MERCADOTECNIA

Sesin 1: Definicin, evolucin y conceptos claves

Mag. Miguel Guillen Galarza

QUE
ENTIENDES
POR
MARKETING?
Crees que Saga Falabella aplica el marketing?
Ensayando una definicin:
Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio
del cul los individuos y los grupos obtienen lo
que necesitan y desean mediante la creacin y el
intercambio de productos y valores con otros.
Es la ciencia y arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades
de un mercado objetivo, y obtener as una
utilidad. El marketing identifica necesidades y
deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica
el tamao del mercado identificado y la
potencial utilidad; determina con precisin
cules segmentos podemos atender mejor; y
disea y promueve los productos y servicios
apropiados.
Marketing
Es un proceso administrativo que busca satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes a travs del
proceso de intercambio.
 6

1.1. Introduccin al marketing

PARTE 1 PARTE 1

dinero

Supermercado Cliente
alimentos

votos

Partido poltico Votante

ideologas

impuestos

Ayuntamiento Ciudadano
servicios
Satisfacer las Obtener
necesidades utilidad

OBJETIVOS
DEL
MARKETING

Lograr la
Recuperar la supervivencia de
inversin la empresa
Dnde estamos?
Introduccin al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor

Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento

Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas

Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Conceptos centrales del Marketing
Necesidad Deseo Demanda

Valor /
Producto
Satisfaccin

Intercambio /
Mercado
Transaccin
Conceptos centrales del Marketing
Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida.
Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow
NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, evolucin personal,
superacin

NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovala, xito, prestigio, estatus

NECESIDADES DE PERTENENCIA Y AMOR

Afecto, amor, pertenencia, amistad,

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, proteccin contra el dao, personalidad

NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentacin, agua, aire
Conceptos centrales del Marketing
Qu es un deseo?

La forma que adopta una necesidad moldeada por la

influencia de la cultura y de la personalidad individual.
Conceptos centrales del Marketing
Qu es demanda?

Los deseos humanos respaldados por poder de compra

($$$).
Conceptos centrales del Marketing
Qu es un producto?
Cualquier bien material, servicio o idea que posea valor para el
consumidor y sea susceptible de satisfacer una necesidad.

Bien: Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en

general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por el
consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso continuado.
Servicio: Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales o cosas.
Idea: Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que
los servicios, son intangibles.
Conceptos centrales del Marketing
BIEN SERVICIOS
Son una serie de atributos Son actividades
tangibles que van a econmicas destinadas a
satisfacer una necesidad. dar beneficios a los clientes.
Conceptos centrales del Marketing
Qu es valor?
Es la diferencia entre los valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar, poseer o usar el producto, y lo
que l considera son los costos de obtenerlo: Es pues, un
concepto que nace de la percepcin.
Conceptos centrales del Marketing
Qu es satisfaccin?

Es el grado en que el desempeo percibido por el

consumidor por parte del producto, concuerda con sus
expectativas previas.

Si el desempeo supera sus expectativas: Muy satisfecho

Si el desempeo iguala sus expectativas: Satisfecho
Si el desempeo no las alcanza: Insatisfecho
Conceptos centrales del Marketing
Qu es un intercambio?

Es el acto de obtener de alguien un objeto mediante el

ofrecimiento de algo a cambio: As, las personas pueden
concentrarse en lo que hacen mejor y ofrecerlo a cambio de
lo mejor que producen otras.

Qu es una transaccin?

Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al

menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento
y lugar previamente acordados.
Conceptos centrales del Marketing
Qu es un mercado?

Conjunto de todos los

compradores reales y
potenciales para un
producto o servicio.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Concepto de producto
Concepto de venta
Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor
Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el

tiempo, an hoy existen empresas que operan bajo los
primeros.
Kotler y Armstrong 2008: 10
 20

1.3. Evolucin del concepto de

marketing
_ Baja competencia. D > O.
C 1) Enfoque produccin: Suficiente producto al menor coste posible.
O Incremento de la competencia. D = O.
M 2) Enfoque producto: Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing
P
E Situacin competitiva intensa: Si O > D
T Polticas agresivas de venta y comunicacin.
3) El enfoque ventas: Primero: producir, despus: vender lo producido.
E Enfoque a corto plazo.
N
4) El enfoque marketing: Identificar necesidades del mercado.
C Producir lo que el mercado necesita y demanda.
I
Identificar necesidades de los pblicos objetivo.
A 5) El enfoque social
Suministrar los productos de forma eficiente.
+ del marketing: Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.
Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de produccin
Consumidores compran los productos disponibles, a un precio
accesible.

La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor

productividad y volumen de produccin.

nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de

innovacin tecnolgico muy dbil.

Kotler y Armstrong 2008: 10

Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de producto
Consumidores compran los productos de mejor calidad y
desempeo.

nfasis en mejorar continuamente sus productos.

Kotler y Armstrong 2008: 10

Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de venta
Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva.

Consumidores no comprarn los productos en cantidad suficiente

si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.

nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el

objetivo es una transaccin (Corto plazo).

Kotler y Armstrong 2008: 10

Evolucin del Marketing: Enfoques
Concepto de marketing
La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y
responder a las mismas con productos (Satisfactores)
adecuados, rentables y de forma ms eficiente que la
competencia.

nfasis en la investigacin de mercados, en la segmentacin y

diferenciacin; el objetivo es establecer y mantener una relacin
con el cliente (Largo plazo).

Kotler y Armstrong 2008: 11