Unidad IV: MODELO LEAN CANVAS:

Mtricas claves
Emprendimiento e Innovacin
Docente: Ms. Tula Mendoza Farro

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PROCESO PARA EMPRENDER UN STARTUP
IMAGINACIN Y
IDENTIFICACIN CREATIVIDAD PARA
SEGMENTACIN DE UN PROBLEMA GENERAR
/ NECESIDAD ALTERNATIVAS DE
SOLUCIN

FILTRO DE
MODELO DE
ALTERNATIVAS DE Mtodo Lean
NEGOCIO (Canvas,
SOLUCIN (IDEAS Startup
Lean Canvas)
DE NEGOCIO)

Validacin de
Prototipo Mnimo PLAN DE
hiptesis (9
Viable NEGOCIO
piezas)
8 7 2 1
4

6 3
9 5
Modelo de negocios Canvas Modelo de negocios Lean Canvas
Alexander Osterwalder Ash Maurya

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 Modelo de negocios Canvas
Alexander Osterwalder
Modelo de negocios Lean Canvas
Eric Ries

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 LEAN CANVAS (resumen)

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 LEAN CANVAS
Punto 8. Mtricas Clave

Las mtricas son algo vivo y variarn segn la fase en la que se encuentre tu
empresa (https://goo.gl/1B6aYS)
Tenemos que tener claro que las mtricas son la base sobre la que tomar
decisiones en una startup (no he dicho que ellas las tomen, sino que tomar
decisiones en base a una corazonada suele ser mala idea), y que nos van a ayudar a
decidir por ejemplo si nuestra estrategia de captacin de clientes est funcionando bien
o si la nueva caracterstica que hemos metido en el proyecto. (https://goo.gl/TU6V9d)
Una vez definido los elementos ms importantes del modelo de negocio, toca definir
las mtricas.
Debemos establecer qu actividades queremos medir y cmo, teniendo en cuenta que
debemos generar un conjunto muy reducido y accionable de indicadores que luego nos
ayuden a tomar decisiones.

17/10/2017
 LEAN CANVAS
Punto 8. Mtricas Clave

Por ltimo y no menos importante, debemos escoger un buen periodo

temporal sobre el que trabajar nuestras mtricas, algo sobre lo que no se
suele discutir mucho y que va unido intrnsecamente a nuestro modelo de
negocio: aunque por defecto y para la mayora una periodicidad mensual
es suficiente, existen momentos (al inicio) o modelos de negocio donde es
ms sensato disminuir la frecuencia (semanal) o incrementarla (bimestral)
Lo importante es que entendamos que no es tan importante que la mtrica
est perfectamente construida y que sus resultados estn ajustados hasta la
milsima, como que utilicemos siempre la mtrica de la misma forma
ya que un cuadro de mandos sobre todo tiene valor COMPARATIVO, y nos
sirve para tomar decisiones EN COMPARACIN con otro periodo.
(https://goo.gl/1B6aYS)

17/10/2017
 LAS MTRICAS PARA PIRATAS DE DAVE MCCLURE
se describe la interaccin
entre la empresa y el cliente
para poder ofrecer y extraer
todo el valor posible. El grfico
es este y a continuacin un
cuadro donde puedes ver
las mtricas para startups ms
relevantes para cada una de las
fases en las que te
encuentres

