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Gerencia de Marketing

PRESENTACIN

Sesin 1: Direccin de Marketing y oportunidades de Mercado


Comparar la
prctica pasada
con la prctica
actual del
Marketing de los
ejecutivos o
gerentes y
construir el Rol de
Marketing.

Capacidad

Contenido

El marketing actual,
estrategia y planes de
marketing.
Gestin de Informacin
y anlisis del entorno.
Marketing Intelligence:
Investigacin de
Mercado y pronstico
de la demanda.

Taller o
caso estudio

Producto

El marketing actual, estrategia


y planes de marketing.

EL MARKETING ACTUAL
ANTES DE EMPEZAR.
UN PEQUEO TEST!!!

Preguntas
Por qu es importante el marketing?
Cul es el alcance del marketing?
Cules son algunos conceptos
fundamentales de marketing?
Cmo ha cambiado la direccin de
marketing en los ltimos aos?
Cules son las tareas necesarias para
tener xito en la direccin de
marketing?
http://elcomercio.pe/economia/negocios/cual-fue-leccion-que-aprendio-coca-cola-moradita-noticia-1798738

Qu es el marketing?
El marketing es una funcin organizacional
y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los
consumidores, y para gestionar las
relaciones con los clientes de manera
que beneficie a la organizacin
y a sus grupos de inters.

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1-7

Qu es la direccin de marketing?
La direccin de marketing es
el arte y ciencia de elegir
mercados meta (mercados objetivo)
y de obtener, mantener y aumentar
clientes mediante la
generacin, entrega y comunicacin
de
un mayor valor para el cliente.

Qu se comercializa?
Bienes
Servicios
Eventos
Experiencias
Personas
Lugares
Propiedades
Organizaciones
Informacin
Ideas
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1-9

Figura 1.1 La estructura de flujos en la economa


moderna de intercambios
Recursos
Dinero

Mercados de

Servicios,
dinero

Recursos

Mercados de

Dinero

recursos
Impuestos,
bienes

Servicios,
dinero
Impuestos

Mercados
gubernamentales

productores
Impuestos,
bienes

Dinero
Bienes y servicios

Mercados de
consumidores

Servicios
Servicios,
dinero

Impuestos,
bienes

Mercados de
intermediarios

Dinero
Bienes y servicios

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1-10

Figura 1.2
Un sistema de marketing simple
Comunicacin
Bienes / servicios
Mercado

Sector industrial

(grupo de compradores)

(grupo de vendedores)

Dinero
Informacin

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1-11

Mercados de clientes clave


Mercados de consumidores
Mercados industriales
Mercados globales
Mercados no lucrativos y gubernamentales

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1-12

Conceptos fundamentales
Necesidades, deseos y
demandas

Canales de marketing

Mercados meta,
posicionamiento y
segmentacin

Competencia

Ofertas y marcas
Valor y satisfaccin

Cadena de suministros
Entorno de marketing
Planificacin de
marketing
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1-13

Tipos de necesidades
Expresadas
Reales
No expresadas
De placer
Secretas
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1-14

Mercados meta,
posicionamiento y segmentacin

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1-15

Ofertas y marcas

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1-16

Valor y satisfaccin

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1-17

Canales de marketing
Comunicacin

ATL
BTL
Directa

Distribucin
Servicio

Indirecta
Bodegas
Transportes
Bancos
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1-18

Entorno de marketing
Demogrfico

Econmico

Sociocultural

Poltico-legal

Tecnolgico

Natural

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1-19

Principales fuerzas sociales


Tecnologa de informacin de redes
Globalizacin
Desregulacin
Privatizacin
Aumento de la competencia
Convergencia industrial
Transformacin de los minoristas
Desintermediacin
Poder de compra del consumidor
Informacin del consumidor
Participacin de los consumidores
Resistencia del consumidor
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1-20

Orientacin de la empresa
Produccin
Producto
Ventas
Marketing

Marketing holstico
Departamento de
marketing

Alta
direccin

Productos y
servicios

Otros departamentos
Comunicaciones

Canales

Marketing
integrado

Marketing
interno

Marketing
holstico
Marketing de
relaciones

Rendimiento del
marketing

Ingreso por ventas


Capital de marca
y de clientes
tica

Comunidad
Entorno

Legal

Clientes

Canal

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Socios

1-22

Marketing interno

El marketing interno es la tarea


de contratar, capacitar y motivar a
los empleados idneos que quieren
atender bien a sus clientes.

