GENERALIDADES DEL MARKETING

UNIDAD 1
DEFINICIN DE MARKETING

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes"
Philip Kotler
"La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos
ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin..."
American Marketing Asociation (A.M.A)
OTRAS DEFINICIONES DE MARKETING:
"La mercadotecnia es la realizacin de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de
una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del
consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas
aptas a las necesidades y los servicios que el productor
presta al consumidor o cliente". Jerome McCarthy

"La mercadotecnia es un sistema total de actividades

de negocios ideado para planear productos satisfactores
de necesidades, asignarles precios, promover y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organizacin" Stanton, Etzel y Walker
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La
mercadotecnia es el proceso de:

1. Identificar las necesidades del consumidor.

2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la
capacidad de la empresa para producir.
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la
capacidad de toma de decisiones en la empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las
necesidades previamente identificadas del consumidor.
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor ".
 El trmino mercadotecnia significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse
al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al
anlisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo
una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como
un plan de accin para explotarlas y defenderse de
ellas. Al Ries y Jack Trout
En sntesis, la mercadotecnia es un sistema total de actividades
que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se
identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado
para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes,
a cambio de una utilidad o beneficio.
Anlisis Estructural de la Definicin de
Mercadotecnia
Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se puede
identificar un conjunto de "elementos crticos" que conforman la
estructura bsica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su
verdadero alcance
1. La mercadotecnia es un proceso social y administrativo

Se considera un proceso
social porque es realizada
por personas y dirigida
hacia personas con
necesidades, deseos y
demandas
PROCESO
SOCIAL
PROCESO
ADMINISTRATIVO
incremento de las
se considera un proceso administrativo, posibilidades de xito de
porque la mercadotecnia necesita de sus la empresa y dndole
elementos bsicos como: planeacin, mayor competitividad
organizacin, implementacin y control,
para el desarrollo de sus actividades
MARKETING
2. La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de
valor con sus semejantes:
Intercambio es el acto de entregar alguna cosa a cambio de otra por
ejemplo dinero para que el intercambio tenga lugar deben reunirse
cinco condiciones:

1) Que existan al menos dos partes

2) que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte
3) que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega,
4) que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta,
5) que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con
la otra parte.
Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusin de que
la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la
satisfaccin de todas las partes que intervienen en l.
3. La mercadotecnia es una funcin de la empresa:
En un sentido amplio, una empresa est compuesta por
diferentes departamentos; los cuales, realizan diversas
funciones pero de una forma coordinada entre
s. La mercadotecnia, por su parte, es una funcin porque
comprende una serie de actividades (identificacin de
oportunidades, investigacin de mercados, formulacin de
estrategias y tcticas, etc...) con objetivos propios, pero que
estn estrechamente interrelacionados con los otros
departamentos, para de esta manera servir a los objetivos
globales de la empresa
4. La mercadotecnia est orientada a la identificacin y
satisfaccin de necesidades y deseos:

Las necesidades estn relacionadas con los satisfactores

bsicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los
deseos tienen que ver con los satisfactores especficos (por
ejemplo: una hamburguesa Mc Donalds para saciar el
hambre). Por tanto, una de las tareas ms importantes de la
mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que
existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor
manera posible con un producto o servicio, lgicamente, a
cambio de una utilidad o beneficio.
5. La mercadotecnia evala la capacidad productiva de la
empresa:

Una de las funciones de la mercadotecnia consiste en

conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta
en productos o servicios de acuerdo a la capacidad
productiva de la empresa.
Para cumplir esta funcin, se necesita evaluar las reales
capacidades productivas de la empresa por 3 razones
fundamentales: Asegurar la calidad, conocer el "tope" de su
capacidad productiva y determinar los puntos de equilibrio.
6. La mercadotecnia se encarga de las relaciones con
los clientes en beneficio de la organizacin:

Establecer vnculos permanentes entre la empresa y los

clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes
de por vida", es uno de los objetivos ms importantes de la
mercadotecnia moderna.
7. La mercadotecnia es un instrumento para competir con
otras empresas:

Segn Al Ries y Jack Trout, todas las empresas tienen un

segmento que conquistar y competidores que vencer o de
quienes defenderse. Esta definicin, recuerda el principio
bsico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto,
necesita interiorizarse de las caractersticas de sus clientes
y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para
luego, establecer un plan de accin que le permita
posicionarse, defenderse y atacar.
CONCEPTOS VARIOS
Consumidor: Persona u organizacin que compra y utiliza los bienes
o servicios proporcionados por un productor.