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
17/10/2017
 Mtricas Lean Startup aplicadas al embudo de
conversin de Dave McClure
FASE DE ADQUISICIN
Definicin: Consiste en estimar el nmero de clientes/usuarios
(dependiendo del modelo de negocio) que hemos atrado
segmentado por fuente, es decir, lo que nos indica es el volumen de
interesados que potencialmente podemos transformar en clientes
segn de dnde viene cada interesado.
Objetivo: Generar atencin en posibles clientes
Cmo se mide: Depende mucho de cmo sea nuestro modelo de
negocio, pero habitualmente basta con contar los interesados
por fuente (en modelos basados en Internet es fcil, ya que Google
Analytics nos ayuda mucho a diferenciar trfico de referencia,
trafico de bsqueda con palabras clave, de afiliacin,
campaasetc.) En otros modelos de negocio ms tangibles suele
ser necesario preguntar a los clientes cmo nos han encontrado.
Mtricas importantes: Trfico a nuestra web, menciones, coste por
clic, resultados de bsqueda, coste de adquisicin e ndice de
apertura.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS,
17/10/2017 https://goo.gl/1B6aYS
 Mtricas Lean Startup aplicadas al embudo de
conversin de Dave McClure
FASE DE ACTIVACIN
Definicin: Mide nuestra capacidad de convertir a un potencial
interesado en un cliente potencial, es decir, mide el % de
potenciales interesados que han hecho la accin que nosotros
consideramos necesaria para convertirse en cliente potencial, sea
sta registrarse, descargar una app o abrir la puerta del
establecimiento.
Objetivo: Convertir a usuarios ocasionales en usuarios vinculados a
nuestra web, empresa o servicio.
Cmo se mide: El porcentaje de activacin mide la conversin entre
el estado de adquisicin y el de activacin, se calcula dividiendo los
usuarios que consideramos activados (es decir, que se han
descargado la app, que han visto x productos en la web, que se han
registrado) entre los usuarios adquiridos (ver punto anterior).
Mtricas relevantes: Inscripciones, registros, procesos de
inscripcin completados, uso del servicio al menos una vez,
suscripciones.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS,
17/10/2017 https://goo.gl/1B6aYS
 Mtricas Lean Startup aplicadas al embudo de
conversin de Dave McClure
FASE DE RETENCIN / ENGAGEMENT
Definicin: Es una mtrica que indica lo pegajoso que es el
producto o servicio que hemos diseado, es decir lo mucho que
se usa por sus clientes (o lo a menudo que compran) y nos
indica lo til que para ellos,o lo enganchados que estn a l.
Objetivo: Convencer a los usuarios de que vuelvan y a ser
posible interacten.
Cmo se calcula: Existen mltiples formas de calcularlas, tantas
como niveles de profundidad queramos y no se suele utilizar
una slo. Habitualmente queremos medir cuntas veces al mes
utiliza el cliente nuestro producto, pero tambin cuntas veces
usa las funcionalidades o caractersticas ms importantesetc
Mtricas fundamentales: Vinculacin, tiempo desde la ltima
visita, uso activo diario y mensual, churn rate (Nmero de
clientes o suscriptores que dejan de utilizar nuestros servicios o
productos).

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS,
17/10/2017 https://goo.gl/1B6aYS
 Mtricas Lean Startup aplicadas al embudo de
conversin de Dave McClure
FASE DE BENEFICIOS
Objetivo: Ingresos menos gastos de nuestro negocio. Variar
segn el modelo de negocio que tengamos, pero bsicamente
se trata de ver si es rentable.
Mtricas a tener en cuenta: Valor del cliente en su ciclo de vida,
ndice de conversin, tamao de la cesta de compra, beneficios
por click-through.
FASE DE REFERENCIAS
Objetivo: Generar invitaciones virales que nos ayuden a
propagar nuestro producto o servicio.
Mtricas relevantes: Trfico a nuestra web, menciones, coste
por clic, resultados de bsqueda, coste de adquisicin e ndice
de apertura.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS
Cuadro SEGMENTOS DE CLIENTES 1
Objetivo:
Determinar quines son tus early adopters, qu
segmento de clientes tienen el problema que tu
solucionas y si estn dispuestos a pagar por la solucin
que ofreces.
Quiz hayas encontrado un nicho de mercado
interesante.
Mtricas relevantes:
Segmentacin de clientes, por pases, gustos, trabajo,
aficiones, idioma o lo que fuera, que te ayude a
determinar quines son clientes potenciales y quienes no
lo son.
Google Analytics te aporta informacin muy valiosa al
respecto, para poder analizar cmo son los usuarios de
tu web de empresa o blog.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza PROBLEMA 2
Objetivo: Evaluar si el problema es
relevante para nuestros clientes.
Mtricas relevantes para tu Startup:
Las entrevistas de problema en este caso son
pieza clave para detectar problemas.
Ordenar toda esa informacin y poder extraer
conclusiones de si hemos detectado un
problema que merece la pena solucionar o no,
es lo que tendremos que medir en este caso.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
17/10/2017
 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza PROPUESTA NICA DE VALOR

Objetivo: Evaluar el grado de 3

satisfaccin de la solucin aportada.

