GESTION DE MARKETING

Estrategias de Distribucin

Semana 9

Teora de los
Costos
Comparativos

https://www.youtube.com/watch?v=
7E9LRVPgXx4

PRINCIPIO DE BENEFICIO
COMPARATIVO
Coste de produccin
Leche

Zanahoria

Cajamarca

0,60 $ / l.

0,45 $ / kg.

Huancayo

1 $ / l.

0,30 $ / kg.

Consumo anual medio

20 l. de leche

Coste transporte

40 kg. de Zanahoria

0,06 $ / l. de Leche
0,04 $ / kg. de zanahoria

Compra Local

Compra Combinada

Consum. de Cajamarca

20 * 0,60 + 40 * 0,45 = 30 $

20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 40 * 0,04

= 25,60 $

Consum. de Huancayo

20 * 1 + 40 * 0,30 = 32 $

20 * 0,6 + 40 * 0,30 + 20 * 0,06

= 25,20 $

Costo total

62 $

50,80 $

Mercado Original
Tamao del
mercado del
canal. $ 10.
millones.
Participacin
de mercado de
la empresa
15%
Rentabilidad
$1.5 millones

Cul escoges?
Tamao del
mercado del canal.
$ 5. millones.
Participacin de
mercado de la
empresa 35%
Rentabilidad $1.8
millones

Tamao del
mercado del
canal. $ 25.
millones.
Participacin de
mercado de la
empresa 10%
Rentabilidad $2.5
millones

Tamao del
mercado del
canal. $ 25.
millones.
Participacin de
mercado de la
empresa 28%
Rentabilidad $6.2
millones

CONCEPTO DE DISTRIBUCIN
COMERCIAL

PRODUCCIN

CONSUMO

DISTRIBUCIN
Utilidades

Lugar

Tiempo

Forma

Posesin

Informacin
(y promocin)

Costo de la Distribucin

Componentes
Interrelacionados
Canales de marketing.
Sistema organizado de
las instituciones de
marketing.

Distribucin Fsica.
Coordinacin del flujo
de informacin y los
productos

CANALES DE MARKETING DE CONSUMO

Canal 1

Fabricante
Fabricante

Consumidor
Consumidor

Canal 2

Fabricante
Fabricante

Canal 3

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Canal 4

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Intermediario
Intermediario

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

Detallista
Detallista

Consumidor
Consumidor

CANALES DE MARKETING INDUSTRIALES

Cliente
Cliente
industrial
industrial

Canal 1

Fabricante
Fabricante

Canal 2

Fabricante
Fabricante

Canal 3

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante del
del fabricante
fabricante
oo sucursal
de
ventas
sucursal de ventas

Canal 4

Fabricante
Fabricante

Representante
Representante del
del fabricante
fabricante
oo sucursal
de
ventas
sucursal de ventas

Distribuidor
Distribuidor
Industrial
Industrial

Cliente
Cliente
industrial
industrial
Cliente
Cliente
industrial
industrial

Distribuidor
Distribuidor
Industrial
Industrial

Cliente
Cliente
industrial
industrial

Tipos de Canal de
Distribucin
Llamamos canal directo a aquel en donde slo participa el productor y
consumidor,

Tipos de Canal de
Distribucin
Canal indirecto en donde participa productor consumidor y algn
intermediario.

Funciones del Canal de

Marketing
Clasificacin. (discrepancia de variedad)
Inicio de descarga. (discrepancia de
cantidad)

Mantenimiento de inventarios.
(discrepancia de tiempo)

Mantenimiento de ubicaciones
convenientes. (discrepancia espacial)
Suministros de servicios.(discrepancia
de servicios)

Eficacia y Eficiencia del

Canal

Naturaleza de los
Canales de Distribucin
Por qu utilizar los intermediarios?, Por qu los productores ceden una parte
de trabajo de venta y tambin sus ventas a un intermediario?
Esto implica ceder parte del control sobre cmo a quin se vender un producto.
La razn del uso de intermediario se explica en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposicin de los mercados meta.
Por medio de sus contactos, su experiencia, especializacin y escala de
operaciones, por lo general ofrece a la empresa ms de lo que esta puede lograr
por s misma.