Mercado meta: Segmentos del mercado seleccionado por la empresa

para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores
potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

Nicho de mercado: En mercadeo describe pequeos grupos de

consumidores que tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones
nicas de necesidades. Pequeos mercados no atendido por otras
empresas.

Promocin: Actividad por medio de la cual se ofrece un incentivo al

consumidor por la compra o adquisicin de un producto a corto plazo,
lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas.
Valor: Relacin que establece el cliente entre los beneficios
que percibe del producto que pueden ser racionales o
emocionales y los costos econmicos, tiempos, esfuerzos
que representa el adquirir el producto.

Satisfaccin: Conjunto de sensaciones de placer o

decepcin que experimenta una persona al comparar el
desempeo o resultados obtenido de un producto con las
expectativas que tenia del mismo.

Intercambio: Accin que implica la participacin de dos o

mas partes, en la que cada una cede algo para obtener una
cosa a cambio, este intercambio debe ser mutuamente
beneficioso para construir una relacin satisfactoria.
IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS
ORGANIZACIONES
Resulta difcil en nuestros das visualizar un mundo sin la
presencia del marketing ya que estamos muy
acostumbrados a los beneficios que este nos ofrece para el
desarrollo de la vida diaria.

El xito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer

las necesidades de sus clientes, que es la base social y
econmica de la existencia de todas las organizaciones.
Aun cuando para el crecimiento de una empresa son
esenciales muchas actividades, el marketing es la nica que
produce ingresos directamente.
Adicionalmente podemos afirmar que el marketing tiene una
fuerte influencia en varios mbitos:

Para los mercados internacionales se ha convertido en una

herramienta indispensable ya que permite competir en
igualdad de condiciones a muchas naciones que desean
extender sus mercados ms all de sus fronteras.

Se ha generado una perspectiva global de proteccin al

consumidor que implica el desarrollo de productos ms
seguros a nivel mundial.

El marketing y su desarrollo tienen un gran impacto en la

economa mediante la generacin de empleo ya que su
implementacin en las diferentes reas requiere la
contratacin de personal.
EVOLUCIN DEL MARKETING
Las distintas formas de comercio como las conocemos se
han desarrollado a lo largo de la historia, es as que para la
poca de la colonia ya se creo la figura de los mayoristas,
minoristas y comerciantes ambulantes, pero el marketing a
gran escala se inici a partir de la Revolucin Industrial a
mediados del siglo XIX. A partir de entonces el marketing
ha evolucionado en tres etapas:

Orientacin al producto
Orientacin a las ventas
Orientacin al mercado
Orientacin al producto
Los fabricantes daban importancia a las operaciones
internas, se concentraban en la calidad de los productos y
cantidad de las ofertas, esto era posible porque la
demanda exceda de manera general a la oferta y el
enfoque primordial de los negocios era producir con
eficiencia grades cantidades; los mercados eran
sumamente predecibles ya que las personas priorizaban
sus gastos en las cosas necesarias, por lo tanto si los
productos eran de buena calidad, era segura su venta, esta
etapa domin hasta 1930.
Orientacin a las ventas
La crisis econmica de finales de la dcada de 1920
(conocida como la gran Depresin) cambi la forma de ver
las cosas, ya que el problema ya no era como fabricar de
manera eficiente sino como vender la produccin, ofrecer
productos de calidad no aseguraba el xito. Esto se deba a
que los consumidores disponan es recursos limitados y
tenan numerosas opciones, por lo tanto se requera un
considerable esfuerzo de posproduccin. Es as que los
ejecutivos de ventas cobran importancia para las empresas
y de igual manera las actividades promocionales as como la
publicidad.
Orientacin al mercado
Esta etapa toma fuerza en la posguerra, los consumidores
estaban menos dispuestos a dejarse persuadir, adems
crearon conciencia de la cantidad de opciones que tenan
producto de que desarrollo tecnolgico creado para la
guerra, que para entonces se emple en la generacin de
bienes. La orientacin de las empresas cambi, empezaron a
producir lo que los consumidores deseaban comprar en
lugar de lo que ellos queran vender. Con esta orientacin
las compaas identifican lo que los clientes quieren y
adaptan sus actividades para satisfacer esas necesidades con
la mayor eficiencia posible.
 Taller N 1: Cmo debe definirse un negocio?

