Taller Sobre

Propiedad Intelectual
y
Las Pequeas y Medianas
Empresas

Montevideo, Uruguay
26 al 30 de mayo de 2008

Elementos a tener en cuenta

al elegir una marca

Sra. Lien Verbauwhede Koglin

Consultora, Division PYME
Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual

 Mercado

de hoy:
productos altamente
competitivos

xito

comercial no se
base solamente en
elementos objetivos

Da

Diferenciacin

a travs del
fenmeno publicitario

al producto/servicio de
una imagen atractiva
asociada a la MARCA

Gestin de la imagen de las

compaas

Identidad corporativa

Identidad corporativa
Razn social: Nestl del Uruguay S.A.
Marcas:

Dominios de Internet: nestle.com.uy,

nestle.net.uy, nestle.org.uy, nestle.info

Estrategia de marcas

Asegurarnos de que la marca es adecuada

desde una triple perspectiva:
A) Marketing comercial
B) Jurdica
C) Poltica de expansin e
internacionalizacin

I. Factores
COMERCIALES
al elegir una marca
1. Fcil de memorizar
Que queda en la mente de los
consumidores
2. Que suene bien (eufnica)

3. Adecuada para transmitir un mensaje al

pblico
Ha de adecuarse al P/S que designa,
sin llegar a ser directamente

Que suene bien

a. Mercado exportacin

Pajero

Gerber
fondue
MR2

b. Nombre de dominio
- Marcas idnticas (EXCEL, GHM)
- The Pen Island penisland.com
- Therapist Finder therapistfinder.com

Adecuada para transmitir mensaje

Proteccin juridical

Reconocimiento

Tendencia: nombre que describa P/S

Pero: podra ser fcilmente adoptado por imitadores

 Descriptiva:

DULCE (chocolate)
RAPIDO (sistema de entrega de correo)
EL MEJOR
SCREENWIPE (paos para limpiar pantallas)
KILLER INSECT (insecticida)
JUST EMPLOYMENT

Sugestiva:

SOLAR (radiadores elctricos)

BROWN BOX (maletas)
SUNKIST (fruta)
SERVIRED (servicios financieros)
KITCHENAID (enseres domsticos)

Brownbox

KitchenAid

 Arbitraria:

APPLE
WINDOWS
CAMEL
AMAZON
DIRTY LAUNDRY
SLEEP
Sleep

Inventadas:
KODAK
PEPSI
GOOGLE, E-BAY (vs U-Bid, E-toys, Priceline)

Lo que hay que evitar

1. Apellido
2. Nombres geogrficos

Art 78 Ley 17.011

3. Palabras que se limitan a sugerir caractersticas

positivas

mejor, excelente, superior, eco

4. Trminos de moda y de tipo informtico

compu, tech, soft

5. Marcas cortas, de 3 letras, no son fuerte

IBM contra IBE

Derechos de terceros
Adidas y la exclusividad
de las tres franjas

riesgo de confusin en el pblico

Es el juez nacional el que debe determinar si
el consumidor medio puede confundir los
productos

Marcas con especial renombre

proteccin especfica que ni siquiera exige la
existencia de un riesgo de confusin
Basta que el pblico establezca un vnculo
entre los dos que permita al rival
aprovecharse indebidamente del prestigio de
la marca

II. Factores LEGALES

al elegir una marca

Convenir al propsito comercial + jur.

correcto
Requisitos para el registro?
distintivo
representacin grfica
lista de NOs
derechos de terceros

Bsqueda

NO pueden registrarse
no

susceptibles de representacin grfica

genricos
formas

y descriptivos

tridimensionales impuestas por la

naturaleza del propio producto o que
produzcan un resultado tcnico o que den
un valor esencial al producto

NO pueden registrarse
Contrarios

al orden pblico / buenas

costumbres
HERRI BATASUNA
COSTA NOSTRA (cosmticos)

Que

induzcan al error

MASCAF, para productos que no tienen caf

ECOTUR, INDIGENART
Los

signos que reproduzcan o imiten los

escudos, banderas y emblemas municipales

palabras, letras, numeros, dibujos,

fotos, formas, colores, logotipos,
etiquetas

Interbrew
Statoil ASA (petrol) Nr 857254

Coca-Cola

Quaker

Estonia vodka

Formas menos tradicionales

Lemas publicitarias
Colores nicos
Forma de producto,
Sonidos
Hologramas
Olores
Imagines mviles

testo

distintivo

no funcional

embalaje

representacin geogrfica

Lemas publicitarias

Uso:

Instrumento publicitario y de
apoyo a la estrategia comercial

Problema:

Distintivo? Expresin
comn no indica origen comercial

Lemas publicitarias

Just Do It

Color
- Uso: Color = eficaz como elemento
identificador con una marca
- Problema: Color nico
distintivo?
libre utilizacin por parte de todos los
actores del mercado?

