Cualquier cosa que sea posible ofrecer

a un mercado para su atencin, su empleo

o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:

De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados

2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
Ing. Miguel A. Colmenares D
NIVELES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalacin

PRODUCTO REAL
Servicio posterior a la venta

Envasado Diseo
Nombre de la marca

Nivel de calidad

Entrega y crdito
Beneficio o
Servicio
fundamental

Caracteristicas

Garanta

PRODUCTO AUMENTADO

Ing. Miguel A. Colmenares D

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
Calidad del Producto:
Su habilidad para desempear sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin,
facilidad de operacin y reparacin, y otros.

Caractersticas del producto:

Instumento competitivo para diferenciar el
producto de la compaa de aquellos de los
competidores. Se deben evaluar en funcin
del valor para los clientes versus el costo
para la empresa.

Diseo del Producto:

El diseo ofrece uno de los instrumentos ms
poderosos para la diferenciacin y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compaa. El diseo es un concepto
Ing. Miguel A. Colmenare
ms amplio que el diseo.
 UnNombre,
Un Nombre,un untrmino,
trmino,ununletrero,
letrero,
unsmbolo
un smbolooounundiseo,
diseo,oouna
una
combinacinde
combinacin deellos,
ellos,coyo
coyo
propsitoes
propsito esidentificar
identificarlos
losbienes
bienesoo
serviciosde
servicios deun
unvendedor
vendedoroode deun
un
grupode
grupo devendedores
vendedoresyy
diferenciarlosde
diferenciarlos delos
losde
desus
sus
competidores.
competidores.
VALORDE
VALOR DEMARCA:
MARCA:
Basadoen
Basado enelelgrado
gradodedelealtad
lealtadaalala
marca,conciencia
marca, concienciadeldelnombre,
nombre,
calidadpercibida,
calidad percibida,poderosas
poderosas
asociacionesde
asociaciones delalamarca
marcayyotras
otras
ventajas,como
ventajas, comopatentes,
patentes,mercas
mercas
registradasyyrelaciones
registradas relacionesen
enlos
los
canales.
canales.
Ing. Miguel A. Colmenares D
SELECCINDEL
SELECCIN DELNOMBRE
NOMBREDE
DEMARCA
MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse faclmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer protecin legal.

LEVIS, PEPSI-COLA.

Ing. Miguel A. Colmenares D

PATROCINADORDE
PATROCINADOR DELA
LAMARCA
MARCA

Unfabricante
Un fabricantetiene
tienecuatro
cuatroopciones
opcionesde
depatrocinio:
patrocinio:
1.1. Marca
Marcade deFabrica.
Fabrica.PELLIZARI,
PELLIZARI,DIPAN.
DIPAN.
2.2. Marca
MarcaPrivada.
Privada.KENMORE
KENMOREDE DESEARS.
SEARS.
3.3. Marca
MarcaAutorizada
Autorizada(Concesiones).
(Concesiones).LEVIS,
LEVIS,MONROE
MONROE(Amortiguador)
(Amortiguador)
4.4. Marca
MarcaCombinada.VISA-TELCEL,
Combinada.VISA-TELCEL,CARMON-LEVIS.
CARMON-LEVIS.

CATEGORIA
ESTRATEGIADE
ESTRATEGIA DELA
LAMARCA
MARCA
DEL PRODUCTO
Existente Nueva

NOMBRE Existente
Extensin Extensin
DE LA MARCA de linea de marca
Nuevas
Nueva
Multimarcas marcas
Ing. Miguel A. Colmenares D
 Las actividades de disear y producir
el recipiente o la envoltura de un
producto

El Paquete incluye:
El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentfrico)
El etiquetado. (Informacin impresa que aparece en o dentro del
empaque)
Ing. Miguel A. Colmenares D
 DESEMPEA
DESEMPEAVARIAS VARIASFUNCIONES:
FUNCIONES:
Identifica
Identificaalalproducto
productooolalamarca.
marca.
Clasifica
Clasificaalalproducto.
producto.
Describe
Describeelelproducto
producto(Fabricante,
(Fabricante,contenido,
contenido,cmo
cmo
utilizarlo,
utilizarlo,como
comoutilizarlo
utilizarlosin
sinriesgo,
riesgo,precio
preciounitario,
unitario,
fecha
fechade decaducidad).
caducidad).
Promueve
Promueveelelproducto
producto(Grficas
(Grficasatractivas).
atractivas).

