
Descuentos
Condiciones de venta.
Niveles de produccin
Planes de Marketing
Nuevos productos o servicios
Territorios de Ventas
 ESTRATEGIA # 04
Estrategia de Innovacin del
producto
 La empresa que hoy
no vive en el futuro,
... maana vivir en el
pasado.
Peter Ellyard
El nuevo paradigma de los negocios ya
no es el de administrar empresas sino
el de
Desarrollar Empresas
Competitivas Sustentables tipo
La Empresa Competitiva
Sustentable Tipo IFA
Inteligente en la Organizacin
Flexible en la Produccin
gil en la Comercializacin
LA EMPRESA COMPETITIVA SUSTENTABLE
IFA TIENE DOS COMPONENTES

Empresa competitiva
sustentable
del Siglo XXI

Organizacin Negocio
Cmo lo hace? Qu produce y
OI2CA comercializa?
NEFA
 COMPETITIVIDAD MICROECONMICA
EMPRESA IFA: COMPETITIVA Y SUSTENTABLE

Organizacin Inteligente
Negocio Flexible y gil
(OI2CA)
(NEFA)

Aprendizaje continuo Negocio Flexible Comercializacin gil

Multiproducto Producto
Innovacin continua personalizado y
Multiproceso servicio-solucin
Capacidad y velocidad integral al cliente
de respuesta a los
cambios Mercado local,
Multihabilidades regional y global
Marketing digital: 5
Ps
Sistema de Integral Inteligente:
Capital Intelectual Innovacin- Manufactura -Marketing
SI2:IM2
 LA ORGANIZACIN INTELIGENTE E INNOVADORA DE
CONTINUO APRENDIZAJE
OI2CA
Aprende y crea
Aplica el Forma, acumula y
conocimiento
utiliza plenamente el
productivo
Capital Intelectual en
Trabaja con la produccin o
organizacin y redes
de informacin OI CA
2 creacin de
conocimiento
productivo o
innovacin

Capacidad organizacional de
respuesta ante los cambios rpidos e
impredecibles en el conocimiento y
el mercado
 El Capital Intelectual es la nueva
fuente de competitividad sustentable
va innovacin:
Clulas del conocimiento,
Trabajadores del conocimiento
Enfoque de trabajo TACA
Nueva filosofa de trabajo en equipo:
Vuelo de ganso
 SISTEMAS DE PRODUCCIN
FLEXIBLE: LAS 3 MS
Multiproducto Multiprocesos Multihabilidades del trabajador

En base a la evolucin En base a la evolucin Desarrollo de Desarrollo del

habilidades Desarrollo trabajador
de la demanda y del de la oferta y del precio de
para el del
precio de los productos, de los insumos, la aprendizaje habilidad conocimiento
la empresa selecciona empresa orienta su intelectual
las lneas de produccin seleccin de procesos
flexibles flexibles Relacin laboral cooperativa de suma
positiva

Maquinaria Procesos Flexibilidad

Flexible Flexibles Laboral

Desarrollar y apoyar los impulsores de proyectos de I+DC

contemplados en las lneas de investigacin de la empresa
 gil en la
Comercializacin
 EMPRESA GIL EN LA
COMERCIALIZACIN

Es la velocidad y capacidad de respuesta a los

cambios en el mercado y satisfaccin al cliente
La agilidad en la comercializacin requiere:
Nuevo enfoque: producto/servicio/solucin integral
al cliente
Nuevo enfoque de proceso que relaciona
Innovacin, Manufactura y Marketing de manera
Integral e Inteligente: el SI2:IM2
Pasar del viejo modelo de las 5Ps al de las 5Cs
 SISTEMA INTEGRAL
INTELIGENTE: INNOVACIN-
MANUFACTURA-MARKETING

Cadena de Logstica
Innovacin Manufactura Marketing
Abastecimiento y Distribucin

Preferencia revelada del consumidor en piso

basado en el modelo de las 5 Cs
 LA ESTRATEGIA DE MARKETING

Del viejo modelo Al nuevo modelo

de las de las

Producto Correcto
Producto
Precio Cantidad Correcta
Plaza Lugar Correcto
Promocin Precio Correcto
Post-venta Al tiempo Correcto
 EL MODELO DE LAS 5 CS
La clave de nuestra estrategia de competitividad comercial, no es slo
disminuir el costo por manejo de inventarios, sino el maximizar los
mrgenes, lo que implica abatir la ineficiencia logstica optimizando el
flujo de informacin en tiempo real cumpliendo con:

