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MARKETING

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FINAL

ENRIQUE FIGUEROA
Comportamiento del Consumidor
Final
El objetivo del marketing es proveer valor
despues de detectar las necesidades de los
clientes.
Es mas, el desarrollo de urbanizacion intensivo y
de los medios masivos de comunicacion pueden
influir en la forma en que los clientes piensan y
actan.
La marca puede llegar a formar parte de la propia
expresin personal y estilo de vida del cliente.
El comportamiento de compra del consumidor
se refiere a la conducta de compra de los
consumidores finales, es decir, de los
individuos y las familias que compran bienes y
servicios para consumo personal.
Estos consumidores varan significativamente
de acuerdo con su edad, ingresos monetarios,
nivel educativo y gustos y preferencias.
Modelo de comportamiento
de los consumidores
Las empresas grandes investigan
sistematicamente las decisiones de compra de
los consumidores, con la finalidad de ganar
mayores margenes de mercado y ciertamente
incrementar sus ganancias.
Los mercadlogos pueden estudiar las compras
de los consumidores para averiguar qu
compran, dnde y en qu cantidad. Sin
embargo, conocer los porqu del
comportamiento de compra no es sencillo; hay
multiples variables que influyen en las
decisiones de compra del consumidor.
Modelo de Caja Negra
El interes central de los mercadlogos es: cmo
utilizar el conocimiento de como compran los
consumidores en las campaas de marketing de la
empresa? El modelo de caja negra o estmulo-
respuesta del comportamiento del consumidor es un
esquema que permite indicar donde interviene el
marketing.
El marketing y otros estmulos entran en la caja
negra del consumidor y producen ciertas respuestas.
Los mercadlogos deben tratar de precisar qu hay
en dicha caja negra.
Los estmulos dirigidos de marketing se dan a travez
de las cuatro P: producto, precio, plaza y promocin.
Modelo de Caja Negra
Clases Sociales
Toda sociedad tiene una estructura de clases
sociales. Las clases sociales son grupos de
personas relativamente permanentes definidas
por su rol en el sistema de produccion.
El marketing busca representar estas
estructuras sociales, de una forma muy
practica, sobre todo, para fines de investigacion
de mercados.
En Mejico, en septiembre de 2011, la AMAI hizo
una actualizacin a la regla de medicin de
Niveles Socio Econmicos (NSE), que ahora se
rige por ocho indicadores y siete niveles 8 7.
Ejemplo de Indicadores
Nmero de cuartos o habitaciones

Nmero de baos
Duchas
Nmero de focos
Tipo de piso: tierra o cemento,
Nmero de autos,
Aire acondicionado
Educacin del principal proveedor del hogar
Ejemplo de Niveles Socio Econmicos,
Localidades Mayores de 50 mil hab.

NSE %

A/B 6.8%

C+ 14.2%

C 17%

C 17.1%

D+ 18.5%

D 21.4%

E 5%
Factores Culturales
Los mercadlogos no pueden controlar esta clase de
factores, pero deben tomarlos en cuenta.
El comportamiento humano en gran parte se aprende
de generacion en generacion. Al crecer en una
sociedad, el nio aprende valores, percepciones,
deseos y conductas bsicos, de su familia y de otras
instituciones importantes como la escuela.
Los mercadlogos buscan descubrir cambios
culturales para descubrir nuevos productos que
podrian proponerse. Por ejemplo, el mayor inters por
la salud y el buen estado fsico ha creado muchas
oportunidades de servicios de salud y de ejercicio
fsico, ropa para ejercicio, alimentos orgnicos y otros.
Factores Culturales
Por ejemplo, las personas maduras estn muy
interesados en su salud y en estilos de vida
saludables, por lo que continuarn demandando
alimentos fortificados, bebidas y comida adaptados a
su edad, como bebidas enriquecida con calcio,
comida con alto contenido en fibra, productos
reducidos en azcar, bajos en grasa, colesterol o
sodio, complementos vitamnicos y nutricionales.
Son un mercado atractivo para las compaas en
todas las industrias, desde los productos
farmacuticos, muebles, productos de abarrotes,
productos de belleza y ropa, hasta aparatos
electrnicos, viajes y entretenimiento y servicios
financieros.
Grupos Sociales
Las personas de una clase social especfica tiende a
mostrar conductas de compra similar, determinadas
fuertemente por su nivel socio economico y capacidad
adquisitiva.
Dentro de las clases sociales existen muchos grupos
pequeos que ejercen influencia.
A los grupos que ejercen una influencia directa en
decisiones de compra y a los que una persona
pertenece se les llama grupos de pertenencia.
Los denominados grupos de referencia funcionan
como grupos de comparacin en la formacin de las
actitudes o la conducta de una persona.
Un grupo de aspiracin es aquel al que el individuo no
pertenece pero desea pertenecer.
Grupos Sociales
Hay marcas que proyectan la condicion social
de los individuos y por tanto ejercen gran
influencia grupal. Entonces, los marketeros
deben encontrar la forma de influenciar los
lderes de opinin, dentro de ciertos grupos de
referencia, para moldear los gustos y
preferencias de sus miembros.
Algunos expertos denominan a estos lideres de
opinion, los adoptadores iniciales. Tarea de los
mercadlogos es identificar a estos
adoptadores iniciales para dirigir campaas de
marketing hacia ellos e incrementar las ventas
de sus productos.
Creencias y actitudes
Una creencia es la idea, sustentada en un esfuerzo racional,
que tiene una persona acerca de algo. Las creencias pueden
basarse en opiniones o en la fe, y podran tener una carga
emocional o carecer de ella. Los mercadlogos estn
interesados en las creencias de las personas acerca de
productos y servicios especficos, ya que influyen en su
comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son
errneas y evitan la compra, el mercadlogo buscar lanzar una
campaa para corregirlas.
Una actitud describe las expresion conductual de evaluaciones
racionales e impacto emocional, relativamente consistentes de
un individuo, hacia un objeto, persona o idea. Los individuos
desarrolla actitudes hacia la religin, la poltica, la vestimenta, la
msica, los alimentos, medicamentos, etc. El especialista de
marketing buscara crear actitudes positivas hacia la marca o
producto que vende y tambien cambiar las actitudes negativas
que se presenten.
Tipos de comportamientos
en la decisin de compra
Comportamiento de compra
complejo
Los consumidores tienen un comportamiento de
compra complejo cuando perciben diferencias
significativas entre las marcas.
Estas diferencias se dan en el precio, implica
riesgos y se adquiere con poca frecuencia. Por
ejemplo, el comprador de una computadora
personal tal vez no sepa qu atributos tomar
en cuenta.
Comportamiento de compra que
reduce la disonancia
Se presenta cuando los consumidores se
involucran mucho en una compra
costosa, poco frecuente o riesgosa,
pero observan escasas diferencias
entre las marcas.
Asi, los compradores podran visitar
algunas tiendas, pero hacer la compra
con relativa rapidez.
Despus de la compra, los consumidores
podran experimentar disonancia
(incomodidad posterior a la compra) si
perciben desventajas en la marca de las
alfombras adquirida o escuchan
comentarios favorables acerca de las
marcas que no eligieron.
Comportamiento de compra habitual
El comportamiento de compra habitual
se presenta en condiciones de baja
participacin del consumidor y
escasas diferencias significativas
entre las marcas. Parece que los
consumidores se comprometen poco
en la compra de la mayora de los
productos de bajo costo que se
adquieren con frecuencia.
Los consumidores reciben informacin
repetitiva en diversas ocasiones. La
repeticin de los anuncios crea
familiaridad con la marca.
Comportamiento de compra que
busca variedad

