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El Cuadro de Mando Integral
El Cuadro de Mando Integral
MANDO INTEGRAL
KAPLAN Y NORTON
EL NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
1.
FUNCIONES CRUZADAS:
NO COOPERACIN ENTRE DEPTOS. Y LENTOS
PROCESOS. LA ORGANIZACIN DE LA ERA DE LA
INF. FUNCIONA CON PROCESOS INTEGRADOS,
CRUZAN LAS FUNCIONES TRADICIONALES CON
LOS BENEFICIOS DE LA
ESPECIALIZACIN+VELOCIDAD+EFICIENCIA Y
CALIDAD EN LOS PROCESOS.
2.
EL NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
3.LA SEGMENTACIN DE LOS CLIENTES:
4.ESCALA GLOBAL:
LAS EMPRESAS DE LA ERA DE LA INFORMACIN
DEBEN COMBINAR EFICIENCIA Y CRECIENTE
COMPETITIVIDAD DE LAS OPERACIONES GLOBALES
CON LA SENSIBILIDAD DEL MARKETING HACIA LOS
CLIENTES LOCALES.
EL NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
5.INNOVACIN:
En los sectores de rpida innovacin tecnolgica deben
ofrecer productos y servicios radicalmente nuevos
con eficientes procesos y servicios. Para sectores de
productos de larga vida la mejora continua de los
procesos es de mxima importancia.
6. Empleados de nivel:
El trabajo de la gente es pensar, solucionar problemas,
asegurar la calidad, y no limitarse a contemplar cmo
las piezas van pasando. La gente es solucionadora
de problemas, no costos variables.
EL NUEVO ENTORNO
OPERATIVO
La perspectiva financiera
La perspectiva financiera
Perspectiva de Clientes
Cul es el valor de la proposicin al cliente que va a
generar los ingresos financieros que estamos buscando?
Objetivo: Segmentacin del mercado
Proposicin de Valor
Grupos de indicadores
Indicadores centrales
Inductores de actuacin o diferenciadores
Inductores de actuacin para la satisfaccin del cliente
Perspectiva de Clientes
Objetivo
En esta perspectiva, las empresas identifican los
segmentos de cliente y mercado en que ha elegido
competir.
Estos segmentos representan las fuentes que
proporcionarn el componente de ingresos de los
objetivos financieros de las empresas.
Esta perspectiva permite que las empresas equiparen
sus indicadores clave sobre los clientes (satisfaccin,
fidelidad, retencin, adquisicin y rentabilidad) con los
segmentos de clientes y mercado seleccionados.
Adems permite identificar y medir de forma explcita las
propuestas de valor agregado que entregarn a los
segmentos de clientes y mercado seleccionados.
Para cada segmento de cliente y mercado que se desee
cubrir, deber identificarse claramente sus preferencias
en cuanto:
Cuota de
mercado
Incremento
Retencin
Satisfaccin
Rentabilidad
Perspectiva de Clientes
Proposicin de Valor
El valor de la proposicin ms importante es la que se
dirige a los clientes, puesto que ellos son nuestra
principal fuente de financiamiento.
Si no vende sus productos y servicios, no va a
hacer ningn dinero. Y sin dinero no puede
proporcionar la satisfaccin de ninguno de los
requerimientos y necesidades de sus empleados,
inversionistas, bancos o nadie ms.
Una y otra vez los negocios prueban el viejo refrn:
Si trata de serlo todo para todos, va a terminar siendo
nada para nadie. Para poder sobrevivir en el negocio,
usted debe estar dispuesto a diferenciarse y crear
una clase nica.
En general hay tres clases de Proposiciones de
Valores genricas del Cliente o diferenciar las
estrategias que puedan ser aprovechables:
Perspectiva de Clientes
Liderazgo en el producto implica que usted es EL MEJOR. .
Usted tiene el producto ms innovador y/o el mejor servicio en su
campo.
Esta proposicin enfoca en:
Caractersticas del producto ms all de las encontradas en otros
Lanzamiento al mercado de productos innovadores ms rpidos
que su competencia.
Precio, calidad, servicio y la relacin con el cliente se
mantienen en un nivel de higiene , es decir, si se tienen esas
caractersticas no necesariamente motivar a que los clientes
le compren, pero si no las tiene, definitivamente No le
comprarn.
Liderazgo en el producto es considerada una estrategia de alto
riesgo. Tiene que asignar muchos recursos en Investigacin y
Desarrollo, adems de mercadeo, para tener xito, y muchas de
las recompensas estn sujetas a ser capaz de entregar sus
productos antes que haya una competencia real
Una manera de reducir el riesgo es concentrarse en obtener
Liderazgo en el Producto dentro de un segmento pequeo
de mercado.
Perspectiva de Clientes
Cercana con el Cliente implica que usted se
va a etiquetar a s mismo como: En el que se
puede confiar / su mejor amigo.. Mantendr
una relacin de largo plazo centrada en la
relacin con el cliente y la entrega de un
servicio excepcional y conveniente.
La Confianza puede estar basada en
relaciones personales. Integridad y / o
destrezas.