Varan
Varan desde
desde muymuy sencillas,
sencillas,
TA

pegadas
pegadas al
al producto,
producto, hasta
hasta
E

complejas
complejas grficas
grficas que
que son
U

son
IQ

parte
parte del
del envase.
envase.
ET

Ing. Miguel A. Colmenares D

La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el
valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas
telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa
debe hacer encuestas peridicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para para
otros nuevos.

Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un

instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han
establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas
y ajustes, servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio
tcnico e informacin para el consumidor.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 Ungrupo
Un grupode deproductos
productosque
queestn
estnestrechamente
estrechamenterelacionados,
relacionados,debido
debidoaaque
quefuncionan
funcionandede
manerasimilar,
manera similar,se
sevenden
vendenaalos
losmismos
mismosgrupos
gruposdedeclientes,
clientes,se
sevenden
vendenpor
pormedio
mediodedelos
los
mismostipos
mismos tiposde
desucursales
sucursalesootienen
tienencabida
cabidadentro
dentrodentro
dentrode
dedeterminadas
determinadasgammas
gammasde de
precios.
precios.

MOTOROLA:Celulares
MOTOROLA: Celulares Radioporttil
Radio porttil Radiode
Radio deautos
autos Buscapersonas.
Busca personas.

Ladecisin
La decisinprincipal
principalimplica
implicaloloextenso
extensode
desta
sta(nmero
(nmerode
deartculos
artculosque
quetendr)
tendr): :
Esdemasiado
Es demasiadocorta
cortasisielelgerente
gerentepuede
puedepuede
puedeincrementar
incrementarlaslasutilidades
utilidadesaadiendo
aadiendo
algunosartculos.
algunos artculos.
Esdemasiado
Es demasiadoLarga
Largasisielelgerente
gerentepuede
puedeincrementar
incrementarlas
lasutilidades
utilidadesdescartando
descartandoalgunos
algunos
artculos.
artculos.

Administracinde
Administracin delalalnea:
lnea:
Extensin:Hacia
Extensin: Haciaabajo,
abajo,hacia
haciaarriba
arribaooambos
ambossentidos.
sentidos.
Rellenado:Aadir
Rellenado: Aadirms
msproductos
productosdentro
dentrode
delalagamma
gammaactual
actualde
delalalnea.
lnea.

Ing. Miguel A. Colmenares D

MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las lneas de productos y los rticulos que ofrece a la

venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artculos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Nmero total de artculos.
2. Ancho: Nmero de lineas diferentes.
3. Profundidad: Nmero de versiones que ofrece cada lnea.
4. Compatibilidad: Relacin entre las lineas.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NETURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quin los almacenar para su venta o su
proporciona y cundo, en utilizacin posteriores.
donde y cmo

Ing. Miguel A. Colmenares D

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAA

Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa

EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES

Interactiva

Ing. Miguel A. Colmenares D

 Int
Alquileres e res
se

Honorarios
Peaje ra
ia tu
aCo le g
La cantidad de dinero que se cobra por ri m Tarifas
P Soborno Su
un producto o un servicio o la suma de eld
todos los valores que intercambian los Comisin o
to s
consumidores por lo beneficios de tener
es
el producto o el servicio, o de utilizarlos.
mpu
I

Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera

ingresos.
Es el elemento de la mezcla ms flexible.
La determinacin de precio y la competencia de precios son el
problema nmero uno de mercadotecnia