COMPA ORIENTACION AL ORIENTACIN AL

A PRODUCTO MERCADO
Kodak Fabricamos cmaras Ayudamos a conservar
buenos recuerdos.
Amazon.com Vendemos libros y
grabaciones
Hewlett - Fabricamos impresoras
Packard para computadoras
McGraw-Hill Publicamos libros y
revistas
Steelcase Hacemos muebles para
oficina
Caterpillar Hacemos maquinara
para la construccin
RELACIN DEL MARKETING CON OTRAS
REAS DE LA EMPRESA
Produccin
Trabajo conjunto
en el desarrollo
de nuevos
productos

PRODUCCIN

Coordina con Desarrolla

produccin que actividades
producir y las promocionales en
cantidades en funcin de la
funcin de los capacidad de
planes de produccin de la
marketing. empresa.
Departamento de finanzas
Hace necesario que las
empresas planifiquen mucho
mejor sus inversiones en
marketing

Ayuda a tomar decisiones, El desarrollo,

para que la mercadotecnia FINANZAS implementacin y
tenga un buen impacto en evolucin de las
los estados financieros de campaas de marketing
la empresa requiere de
presupuesto y fondos.

Dirige todas sus

estrategias de forma
eficiente para aumentar
los resultados de cada
ciclo econmico de la
organizacin
Recursos humanos
El diseo, la
implementacin y
evaluacin de los
productos es realizado por
el recurso humano y
depende de sus
habilidades, tiempo y
creatividad.

Del recurso
Requiere que los humano de la
involucrados sean RECURSOS
empresa
personas capacitadas HUMANOS depender la
en el rea ejecucin de los
planes de
mercadotecnia
Ventas
Ventas ser encargado de
implementar una serie de
estrategias propuestas en
el plan de marketing.

El departamento de VENTAS
ventas debe realizar Ser el nexo con el
trabajo de sistema de
prospeccin del distribucin par
mercado monitorear a la
peridicamente competencia
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING Y
VENTAS

VENTAS MARKETING

Las ventas nacieron primero en la historia El marketing naci para apoyar a las ventas.

La venta tiene como objeto que el cliente quiera lo El marketing se orienta a que la empresa tenga lo
que la empresa posee que el cliente quiera

La venta es un proceso en un solo sentido El marketing es un proceso de doble sentido

Empresa - Cliente Empresa Cliente - Empresa

La venta tiene una visin y efectos a corto plazo, El marketing tiene una visin de futuro estableciendo
garantiza lo ingresos presentes y los pagos planes que aseguren la permanencia de la empresa
corrientes, por el cobro inmediato en el tiempo.

Las ventas se orientan al volumen, a la accin, son Se orienta hacia el beneficio de la planificacin, son
intuitivos, se enfocan a cada cliente de forma analticos, enfocados a los mercados y segmentos
individualista. en base al trabajo en equipo.

La venta se relaciona con el cosechar. El marketing se relaciona con el sembrar

Tipos de marketing
MARKETING OPERATIVO: Gestiona las decisiones y
puesta en prctica del programa de marketing-mix y se
concreta en decisiones relativas al producto, precio,
distribucin y comunicacin.

