Administracin Estratgica de Ventas

EDUARDO CASTILLO MORALES

INGENIERO COMERCIAL
MASTER EN MARKETING Y GESTION COMERCIAL

UNIDAD I
Introduccin a la administracin de ventas
(10%)
Administracin de ventas en el siglo XXI.
Qu implica la administracin de ventas?
Factores del entorno que afectan las ventas.
Entorno externo.
Entorno interno.

Administracin de ventas en el siglo XXI

- Construir relaciones de largo plazo con los clientes
- Estructuras organizacionales de ventas ms giles y adaptables
- Mayor apropiacin y compromiso de vendedores
- Romper barreras funcionales dentro de la organizacin
- Cambiar el estilo de ordenar a asesorar
- Usar la tecnologa disponible para el xito en las ventas
- Evaluar el desempeo del vendedor incluyendo toda gama
de actividades y resultados

4
Megatendencias
que afectan a la administracin de ventas

Diversas tendencias muy aceleradas hacen

que el trabajo de la gerencia de ventas sea complejo:

Competencia extranjera intensa

Expectativas cada vez mayores de los clientes
Mayor pericia del comprador
Desarrollos revolucionarios en TI y TICs
Costos v/s servicios
nfasis creciente en el control de los costos

Temas clave
La administracin de ventas contempornea requiere:
Innovacin deseo de pensar fuera de la caja
Tecnologa el amplio espectro de las herramientas
disponibles para los vendedores
Liderazgo la capacidad de hacer que las cosas
sucedan para la organizacin

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Actualizacin
del enfoque de ventas

Las ventas clsicas involucraban. . .

Venta de transacciones serie de transacciones, cada una de
las cuales involucra organizaciones separadas que ingresan a
una transaccin independiente.
El cambio contemporneo. . .
Venta por relaciones estrechar la pool de ventas, mejorando
eficiencias, trabajando directamente con los clientes para
resolver problemas. En general, al vendedor se le pide
construir relaciones.

Liderazgo crtico
Liderar frente a administrar
1. Comunicarse con el vendedor
2. Animar y asesorar en lugar de supervisar y ser el jefe
3. Fortalecer la toma de decisiones en lugar de dirigirlas

La
8 tecnologa mejora el proceso de ventas

Software de administracin de relaciones con el cliente (CRM)

Entrega a tiempo (JIT)
Presentaciones Web interactivas
Rpido acceso a datos por telfono o laptop
Intercambio electrnico de datos (EDI)
Intranets para comunicacin interna
Extranets para atender a los accionistas

Qu implica la administracin de ventas?

El proceso de administracin de ventas
La administracin efectiva de la fuerza de ventas involucra tres
conjuntos interrelacionados de decisiones o procesos:
La formulacin de un programa de ventas
La implementacin del programa de ventas
La evaluacin y el control del programa de ventas

Un esquema de la administracin de ventas

10

EL ENTORNO

ESTRATEGIA
DE MARKETING

ACTIVIDADES DE
ADMINISTRACIN
DE VENTAS

DETERMINANTES
DEL DESEMPEO
DEL VENDEDOR
RESULTADOS

CONTROL

Polticas de
administracin
de cuentas

El entorno
externo

Organizacin de la
fuerza de ventas
Actividades
de marketing

El entorno
organizacional

Visin de requisitos
del puesto, percepcin de
papeles del vendedor

Planificacin de
ventas
Despliegue

Supervisin

Seleccin,
entrenamiento y
motivacin de la
fuerza de ventas

Caractersticas
personales
Feedback

Desempeo

Evaluacin y control
del desempeo
de la fuerza de ventas

Parte I
11

Formulacin del programa de ventas:

Valoracin del entorno externo
Condiciones de mercado
Competitividad
Necesidades del cliente
Valoracin del entorno interno
Cultura corporativa
Estrategia corporativa
Mezcla promocional
Crear un plan de ventas estratgico

Actividades e influencias involucradas

al formular un programa de ventas
EL ENTORNO

EL ENTORNO
EXTERNO
Clientes potenciales
Competicin
Restricciones legales
Tecnologa
Recursos naturales
Social

EL ENTORNO
ORGANIZACIONAL
Objetivos
Recursos humanos
Recursos financieros
Capacidades
productivas
Capacidades I&D

ESTRATEGIA
DE
MARKETING

ACTIVIDADES DE
ADMINISTRACIN
DE VENTAS

Polticas de
administracin
de
Cuentas

Mercados blanco
Productos
Polticas de precios
Canales de
distribucin
Ventas
Publicidad
Promocin de
ventas
Otras variables
controlables de Mkt
Mkt on-line

Organizacin de la
fuerza de ventas

Planificacin de ventas
Predecir demanda
Cuotas y presupuestos

Despliegue
Diseo de territorio
Creacin de rutas

Parte II
13
Aplicacin
del programa de ventas

El proceso de implementacin:

Ajustar el programa a variables del entorno

Elegir una fuerza de ventas bien ajustada
Facilitar la percepcin y la aceptacin de papeles
Combinar aptitudes con los papeles de ventas
Desarrollar habilidades de fuerza de ventas
Crear un escenario motivador

Actividades involucradas al aplicar el programa de ventas

Actividades
de
Administracin de
Ventas

14

Supervisin
Variables
del Entorno

Seleccin de
Personal de ventas

Entrenamiento en
ventas
Motivacin de la
Fuerza de Ventas
Sistema de Compensacin
Programa de incentivos

Determinantes
del desempeo de
la Fuerza de Ventas

Resultados

Visin del vendedor

de
percepciones de
puesto
y de papeles
Precisin
Ambigedad
Conflicto

Aptitud

Nivel de
habilidad

Nivel
motivacin

Desempeo
Volumen de ventas
% de Cuota
Gastos de ventas
Rentabilidad
Servicio al cliente
Reportes

Parte
III
15

Evaluacin y control del programa de ventas

Anlisis de ventas Monitorea . . .
Desempeo individual
Subdivisiones geogrficas
Productos y categoras
Anlisis de costos Monitorea . . .
Individuos
Clientes
Productos
Anlisis de comportamiento de ventas

Actividades e influencias involucradas

en la evaluacin y control del programa de
ventas
Actividades de
Administracin de Ventas

Resultados

Polticas administracin cuentas

Organizacin fuerza de ventas
Planeacin de ventas
Prediccin demanda, cuotas y
presupuestos
Despliegue
Diseo territorio, enrutamiento
Supervisin
Seleccin de personal de ventas
Entrenamiento en ventas
Motivar la fuerza de ventas
Sistemas de compensacin
Programas de incentivos

Desempeo
Volumen ventas
Porcentaje de
cuota
Gastos ventas
Rentabilidad
Servicio clientes
Reportes

Control

Evaluacin y
control del
desempeo de la
fuerza de ventas
Anlisis ventas
Anlisis de costos
Evaluaciones
personales

17

Factores del entorno que afectan las ventas

18

Impacto del entorno sobre el marketing

y la planeacin de ventas
1. Restringe la habilidad para seguir una estrategia
o actividad de marketing
2. Variables o cambios del entorno determinan
el xito o fracaso finales
3. Cambios en el entorno crean nuevas
oportunidades de marketing
4. Variables del entorno son afectadas
y cambiadas por actividades de marketing

Componentes del entorno

externo
Jurdico, poltico
y tico

Econmico
PIB, ingreso
disponible,
competicin,
etc.

LA EMPRESA

MARKETING
Y
PROGRAMAS
DE VENTAS

Leyes antimonopolio,
leyes de proteccin al
consumidor, valores
ticos, etc.

Natural

Tcnico

Disponibilidad de recursos,
impacto ambiental, etc.

Tecnologas de nuevos
productos, informacin
cambiante, tecnologa
de comunicacin, etc.

Social y
cultural

Cambios demogrficos en la
poblacin, diversidad cultural,
etc.

20

El entorno econmico
Todas las interacciones comprador-vendedor tienen lugar
en el contexto de las actuales condiciones econmicas
La economa impacta la verdadera demanda potencial
Son importantes las condiciones econmicas globales
La estructura competitiva afecta el xito en las ventas

tica
21 tica del desarrollo de normas morales con las cuales
La
pueden juzgarse las acciones y las situaciones
Un dilema:
Relaciones gerente de ventas - fuerza de Ventas
Interacciones vendedor - clientes
Incertidumbre acerca de qu hacer en situaciones crticas, con
frecuencia debidas a la falta de direccin del gerente, pueden
causar estrs laboral, bajo desempeo en ventas, y clientes
insatisfechos.

El
22 entorno jurdico-poltico
Muchos de los cambios en los valores de la sociedad reflejan
nuevas leyes y nuevas regulaciones gubernamentales
Son relevantes tres amplias categoras de leyes:
Antimonopolio
Proteccin al consumidor
Igual oportunidad de empleo

El
23 entorno natural
La naturaleza influye la demanda de los productos
La creciente preocupacin social sobre impacto
en el entorno natural
Las distancias ya no son lo que eran

El
entorno tcnico
24
Las nuevas tecnologas han cambiando la forma en que
hacen su trabajo los vendedores y gerentes de ventas
La tecnologa influye en las estrategias de ventas
El avance tecnolgico en el transporte, las comunicaciones y
el procesamiento de datos cambia los territorios de ventas, el
despliegue de representantes de ventas y la evaluacin del
desempeo de ventas.

El entorno interno
25

Cinco variables que influyen en el desempeo de la fuerza de

ventas. . .

Metas, objetivos y cultura

Personal
Recursos financieros
Capacidades productivas
Capacidades de investigacin y desarrollo