Ing. Miguel A. Colmenares D

 Decisiones para
Decisiones para la
la determinacin
determinacin de
de
precios
precios
Factores Internos:
Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participacin, liderazgo de calidad.
Estrategias de la mezcla: Coordinacin de las 4P de la Mercadotecnia.
Costos: Precio (mnimo) que cubra los costos fijos y variables.
Consideraciones organizacionales: Quin determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, divisin), los vendedores (negociacin),
Dpto. de fijacin de precio.
Factores Externos:
Naturaleza del mercado y de la demanda: Relacin precio-demanda.
-Determinacin de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepcin acerca del valor y el precio: Implica comprender qu tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que
se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
Otros factores ambientales: Economa, Reventa, Gobierno. Ing. Miguel A. Colmenares D
 El precio que cobra la compaa estar entre un punto
demasiado bajo para producir utilidades y uno demasiado
alto para generar cualquier demanda. Los costos del
producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el
tope. La compaa debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin
de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 1.- Determinacin basada en el costo.
Precios de costo excedente:Aadir un margen estndar adicional
al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.

Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegar al Pto. de

Equilibrio o en que se lograr la meta de utilidades que se
pretende.
Ejm.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10

8
(Millones)
Bolvares

Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
2 Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)

Ing. Miguel A. Colmenares D

 2.- Determinacin basada en el valor.

Clientes Valor Precio Costo Producto

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinacin de precios. El mercadlogo no puede disear un producto y un
programa de mercadotecnia y despus determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideracin junto con las dems variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.

3.- Determinacin basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atencin a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeas siguen al lder: cambian
sus precios cuando lo hace el lder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco ms o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinacin:
Cuando es muy difcil medir la elasticidad de la demanda.
Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 DETERMINACIN
DETERMINACIN DE
DE PRECIOS
PRECIOS
PARA
PARA PRODUCTOS
PRODUCTOS NUEVOS.
NUEVOS.

. Productos de imitacin, 2. Productos innovadores

estrategias para competencia) (protegidos por patentes)
Precio por capas:
Precio
Ms alto Ms bajo Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos mximos,
Estrategia Estrategia
Estrategia Estrategia capa por capa, de los segmentos que
Calidad

deprimera
primera deun
unbuen
buen
Sin

de de estn dispuestos a pagar el precio elevado;

Calidad

calidad
calidad valor
valor la compaa tiene menos ventas pero ms
Estrategia Estrategia utilidades.
Estrategia Estrategia
Calidad

decobrar
cobrar de
Con

de de
enexceso
en exceso economa
economa Precios de penetracin en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor nmero de compradores y
de lograr una participacin de mercado
ms grande.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 DETERMINACIN
DETERMINACIN DE
DE PRECIOS
PRECIOS
PARA
PARA LA
LA MEZCLA
MEZCLA DE
DE PRODUCTOS.
PRODUCTOS.
1. Precios para la lnea de productos: La determinacin de las diferencias de
precio entre los diferentes productos en una lnea, basndose en las diferencias
de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes
caractersticas y los precios de los competidores.
2. Precios para un producto opcional: La fijacin de precio de productos
opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3. Precios para un producto cautivo: La fijacin de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4. Precios para productos secundarios: La fijacin de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea
ms competitivo.
5. Precios de un paquete de productos: La combinacin de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.

Ing. Miguel A. Colmenares D

Descuentos: Reduccin directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o ms precios diferentes, considerando la

diferencia de los clientes.

Precios Psicolgicos: Cuando se considera la psicologa de los precios y no simplemente el

aspecto de la economa; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, ms bajos que la lista de

precios y en ocasiones incluso ms abajo del costo.

Precios Geogrficos: Decisin sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del pas o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compaas determinan precios uniformes a nivel mundial,

sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 Hacer llegar el producto
a su mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribucin: Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas
en el proceso de poner el producto a la disposicin del consumidor o del usuario de
negocios, para su utilizacin o su consumo.

