El Marketing y el mercado Global

Segmentacin y Posicionamiento
Seleccin del Mercado, Segmentacin, Mercado Meta,
Posicionamiento, Diferenciacin

1
 Introduccin S & P

Seleccin del mercado

Contenidos

Segmentacin

Mercado meta

Posicionamiento

Diferenciacin

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Segmentacin & Posicionamiento INTRODUCCION

Un mercado se compone de:

Personas y organizaciones con necesidades,

Dinero que gastar y el deseo de gastarlo.

Sin embargo, dentro de la mayor parte de los

mercados las necesidades y deseos de los
compradores no son las mismas.

Por ello:
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el
objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los
requerimientos de ste
3
Segmentacin & Posicionamiento INTRODUCCION

Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?

La segmentacin toma como punto de partida el

reconocimiento de que el mercado es
heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa.

As pues:
La segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades
dentro de un mercado

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Segmentacin & Posicionamiento INTRODUCCION

Cul es el problema?

La identificacin y eleccin de los segmentos

de mercado plantea el problema de decidir la
posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, es decir, elegir un posicionamiento
para sus productos.

Entonces:
Uno de los factores fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento

5
 DEFINICION
Consiste en escoger las necesidades del cliente que se han de
Seleccin del mercado
satisfacer y las que no.

Las organizaciones tienen recursos finitos y por consiguiente no

pueden satisfacer ni a todos los clientes ni en todo.

El trmino mercado se refiere a personas ( naturales o jurdicas )

que buscan productos en una determinada categora de producto.

Para que un grupo de personas constituya un mercado deben

cumplirse los siguientes requisitos:
Las personas deben tener necesidades de un determinado
producto dentro de una categora de producto.
Las personas del grupo deben tener la capacidad para
comprar el producto.
Las personas del grupo deben estar dispuestas a usar su
poder adquisitivo.
Las personas del grupo deben tener la autoridad para
decidir la compra de los productos especficos. 6
 ANALISIS FODA
La seleccin de los mercados requiere un anlisis
Seleccin del mercado
D.A.F.O que detecte las Debilidades y Fuerzas de la
propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del
mercado. Se trata de realizar un anlisis interno de la
propia empresa y un anlisis externo de las
caractersticas del entorno.

El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la

propia empresa, supone estudiar los objetivos de la
empresa, as como sus recursos y capacidades.

El anlisis externo, trata de detectar las

Oportunidades del mercado. Igualmente estudiamos
que tendencias suponen Amenazas por perjudicar
nuestra posicin en el mercado.
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 OTROS ASPECTOS A ANALIZAR

El anlisis y seleccin de mercados requiere el

Seleccin del mercado

estudio de numerosos aspectos tales como:

El riesgo,
Los recursos y capacidades,
La competencia,
Los precios y mrgenes,
El potencial del mercado,
El entorno legal, econmico y cultural.

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 Qu es la segmentacin de
mercado?

La segmentacin de mercado es un
proceso que consiste en dividir el
Segmentacin

mercado total de un bien o

servicio en varios grupos ms
pequeos e internamente
homogneos.

La esencia de la segmentacin es
conocer realmente a los
consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de
un empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su
mercado. 9
 Caractersticas de los segmentos de
mercado?

El segmento de mercado es un grupo relativamente

grande y homogneo de consumidores que:
Segmentacin

Pueden identificarse dentro de un mercado,

Tienen deseos,
Tienen poder de compra,
Se ubican geogrficamente,
Tienen actitudes de compra o hbitos de compra
similares
Reaccionan de modo parecido ante una mezcla de
marketing.

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 Comportamiento del consumidor?

Suele ser demasiado complejo como para explicarlo con

una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta
varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
Segmentacin

consumidores.

Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado

flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda flexible consiste en :

Una solucin que conste de elementos del

producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y
Opciones que solo unos cuantos valoren, cada
opcin implica un cargo adicional.
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 Criterios de segmentacin?

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o

segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
Segmentacin

Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores

del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de
sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de
marketing.

Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos

deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.

Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del

segmento.

Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las

variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la
dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a
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la plaza y la promocin.
 Beneficios de la segmentacin de mercados

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes

dentro de un sub-mercado y el diseo ms eficaz de la mezcla
de marketing para satisfacerlas.
Segmentacin

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si

obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del
mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada

y pone el precio apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se

facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento

especfico.

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa

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obtiene una ventaja competitiva considerable.
 Proceso de segmentacin de mercados

ESTUDIO
Segmentacin

Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las
ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas

ANALISIS
Se interpretan los datos

PREPARACION DE PERFILES
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas,
demografa, etc.

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 Proceso de segmentacin de mercados:

ESTUDIO.