1. Vender el producto Correcto,

2. ... en la cantidad Correcta,

3. ... en el lugar Correcto,

4. ... en el tiempo Correcto,

5. ... al precio Correcto

El Modelo Chevron es un modelo que en la prctica funciona con el

Modelo de las 5Cs con un sistema de manejo de tiempo real de la
informacin a lo largo de toda la cadena de produccin, distribucin y
venta final al consumidor
EJEMPLO
CASO SEDAL
NUEVA LINEA SEDAL
FORMAS DEFINIDAS
 PLATAFORMA: FORMAS

LISO ONDAS RIZOS

PERFECTO IRRESISTIBLES OBEDIENTES
 SEDAL LISO PERFECTO

VARIEDAD LISSAGE:
La necesidad de un cabello ms liso es enorme, y Lissage ha entendido y explotado esta oportunidad
emocional y funcionalmente. Ahora con su nueva formula mejorada pasa a ser SEDAL LISO
PERFECTO
NUEVO SEDAL LISO PERFECTO:
Cuando se trata de obtener el liso que busco, ocuparme de los detalles hace la diferencia.
Con el nuevo Sedal Liso Perfecto , podrs cuidar cada detalle. Su exclusiva frmula con protena de
seda te da 3 soluciones claves que te darn el liso perfecto que buscas durante todo el da:
Cabello liso de la raz a la punta
Total alineacin de cabellos rebeldes o sueltos
Cero FRIZZ

NUEVO SEDAL LISO PERFECTO: todo lo que necesitas para un cabello liso
perfecto.
RANGO

SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR 350ML
CREMA DE PEINAR 300ML
 SEDAL RIZOS OBEDIENTES
RIZOS:
La cantidad de consumidoras diciendo que quieren cabello ms
rizado es mucho mayor que el nmero de productos en el
mercado para esta necesidad. Pero Sedal siempre ha cubierto
esta necesidad con Hidraloe, que ahora con su nueva formula
pasa a ser Sedal Rizos Obedientes.

La belleza de los rizos est en todo su poder y vitalidad, sin embargo,

a veces stos se rebelan.
Sedal desarroll el nuevo Sedal Rizos Obedientes. Su exclusiva
formula con Hidraloe, define tus rizos controlando su volumen y
reduciendo el frizz.
NUEVO SEDAL RIZOS OBENDIENTES. Tienes Rizos, Celbralo!
RANGO

SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR 350ML
CREMA DE PEINAR 300ML
 SEDAL ONDAS IRRESISTIBLES

ONDAS:
40% de las mujeres en Latam tienen cablello ondulado, de las cuales el 50%
quisiera mantenerlo ondulado.
No hay ningn competidor en el mercado que ofrezca una variedad para este
comn tipo de cabello.

Tu cabello ondulado tiene un encanto natural que an no ha sido descubierto?

Para cabello que no es ni liso ni rizado, Sedal ha desarrollando el nuevo Sedal
Ondas Irresistibles. El primer rango de productos especialmente diseados por
Sedal para cabello ondulado.
Su exclusiva frmula con Elastina deja tus ondas bien definidas, parejas y con un
movimiento natural a lo largo de todo tu cabello.

NUEVO SEDAL ONDAS IRRESISITIBLES: descubre el poder de tus ondas!

RANGO

SHAMPOO -350ML, 200ML Y 15ML (SACHETS)

ACONDICIONADOR 350ML
CREMA DE PEINAR 300ML
CAMPAA
 ESTRATEGIA # 3
Estrategia de Creacin de Ventaja
diferenciadora
Zapatos
Confort
Durables
Descanso
ESTRATEGIA # 2
Estrategias de Publicidad
Saltos Creativos: Las 10
lecciones de Publicidad de
Saatchi & Saatchi.
 Al motivar a los empleados, incrementa la
productividad de cualquier empresa.

Crearon diferentes ramas de Saatchi &

Saatchi para cubrir y satisfacer las
necesidades de sus consumidores.
Estrategia de ???

