TEMA 2: LA EMPRESA Y EL ENTORNO

1. Concepto y naturaleza del entorno.

2. Anlisis estructural del entorno especfico.
3. La responsabilidad social de la empresa.

OBJETIVOS DE APRENDIZAJE DEL TEMA:

Entender la importancia del estudio del entorno en la direccin
de empresas
Poder identificar todos aquellos elementos que forman parte
del entorno de una empresa, y saber caracterizarlo
Ser capaz de identificar y analizar las principales fuerzas que
condicionan la rivalidad competitiva de cualquier empresa.
Entender el contexto social en el que se desenvuelve la unidad
empresarial e identificar su grado de compromiso con el mismo.

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 1

 MAPA CONCEPTUAL

ENTORNO ECONMICOS

POLTICOS

RESPONSABILIDAD TIPOS FACTORES

SOCIAL SOCIALES

TECNOLGICOS
ENFOQUES GENERAL

COMPLEJIDAD
NEGATIVO
ESPECFICO
VOLATILIDAD
INTERMEDIO

ANLISIS NATURALEZA INCERTIDUMBRE

FAVORABLE ESTRUCTURAL

DIVERSIDAD

FUERZAS SECTOR
COMPETITIVAS INDUSTRIAL HOSTILIDAD

AMENAZA DE
NUEVOS
COMPETIDORES

RIVALIDAD
ENTRE
COMPETIDORES

AMENAZA DE
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

PODER DE
CLIENTES

PODER DE
PROVEEDORES
Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 2
 2.1. CONCEPTO Y NATURALEZA DEL ENTORNO

Factores o fuerzas del exterior de la empresa que influyen

en su comportamiento

SISTEMA SOCIO-ECONMICO

SISTEMA EMPRESA

ENTORNO

Relaciones con el entorno

EL XITO DE Capacidad de adaptacin al entorno
LA EMPRESA
Capacidad de influir en el entorno

TIPOS DE ENTORNO

ENTORNO GENERAL

RECURSOS Y
ESTRATEGIA CORPORATIVA
ESTRATEGIA FUNCIONAL
ESTRATEGIA NEGOCIO

A
T UR
C
T RU
ES

RESPONSABILIDAD SOCIAL

CAPACIDADES
SECTOR INDUSTRIAL o
ENTORNO ESPECFICO
Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 3
 ENTORNO GENERAL
Aquel que afecta a todas las empresas de una sociedad

ESTUDIO DEL ENTORNO GENERAL

1. ANLISIS DE LOS FACTORES ECONMICOS, POLTICO-LEGALES,
SOCIO-CULTURALES Y TECNOLGICOS

2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

1. ANLISIS DE FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

Anlisis de los factores estratgicos del entorno general que pueden
generar oportunidades o convertirse en amenazas para una empresa

Fase del ciclo econmico

FACTORES ECONMICOS

TEMPORALES Evolucin de precios (IPC)

Poltica econmica del gobierno, etc.

Economa de mercado o centralizada

Nivel de competitividad
PERMANENTES Nivel de industrializacin
Desarrollo econmico del pas
Disponibilidad de recursos, etc.

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 4

 FACT. POLTICO-LEGALES Derecho mercantil
LEGISLACIONES Derecho laboral
ESPECFICAS Derecho administrativo
Derecho civil

Regulaciones de precios
Legislacin antimonopolio
OTRAS
Control de contaminacin ambiental
Medidas de fomento a la inversin, etc.

Pautas culturales y sistemas de valores (consumo, ahorro,

F. SOCIOCULTURALES

calidad de vida)
Cantidad, calidad, coste y disponibilidad de mano de obra
Volumen de poblacin
Estructura de edad, sexo, razas, clases sociales, religiones, etc.
Distribucin de la renta
Nivel educativo, etc.