El Nuevo CMO o
Director de Marketing
CUALIDADES INNATAS
Tomador de riesgos
Disposicin a tomar decisiones
Habilidad para resolver
problemas
Agente de cambio
Orientado a resultados
CUALIDADES APRENDIDAS
Experiencia global
Pericia multicanal
Experiencia en diversos sectores
industriales
Enfoque digital
Conocimientos operacionales
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1-23

Rendimiento del marketing

Responsabilidad
financiera

Marketing de
responsabilidad
social

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1-24

La mezcla de marketing
Mezcla de
marketing

Producto

Plaza

Variedad de productos
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envasado
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones

Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Precio
Precios de lista (tarifa)
Descuentos
Incentivos
Periodo de pago
Condiciones de crdito

Promocin
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones pblicas
Marketing directo

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1-25

Las nuevas cuatro Ps


Personas
Procesos
Programas
Performance

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1-26

Tareas de direccin de marketing


Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Captar las perspectivas de marketing
Conexin con los clientes
Generacin de marcas fuertes
Busca el posicionamiento de marcas

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1-27

Caso Estudio: Pelcula ASU MARE


FORMAR EQUIPOS Y DESCRIBIR CADA ETAPA DEL MARKETING:

1.PRODUCTO
2.PRECIO
3.PLAZA
4.PROMOCIN
5.PERSONA
6.PROCESOS
7.PROGRAMA
8.PERFORMANCE
http://www.arellanomarketing.com/inicio/el-exito-deasu-mare/

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y
PLANES DE MARKETING

PREGUNTAS

Cmo afecta el marketing al valor del


cliente?
Cmo se lleva a cabo la planificacin
estratgica en los diferentes niveles de
la organizacin?
Qu incluye un plan de marketing?

FASES DE LA CREACIN Y ENTREGA DE VALOR

Elegir el valor
Proveer el valor
Comunicar el valor

QU ES LA CADENA DE VALOR?

La cadena de valor es una


herramienta para identificar varias
maneras de crear ms valor para el
cliente ya que cada empresa es una
sntesis de actividades primarias y de
apoyo llevadas a cabo para disear,
producir, comercializar, entregar y
apoyar su producto.

PROCESOS EMPRESARIALES BSICOS

Procesos
Procesos
Procesos
Procesos
clientes
Procesos

de
de
de
de

investigacin de mercados
realizacin de la oferta
adquisicin de clientes
gestin de relaciones con

de gestin de pedidos

CARACTERSTICAS DE LAS COMPETENCIAS CENTRALES

Fuente de ventaja competitiva


Aplicaciones en gran variedad de mercados
Difcil de imitar

MAXIMIZACIN DE LAS COMPETENCIAS CENTRALES

(Re)definir el concepto de negocio


(Re)formar el alcance del negocio
(Re)posicionar la identidad de marca
de la empresa

QU ES EL MARKETING HOLSTICO?
El marketing holstico puede verse como
la integracin de las actividades de
exploracin de valor, generacin de valor y
entrega de valor con el propsito de
generar relaciones de largo plazo
mutuamente satisfactorias y una
prosperidad compartida entre los
interesados clave en el negocio.

CUESTIONES CLAVE DEL MARKETING HOLSTICO


Qu oportunidades de valor estn disponibles?
Cmo podemos generar eficazmente nuevas ofertas de
valor?
Cmo podemos entregar las nuevas ofertas con mayor
eficiencia?