Brandscape. Ms
emocional que racional.
 10 LECCIONES
Leccin 1: Sencillez: Las ideas deben ser sencillas para
que lleguen a la gente. KISS

Leccin 2: Una palabra:

Encontrar una palabra que
identifique la marca y as se
posicione en la mente de los
consumidores.
Volvo
MD
Leccin 3: Escriba los
medios visuales:
Existen cuatro niveles de
lectura adecuados en los
anuncios.
1. Imagen
2.Titular
3. Logotipo
4. Texto publicitario
Leccin 4: Venda historias, no material publicitario:
Se debe apelar a los ms profundos sentimientos u
emociones, hacerlos que se enamoren de los productos
logrando incentivarlos a la compra.
Leccin 5: Sea un
Evangelista de las
Ideas: La publicidad
sola aspirar a quedar
para el recuerdo
pero ahora debera
aspirar a la fama.
Publicidad boca a
boca.
Leccin 6: Accione un detonador, use TNT:
Un "detonador" es una idea diseada para desencadenar
los tpicos que subyacen en una campaa para que todo
el mundo hable de su prximo lanzamiento, as como para
captar la atencin de los medios de comunicacin
gratuitos.
Leccin 7: El ingenio invita
a la participacin: El humor
hace que un anuncio tenga
ms probabilidades de ser
repetido verbalmente.
Lo aburrido expone al peligro
de perder al cliente.
Leccin 8: La propiedad genera riquezas: Las
propiedades de una marca tales como el Cowboy de
Marlboro, el Hombre Michelin o Ronald McDonald
otorgan a una marca presencia fsica en el mundo real.
Producto + personalidad =
MARCA
Leccin 9: Ideas ms grandes que los anuncios: El
creativo es un abogado de la marca y el pblico es su
autntico jurado, por tanto el trabajo del creativo
no es vender el producto en
s, sino venderle la historia al
cliente.
Leccin 10: Mejora continua: No existe hoja de ruta
para la creacin de ideas y los creativos son los nicos
navegadores que poseen una intuicin para guiarse sin
mapa en el universo de la
creacin. Sin embargo,
todo el mundo aporta
mejoras a las ideas:
directores, fotgrafos, etc.
La creatividad es una obligacion para tu
empresa"...
LOS MEDIOS Y SU EVOLUCIN

Medios impresos: Imprenta en el siglo XV.

Radio: En 1896 consigui transmitir seales desde

una distancia de 1,6 km.

El 2 de noviembre de 1920, la emisora KDKA de

Pittsburg retransmiti la eleccin del nuevo presidente
estadounidense, Warren G. Harding; su mensaje fue
escuchado por 1.000 personas.

Televisin: Las primeras emisiones pblicas de televisin

las efectu la BBC en Inglaterra en 1927 y la
CBS y NBC en Estados Unidos en 1930.
EL CONSUMIDOR Y SU EVOLUCIN

Todos los productos ofrecen lo mismo

El consumidor quiere que ofrezcan cosas diferentes

Es ms exigente

Acceso a nuevos medios

*
El desarrollo de nuevos
Medios
Medios ATL y BTL

Above the line (ATL)

Puede ser todo tipo de publicidad que pauta un anunciante a
travs de medios masivos: radio, televisin, diarios, revistas.

Below the line (BTL)

Se refiere a todas las acciones de promocin comercial que
realiza una empresa y que no corresponden a la publicidad de
manera directa (por los medios masivos).

No utiliza ninguno de los grandes medios masivos. Los medios

below the line ms utilizados son: marketing directo, marketing
telefnico, merchandising, publicidad en punto de venta y otras
acciones promocionales.
 TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE COMUNICACIN

Comercial Avisos
Patrocinio Inserto
Prensa
Televisin Wipe (Recuadro pantalla) y Suplemento
Revistas Publirreportaje
Infomercial
Programa especializado Clasificado

Cua
Patrocinio
Radio
Infomercial
Programa especializado
 TIPOS DE PAUTA EN MEDIOS DE BTL

Comercial Sitio Web

Slide (Diapositiva) Banner
Cine Internet
Product Placement Pop Ups
Patrocinio E Mail

Valla
Publicidad Pasacalles
Exterior Dummy
Globo
Pendn
 ESTRATEGIA INTEGRAL DE COMUNICACIONES
Recordacin
de marca ATL
Conciencia de
TV
marca (Awareness)
Radio
Reconocimiento
de marca Impresos

Conocimiento
de marca

Asociaciones de marca
BTL
Fortaleza de las
Patrocinios
asociaciones POP
Imagen de marca
Favorabilidad de las RR PP
asociaciones Exterior
Promocin Ventas
nico Posicionamiento
 Nuevos desarrollos BTL

Jaime Alberto Orozco T.

Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
Jaime Alberto Orozco T.
CASO SPRITE 360 GRADOS
 ESTRATEGIA # 1
Estrategia de Posicionamiento
 TEMA 2. POSICIONAMIENTO

Qu es el posicionamiento?

