Segmentacin de

mercados

David Estrella I., MBA

Definicin
La segmentacin es el proceso de dividir un
mercado en grupos de clientes potenciales
con necesidades y/o caractersticas
similares y que puedan requerir un producto
diferente y/o una forma de comunicacin
diferente.

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Objetivos de la segmentacin
Analizar mercados
Encontrar oportunidades en nichos de
mercado
Capitalizar la posicin competitiva
superior

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Estrategias de segmentacin
Diferenciacin: se ofrecen los productos a dos o
ms segmentos basados en varias necesidades de los
clientes.

Concentracin: la empresa decide atender a uno

de varios segmentos disponibles. Es ms barato que
hacer diferenciacin y es recomendable para empresas
nuevas

Atomizacin: se divide al mercado en su nivel ms

ntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing
1x1.
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Beneficios de la segmentacin
1. Disear productos que cumplan con las
necesidades del mercado
2. Determinar estrategias promocinales
que sean efectivas y eficientes en
cuanto a costos
3. Evaluar la competencia
4. Proveer informacin sobre las
estrategias actuales
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Proceso de la segmentacin
1.
2.
3.
4.

Definir el mercado
Encontrar los segmentos
Escoger a los ganadores
Desarrollar el plan de ataque

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Definir el mercado
Dos aspectos muy importantes juegan un
papel importante para definir el mercado, se
debe pensar en funcin de:
1.Necesidades no de productos.
2.Usuarios finales no clientes

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Definir el mercado
Una correcta definicin del mercado nos
ayuda a identificar:
Los mercados meta y sus necesidades.
Competidores relevantes
Participaciones de mercado

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Definir el mercado
1. Es recomendable construir un mapa preliminar
del mercado para ayudarle a clarificar las
definiciones.
a) Empiece con su posicin en el mercado y
luego adicione a los competidores relevantes
b) Grafique luego a los canales de distribucin
involucrados
c) Finalmente se indican los grupos de
usuarios
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Definir el mercado

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Definir el mercado
2. Escoja el punto en su mapa en el cual
usted quiera empezar el proceso de
segmentacin y defina el mercado.
a) En trminos de mercado total y/o alcanzable
b) Defina las oportunidades del mercado.

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Definir el mercado
3. Escriba un resumen del mercado
a) Tamao total del mercado y su participacin
b) Divisin del mercado por producto, por grupo de
usuario, por canales de distribucin
c) Describa las necesidades de los usuarios
d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5
aos
e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien
de la competencia
f) Estrategias actuales de los competidores
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Encontrar los segmentos

Hay bsicamente dos enfoques para dividir
el mercado:
Por el comportamiento del usuario
qu compra?
por qu compra?

Por las caractersticas del usuario

quin compra?

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Encontrar los segmentos

Para contestar estas preguntas
necesitamos las bases de segmentacin:
Bases
geogrficas

Variables a considerar

Regin

Costa, Sierra, Oriente, Insular

Tamao de ciudad

rea metropolitana, ciudades

pequeas, pueblos, recintos

Densidad del rea

Urbana, suburbana, rural

Clima

Templado, clido, hmedo, lluvioso

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Encontrar los segmentos

Bases
demogrficas

Variables a considerar

Edad

Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34,

35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99

Sexo

Masculino o femenino

Estado civil

Soltero, casado, unido, divorciado,

viudo

Ingresos

Menos de $25,000, 25,000 a

34,999, etc.

Ocupacin

Profesional, obrero, trabajador

agrcola, militar

Educacin

Primaria, secundaria, universidad,

posgrado
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Encontrar los segmentos

Bases
psicolgicas

Variables a considerar

Necesidades
motivacin

Vivienda, seguridad, tranquilidad,

afecto, sentido de valor propio

Personalidad

Extrovertido, buscador de
novedades, agresivos, dogmaticos
moderados

Percepcin

Riesgo bajo, moderado, alto

Participacin en el
aprendizaje

Baja o alta participacin

Actitudes

Positiva o negativa

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Encontrar los segmentos

Bases
sociocultural

Variables a considerar

Cultura

Ecuatoriana, americana, etc.

Religin

Catlica, protestante, juda, etc.

Sub cultura

Afro ecuatoriano, cholo, indgena,

asitica, caucsica

Clase social

Baja, media y alta

Ciclo de vida familiar Solteros, casados jvenes,

casados sin hijos, con hijos, etc.

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Encontrar los segmentos

Bases relacionada Variables a considerar
al uso
ndice de uso

Usuarios intensos, medianos,

leves, no usuarios

Estado de
conciencia

No consiente, consiente,
interesado, entusiasta

Lealtad a la marca

Ninguna, alguna, intensa

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Encontrar los segmentos

Bases por la
situacin de uso

Variables a considerar

Tiempo

Ocioso, de trabajo, agitado,

matutino, nocturno

Objetivo

Personal, obsequio, diversin,

logro

Localizacin

Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.