FIGURA 2.1 LOS PROCESOS DE PLANIFICACIN


ESTRATGICA, IMPLEMENTACIN Y CONTROL

Planificacin
Planificacin
Planificacin corporativa
corporativa
Planificacin
Planificacin divisional
divisional
Planificacin
Planificacin de
de unidad
unidad de
de
negocio
negocio
Planificacin
Planificacin de
de producto
producto

Implementacin

Control

Organizar
Organizar

Medir
Medir resultados
resultados

Implementar
Implementar

Diagnosticar
Diagnosticar

Tomar
Tomar acciones
acciones correctivas
correctivas

QU ES EL PLAN DE MARKETING?

El plan de marketing es el
instrumento central para dirigir y
coordinar el esfuerzo de
marketing. Tiene dos niveles de
operacin: estratgico y tctico.

NIVELES DEL PLAN DE MARKETING


Estratgico
Decisiones relacionadas
con el mercado meta
Propuestas de valor
Anlisis de las
oportunidades de mercado

Tctico
Caractersticas del
producto
Promocin
Comercializacin
Fijacin de precios
Canales de ventas
Servicio

ACTIVIDADES DE PLANIFICACIN
DE LA SEDE CORPORATIVA

Definir la misin corporativa


Establecer unidades estratgicas de
negocio (UEN)
Asignar recursos a cada UEN
Evaluar las oportunidades de
crecimiento

BUENAS DECLARACIONES DE MISIN


Se centran en un nmero limitado de metas
Enfatizan las polticas y valores principales de la
empresa
Definen las principales esferas competitivas de
operacin
Tienen una visin de largo plazo
Son cortas, memorables y significativas como sea
posible

Generar valor total de marca al innovar en la


entrega de valor al cliente y lograr el liderazgo
desde la ptica de los clientes ms rpidamente,
mejor y ms completamente que nuestra
competencia.

Misin de Google
El objetivo de Google consiste en organizar la informacin mundial y
hacerla accesible y til de manera universal.

Generamos marcas y hacemos un


poco ms feliz al mundo al llevarle
lo mejor de nosotros.

Filosofa de Google
Aceptar slo lo mejor.
1. Piensa en el usuario y lo dems vendr slo.
2. No hay nada mejor que el afn de superacin.
3. Es mejor ser rpido que lento.
4. La democracia es una buena forma de gobierno para la Web.
5. Las respuestas pueden llegar a cualquier lugar, no es necesario
esperar sentado.
6. Se puede prosperar econmicamente siendo honesto.
7. Siempre hay ms informacin por descubrir.
8. La necesidad de informacin traspasa todas las fronteras.

TABLA 2.2
PRINCIPALES ESFERAS COMPETITIVAS

Sector industrial
Productos
Competencia
Segmento de mercado
Esfera vertical
Regin geogrfica

ORIENTACIN AL PRODUCTO VERSUS ORIENTACIN


AL MERCADO
Empresa

Producto

Mercado

Union Pacific Railroad

Dirigimos un ferrocarril

Somos transportistas de
personas y bienes

Xerox

Hacemos equipo de
fotocopiado

Ayudamos a mejorar la
productividad de las
oficinas

Hess Corporation

Vendemos gasolina

Proveemos energa

Paramount Pictures

Hacemos pelculas

Comercializamos

Ventas (millones de dlares)

FIGURA 2.2 LA DIFERENCIA DE PLANIFICACIN


ESTRATGICA
Ventas
deseadas
Crecimiento integrado
Crecimiento intensivo

Cartera
actual

Tiempo (aos)

Diferencia de
planificacin
estratgica

QU ES LA CULTURA CORPORATIVA?

La cultura corporativa
est formada por las
experiencias, historias,
creencias y normas compartidas
que caracterizan a una
organizacin.

