Fundamentos de

Marketing
Captulo 7

Productos, servicios y marcas

Generar valor para el cliente

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Fundamentos de

Marketing

7-3

Decisiones de lnea de
producto

7-4

Rellenado de la
lnea

Agrego ms sabores de sopas a la originalmente lanzada al mercado

Extensi
n
de
lnea.
Diferentes de
la gama
original de
productos

7-7

Decisiones de mezcla de
producto

7-8

Mezcla de producto Coca

Cola

Mezcla de producto Coca

Cola

Amplitud
Lneas de
productos

Longitud.
Nmero de
artculos en
cada lnea

Sodas

Coca Cola- FantaSprite- Fioravanti-

Profundida
Coca Cola clsica.
d
Coca Cola Zero
Versiones de
Coca Cola Ligth
cada producto

Consistenci Son productos de

consumo masivo
a
Relacin de
las lneas por
su uso final

que usan los

mismos canales
de distribucin

Aguas

Jugo
s

Dasani

Del
Valle

Te

Fuze
tea

Hidratan
tes

Powerade

La mezcla de productos

La mezcla de productos de Campbell Soup Company consta de

tres lneas de productos principales. Cada lnea de productos
consta de varias sublneas. Cada lnea y sublnea tiene muchos
artculos individuales.
7 - 11

Figura 7.3 - Las cuatro

caractersticas del servicio

7 - 12

La naturaleza y las
caractersticas
de un servicio
La tarea del
proveedor de
servicios es hacer
que el servicio sea
tangible de una o
ms formas y enviar
las seales correctas
acerca de la calidad.

7 - 13

La cadena de utilidades del

servicio
Vincula las ganancias de la empresa de
servicios con la satisfaccin del empleado
y el cliente
Los cinco eslabones
Calidad de servicio interno
Empleados de servicios productivos y
satisfechos
Mayor valor del servicio
Clientes leales y satisfechos
Saludables ganancias y crecimiento por el
servicio
7 - 14

Figura 7.4 - Tres tipos de

marketing de servicio

7 - 15

Marketing de servicios

7 - 16

Marketing en accin
El minorista online
Zappos hace una
prioridad del servicio
excelente al cliente.
Zappos sabe que los
clientes felices
comienzan con
empleados felices,
dedicados y con energa.

Los empleados
entusiastas son
sobresaliente
embajadores de la
marca.

7 - 17

Gestin de la
diferenciacin
del servicio

Desarrollar una oferta, entrega e

imagen diferenciadas
La oferta puede incluir caractersticas
innovadoras que distingan la oferta de una
empresa de las ofertas de sus competidores
La prestacin de servicios se puede
diferenciar con mejor personal de contacto
con el cliente o un proceso de entrega del
servicio
Las imgenes se pueden diferenciar a
travs de smbolos y branding
7 - 18

Gestin de la calidad de
servicio
y la productividad

Gestin de la calidad de servicio

Identificar lo que esperan los clientes

Fijar altos estndares de calidad
Enfatizar la recuperacin del servicio en caso
de error

Gestionar la productividad del servicio

Capacitar mejor a sus empleados actuales o
contratar nuevos
Aumentar la cantidad de su servicio bajando
un poco su calidad.
Usar la tecnologa
7 - 19

Construccin de marcas
fuertes
Capital de marca (brand equity):
El efecto diferenciado que tiene el
conocimiento del nombre de la marca
en la respuesta del consumidor al
producto o a su marketing

7 - 20

Construccin de marcas
fuertes
A veces los
consumidores se
vinculan muy
estrechamente con
marcas especficas.
Para este cliente, sta
no es slo una taza de
caf, es una
experiencia
profundamente
satisfactoria de la 7 - 21

Figura 7.5 - Principales

decisiones de estrategia de
marca

7 - 22

Posicionamiento de la
marca
Los mercadlogos
deben posicionar sus
marcas claramente
en la mente de los
clientes en cualquiera
de tres niveles
Atributos del producto
Beneficios del producto
Creencias y valores

Las marcas exitosas atraen a los

clientes en un nivel profundo y
emocional. este anuncio sugiere
la conexin profunda que tienen
los usuarios incondicionales con
la marca de WD-40.
7 - 23

Seleccin del nombre de

la marca
El nombre de la marca debe:
Sugerir algo sobre beneficios y cualidades
del producto
Ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar
Ser distintivo
Ser extensible
Traducirse con facilidad a otros idiomas
Poder ser registrado y protegido legalmente.

7 - 24

Patrocinio de la marca

7 - 25

Marcas nacionales

Marcas propias

La frugalidad de los
consumidores ha
provocado un aumento
en las ventas de las
marcas propias.

Las marcas propias

ahora ofrecen una
seleccin mucho
mayor, y estn
alcanzando con rapidez
la calidad de las
marcas de renombre.

Las marcas propias de

Walmart representan la
friolera del 40% de sus
ventas, y su marca Great
Value es la marca de
comida ms grande de
Estados Unidos

7 - 27

Marca propia o marca

privada

Licencias de marca
Los vendedores de
productos infantiles
agregan una casi
interminable lista de
nombres de
personajes en la
ropa, juguetes,
tiles escolares,
blancos, muecas,
loncheras, cereales
y otros artculos.

Tan solo Bob Esponja ha

generado ms de 8 000
millones de dlares en
ventas y cuotas de licencias
y durante la ltima dcada
7 - 29

Combinacin de marcas

Desarrollo de marcas

7 - 31

Figura 7.6. Estrategias de

desarrollo de marca

7 - 32

Gestin de marcas
Comunicar el
posicionamiento de la
marca.
Gestionar todos los
puntos de contacto.
Capacitar a los
empleados para que
vivan la marca.
Auditar las fortalezas y
debilidades de sus
marcas.

Las marcas no son

mantenidas por la
publicidad sino por las
experiencias de marca
que tienen los clientes.
7 - 33