Marketing Internacional

Unidad I:
Mercados internacionales y la
empresa

1 Lic. David Figueroa Ramos

 Semana 1

La naturaleza, el alcance y la
importancia de los mercados
internacionales

2 Lic. David Figueroa Ramos

 ¿Qué es el marketing?
El marketing se define como el proceso
social y de gestión mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos
productos y valores con otros. Marketing 10°
Edición. Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz.

3 Lic. David Figueroa Ramos

 Conceptos centrales del
marketing

4 Lic. David Figueroa Ramos

 ¿Qué es el marketing
internacional?
Marketing internacional es el proceso de
planificar y realizar transacciones a través
de fronteras nacionales para crear
intercambios que satisfagan los objetivos
de individuos y organizaciones. Marketing
Internacional. M Czinkota / I. Ronkainen
El marketing internacional tiene formas que
van desde el comercio de exportación e
importación, a licencias, inversiones
conjuntas, subsidiarias de propiedad total,
operaciones de seguridad y contratos de
administración.

5 Lic. David Figueroa Ramos

 Marketing internacional
Es una herramienta para obtener mejoras
de nuestra posición actual
El hecho de que las transacciones se dé
entre fronteras resalta la diferencia con el
marketing doméstico.
El mercadólogo internacional esta sujeto a
una nueva serie de factores macro
ambientales, a distintas restricciones y a
conflictos bastante frecuentes que resultan
de diferentes leyes, culturas y sociedades.

6 Lic. David Figueroa Ramos

 Marketing internacional
Permite observar más de cerca el papel del
marketing como agente clave del cambio
social y como un instrumento clave para el
desarrollo de una estrategia de negocios
socialmente responsable.
En las áreas de la responsabilidad social y
de la ética enfrenta un entorno legal y
multicultural con diferentes expectativas
cuando se trata de vigilar la contaminación
ambiental, mantener condiciones de
trabajo seguras, copiar tecnología o marcas
registradas o pagar sobornos

7 Lic. David Figueroa Ramos

 Resumiendo, el marketing internacional es el
proceso por el cual las personas y las empresas:
 Identifican las necesidades y los deseos de los
consumidores de diferentes mercados
internacionales
 Ofrecen productos, servicios, tecnologías e
ideas de forma competitiva para satisfacer las
necesidades y los deseos de los diferentes
grupos de clientes en diferentes mercados
 Comunican información sobre los activos que
se transfieren a través de fronteras políticas y
culturales
 Ofrecen sus productos y servicios a nivel
internacional utilizando una o varias
modalidades de penetración de mercados
extranjeros

8 Lic. David Figueroa Ramos

 La estrategia de marketing
internacional
 Un conjunto integrado de medidas acorde con los
recursos de la empresa, destinado a aumentar el
bienestar de la misma a largo plazo,
garantizándole una ventaja sostenible respecto a
sus competidores para atender las necesidades
de los consumidores tanto nacionales como
internacionales.
 Parte de la estrategia general es una estrategia
de marketing mix que se refiere al desarrollo de
programas de marketing concretos centrados en
las características exclusivas de los mercados y
los consumidores objetivo seleccionados.

9 Lic. David Figueroa Ramos

 Estrategias genéricas de
marketing internacional

10 Lic. David Figueroa Ramos

 Estandarización o
personalización
Según los defensores de la estandarización,
las empresas globales consiguen reducir el
coste unitario, lo que les permite penetrar
mercados en base al precio.
“La empresa global opera decidida y
constantemente, a un coste relativamente
bajo, como si el mundo entero, o sus
principales regiones fuesen una única
entidad; venden las mismas cosas de la
misma forma en todas partes” (T. Levitt)

11 Lic. David Figueroa Ramos

 Estandarización o
personalización
La escuela, partidaria de la diferenciación,
afirma que puesto que muy pocos
mercados son iguales, es necesario adaptar
el marketing mix para así garantizar que
existe el nivel de personalización necesario
para satisfacer las necesidades de los
compradores de todos y cada uno de los
mercados.

12 Lic. David Figueroa Ramos

 Estandarización o
personalización
 No existen pruebas concluyentes que las
necesidades e intereses de los consumidores
cada vez son más homogéneos en todo el
mundo.
 La mayor parte de las grandes empresas de
consumo aprovechan las diferencias nacionales .
 En el caso de la cerveza, los gustos locales no permiten
la globalización desenfrenada de las marcas dominantes
 Coca-Cola y McDonald’s hacen concesiones ante los
gustos locales para poder triunfar en los mercados
locales.

13 Lic. David Figueroa Ramos

 Estandarización o
personalización
Impacto de la cultura
Alto Bajo

Entretenimiento/
Alto Electrónica
información
Impacto de las
economías de
escala Alimentación Alta tecnología
Determinados Determinados
Bajo
servicios servicios
(ginecología) (ingeniería)

Impacto de la cultura y de las economías de escala en la

estandarización
14 Lic. David Figueroa Ramos
 Estandarización o
personalización
La estandarización no es un fin en sí
misma, sino un medio para conseguir un fin
diferente: economías de escala
Las economías de escala por sí mismas
apenas tienen valor, pero si se pueden
combinar en un sistema de marketing que
integre el conocimiento de diversos países,
entonces resultan muy útiles.
En este contexto, la estandarización se
basa en cómo los directivos perciben
similitudes entre mercados diferentes.
15 Lic. David Figueroa Ramos
 Decisiones sobre tecnología,
productos y mercado
La estrategia de internacionalización más
sencilla consiste en vender los productos
existentes en un mercado extranjero. Lo
cual rara vez funciona.
Cuando la empresa considera entrar en el
mercado internacional, suele tener que
innovar en tres dimensiones: productos,
tecnología y mercado

16 Lic. David Figueroa Ramos

 La diferenciación estratégica
de la empresa internacional
 La diferenciación estratégica supone centrarse
en generar valor y nuevas ventajas para los
consumidores de los mercados internacionales
seleccionados.
 Fuentes de diferenciación
 Conocimiento del mercado, los productos y los
consumidores
 Relaciones dentro de la misma organización y con los
proveedores
 La exclusividad de la tecnología de sus productos y sus
procesos
 Los valores humanos de los altos directivos de la
empresa

17 Lic. David Figueroa Ramos

 El entorno de marketing
internacional

18 Lic. David Figueroa Ramos

 Fragmentación y
consolidación de mercados
Consumidores:
Diferencias
gustos
cultura/idioma
diferentes

Nuevos
Fragmentación Ciclos de vida
mercados de
de mercados cortos
nichos
internacionales

Normas
Madurez del
desarrollo
mercado
tecnológico

Bajos costes Altos costes de

de entrada salida

19 Lic. David Figueroa Ramos

 Fragmentación y
consolidación de mercados
Productos Racionalización de
estandarizados a la capacidad
bajo coste productiva

Adquisición de Consolidación Mayor gasto de

competidores del mercado marketing

Marca de
Mayor inversión
productos y de la
de capital
casa

20 Lic. David Figueroa Ramos

 La globalización de los
mercados
 La globalización como fenómeno es producto
de la liberalización del comercio y de los
avances tecnológicos que permiten
comunicaciones globales integradas y que
posibilitan las transacciones las transacciones
financieras en tiempo real así como la
fabricación a nivel mundial.
 La globalización tiene tres aspectos de gran
interés: el impacto en la estructura sectorial, la
influencia sobre el sistema empresarial y la
independencia de los mercados nacionales.

21 Lic. David Figueroa Ramos