Mtricas ms importantes:
Puntuaciones de los clientes, anlisis
subjetivos de las entrevistas de solucin
con clientes, descripciones de los
usuarios, encuestas, valoraciones, anlisis
respecto a otros productos o servicios.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza SOLUCIN 4

Objetivo: Evaluar el valor que aporta

nuestra solucin.
Mtricas fundamentales:
Es necesario medir cuantas personas
prueban nuestro prototipo, la vinculacin,
funciones ms y menos usadas y los
clientes dispuestos a pagar.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Cuadro CANALES
Objetivo: Evaluar qu canal es mejor y 5
cmo vas a llegar con tu producto o
servicio a tus clientes.
Mtricas a tener en cuenta:
Anlisis de potenciales clientes por canal,
coeficiente de viralidad, ndice de
apertura, ndices de afiliacin (mrgenes,
etc), click-through, autoridad de tu web.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza FLUJOS DE INGRESOS

Objetivo: Este es fcil, verdad? Medir
cmo es el flujo de ingresos. 6
Mtricas relevantes: Valor de ciclo de
vida del cliente, ingresos medios por
cliente, ndice de conversin, tamao
de la cesta de la compra, frecuencia de
compras, y lgicamente facturacin.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza ESTRUCTURA DE COSTES

Objetivo: Cunto es el coste de nuestra
empresa para saber si es rentable el 7
negocio o no.
Mtricas relevantes: Costos fijos,
variables, coste de adquisicin de
clientes, coste de soporte tcnico,
marketing.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza Mtricas claves

Una vez conocemos las mtricas 8
relevantes en cada fase de la propuesta
o empresa o proyecto, tenemos que
identificar las ms relevantes para cada
pieza del lienzo Lean Canvas y
registrarlas en la pieza 8.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
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 MTRICAS CLAVE PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

Pieza VENTAJA COMPETITIVA 9

Objetivo: Evaluar qu te hace nico

frente a tu competencia.
Mtricas relevantes: Patentes, barreras
de entrada (clculo aprox del coste
para un competidor para acceder a tu
mercado), contratos de exclusividad,
retencin de usuarios.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
17/10/2017
 Si conseguimos recurrencia
en nuestros clientes o
usuarios y generamos una
curva de traccin
interesante, tenemos
muchas probabilidades de
tener entre manos un
negocio con proyeccin.

Fuente: https://goo.gl/1B6aYS
17/10/2017
 OTRAS MTRICAS CLAVES PARA EL LIENZO LEAN CANVAS
CHURN
Definicin: El churn o tasa de rotacin de clientes es una mtrica que nos indica el porcentaje de clientes/usuarios que dejan de usar nuestro
producto o servicio en un periodo (1 mes, 1 aoetc).
Es decir, muestra la velocidad a la que perdemos clientes. En muchos modelos de negocio es complicada de calcular pero la base es entender
qu es un cliente inactivo: slo el que se ha dado de baja explcitamente o el que ha dejado de usar nuestro servicio (por ejemplo, si lleva 90
dias sin usarlo)? Yo opto por la segunda opcin, aunque tengamos medios luego de rescatarlo.
POR QU ES IMPORTANTE?: Es una mtrica complementaria y opuesta a la retencin y cada cliente que perdemos es un cliente nuevo que
tenemos que captar, algo muy caro.
La clave es entender el por qu un cliente deja de estar interesado en nosotros: porque no le atendemos bien? porque no entiende cmo usar
el producto? porque el producto o servicio no es suficientemente til para l?
CMO SE CALCULA?: Para saber el churn necesitamos saber cuntos clientes usuarios tenamos al principio del periodo (clientes iniciales),
cuntos clientes nuevos hemos conseguido (clientes nuevos) y con cuantos hemos acabado (clientes finales).
clientes perdidos = ( clientes iniciales + clientes nuevos ) clientes finales
Y para calcular el churn (que como decamos es el porcentaje de clientes que perdemos en un periodo) tenemos que:
churn = ( clientes perdidos / clientes iniciales) x 100
Si tenemos por ejemplo un churn de 5% mensual quiere decir que al ao perdemos el 60% de los clientes que tenamos, o lo que es lo mismo, que un cliente estar con
nosotros 20 meses (100/5) antes de dejarnos.