FIGURA 2.3 EL PROCESO DE PLANIFICACIN


ESTRATGICA DE LA UNIDAD DE NEGOCIOS

Entorno externo
(anlisis de
oportunidades y
amenazas)

Misin
Misin de
de
negocio
negocio

Anlisis FODA
Entorno interno
(anlisis de fortalezas
y debilidades)

Formulacin de
metas

Formulacin de
estrategias

Formulacin de
programas

Implementacin

Retroalimentacin y
control

ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER


Liderazgo general de costos

Diferenciacin

Enfoque

CATEGORAS DE ALIANZAS
DE MARKETING

Alianzas de productos o servicios


Alianzas promocionales
Alianzas logsticas
Colaboracin para fijacin de precios

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2-50

CONTENIDO DEL PLAN DE MARKETING

Resumen ejecutivo
Tabla de contenido
Anlisis de la situacin
Estrategia de marketing
Proyecciones financieras
Controles de la implementacin

EVALUACIN DEL PLAN DE MARKETING

El
El
El
El

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2-52

plan
plan
plan
plan

es simple?
es especfico?
es realista?
est completo?

Gestin de Informacin y
anlisis del entorno

Preguntas del captulo


Cules son los componentes de un sistema de
informacin de marketing moderno?
En qu consiste un sistema de datos interno?
Qu constituye un sistema de inteligencia de
marketing?
Qu tendencias influyentes se pueden
observar en el macroentorno?
Cmo pueden las empresas medir y
pronosticar con precisin la demanda?

Qu es un sistema de informacin
de marketing?
Un sistema de informacin
de marketing (SIM) est constituido por el
conjunto de personas, equipos y procedimientos
que recopilan, ordenan, analizan, evalan la
informacin necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personal
de marketing a cargo de la
toma de decisiones.

Caso de estudio: Mincetur

FO

Preguntas:
1. Defina el Producto
2. Defina el tipo de
cliente
3. Defina los canales
de comunicacin
4. Defina el precio valor

Sistema de datos interno


e inteligencia de marketing
Ciclo pedido-facturacin
Sistema de informacin de ventas
Bases de datos, almacenes de
informacin y minera de datos
Sistema de inteligencia de marketing

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3-57

Gestin de bases de datos


1. Cmo
funciona?
2. Cmo se
vincula a la
administracin
?
3. Cmo se
vincula al
Marketing?
4. Qu aspectos
positivos
deber tener
su
implementaci

Qu es un sistema de inteligencia de
marketing?
El sistema de inteligencia de marketing
es un conjunto de procedimientos y fuentes
que utilizan los gerentes para obtener
informacin diaria sobre las novedades que
se dan en el entorno del marketing.

Medidas para mejorar la calidad del sistema de


inteligencia de marketing
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que
identifique nuevos acontecimientos
Motivar a los miembros del canal a compartir informacin
de inteligencia importante
Contratar expertos externos para recabar informacin de
inteligencia
Establecer contactos internos y externos
Establecer un panel de asesora de clientes
Aprovechar los recursos de informacin relacionados con el
gobierno
Adquirir informacin
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3-60

Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Megatendencia

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3-61

Principales fuerzas del entorno


Demogrficas
Poltico-legal

Econmica

Tecnolgica

Socio-cultural
Natural
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3-62

Pronstico y clculo
de la demanda
Cmo se puede calcular la demanda?
Mercado
Mercado
Mercado
Mercado

potencial
disponible
meta
penetrado

Nivel espacial

Mundo
EstadosUnidos
Regin
Territorio
Cliente

Total de ventas
Ventas de la industria
Nivel del producto

Ventas de la empresa
Ventas por lnea de
producto
Ventas por forma de
producto
Ventas por referencia de
producto
Corto plazo

Medio plazo

Largo plazo

Nivel temporal

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3-63

Terminologa relacionada
con el clculo de la demanda
Demanda de mercado
Pronstico de mercado
Mercado potencial
Demanda de la empresa
Pronstico de ventas de la empresa
Potencial de ventas de la empresa
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3-64