Cuestiones Estratgicas en la
Distribucin y de la Cadena de
Suministros

Estructura del Canal de

Distribucin
Distribucin intensiva

Distribucin exclusiva
Derechos de exclusividad a
los distribuidores

Distribucin selectiva
Uso limitado en tiendas

Integracin del Canal de

Distribucin

Conectividad.

Vnculos
informativos y tecnolgicos

Comunidad.

Sentido
compartido de las metas y los
objetivos de la cadena.

Colaboracin.
Reconocimiento de la

Creacin de Valor

FLUJO DE COMUNICACIN
Estrategia tipo push o de empuje:

Trade - MK

Estrategia tipo pull o de aspiracin:

Publicidad

Paradigma Push - Pull

Conflicto y Colaboracin
Poder:

Influencia que tiene un

integrante del canal sobre los otros.

Poder
Poder
Poder
Poder
Poder

Legitimo.
de recompensa.
coercitivo
de Informacin
referente

RELACIONES DE PODER EN EL CANAL DE DISTRIBUCIN

Marketing Transaccional
FUENTES DE
PODER

Estrategias de Influencia
(Coercin Recompensa)

EJERCICIO
DE PODER

Legitimo
Recompensa
Coercitivo

Relacin F-D (Negociacin)

PODER /
DEPENDENCIA

SATISFACCIN

CONFLICTO

Informacin
COMUNIDAD
Referente

CONECTIVIDAD
Marketing Relacional

COLABORACION

CONFLICTO COMO PROCESO

Conflicto Latente

Conflicto Percibido

Conflicto Afectivo

Conflicto Manifiesto

MEDICIN DEL CONFLICTO

ASPECTOS NEGOCIADOS
Descuentos/ precio tarifa
Cnones de referenciacin
Pagos atpicos
Espacio asignado en el lineal
Utilizacin y pago de cabeceras de gndola
Pago por utilizacin de plataformas de distribucin
Respeto a la posicin en el lineal
Adaptacin del producto a las especificaciones del distribuidor
Aportaciones para gastos de publicidad
Asuncin de gastos relacionados con el proceso de devoluciones

Das de aplazamiento de pago

Das prefijados para los pagos
Promociones en punto de venta
Codificacin y etiquetado de los productos y embalajes
Reposicin de los productos en los lineales
Seleccin del producto y definicin de surtidos dentro de la categora

TOTAL

Inportancia

Intensidad

Frecuencia

Conflicto

ESTRATEGIAS DE RESOLUCIN DE CONFLICTOS

Grado de Consideracin
hacia la otra parte
Bajo

Alto

Alto

Dominacin

Comunidad

Bajo

Negligencia

Acomodacin

Grado de consideracin
hacia uno mismo

Trade Marketing

Merchandising = Impacto

DEFINICIONES DE
MERCHANDISING

Es el
Marketing
del punto de
venta

OBJETIVO DEL MERCHANDISING

1.Mayor demanda
2.Mayor rotacin
3.Mayor frecuencia de compra
4.Mayor estmulos fsicos y
mentales que gue la compra
5.Mejores tcnicas de exhibicin
y promocin.

IMPORTANCIA DEL
MERCHANDISING

Busca decisiones del consumidor en el punto de

venta, mediante la exhibicin del producto. Comienza
con el diseo del producto y termina con la presentacin
del producto en el lugar de venta.

MERCHANDISIN
G CATEGORIAS

MERCHANDISING DE PUNTO DE
VENTA
1.Importancia para el
distribuidor.
2.Rentabilizar al
mximo cada metro
cuadrado de la
superficie de venta
3."Todo lo que se ve
se vende, todo lo
que se coge se
compra. "

GNDOLA

GNDOLA - PERCHA

TIPO DE EXHIBICIN
1.Vertical
2.Horizontal
3.Bloque
4.Por familias de producto
5.Por caractersticas similares de
uso.