Se llevan a cabo entrevistas de

Segmentacin

exploracin y organiza sesiones de

grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas
de los consumidores.

Recaba datos sobre los atributos y

la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones
de marcas, patrones de uso y
actitudes hacia la categora de los
productos; as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.
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 Proceso de segmentacin de mercados:

ANALISIS.

Se interpretan los datos para

Segmentacin

eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los
consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que
los distingue de los dems
segmentos del mercado con
necesidades diferentes.

16
 Proceso de segmentacin de mercados:

PREPARACION DE PERFILES.

Se nombra a cada segmento con

Segmentacin

base a su caracterstica dominante.

La segmentacin debe repetirse

peridicamente porque los
segmentos cambian. Tambin se
investiga la jerarqua de atributos
que los consumidores consideran al
escoger una marca, este proceso se
denomina particin de mercados.
Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.

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 Tipos de segmentacin de mercados

Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en

su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.
Segmentacin

Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y

est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de
medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas
estn: la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos

relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una
persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas
del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento

relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios
deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el
producto.
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 Tipos de segmentacin de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO
GEOGRFICOS

Regin regin norte, regin centro, regin sur, regin oriente

Tamao de la ciudad o rea estadstica Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

Segmentacin

metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, fro , seco, lluvioso.

DEMOGRFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Gnero Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupacin Profesionista, oficinista, hogar

Origen tnico Africano, asitico, hispnico

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 Tipos de segmentacin de mercados
CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

PSICOLGICOS
Personalidad Ambicioso, seguro de s mismo. . .
Segmentacin

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida

CONDUCTUALES
Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeo usuario, etc...

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 FINALIDAD

Despus de evaluar los diferentes segmentos

que existen en un mercado, la empresa u
Mercado meta

organizacin debe decidir a cules y cuntos

segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio.

Esto significa, que una empresa u organizacin

necesita obligatoriamente identificar y
seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la
finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
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 DEFINICION

Es aquel segmento de
mercado que la empresa
Mercado meta

decide captar, satisfacer

y/o servir, dirigiendo
hacia l su programa de
marketing; con la
finalidad, de obtener una
determinada utilidad o
beneficio.

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 IMPORTANCIA

Una situacin que permite conocer la importancia de

los mercados meta en su real dimensin, es el hecho
Mercado meta

de que mientras una empresa u organizacin no los

defina claramente, no podr tomar decisiones
congruentes en cuanto a:

1. Los productos que ofrecer,

2. Los canales de distribucin que emplear,
3. Las herramientas de promocin que utilizar y
4. El precio que plantear al mercado

todo lo cual, es decisivo para que una empresa u

organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado

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 CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META

Segn Kotler y Armstrong, autores del libro

Mercado meta

"Fundamentos de Marketing", la determinacin de

mercados meta es el proceso de evaluar qu tan
atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o
los segmentos en los que se ingresar.

En ese sentido, ambos autores sugieren que las

empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que
puedan generar el mayor valor posible para los
clientes, de manera rentable y sostenible a travs del
tiempo.

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 CRITERIOS PARA LA DETERMINACION DE
MERCADOS META
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
Mercado meta

mercado meta:

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organizacin.

Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que

presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin.

Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen

de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.

Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre
en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

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 ELECCION ETICA DE LOS MERCADOS
META

Segn el autor Philip Kotler, la determinacin de los mercados

meta suele generar controversia en el pblico, especialmente
Mercado meta

cuando los mercadlogos se aprovechan en forma ventajosa de

grupos vulnerables, como: nios, grupos marginados, sectores
suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos
que potencialmente son susceptibles de causar dao (cigarrillos,
bebidas alcohlicas, comida con alto contenido de grasa, etc...).

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestin no

es nicamente decidir a quin se determina, sino cmo y para qu.
Es decir, que el mercadlogo socialmente responsable realiza una
segmentacin y localizacin de mercados meta que funcione no
solo para los intereses de la empresa u organizacin, sino tambin
para los intereses de quienes fueron determinados como mercado
meta.

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 DEFINICIONES

Posicionar
Es el arte de disear la oferta y la imagen de
Posicionamiento

la empresa de modo que ocupen un lugar

distintivo en la mente del mercado meta.

Posicionamiento
Es el lugar mental que ocupa la concepcin del
producto y su imagen cuando se compara con el
resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan
sobre las marcas y productos que existen en el
mercado.
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 El posicionamiento y deseos del consumidor

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el

producto y asociarlo con los atributos deseados por el
Posicionamiento

consumidor. Para ello se requiere tener una idea

realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere
que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.

Para llegar a esto se requiere de investigaciones

formales de marketing, para despus graficar los
datos que resultaron y obtener un panorama ms visual
de lo que piensan los consumidores de los productos de
la competencia.