MARKETING ESTRATGICO: Se orienta al

conocimiento de las necesidades actuales y futuras del
consumidor, lo que le permitir evaluar las posibilidades
del mercado en cuanto a nuevos segmentos, identificacin
de oportunidades y formulacin de estrategias

 MARKETING OPERATIVO
Conquista mercados
existentes
Alcanza cuotas de mercado
prefijadas
Gestiona producto, punto de
venta, precio y promocin
Se apega al presupuesto de
marketing
Objetivos a corto y mediano
plazo
MARKETING ESTRATGICO
Detecta necesidades y
servicios a cubrir
Identifica productos y
mercados
analiza el atractivo del
mercado.
Descubre las ventajas
competitivas
Hace previsiones globales
Objetivos a medio y largo
plazo
La velocidad de los
cambios del entorno hace
que el marketing
estratgico deba:

Buscar estrategias
slidas.

Crear un sistema de
vigilancia del entorno.

Buscar la capacidad de
adaptacin al cambio.

Renovar los productos

mercado
 MARKETING OPERATIVO
PRODUCTO
Modificacin de la gama
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos
PRECIO
Precios mximos
Precios de penetracin
Modificar condiciones de
venta
DISTRIBUCIN
Tipo de distribucin
Estrategia multicanales
Mayor cobertura de
distribucin
MARKETING
ESTRATGICO
Eliminar algn producto
Lanzar un producto nuevo
Lanzamiento de una nueva
marca
Eliminar modelos
referencias
Modificar los PVP y la
escala de descuentos
Fijar los trminos de la
venta
Entrar en la cadena X
Estar en todos los puntos
de venta de la cadena X
 MARKETING OPERATIVO MARKETING ESTRATGICO

Montar delegaciones Contratar nuevos

FUERZA DE
VENTAS Modificar el sistema vendedores
retributivo Retribucin variable de
los comerciales

Estrategia de Campaa de marketing

COMUNICACIN comunicacin: pblico- directo a determinado
objetivo, medios y publico objetivo.
mensajes Campaa en medios
Decisin de cambio de generales
agencia Seleccionar la agencia
MARKETING TRANSACCIONAL

El marketing transaccional busca la satisfaccin de las

necesidades de los consumidores y alcanzar los objetivos de la
empresa mediante transacciones o intercambios de bienes o
servicios.

MARKTING RELACIONAL

El Marketing Relacional, consiste en crear, fortalecer y mantener

las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr
los mximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los
clientes ms rentables para establecer una estrecha relacin con
ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una
evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo del
tiempo.
Para esta especialidad del marketing, la relacin es ms que
una suma de transacciones, es el vnculo que une a empresa
y cliente, vnculo que se sostiene en dos pilares:

Informacin del cliente lo ms precisa, fidedigna y adecuada

posible.

La comunicacin bidireccional, frecuente, continuada, e

interactiva.
 MARKETING TRANSACCIONAL MARKTING RELACIONAL

MARKETING MIX Tradicional 4Ps 4Ps + servicio al cliente

ENFOQUE Mercado genrico Base de clientes
OBJETIVO Venta puntual Venta continuada
FACTORES Economas de escala Economas de mercado
CLAVE
Participacin de mercado y de alcance. JIT
Resultados por producto Lealtad del cliente
Resultados por cliente
CALIDAD Tcnica/interna Percibida por el cliente,
considerando procesos
y relacin
COSTOS DE CAMBIO Bajos Altos
PRODUCTO/SER- Diversificacin/extensin Servicios adicionales al
VICIO
de lneas de producto cliente.
Ventas
complementarias al
cliente
Economa de escala

La economa de escala se refiere al poder que tiene una

empresa cuando alcanza un nivel ptimo de produccin
para ir produciendo ms a menor costo, es decir, a medida
que la produccin en una empresa crece, sus costos por
unidad producida se reducen. Cuanto ms produce, menos
le cuesta producir cada unidad.
Economa de mercado

Se dice de aquellas sociedades en las que los agentes

econmicos se especializan en la produccin de bienes y
servicios y satisfacen sus necesidades materiales a travs de
intercambios voluntarios de los mismos en el mercado.