Los consumidores manifiestan un comportamiento de compra que


busca variedad en situaciones caracterizadas por baja
participacin, pero donde se perciben diferencias importantes
entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen
realizar muchos cambios de marca. Sin embargo, en la
siguiente ocasin, el consumidor podra elegir otra marca por
probar algo diferente. Aqu el cambio de marcas ocurre por la
bsqueda, la variedad ms que por insatisfaccin.
El proceso de decisin del
comprador
Reconocimiento de las necesidades
El proceso de compra se inicia con el
reconocimiento de las necesidades: el
comprador detecta un problema o una
necesidad.
Bsqueda de informacin
Dependiendo del tipo de bien o servicio la busqueda de
informacion es extensa o no.
Los consumidores pueden obtener informacin de las
siguientes fuentes:
personales (familia, amigos, vecinos, conocidos),
comerciales (publicidad, vendedores, distribuidores,
sitios web, empaque, exhibiciones),
pblicas (medios de comunicacin masiva,
organizaciones de defensa del consumidor,
bsquedas en Internet)
empricas (manipular, examinar y utilizar el producto).
Evaluacin de alternativas
El mercadlogo buscan conocer sobre la
manera en que el consumidor procesa la
informacin para llegar a la eleccin de
una marca. Ciertamente, los
consumidores no siguen un proceso
nico de evaluacin en todas las
situaciones de compra.
A veces, los consumidores se valen de
clculos bien pensados y del
pensamiento lgico. En otros, los
mismos consumidores tiendes a realiza
escasa o ninguna evaluacin y mas bien
compran por impulso o sin mucho
raciocinio.
Decisin de compra
Por lo general, su decisin de compra ser
adquirir la marca preferida, aunque dos tipos de
factores podran interponerse entre la intencin
de compra y la decisin de compra.
Factores subjetivos como:
Autoestima
Grupos de referencia.
Grupos de pertenencia
Factores objetivos como:
Expectativas de ingresos disponible
Precio a pagar
Beneficios practcos a obtener.
Comportamiento posterior a la
compra
Despus de adquirirlo, el consumidor se sentir
satisfecho o insatisfecho, dependiendo de la
relacin que existe entre las expectativas del
consumidor y el desempeo percibido del
producto o servicio.
Ya que casi todas las compras importantes
generan lo que algunos sicologos denominal
disonancia cognoscitiva, es decir, la
incomodidad causada por un conflicto posterior
a la compra, el trabajo del mercadlogo no
termina cuando se compra el producto.
El proceso de decisin de compra
de nuevos productos
La introduccion de nuevos productos considera la
existencia de 5 grupos de consumidores en relacion a
como adoptan dicho producto:
Los innovadores son quienes prueban nuevas ideas
tomando cierto riesgo.
Los adoptadores iniciales adoptan nuevas ideas pronto
aunque con cautela.
La mayora temprana acta deliberadamente aunque sin
animo de ser lderes, adoptan nuevas ideas antes que el
individuo promedio.
La mayora tarda es adopta una innovacin slo despus
de que la mayora de la gente la ha probado.
Los rezagados se slo adoptarn la innovacin cuando se
haya convertido en una especie de tradicin.