Color nico

Color nico
Si ...

No ...

Zwitsal (NL)

Tiffany

Amarillo y naranja para

telfono pblico

Forma del producto o envase

Uso:
Puede

tener carcter distintivo

Proteccin > diseo industrial
Problema:
Forma

impuesta por la naturaleza del P

Forma necesario para resultado tcnico
Forma que da valor sustancial al P
Derecho de autor o diseo industrial
perteneciente a un tercero

Forma del producto

Forma del producto

No ...

Si ...

CTM Aplicacin
006446413

Philishave
Funcional

Non distintivo
Air du Temps, Nina Ricci

Kraft Foods, Milka

Melodas y sonidos
Uso:
Capacidad

evocadora del sonido: llama

atencin consumidor y resulta distintiva de P/S
Se recuerda an pasado el tiempo
Problema:
Representacin

grafica

Melodas y sonidos
Melodas

Sonidos

Msica de espera
de Telefnica
(Argentina)

Una notacin musical

Deutsche Telekom, IRN 729484

sonograma

Hologramas
Uso:
Excelente sistema de identificacin + medida de
seguridad
Atractivo + casi imposible de imitar
Permite incorporar caractersticas de seguridad
Aplicaciones:

Qumicos/Detergentes/Fertilizantes/Semillas
Materiales de construccin/Herramientas
Joyera fina / Relojes
Aviones/Alta Tecnologa/
Repuestos de Ingeniera y Partes de Mquinas
Artculos elctricos / aplicaciones y Componentes. Electrnicos
Artculos de deportes, Juguetes, Regalos/novedades
Soportes de grabacin (Disketes de msica / CDs, Casettes/Cintas/Software)
Etiquetas de ropa, tiles y accesorios de artculos de moda.
Cdula de identificacin de vehculos, Licencias de conducir, tickets de comida, Certificados
(Diplomas, Analticos).

Problema: cmo publicarlo?

Hologramas

002946556
GULFSTREAM TRADING
COMPANY, LLC.

CTM 002788362
United Tobaco Industry

CTM 002117034
GDS Video

CTM 001787456
Bioclin BV

Olores
Uso:

Instr. publicitario; apoyo a la estrategia

comercial

Nuevas estrategias comerciales: aromas durante la

proyeccin de anuncios comerciales en el cine, o en los
correos electrnicos

Problema:
Necesario

para otros comerciantes

Representacin grfica
Tecnologa avanza ms rpido que la
regulacin legal

Olores

No en Europa ...

Si ...

OAMI

Olor a fresa madura

Olor a hierba recin cortada

CTM 428870, 1999
Registrado por empresa holondesa
para pelotas de tenis

Tribunal: el requisito de la representacin

grfica no se cumple mediante una
frmula qumica, una descripcin con
palabras escritas o el depsito de una
muestra del olor

Imagines moviles

Uso:
Nuevas

formas comercializacin,
Internet, comercio electrnico
Llaman mas la atencin

Problema:
Muchos

pases no admite registrar

estos tipos de marcas
Como representar?

Las puertas de Lamborghini

"typical & characteristic arrangement of the
doors of vehicle, for opening the doors are
"turned upwardly", around a swiveling axis
which is essentially arranged horizontal and
transverse to the driving direction".

Alemania: acceptado por las clases 12

& 28 (vehiculos & juegos), 1999
Marca Comunitario: no acceptado

CTM 001400092
Germany 399 42 129.7

III. Factores de
poltica de EXPANSION

Asegurar que la proteccin de la marca

en los mercados extranjeros
Garantiza la comercializacin de los P/S
Evita que otras marcas le cierren mercados
Impide que la utilicen los competidores

1. Diferenciacin = clave del

proceso de creacin de
riqueza
Exigencias de pases (sanitario, trazabilidad) y de
consumidores
Percepcin de la diferenciacin para los
consumidores
Disposicin a pagar mas (IG, marcas conocidas)

marca

2. xito = MARCA +
ESTRATEGIA

Elementos a tener en cuenta

al elegir una marca
Sra. Lien Verbauwhede Koglin
Lien.verbauwhede@wipo.int