SEPARATA N11

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
DE MARCA

ASIGNATURA: COMERCIALIZACION II
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
AO/SEMESTRE: 2016 - I

DESARROLLO Y COMUNICACION DE LA ESTRATEGIA

DE POSICIONAMIENTO

Mercado
meta
Segmentaci
n

Posicionamie
nto

Estrateg
ia de
Marketi
ng
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 Posicionamiento
o La accin de disear la oferta y la imagen de una empresa
de modo tal que stas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores.
o Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz
para la estrategia de marketing, dado que:
Transmite la esencia de la marca.
Aclara que beneficios obtiene el consumidor con el
producto.
Expresa el modo exclusivo en que se obtienen.

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o El posicionamiento crea una propuesta de valor centrada

en el cliente.

Empresa
Pollo
Pechugn

Consumidor
es meta
Consumidor
es de pollo
conscientes
de su
calidad

Beneficios
Pollo tierno

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Precio
15% ms

Propuesta
de valor
El pollo
ms tierno
a un precio
moderado

Marco de referencia competitivo

Categora de pertenencia
Son los productos o conjunto de productos con los que
compite la marca, e identificar cuales de ellos son
sustitutos adecuados.

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Diferencias y similitudes
Diferencias
Son atributos o ventajas que los consumidores vinculan
estrechamente con una marca, valoran positivamente, y
creen que nos la podrn encontrar en las marcas de la
competencia de la misma manera o en el mismo grado.

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IKEA
Clientes:
Se atienden a s mismos.
Transportan sus productos
Montan sus productos en casa
Restaurante
Guardera
Programa de fidelidad
Envo de catlogos a domicilio

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 Similitudes
Son asociaciones no necesariamente exclusivas de la
marca, sino que se comparte con otras marcas.

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Seleccin de los factores de diferenciacin y de

similitud

Los factores de similitud estn motivados por la necesidad

de pertenencia a una categora y de invalidar los factores
de diferenciacin de la competencia.
Los factores de diferenciacin deben ser deseables por los
consumidores.

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 El atractivo de los factores de diferenciacin gira en torno a tres

criterios:

Relevancia: deben ser importante para el cliente.

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 Exclusividad:

Credibilidad (que sea

creble)

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Asimismo, existen tres criterios clave de cumplimiento:

Viabilidad
La empresa debe ser capaz de crear los factores clave de
diferenciacin.
Comunicabilidad
Es difcil crear una asociacin que no es consistente con el
conocimiento previo de los consumidores, o que a los
consumidores por alguna razn les cuesta creer.
Los consumidores necesitan recibir una razn convincente
y un razonamiento comprensible sobre por qu la marca
genera los beneficios deseados.

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 Sustentabilidad

El posicionamiento resulta preventivo, defendible y difcil

de atacar?

Pueden reforzarse los elementos positivos de una

asociacin de marca con el tiempo?
Si la respuesta es s, el posicionamiento perdurar en el
tiempo.

La sustentabilidad depender de factores internos

(compromiso y uso de recursos) y de factores externos
(fuerzas de mercado).

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Niveles de los factores de

Valo
diferenciacin
de la marca
res
de
la
mar
ca
(Niv
el de la
Beneficios
Sup
marca
(Nivel
erio
intermedio)
r)
Atributos de la marca
(Nivel inferior)
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Creacin de factores de diferenciacin y similitud

Presentacin
independiente

Trasladar el
capital a otra
entidad

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Estrategias de
diferenciacin
Southwest
Airlines:
Nicho de vuelos cortos
con precios bajos.
No ofrecen comidas ni
pelculas.
Aerolnea divertida.
Asientos no numerados.

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Ejemplos de diferenciacin

Swatch
Relojes modernos y coloridos

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Subway (sandwich
saludables)

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Diferenciacin por medio del

producto
Producto
Forma
Caractersticas
Resultados
Componentes
Duracin
Confiabilidad
Posibiliadades de
reparacin
Estilo
Diseo

Servicio
Facilidad de pedido
Entrega
Instalacin
Capacitacin del
cliente
Asesora al
comprador
Mantenimiento y
reparacin.
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Diferenciacin por medio del

personal
Los empleados que reciben un entrenamiento
superior comparten seis caractersticas:
Competencia (capacidad y conocimiento necesarios).
Cortesa (son agradables, respetuosos y considerados).
Credibilidad (dignos de confianza).
Confiabilidad (hacen su trabajo de forma consistente y
precisa).
Responsabilidad (responden rpidamente a las
peticiones y a los problemas de los clientes).
Comunicacin (se esfuerzan por entender al consumidor
y por hacerse entender claramente).
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Diferenciacin por medio del canal

Se puede conseguir ventaja competitiva al
disear:
Cobertura
Capacidad (entrenamiento)
Funcionamiento (mejores servicios)

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Diferenciacin por por medio de la

imagen
Identidad: es la forma en que una empresa
trata de identificarse o posicionarse a s
misma o posicionar a sus productos.
Imagen: es la manera en que el pblico
percibe a la empresa o a sus productos.

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Diferenciacin por por medio de la

imagen

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