Persona

Uno mismo, miembros de la

familia, amigos, jefe, compaeros

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Encontrar los segmentos

Para que sea un buen objetivo, un segmento
de mercado deber ser:
1.Identificable (necesidades comunes)
2.Suficientemente grande (para justificar
adaptaciones de productos o campaas diferenciadas)

3.Estable (en trminos de necesidades y factores

demogrficos y psicolgicos)

4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing

propuesta)
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Escoger a los ganadores

Para escoger a los segmentos ganadores
debemos definir la estrategia de a utilizar:
Estrategia de marketing masivo

El mismo producto a muchos segmentos

Estrategia de marketing selectivo

Un producto para un solo segmento

Estrategia de marketing diferenciado

Un concepto de producto diferente para cada

segmento
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Segmentacin de negocios

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Segmentacin de negocios
1. Siempre haga de sus cuentas claves un
segmento separado
Utilice la regla del 80/20: (80% de sus
negocios estn concentrados en el 20% de
sus clientes)
Ese 20% debe ser un segmento
Se debe satisfacer sus necesidades por
medio del marketing 1 X 1
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Segmentacin de negocios
2. Aplique un anlisis de segmentacin
para los ms pequeos
El 80% restante del negocio son clientes
pequeos
No pueden ser tratados igual que las
cuentas clave
Agrupe clientes con necesidades similares
De esa forma los servir mejor con pocos
recursos
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Segmentacin de negocios
3. Considere la segmentacin firmogrfica
Agrupe empresas con atributos fsicos
comunes
Tipo de industria, zona geogrfica, # de
empleados
Las clasificaciones ayudan a entender las
necesidades de los clientes

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Segmentacin de negocios
4. En lo posible realice una segmentacin
basada en necesidades
Las caractersticas de diferentes industrias
pueden ser las mismas
Entonces se debe segmentar por
necesidades

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Segmentacin de negocios
5. Las necesidades de los clientes son ms
sencillas de lo que se cree
Considere los siguientes factores:

productos de calidad
altos niveles de servicio de ventas
Reputacin de la empresa
Precios bajos
Altos niveles de servicio tcnico
Entregas a tiempo
Facilidad de hacer negocios con el proveedor

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Segmentacin de negocios
5. Las necesidades de los clientes son ms
sencillas de lo que se cree
Pregunte a sus cliente cules de estos
factores son ms importantes para ellos
En general dos o tres factores son los ms
relevantes

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Segmentacin de negocios
6. Si no se pueden identificar necesidades
recurra a la segmentacin
comportamental
Una tercera opcin es la segmentacin
comportamental
Determine el comportamiento de compra de
las empresas y encuentre similitudes
Segmente de acuerdo a las mismas
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Segmentacin de negocios
7. Realice anlisis de clster para agrupar
empresas con necesidades similares
Analice las respuestas de sus clientes por
medio de clsteres
Genere hasta un mximo de 4 clsteres
Agrupe a sus clientes por necesidades
similares

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Segmentacin de negocios
8. En una hoja de clculo codifique sus
clientes actuales y potenciales
Codifique cada cliente de acuerdo a las
necesidades y sus respuestas a la
investigacin
No haga este ejercicio solo, renase con otros
funcionarios y realice un debate
Esta misma hoja de clculo le servir como
base de datos para sus esfuerzos de marketing
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Segmentacin de negocios
9. Implemente la segmentacin
Esta es la tarea ms difcil del proceso
Cada segmento definido necesita una
mezcla de marketing diferente
Debemos tener una propuesta de valor
diferente y reconocible para cada segmento
Con la segmentacin y la PUV haga los
acercamiento con la gente de ventas
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Segmentacin de negocios
9. Implemente la segmentacin
Convenza a los vendedores de la validez de
su anlisis de segmentacin y sus beneficios
Entrnelos para que puedan identificar en
que segmentos pueden caer los clientes
potenciales
Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas
y asegrese que hacen lo necesario para que
funcione la segmentacin por necesidades
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Bibliografa

WEINSTEIN, Art; Handbook of market segmentation: Strategic

targeting for businesses and technolgy firms; 3rd edition;
Haworth Press, 2004.
CROFT, Michael J.; Market segmentation: a step-by-step guide
to profitable new business; Routledge, 1994
SCHIFFMAN, Leon, LAZAR KANUK, Leslie; Comportamiento del
consumidor; 8va edicin, Pearson, 2005
HAUGE, Paul; A practical guide to Market segmentation; B2B
International Ltd.; 2009

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