NIVEL DEL CANAL: Una capa de

FUNCIONES DEL CANAL: intermediarios que desempean algn
Informacin trabajo para llevar el producto y su
Promocin propiedad ms cerca del comprador final.
Contacto
Igualamiento CANAL DIRECTO: Un canal de
mercadotecnia que no tiene niveles de
Negociacin
intermediarios.
Distribucin Fsica
Financiamiento
CANAL INDIRECTO: Los canales que
Riesgos. incluyen uno o ms niveles de
intermediarios.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 POR QU SE UTILZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacn

Nmero de contactos sin un distribuidor Nmero de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6

Ing. Miguel A. Colmenares D

 DECISIONES
DECISIONESPARA
PARADISEAR
DISEARUN
UN
CANAL
CANALDE
DEDISTRIBUCION
DISTRIBUCION

Canal bien Diseado

Se Especifica
la funcin de la Se establece
distribucion Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribucin miembros
distribucin
marketing.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 CANALESDE
CANALES DEMECADOTECNIA
MECADOTECNIAAL
ALCLIENTE
CLIENTE

1 Fabricante
Fabricante Consumidor
Consumidor

Fabricante
Fabricante Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
2
Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
3
Fabricante
Fabricante Mayorista
Mayorista Corredor
Corredor Detallista
Detallista Consumidor
Consumidor
4

CANALESDE
CANALES DEMERCADOTECNIA
MERCADOTECNIADE
DENEGOCIOS
NEGOCIOS

Clientede
Cliente de
Fabricante
Fabricante negocios
1 negocios
Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
2 Fabricante
Fabricante negocios negocios
negocios negocios

Fabricante Representante Clientede

de
3 Fabricante Representante Cliente
delfabricante
del fabricante negocios
negocios

4 Fabricante Representante
Representante Distribuidorde
Distribuidor de Clientede
Cliente de
Fabricante delfabricante
fabricante negocios negocios
del negocios negocios

Ing. Miguel A. Colmenares D

 SISTEMA
SISTEMA VERTICAL
VERTICAL DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribucin en la Canal vertical Canal convencional
cual productores, mayoristas y detallistas
actan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
SVM Corporativo: Una sola propiedad.

Mayorista
SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organizacin de franquicias. Detallista Detallista
SVM Administrativo: Se unen por el
tamao y poder de una de las partes. Consumidor
Consumidor

SISTEMA
SISTEMA HORIZONTAL
HORIZONTAL SISTEMA
SISTEMA HIBRIDO
HIBRIDO DE
DE
DE
DE MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o Sistema de distribucin de mltiples
ms compaas en un nivel, se unen para canales, en los cuales una sola
seguir una nueva oportunidad de empresa establece dos o ms canales
mercadotecnia. Ejm. POLAR - de mercadotecnia para llegar a uno o
PEPSICOLA ms segmentos de clientes.

Ing. Miguel A. Colmenares D

FACTORES EN LA SELECCIN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
Tipo de Mercado.
Nmero de compradores potenciales.
Concentracin geogrfica del mercado.
Tamao de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
Valor unitario.
Carcter Perecedero.
Naturaleza tcnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
Servicios que dan los intermediarios.
Disponibilidad de los intermediarios idneos.
Actitudes de los intermediarios ante las polticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compaa.
Deseo de controlar los canales.
Servicios dados por el vendedor.
Capacidad de los ejecutivos.
Recursos financieros.
Ing. Miguel A. Colmenares D
 Determinacin de
Determinacin de la
la intensidad
intensidad
de la
de la Distribucin.
Distribucin.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva.
Intensiva. Selectiva.
Selectiva. Exclusiva.
Exclusiva.
Distribucinaatravs
Distribucin travsde
detodas
todas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
demuchas
muchas Distribucin
Distribucinaatravs
travsde
deun
un
lastiendas
las tiendasrazonablemente
razonablemente tiendasde
tiendas deununmercado,
mercado, solointermediario
solo intermediariomayorista
mayorista
apropiadasdentro
apropiadas dentrode
de aunqueno
aunque notodas
todasellas
ellassean
sean y/odetallista
y/o detallistadentro
dentro
unmercado.
un mercado. razonablementeapropiadas
razonablemente apropiadas deun
de unmercado.
mercado.