FACTORES Producto
TECNOLGICOS Proceso de produccin

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 5

 2. DETERMINACIN DE LA NATURALEZA DEL ENTORNO

DIMENSIONES Variables que permiten caracterizar

DEL ENTORNO el entorno de la empresa

Cantidad y variedad de factores que forman el entorno

COMPLEJIDAD ENTORNO SIMPLE ENTORNO COMPLEJO

Variabilidad de los elementos que forman el entorno

Previsibilidad de los cambios
VOLATILIDAD
ENTORNO ESTABLE ENTORNO DINMICO

Grado de conocimiento que la empresa tiene de los

factores que forman el entorno
INCERTIDUM-
BRE ENTORNO DE BAJA ENTORNO DE ALTA
INCERTIDUMBRE INCERTIDUMBRE

Diversidad de productos
Diversidad de clientes
DIVERSIDAD Diversidad de zonas geogrficas

ENTORNO NO DIVERSIFICADO ENTORNO DIVERSIFICADO

Capacidad de supervivencia de la empresa

HOSTILIDAD ENTORNO FAVORABLE ENTORNO HOSTIL

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 6

 TIPOS DE ENTORNO E INFLUENCIA
SOBRE LA DIRECCIN DE EMPRESAS

Poco diversificado, estable, simple y de baja

ESTABLE incertidumbre

Es posible hacer una previsin del futuro

Se definen procedimientos especficos para hacer frente
a situaciones cotidianas

Grado de diversidad, dinamicidad, complejidad,

INTERMEDIO e incertidumbre media

Diversificado, dinmico, complejo y de alta

TURBULENTO incertidumbre

No es posible hacer una previsin exacta del futuro

Determinar reas clave de decisin donde obtener
ventajas competitivas

ENTORNO ESPECFICO

Aquel que afecta a cada empresa de manera particular,

y sobre el cual la empresa puede influir

ESTUDIO DEL ENTORNO ESPECFICO

1. ANLISIS ESTRUCTURAL (FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER)

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 7

 2.2. ANLISIS ESTRUCTURAL DEL ENTORNO
ESPECFICO

Grupo de empresas que fabrican el mismo

SECTOR INDUSTRIAL producto o un producto sustitutivo

REGLAS DEL JUEGO DEL SECTOR

OPORTUNIDADES DEL SECTOR PARA MEJORAR LA POSICIN COMPETITIVA
PILAR PARA LA DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL

FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

Fuerzas que condicionan la conducta estratgica de las empresas
de un sector

COMPETIDORES
POTENCIALES
PROVEEDORES

CLIENTES

COMPETIDORES
ACTUALES

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

INTENSIDAD DE LA ATRACTIVO DEL SECTOR

COMPETENCIA o RENTABILIDAD

Precios, costes e inversiones

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 8

 LAS FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
DETERMINAN EL ATRACTIVO DE UN SECTOR

Precio de productos
Inversin requerida para desanimar a los entrantes

COMPETIDORES
POTENCIALES

Precio de productos
Coste de factores

PROVEEDORES

CLIENTES
COMPETIDORES
ACTUALES

PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS

Precio de productos Precio de productos

I+D+i
Publicidad, etc.

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 9

 AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS COMPETIDORES

1. EXISTENCIA DE BARRERAS A LA ENTRADA

Factores que dificultan la entrada de nuevos competidores en el sector

y protegen la rentabilidad de las empresas ya establecidas en l

Disminuciones del coste unitario por

ECONOMAS A ESCALA
aumento en el volumen de produccin

Efecto experiencia
OTRAS DESVENTAJAS
Patentes sobre la tecnologa del producto
EN COSTES
Acceso favorable a materias primas

DIFERENCIACIN Imagen de marca, publicidad, diseo,

DEL PRODUCTO servicio al cliente, etc.

IMPORTANTES NECESIDADES DE CAPITAL

COSTES DE CAMBIO Formacin empleados, cambio maquinaria,

DE PROVEEDOR rediseo del producto, ayuda tcnica, etc.

ACCESO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Acceso restringido, normas sobre prevencin

POLTICA
de riesgos laborales, contaminacin,
GUBERNAMENTAL
calidad, etc.
Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 10
 2. ESTMULOS A LA ENTRADA

RENTABILIDAD VIGENTE EN EL SECTOR

ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO

3. REACCIN DE LAS EMPRESAS INSTALADAS

CAPACIDAD DE ENDEUDAMIENTO, PRODUCCIN, etc.