TECNICAS DE EXHIBICION

1.Generar atraccin
2. El rea del punto de venta
3.Posicin del producto en la
gndola
4.Las formas de apilacin
5.Accesorios
grficos
y
fsicos (display, exhibidores,
etc.)

TECNICAS DE EXHIBICION
Degustaciones
Sugerencias

explicaciones
personales
Ofertas de regalo
Regalos publicitarios
Presencia de bellas

promotores
Sorteos de premios,

etc.

TECNICAS DE EXHIBICION
Merchandiser - percheo
No es un vendedor.
Promueve
las
ventas
Gestiona el lineal
Realiza animacin,
degustacin y demos.
Debe
conseguir
apertura
del
distribuidor

MERCHANDISING DE MARCA
Lo realiza la empresa
productora al interior de
cada punto de venta
Promociones
Degustaciones
Dispensadores
Colgantes
Material para llamar la
atencin del cliente.

MERCHANDISING DE MARCA
promociones
1. Comunicar la existencia del producto

Informar

2. Comunicar sus caractersticas y ventajas persuadir

3. Comunicar las necesidades que satisface persuadir
A travs de:
. Venta personal
. Publicidad
.

Relaciones pblicas y Promocin de ventas

Resultado: Creacin de imagen

Diferenciacin
Posicionamiento

MERCHANDISING VISUAL
1. Lograr la atencin del
comprador
2. Sentimiento de abundancia
3. Sentimiento de potencia
4. Euforia de compra
5.Que
unos
productos
ayuden a la venta de otros.
6. Que productos de mayor
venta apoyen a los de menor
7.Reagrupar
productos
complementarios

Escaparate Abierto

Escaparate circular

Escaparate de Pared

Escaparate de Piso

Escaparate de esquina

Escaparate de Joyera

Escaparates Islas

Anlogo

Complementarios

ROJO
Despierta Inters
Agudiza los sentidos
Color Clido
Color que se acerca

ANARANJADO
Color Clido
Color Sensual
Color otoal
Color que se acerca

AZUL
Frialdad y seriedad
Tranquilidad
Se aleja
Color fro

VERDE
Reposo
Tranquilidad
Color fro

PURPURA
Dramatismo
Misterio
Frialdad en
observador

AMARILLO
Clido
Alegra
No Monocromtico

Se acerca

COLOR NEUTRO
Blanco (fro)
Negro (Triste o riqueza)
Tostado
Gris
Emocin

ILUMINACION

MERCHANDISING EN
INTERNET

MERCHANDISING EN
INTERNET

Atencin al cliente por email: cmodo, rpido. Se lo usa para

destacarse de la competencia y fidelizar a los clientes.
Transformar un Web en Ventas

BANNERS

MOTORES DE BUSQUEDA

Tipos de Merchandising

1. Merchandising de presentacin o visual. Objetivo:

vender
Layout: puntos fuertes / puntos dbiles
Organizacin de la presentacin de la gndola
Disposicin y presentacin del surtido.
2. Merchandising de gestin. Objetivo: rentabilizar
Estudio de los clientes
Gestin del lineal o gndola
Gestin del surtido.
3. Merchandising de seduccin. Objetivo: fidelizar
Promociones, animaciones.
Ambientacin, espectculo.

Problemtica de la Compra

Actitud del consumidor en el

punto de compra

La decisin de marca del

consumidor en el punto de
compra

Las decisiones del

consumidor en el punto de
compra

Estrategias de Distribucin
y
Ciclo
de
Vida
9.6.Estrategias de distribucin
ESTRATEGIAS

DISTRIBUCIN

INTRODUCCIN

Desarrollar
distribucin
Selectiva

CRECIMIENTO
Construir una
distribucin
Intensiva

MADUREZ

Desarrollar una
distribucin
ms intensiva

DECADENCIA
Volverse
selectivos.
Eliminar
puntos de
ventas no
rentables.