Precio, calidad, y caractersticas del producto
son considerados factores higinicos.
Perspectiva de Clientes
Excelencia Operacional . implica que usted se va
a etiquetar a s mismo como: La Escogencia
Inteligente de los Compradores. Debido a su
excelencia operacional, tiene un bajo costo dentro
de su rea de competencia. Esto provoca que sus
precios sean inigualables, an para los productos
de alta calidad.
Las caractersticas del producto o servicio, la
relacin con el cliente, y el servicio son
considerados factores higinicos.
Ser el segundo en su nicho de mercado, bajo este
enfoque, ser devastador para su negocio. O se
es lder o abandone esta estrategia.
Perspectiva de Clientes
Indicadores de Actuacin
Perspectiva de Clientes
Las propuestas de valor agregado a los clientes
representan los atributos que las empresas
proveedoras suministran a travs de sus productos y
servicios, para crear fidelidad y satisfaccin en los
segmentos de clientes seleccionados.
La propuesta de valor es el concepto clave para
comprender los inductores de los indicadores de
satisfaccin, incremento, retencin y cuota de
mercado.
Atributos de los productos y servicios
Abarcan la funcionalidad del producto/servicio, su
precio y su calidad
Perspectiva de Clientes
Imagen y prestigio
Refleja los factores intangibles que atraen
a un cliente a la empresa.
Generar lealtad del cliente ms all de los
aspectos tangibles del producto y servicio.
La dimensin de imagen y servicio
permite a una empresa definirse a s
misma, de forma proactiva, para sus
clientes
Perspectiva de Clientes
La relacin con los clientes
Incluye la entrega del producto/servicio al
cliente, incluyendo la dimensin de la respuesta
y plazo de entrega, y qu sensacin tiene el
cliente con respecto a comprar a esa empresa.
Tambin abarca los compromisos a largo plazo,
como cuando la empresa proveedora vincula
sus sistemas de informacin con los clientes
para facilitar una amplia gama de actividades a
travs de la relacin de compraventa:
Diseos compartidos de productos
Calendarios de produccin vinculados
Pedidos, facturacin y pagos electrnicos, etc.
Perspectiva de Clientes
Indicadores de Actuacin para la
Satisfaccin del Cliente
Tiempo
El tiempo se ha convertido en una gran arma competitiva.
Ser capaz de responder de manera rpida y fiable a la solicitud
de un cliente es con frecuencia la habilidad crtica para obtener y
retener clientes.
La inclusin de indicadores basado en el tiempo indica la
importancia de conseguir y reducir continuamente los plazos de
tiempo de espera para la satisfaccin de las expectativas de los
clientes.
Otros clientes pueden estar ms preocupados por la fiabilidad de
los plazos de tiempo que por acortar esos plazos. Esta fiabilidad
es especialmente importante para los fabricantes que operan sin
existencias, con el justo a tiempo
Si una entrega fiable es vital para los segmentos importantes de
clientes, un indicador de la puntualidad en la entrega ser un
til inductor de la actuacin para la satisfaccin y retencin del
cliente. La medida de puntualidad en la entrega debe estar basada
en las expectativas del cliente.
Muchos clientes valoran a los proveedores que pueden ofrecer una
corriente continua de nuevos productos y servicios .
Perspectiva de Clientes
Calidad
Paso de ser una ventaja estratgica a una necesidad
competitiva
Es un factor de higiene
Las medidas de calidad percibida por los clientes, para
ciertos segmentos, podran ser muy apropiadas
incluirlas en el Cuadro de Mando.
La calidad de los bienes fabricados puede medirse por
la incidencia de defectos, tal y como la miden los
clientes.
Devoluciones de clientes y los reclamos
Es tpico que las organizaciones ni siquiera conozcan la
identidad de los clientes que han probado el servicio,
fueron tratados mal y decidieron no volver a utilizar
nunca ms los servicios de esa organizacin.
Perspectiva de Clientes
Precio
Los clientes siempre estarn preocupados por
el precio que pagan por el producto o servicio
Los precios ms bajos, no necesariamente
representan el costo ms bajo para el cliente.
Comparar con la competencia
Precio de licitacin= % de licitaciones ganadas
Costos altos o
bajos de adquisicin
Un proveedor puede trabajar con sus clientes
para construir un modelo ABC que permita al
cliente calcular la rentabilidad de cada
proveedor.
Perspectiva de Procesos
Internos
Perspectiva de Procesos
Internos
Objetivo
La
cadena de valor
El proceso de Innovacin
El proceso Operativo
El Servicio Posventa
Perspectiva de Procesos
Internos
Perspectiva de procesos
internos
Objetivo
Para esta perspectiva, los directivos identifican los procesos ms crticos a
la hora de conseguir los objetivos de los accionistas y clientes.
Se recomienda que los directivos definan una completa cadena de valor de
los procesos internos que se
inicia con el proceso de innovacin
que identifica las necesidades de los clientes actuales y futuros y
desarrollan nuevas soluciones para estas necesidades,
sigue a travs de los procesos operativos
entregando los productos y servicios existentes a los clientes existentes
y termina con el servicio posventa
ofreciendo servicios despus de la venta, que se aaden al valor que
reciben los clientes.