Nmerode
Nmero deIntermediarios
Intermediarios(Mayorista
(MayoristaMinoristas)
Minoristas)

Ing. Miguel A. Colmenares D

 Negocios
Negocioscuyas
cuyasventas
ventasprovienen
provienen
principalmente
principalmentede
delas
lasventas
ventasalaldetalle
detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automticas.
Ing. Miguel A. Colmenares D
 Una empresa que se dedica primordialmente a
Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y slo
desempean unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.

Ing. Miguel A. Colmenares D

 La mercadotecnia moderna requiere mucho ms que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
a la disposicin de los clientes meta.
Las compaas tambin tienen que comunicarse con sus clientes y
sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayora la
pregunta no es si deben tener una comunicacin,
sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicacin de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinacin especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promocin de Ventas publicidad
4.- Relaciones Pblicas
Ing. Miguel A. Colmenares D
 1. Identificacin de la Audiencia Meta.
PASOS PARA DESARROLLAR UNA Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
Qu se dir, cundo, cmo, donde y quin lo dir.
COMUNICACIN EFECTIVA
2. Determinacin de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposicin favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Conviccin, Compra.

3. Seleccin de un mensaje. (AIDA)

-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste,
tamao, posicin.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,

4. Seleccin de Medios.
-Canales de comunicacin personal: Cara a cara, Telfono, Correo.
-Canales de comunicacin no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.

5. Informacin de Retroalimentacin.
Investigacin del efecto en la audiencia.

Ing. Miguel A. Colmenare

 CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Mtodo Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compaa.

Mtodo del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.

Mtodo de la paridad competitiva: Presupuesto de promocin para igualar los gastos de la

competencia.

Mtodo del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compaa quiere lograr con la
promocin.

Ing. Miguel A. Colmenares D

1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal y
promocin de productos que hace un patrocinador identificado.

2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de ventas

con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra

o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con los

diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad
favorable, la creacin de una Imagen corporativa positiva y el manejo o la
eliminacin de rumores, Historias y eventos desfavorables.
Ing. Miguel A. Colmenares D
 Estrategias
Estrategiasde
dela
laMezcla
MezclaPromocional.
Promocional.
Estrategia de Empujar
Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promocin personal, publicidad,
comercial, otras) promocin de ventas,
otras)

Estrategia de Jalar
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promocin de ventas, otras)

Ing. Miguel A. Colmenares D

Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imgenes que promovan sus mercancas en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un poltico y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanas e
incluso cosmticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicacin, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecucin del mensaje.
De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehculos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluacin de la Campaa: Impacto de la comunicacin, Impacto de ventas.

Ing. Miguel A. Colmenare

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor: Compradores Finales.

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a
los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos,
loteras y juegos.

Prom. de Negocios: Clientes Industriales.

Objetivos: dem.

Instrumentos: dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Ing. Miguel A. Colmenares D

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales: A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y
ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de
promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas: Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

Ing. Miguel A. Colmenare

RELACIONES
RELACIONES PUBLICAS
PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
informacin y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

Relaciones con la prensa o con Las noticias.
los agentes de prensa. Los discursos.
Publicidad del producto. Eventos especiales.
Asuntos pblicos. Materiales escritos.
Relaciones polticas. Materiales audiovisuales.
Relaciones con los inversionistas. Materiales de identidad
Desarrollo. corporativa.
Actividades de servicios pblicos.

Ing. Miguel A. Colmenare

VENTA
VENTA PERSONAL
PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una
ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y
recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas,
ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.)

ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:

FUERZA DE VENTA.
1. Bsqueda y calificacin de clientes
1. Diseo de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratacin y seleccin de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentacin y Demostracin.
3. Capacitacin de los vendedores. 5. Manejo de Operaciones.
4. Compensacin de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisin de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluacin de los vendedores.

Ing. Miguel A. Colmenare