SEGMENTACIN

DE MERCADOS

Marketing Relacional
LIC. LOURDES TORRES DE
GAMARRA
2000 Prentice Hall

Qu es la segmentacin de
Mercados?

Quin utiliza la segmentacin de mercados?

Cmo opera la segmentacin de mercados?

Segmentacin
de
Mercados

El proceso de dividir un mercado

potencial en diferentes grupos de
consumidores y seleccionar uno
o ms segmentos como
mercado meta para comunicar
una estrategia de mercadotecnia

Mercadotecnia
masiva

Brindar el mismo producto y

mezcla de mercadotecnia
para todos los consumidores.

Segmentar
Segmentar

3 pasos
importantes

Apuntar mercado
mercadometa
meta
Apuntar
Posicionamiento
Posicionamiento

Posicionamiento

Establecer una imagen

especfica para una
marca en relacin con
las marcas de la
competencia

Quin usa la segmentacin de

mercados?

Mercadlogos de productos de
consumo
Tiendas (Vendedores minoristas)
Hoteles
Industria manufacturera
Comercializadoras
Organizaciones de beneficiencia
Inmobiliarias, etc.

RePosicionamiento

Cambiar la manera que un producto

ha sido percibido por los
consumidores en relacin con otras
marcas o uso del producto.

Bases para la segmentacin

Geogrfica
Demogrfica
Psicolgica
Psicogrfica

Socio-cultural
Relacionadas
al uso
Situacional
Beneficios
Hbrida

Tienden a correlacionarse

Categoras de la segmenteacin de
mercados y variables seleccionadas
CATEGORIAS
Segmentacin Geogrfica
Regin
Tamao de ciudad
Densidad del rea
Clima
Segmentacin Demogrfica
Edad
Sexo
Estado Civil
Ingreso
Educacin
Ocupacin

VARIABLES SELECCIONADAS
Sureste, Pacfico, Area del Golfo de Mxico, etc.
Grandes ciudades, pequeas ciudades, pueblos
Urbanas, suburbanas, rurales
Templado, clido, lluvioso, etc.
Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99
Masculino, femenino
Soltero, casado, divoricado, concuvinato, viudo, etc.
Menos de $3,000, 3,001 - 7,500, 7501 -12,500, 12501 - 15,000,
15,001 - 25,000, 25,001 - 45,000, 45,000 +
Secundaria tcnica, Preparatoria terminada, algo de
universidad, graduado de universidad, maestra.
Profesionista, carrera tcnica, sindicalizado, etc.

Continuacin...
CATEGORIAS
Segmentacin psicolgica
Necesidades - motivacin
Personalidad
Percepcin
Aprendizaje
Actitudes
Psicogrfica
Segmentacin por estilo de
vida
Segmentacin sociocultural
Culturas
Religin
Subculturas (Raza/etnica)
Clase social
Ciclo de vida familiar

VARIABLES SELECCIONADAS
Techo, seguridad, afectivas, auto-estima, etc.
Extrovertidos, first movers, agresivos, etc.
Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.
Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de involucramiento
Actitud positiva, Actitud negativa
Materialistas, deportistas, deportistas de deportes extremos,
buscadores de status, etc. outdoors enthusiasts status seekers

Americana, Italiana, China, Mexicana, Francesa, Pakistani

Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra
Africanos-Americanos, Hispanos, Asiaticos
Baja, baja - media, media, media - alta, alta
Solteros, recin casados, padres primerizos, el reencuentro de la
pareja.

Continuacin
CATEGORAS
VARIABLES SELECCIONADAS
Segmentacin relacionada al uso (ocasiones especiales)
Frecuencia del Uso
Nada, algo, siempre
Interes en el Status
Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso nulo.
Lealtad de marca
Entusiasta, interesado, desinteresado.
Segmentacin relacionada a la situacin de uso
Tiempo
Placer, trabajo, maana, noche, etc.
Objetivo
Personal, regalo, botana, gusto, logro
Localizacin
Casa, trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda, etc
Persona
Uno mismo, familiares, amigos, jefe, compaero, etc.
Segmentacin de beneficio Conveniencia, aceptacin social, larga duracin, precio, valor
por el dinero, blancura en los dientes, etc.
Segmentacin Hbrida
Demogrfica/psicogrfica
Combinacin de ambas de los perfiles de los segmentos del
consumidor.
Geodemogrfica
El Norte Quien Edicin GDL
SRI VALSTM es un ejemplo de un
perfil demogrfico/psicogrfico

Actualizador, lleno, creyente, orientado al logro, etc.

Criterios para elegir segmentos de

mercado en forma eficaz
Identificacin
Identificacin

Separar por caractersticas comunes

Suficiencia
Suficiencia

Que el segmento abarque un nmero

de personas suficientes

Estabilidad
Estabilidad

Estabilidad de necesidades del segmento

(Evitar segmentos con decisiones inestables)

Accesibilidad
Accesibilidad

Poder llegar a los segmentos de mercado

Implementacin de estrategias de
Segmentacin
MKT CONCENTRADO

MKT DIFERENCIADO

Un solo producto o
servicio hacia un solo
segmento del mercado
con una sola mezcla de
marketing

Un producto o un servicio
hacia dos o ms
segmentos usando una
estrategia diferente para
cada segmento

Empresas chicas

Empresas grandes

Estrategia de
Contrasegmentacin

Una estrategia en donde una

compaa combina dos o mas
segmentos a un solo segmento
para ser penetrado con un
producto o una campaa
publicitaria nica.