Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Diseo y Administracin de los
Canales de Marketing y las
Cadenas de Valor
Captulo 15
Kotler y Keller

Conceptos Importantes:
Qu son los canales de marketing y las cadenas
de valor?
Cmo operan los canales de marketing?
Cmo se deben disear los canales de marketing?
A qu decisiones de administracin del canal se
enfrentan las empresas?
Cmo deben integrar las empresas los canales y
enfrentar los conflictos de canal?
Qu le depara el futuro al comercio electrnico?

Canales de marketing
Son conjuntos de organizaciones
interdependientes que participan en el
proceso de poner a disposicin de los
consumidores en bien o un servicio para su
uso o adquisicin.

El trabajo de los Intermediarios

Concentracin reunir o concentrar los
productos de varios fabricantes.
Igualacin subdividir los productos en las
cantidades deseadas por los clientes.
Dispersin dispersar esta variedad entre
los consumidores o usuarios.

Los canales elegidos

Estrategia de
empujar el producto.

Estrategia de jalar el
producto.

Caractersticas deseados,
integracin del canal
La posibilidad de realizar un pedido en Internet y
recoger el producto en un punto de venta minorista
cercano su residencia.
La posibilidad de devolver un producto adquirido
por Internet a travs de un minorista cercano a su
casa.
El derecho a recibir descuentos en funcin de las
compras totales, tanto on line como off line.

Categoras de consumidores
1.
2.
3.
4.

Compradores habituales
Buscadores de las mejoras ofertas
Compradores amantes de la variedad
Compradores con altos niveles de
implicacin

Cadenas de valor,
4 Ps o SIVA

Soluciones
Informacin
Valor
Acceso

Funciones de los miembros del

canal

Recopilar informacin
Desarrollar y distribuir Comunicaciones persuasivos
Firmar acuerdo de precio y condiciones
Hacer pedidos de los fabricantes
Conseguir los fondos para financiar inventarios
Asumir riesgos
Facilitar el almacenamiento
Ofrecer facilidades de pago
Supervisar la transferencia de posesin

Diseo del canal

Anlisis de necesidades del cliente
Objetivos del canal
Identificacin de los alternativos
importantes del canal
Evaluacin de los alternativos

El nivel de servicios deseados

1.
2.
3.
4.
5.

Tamao de lote
Tiempo de espera
Comodidad de puntos de venta
Variedad de productos
Servicios de ayuda

Identificacin de las alternativas

principales
Tipos de intermediarios
Nmero de intermediarios
Condiciones y responsabilidades de los
miembros del canal

Nmero de intermediarios
Distribucin exclusiva
Distribucin selectiva
Distribucin intensiva

Decisiones sobre la
administracin del canal

La seleccin de los miembros

La capacitacin de los miembros
La motivacin de los miembros
Evaluacin de los miembros del canal
La modificacin de los acuerdos del canal

El poder del canal

Poder coercitivo
Poder de recompensa
Poder legtimo
Poder experto
Poder de referencia

Integracin y sistemas de canal

Sistemas verticales de marketing
Cadenas voluntarias patrocinadas por el
mayorista
Cooperativas de minoristas
Franquicias

Sistemas horizontales de marketing

Sistemas de marketing multicanal

Conflicto en los canales

Tipos de conflictos:
De un canal vertical entre diferentes niveles
de un canal
De un canal horizontal entre miembros del
mismo nivel
Los conflictos multicanal entre dos o ms
canales en el mismo mercado

La administracin de conflictos
La adopcin de una jerarquizacin
de objetivos
Cooptacin
Diplomacia
Mediacin
Arbitraje

Marketing y comercio
electrnico
Presencia exclusiva on line (pure click)
Presencia on line y off line (brick-andclick)
Presencia off line solamente (Brick-andmortar)