28
 Metodologa del posicionamiento

Se resume en cuatro puntos:

Posicionamiento

1. Identificar el mejor atributo de nuestro

producto.

2. Conocer la posicin de los competidores en

funcin a ese atributo.

3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las

ventajas competitivas.

4. Comunicar el posicionamiento al mercado a

travs de la publicidad.

29
 Alternativas estratgicas

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige

que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
Posicionamiento

precio y promocin apoyen la estrategia de

posicionamiento que se escoja.

Para competir a travs del posicionamiento existen 3

alternativas estratgicas:

1. Fortalecer la posicin actual en la mente del

consumidor

2. Apoderarse de la posicin desocupada

3. Desposicionar o reposicionar a la competencia

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 Escaleras de productos

Debido a la gran cantidad de

informacin con que el consumidor es
Posicionamiento

bombardeado, a menudo se crean

escaleras de productos en la mente
de nuestro cliente meta, en donde la
empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa
posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva
categora y ser lder en ella.

31
 Propuesta de venta nica

Se debe desarrollar una Propuesta

de Venta nica (PVU), resaltando
Posicionamiento

un beneficio, atributo o
caracterstica que ofrece el
producto.

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 Perdida de posicionamiento

Tambin existe el posicionamiento de beneficio

doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios
Posicionamiento

se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder

el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
1. Sub-posicionamiento: La marca se ve como un competidor
ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa
del producto.
2. Sobre-posicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se
afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de
posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto 33
 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: Una empresa se posiciona segn un

atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir.
Posicionamiento

Posicionamiento por beneficio: El producto se posiciona como el

lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no
dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona

como el mejor en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es

mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se

posiciona como el lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona

como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de
beneficios a un precio razonable. 34
 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de

posicionamiento se debe de comunicar a travs de
mensajes claves y sper simplificados que penetren en
Posicionamiento

la mente de nuestro consumidor de forma concreta y

duradera.

Esto se logra por medio de la seleccin del mejor

material que se dar a conocer y enfocndose en todo
momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro
producto.

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 El Proceso de posicionamiento

En resumen:

Tener segmentado el mercado

Posicionamiento

Estudiar los atributos del producto, que el consumidor

posiciona

Construir un mapa de posicionamiento para:

Producto de empresa, producto de la competencia, producto ideal

Tomar decisiones estratgicas adecuadas para el producto

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 DEFINICION

La diferenciacin, tambin conocida como la

diferenciacin del producto, consiste en una
Diferenciacin

caracterstica con que cuenta un producto o servicio,

que lo hace diferente y lo distingue de los dems
productos de la competencia.

La idea de ofrecer una diferenciacin es la de ofrecer un

producto nico y original, que nos permita distinguirnos de la
competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores
nos prefieran a nosotros antes que a ella.

Ofrecer una diferenciacin suele ser considerada como una

alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en da, debido al
alto nmero de competidores y a las exigencias de los
consumidores, la diferenciacin debe ser un requisito
indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el xito.
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 EJEMPLOS DE DIFERENCIACION

Una empresa o negocio puede tener diferenciacin, por ejemplo:

1. En los atributos del producto, por ejemplo, al ofrecer una funcin

Diferenciacin

extra que los productos de la competencia no poseen.

2. En el diseo del producto, por ejemplo, en su facilidad de uso, o en su
durabilidad.
3. En los modelos, por ejemplo, en el buen gusto, o en la variedad de los
modelos.
4. En la atencin al cliente, por ejemplo, en ofrecer y caracterizarse por
brindar un excelente servicio al cliente.
5. En el precio, por ejemplo, en ofrecer precios ms bajos que la
competencia.
6. En brindar un servicio extra, por ejemplo, en ofrecer un servicio
gratis de instalacin y mantenimiento.
7. En la rapidez en la atencin, por ejemplo, en la rapidez en la toma de
pedidos y en la entrega de los productos.
8. En brindar un servicio personalizado, por ejemplo, en asesorar
personalmente a los clientes al momento de su compra.

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 En resumen

A travs de la diferenciacin, la empresa busca la

preferencia de los consumidores, sin embargo, la
Diferenciacin

diferenciacin puede correr el riesgo de ser imitada

por la competencia, por lo que siempre debemos
ofrecer algo nuevo, novedoso, que nos permita
diferenciarnos y distinguirnos de la competencia; pero
que sobre todo, sea difcilmente imitable por sta.

El contar con una diferenciacin, no nos asegura el

xito, pero s nos da grandes posibilidades de
alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una
diferenciacin en nuestros productos o servicios, hoy
en da, simplemente nos pone fuera de competencia.

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