GRADO DE COMPROMISO CON EL SECTOR

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 11

 RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS COMPETIDORES

TASA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR (O INDUSTRIA)

LA ESTRUCTURA DE COSTES DEL SECTOR

LA RELACIN OFERTA-DEMANDA EN EL SECTOR

LAS BARRERAS DE SALIDA DEL SECTOR

LA PRESIN DE PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

Productos que satisfacen la misma necesidad

La presin depende de la relacin precio-prestaciones de uno y otro

Modificar la imagen del producto mediante polticas

MEDIDAS DE de comunicacin
PROTECCIN
DEL PRODUCTO
Mejorar la relacin precio-prestaciones
Aumentar los coste de cambio al nuevo producto

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 12

 PODER DE NEGOCIACIN DE LOS CLIENTES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS CLIENTES

LA IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA ATRS

LA RENTABILIDAD DEL CLIENTE

GRADO DE INFORMACIN DE LOS CLIENTES

PODER DE NEGOCIACIN DE LOS PROVEEDORES

GRADO DE CONCENTRACIN DE LOS PROVEEDORES

LA IMPORTANCIA DEL PROVEEDOR PARA LA EMPRESA

GRADO DE DIFERENCIACIN DE LOS PRODUCTOS

AMENAZA DE INTEGRACIN VERTICAL HACIA DELANTE

LA EXISTENCIA DE COSTE DE CAMBIO

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 13
 2.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

Compromiso tico de la empresa hacia todo los grupos sociales de

inters (stakeholders) con los que se relaciona

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA SEGN EL GRUPO DE INTERS

GRUPO SOCIAL CON INTERESES RESPONSABILIDAD

EN LA EMPRESA EXIGIDA A LA EMPRESA

PROPIETARIOS DIVIDENDO SUSTANCIAL

SALARIO JUSTO
EMPLEADOS
BUEN ENTORNO DE TRABAJO, etc.

PRODUCTOS SEGUROS, DE CALIDAD, etc.

CLIENTES
INFORMACIN

PROVEEDORES CUMPLIMIENTO DE LOS COMPROMISOS

COMPETIDORES COMPETENCIA JUSTA

ESTADO PAGO DE IMPUESTOS

CREACIN DE EMPLEO
RESIDENTES EN LA ZONA
NO CONTAMINACIN, etc.

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 14

 JUSTIFICACIN DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

INFRAESTRUCTURAS
ORDENAMIENTO JURDICO
RECIBE DEL SISTEMA
MANO DE OBRA FORMADA, etc.
ENTORNO
EMPRESA

CONTAMINACIN AMBIENTAL
TRASLADA
ESPECULACIN DEL SUELO
AL ENTORNO
CONCENTRACIN INDUSTRIAL, URBANA, etc.

ENFOQUES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

DESARROLLO EFICIENTE DE LA ACTIVIDAD

CONTENIDO
ECONMICA
ENFOQUE
NEGATIVO

MAXIMIZAR EL BENEFICIO:
OBJETIVO
Empleo eficiente de los recursos productivos

ESTE ENFOQUE ES EL MS EXTENDIDO EN LA PRCTICA

NEGOCIACIN ENTRE LA EMPRESA Y LOS

INTERMEDIO

CONTENIDO
ENFOQUE

GRUPOS DE INTERS

Satisfacer los objetivos de los grupos de inters en

OBJETIVO
funcin de los recursos aportados por ellos

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 15

 CONTENIDO MAYOR COMPROMISO SOCIAL
fFAVORABLE
ENFOQUE

MAXIMIZAR EL BENEFICIO A C.P. Y A L.P.:

OBJETIVO
Incremento de ventas derivado de una mejor imagen

Prof. Dr. Juan J. Lpez Garca Tema 2: La empresa y el entorno. Pg. 16