Para los principales procesos de la organizacin, tales como cumplimiento
de pedidos,
aprovisionamiento,
planificacin y control de la produccin
se acostumbra medir y definir las medidas de
costo,
calidad,
productividad y
tiempo
Cadena de Valor
Proceso de Innovacin
La investigacin y desarrollo es un proceso interno crtico, que
crea valor y se subdivide en.
a. Identificacin del mercado
Se realiza la investigacin del mercado para identificar el tamao
del mismo, la naturaleza de las preferencias de los clientes y los
precios objetivo para el producto o servicio seleccionado.
Cadena de Valor
Proceso Operativo
Empieza con la recepcin de un pedido del cliente
y termina con la entrega del producto o servicio al
cliente.
Se recalca la entrega eficiente, consistente y
oportuna de los productos y servicios existentes a
los clientes existentes.
Los indicadores financieros, tales como eficiencia
de la mano de obra, eficiencia de las mquinas,
desviaciones del precio de compra) se
complementan con indicadores de calidad y
duracin del ciclo.
Cadena de Valor
Servicio Posventa
Incluyen las actividades de garanta y reparaciones,
tratamiento de los defectos y devoluciones, y el
procesamiento de pagos, como por ejemplo la administracin
de tarjetas de crdito.
Se pueden aplicar algunos de los mismos indicadores de
tiempo, calidad y costo del proceso operativo.
Algunos indicadores son:
Duracin del ciclo desde a solicitud del cliente hasta la
solucin final del problema
Costo de los recursos utilizados en los servicios de posventa
Porcentaje de solicitudes de clientes que se solucionan en una
sola visita.
Indicadores de costo, calidad y tiempo a los procesos de
facturacin, cobro y solucin de problemas.
Para ciertas empresas, el desperdicio y la chatarra producida
durante los procesos de produccin pueden ser ms
significativos por su impacto en el medio ambiente que por el
ligero incremento de los costos de produccin.
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Qu es lo que necesitamos cambiar
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Objetivo
Grupos de Variables
Las capacidades de los empleados
Las capacidades de los sistemas de
informacin
Motivacin, delegacin de poder y
coherencia de objetivos
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Objetivo
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Perspectiva de Aprendizaje y
Las capacidades de los Crecimiento
empleados
Las ideas para mejorar los procesos y la actuacin de cara a los clientes deben
provenir, cada vez ms, de los empleados que estn ms cerca de los procesos
internos y de los clientes de la organizacin.
Algunos indicadores clave son:
La satisfaccin del empleado
Es de mxima importancia para la mayora de las organizaciones
Es una condicin previa para el aumento de la productividad, de la rapidez de
reaccin, la calidad y el servicio al cliente.
Para que las empresas consigan un alto nivel de satisfaccin del cliente,
normalmente requerir que sean atendidos por empleados satisfechos.
Normalmente se mide a travs de una encuesta, cuyos principales elementos son:
Participacin en las decisiones,
Si se sienten reconocidos por haber hecho bien su trabajo
Acceso a informacin suficiente para poder hacer bien su trabajo,
Si se le anima de una forma activa a ser creativos y a utilizar la iniciativa,
Si se sienten apoyados por los directivos,
Si estn satisfechos, en general, con la empresa.
Normalmente, se asignar un puntaje de 1 (descontento) a 5 (muy satisfecho) a
cada rubro y luego se saca un ndice global, que podra ser desagregado por
divisin, departamento, localizacin y supervisor.
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
La retencin de
los empleados
Perspectiva de Aprendizaje y
La productividadCrecimiento
de los empleados
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Capacitacin del personal:
Los empleados deben de dejar de
Nivel de recalificacin
(Vaco de habilidades)
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Capacitacin del
personal:
Alto
Recalificacin
Estratgica
Recalificacin
Masiva
Alto
Porcentaje de la Plantilla
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Las capacidades de los
sistemas de informacin
Perspectiva de Aprendizaje y
Motivacin,Crecimiento
delegacin de poder y
coherencia de objetivos
Incluso los empleados especializados,
que disponen de un correcto acceso a la
informacin, dejarn de contribuir al xito
de la organizacin sino se sienten
motivados para actuar en inters de la
organizacin, o si no se les concede
libertad para tomar decisiones y actuar
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Indicadores de
las sugerencias que se han
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Indicadores de mejora
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Perspectiva de Aprendizaje y
Crecimiento
Indicadores sobre la coherencia de los objetivos
individuales y de la organizacin
Estos indicadores se centran en si los departamentos y
los individuos tienen sus metas equiparadas con los
objetivos de la empresa, articulados en el Cuadro de
Mando Integral.
Porcentaje de la alta directiva expuesta al CMI
Porcentaje del personal expuesto al CMI
Porcentaje de altos directivos con objetivos personales
equiparados con el CMI
Porcentaje de empleados con objetivos personales
equiparados con el CMI y porcentaje de los empleados
que han conseguido alcanzar objetivos personales
Perspectiva de Aprendizaje y
Indicadores de laCrecimiento
actuacin de equipo