Fuente: https://goo.gl/TU6V9d
17/10/2017
 OTRAS MTRICAS CLAVES PARA EL LIENZO LEAN CANVAS
CONVERSIN
Definicin: La conversin es una de las mtricas ms conocidas, y mide el porcentaje de potenciales interesados
(ADQUISICIN) que finalmente han acabado comprando (MONETIZACIN). Es un indicador que nos dice a qu porcentaje de
clientes les hemos conseguido vender del total de trfico/pblico objetivo al que hemos conseguido interesar.
POR QU ES IMPORTANTE?
Es una mtrica clave porque mide nuestra capacidad de monetizar el modelo de negocio (aunque hay que ponerla en relacin
con otras, como el ciclo de vida del cliente (ms adelante). Es importante disponer de la tasa de conversin segmentada por
fuentes. ya que eso nos permitir saber de las acciones que hacemos para atraer a clientes cules son las que ms
convierten (por ejemplo una conversin global del 1% quiere decir que slo hemos conseguido venderle a 1 de cada 100
clientes a los que hemos adquirido pero es posible que dentro de ese 1% haya una campaa de email con una conversin
del 1,9% y acciones en redes sociales con una conversin del 0,1%).
CMO SE CALCULA?
Para calcular el porcentaje de conversin debemos dividir el nmero de clientes a los que hemos monetizado (porque han
comprado un producto, pagado una suscripcin) entre el total de clientes adquiridos. Y si somos capaces de hacer este
anlisis por fuentes mucho mejor (algo complicado, ya que a veces es difcil tener trazabilidad de dnde ha venido un cliente
que ha acabado comprando)

Fuente: https://goo.gl/TU6V9d
17/10/2017
 OTRAS MTRICAS CLAVES PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

COSTO DE ADQUISICIN DEL CLIENTE (cac)

Definicin: Es una mtrica que indica cunto dinero nos ha costado atraer de media a un cliente NUEVO (ojo,
esto es importante) durante el periodo que estamos analizando. Es una mtrica comparativa, es decir, slo
tiene valor en comparacin con otros periodos (este mes nos ha costado S/ 2.00 ms atraer a cada cliente) o
con otros modelos de negocio similares (el coste de adquisicin de clientes de mi competencia es de S/ 4.00 y el
mo de S/ 3.50)
POR QU ES IMPORTANTE?
Porque nos permite saber cunto dinero cuesta atraer a un nuevo cliente, y nos da por tanto idea sobre la
evolucin de la inversin que estamos haciendo en captacin. y resulta clave cuando se pone en contra
posicin con la siguiente, el valor del ciclo de vida del cliente.
CMO SE CALCULA?
Debemos sumar el coste de todos los esfuerzos invertidos en la captacin de nuevos clientes (fuerza comercial,
publicidad, anunciosetc) y la cifra obtenida dividirla entre los nuevos clientes obtenidos durante el mes (o
periodo escogido). Es importante que sean clientes nuevos que todava no hayamos monetizado.

Fuente: https://goo.gl/TU6V9d
17/10/2017
 OTRAS MTRICAS CLAVES PARA EL LIENZO LEAN CANVAS

REFERENCIA
Definicin: Es una mtrica que indica el nmero de clientes nuevos que vienen porque un cliente existente los
ha trado, lo que clsicamente se conoce como el boca-oreja y ms recientemente se habla de viralidad. Su
aplicacin y relevancia depende mucho del modelo de negocio, pero en mayor o menor medida todos los
modelos son susceptibles de tener cierto grado de referencia.
POR QU ES IMPORTANTE?
La razn principal por la que todo el mundo est tan interesado en mejorar la referencia o la viralidad es porque
un cliente referido es un cliente que no nos ha costado dinero (directamente), lo que disminuye de forma
importante el coste de adquisicin de clientes (CAC) y por tanto hace mucho ms eficiente nuestra mquina
de captacin.
CMO SE CALCULA?
La referencia no es exactamente lo mismo que la viralidad (en cuanto a que la viralidad resulta algo ms
intencional en tanto que habitualmente requiere un esfuerzo activo), pero podemos recurrir a mtricas como
el coeficiente viral o k-factor para medir la referencia. Formalmente es:
Referencia = clientes atrados por otros clientes / clientes nuevos totales

Fuente: https://goo.gl/TU6V9d
17/10/2017
 REFERENCIAS DE APOYO:

Vdeos:
1. https://www.youtube.com/watch?v=EnMFga1rgVE
2. Caso prctico: https://www.youtube.com/watch?v=nHabyzowQqg
Links:
http://javiermegias.com/blog/2013/05/metricas-startup-indicadores/
http://innokabi.com/metricas-lean-para-lanzar-una-nueva-linea-de-negocio/

17/10/2017
 Muchas gracias, por su atencin.

17/10/2017