Es el acto de disear y representar la marca de

manera que ocupe un lugar significativo
(especial y valioso) en la mente del
consumidor.
 Cmo se construye el posicionamiento?

A travs de comparativos

Es decir, dando a la marca una personalidad

diferente con respecto a lo que hace la
competencia.
 Qu es posicionar?

Posicionar es relacionar
No se puede posicionar una marca en solitario.
Una posicin viene determinada por su relacin
con otras.
Ha de ser por tanto una posicin que tenga en
cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino
tambin las de sus competidores.

Se construye mirando desde dentro hacia fuera,

conocindose muy bien a s mismo y al mercado.
 Posicionar supone:
- simplificar y empatizar
- comparar y construir la diferencia.

Por qu?
Porque la nica defensa ante la sobrecomuniacin
es la SIMPLIFICACIN Y EMPATIZACIN.

Las personas somos capaces de recibir una

cantidad limitada de sensaciones.
La mente, como mecanismo de defensa, slo
admite aquella nueva referencia que cuadra con
su estado actual de nimo, y rechaza todo lo
dems.

Por tanto, ante la saturacin de mensajes, el

mecanismo de defensa de la mente es la
seleccin, solo selecciona aquellas marcas o
mensajes que le son afines.

Por ello es necesario conocer muy bien a nuestro

pblico y trabajar con las percepciones.
RE -Posicionamiento de MD
 La fuerza del nombre

MD comenz su historia siendo

una zapatera especializada
en artculos deportivos. Las
siglas MD son sinnimo de
Moda Deportiva, y su variedad
de zapatos para mujeres no
era un porcentaje significativo.
A partir de su cambio y re-
posicionamiento, han optado
por acortar su nombre a MD.
El uso de estas siglas facilita su recordacin, ya que los
nombres de la competencia tienen nombres en ingls,
que son difciles de pronunciar para una gran parte de
la poblacin, por ejemplo, Payless o Reflections.

Verdades Femeninas

El cambio de MD surgi con una campaa llamada

Verdades Femeninas a principios de los aos 2000.
Utilizaron la frase de campaa La tienda de zapatos
que mejor entiende a la mujer Dicha campaa daba
a conocer un cambio en el grupo objetivo de las
tiendas.
Grupo objetivo:
Mujeres
Clase social: clase media baja,
media-media, media-alta

Edades: 15- 21 aos

Son mujeres que estudian, les
gusta la msica moderna,
pasan tiempo con sus amigas.
Estn al tanto de las
tendencias en la moda por
series de t.v. , novelas, revistas
y pelculas. Compran lo que
sus amigas tambin compran.
Edades: 22-30
Son mujeres que estudian y trabajan, son coquetas y se
consideran independientes. Les gusta ser el centro de
atencin y combinan todo lo que se ponen. No tienen
miedo de intentar nuevas tendencias de la moda.

Con un segmento de mercado mejor definido, se

decidieron a lanzar la campaa Puros Celos, que
buscaba establecer un vnculo emocional con su
mercado meta. A pesar que fue una campaa
polmica, increment las ventas y dio a MD la posicin
n1 del top of mind de su categora.
Competencia

Al entrar MD al mercado de
las zapateras femeninas se
enfrent con las marcas
Reflections de ADOC, Lee
Shoes, Payless Shoe Source.
Las campaas de la competencia carecen de
concepto y de lnea grfica definida. Hoy en da
ADOC ha preferido dirigirse al segmento de los Tennis
con BRACOS y Lee Shoes con Converse.
Payless es el nico que sigue peleando por el mismo
segmento.

La forma en la que MD se enfrenta a la competencia

y mantiene su liderazgo es con variedad de
productos. MD mantiene sus estilos actualizados
mediante modelos copiados de marcas de Premium,
con precios bajos. La calidad de los zapatos no es lo
que les ha ganado en segmento, pero la variedad y
la continua actualizacin han ganado la preferencia.
El asalto a la mente

MD entr en la mente de los

consumidores mediante el uso
de campaas multimedios de
transmisin repetitiva.
Pautaron su campaa en va
pblica por medio de vallas,
MUPI, televisin y peridico.
La nueva campaa de MD con la frase de
campaa MD Te Entiende se conecta
emocionalmente con las mujeres mediante la
participacin de modelos y frases de doble
sentido.
Esta campaa se pauta mayormente en televisin
y va pblica.
Piezas de campaas