Funciones de la demanda de mercado


(b) Demanda de mercado en funcin de los gastos
de marketing de la industria (se suponen dos
entornos econmicos distintos)

Potencial de
mercado, Q2
Pronstico de
mercado, QF

Mercado mnimo,
Q1

Gastos
previstos
Gastos
Gastos
de marketing
de marketing
de ladeindustria
la industria

Demanda de mercado en un periodo determinado

Demanda de mercado en un periodo determinado

(a) Demanda de mercado en funcin del gasto de marketing


de la industria (se supone un entorno determinado de
marketing)

Potencial de
mercado
(prosperidad)

Prosperidad

Recesin

Potencial de
mercado
(recesin)

Gastos de marketing de la industria

Clculo de la demanda real:


Mercado potencial total
Clculo
Multiplicar el nmero de compradores
potenciales por la cantidad media de
adquisiciones por comprador y por el precio
Mtodo de proporciones en cadena

Demanda
de la
=
nueva
cerveza
ligera

Poblacin

Porcentaje
promedio de
ingreso
personal
discrecional
per cpita
gastado en
alimentos

Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
alimentos que
destina a
bebidas

Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas que se
destina a
bebidas
alcohlicas

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3-66

Porcentaje
promedio de
cantidad gastada
en bebidas
alcohlicas que se
destina a cerveza

Porcentaje
esperado de
cantidad
gastada en
cerveza que
aplicar a
cerveza ligera

Clculo de la demanda real:


Mercado potencial por zonas
Mtodo de construccin del mercado
51
Sector industrial (servicios de informacin)
513 Subsector industrial (radiodifusin y telecomunicaciones)
5133 Grupo industrial (telecomunicaciones)
51332 Industria (telecomunicaciones inalmbricas, excepto
satelitales)
513321
Industria nacional (paging, o bsqueda de personas)

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3-67

Clculo de la demanda real:


Mercado potencial por zonas
Mtodo del ndice multifactorial
TABLA 3.5

Clculo del ndice de desarrollo de marca (IDM)


(a) Porcentaje nacional de la marca

(b) Porcentaje nacional de la


categora
IDM

Territorio
Ventas
3.09

Ventas
2.71

(a b) 100
114

Portland

6.47

10.41

65

Boston

3.49

3.85

91

Toledo

0.97

0.81

120

Chicago

1.13

0.81

140

Baltimore

3.12

3.00

104

Seattle

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3-68

Clculo de la demanda futura

Anlisis de las intenciones de los compradores


Opiniones de la fuerza de ventas
Opiniones de expertos
Anlisis histrico de ventas
Mtodo de prueba de mercado

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3-69

Marketing Intelligence: Investigacin de


Mercado y pronstico de la demanda

Preguntas del captulo


Qu constituye una buena investigacin de
mercados?
Cules son las mejores mtricas para evaluar la
productividad del marketing?
Qu deben hacer los especialistas en marketing
para evaluar el rendimiento sobre la inversin de
los gastos de marketing?

Copyright 2012 Pearson /Direccin de Marketing 14E

4-71

Kimberly-Clark

Una inteligente investigacin enfocada en el


consumidor ayud a Kimberly-Clark a mejorar
los paales Huggies, y a ganar cuota de

Qu es la investigacin
de mercados?
La investigacin de mercados
se define como el diseo sistemtico, la
recoleccin, el anlisis y la presentacin
de datos y conclusiones relativos a una
situacin de marketing especfica que
enfrenta una empresa.

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473

Tipos de empresas de
investigacin de mercados
Sindicada
A la medida
Especializada

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474

El proceso de
investigacin de mercados

Definir el problema
Desarrollar el plan de investigacin
Recopilar la informacin
Analizar la informacin
Presentar los resultados
Tomar la decisin

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475

Fase 1: Definir el problema


Definir el problema
Epecificar las alternativas de decisin
Definir los objetivos de la investigacin

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476

Tipos de investigaciones
Exploratorias
Descriptivas
Causales

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4-77

Fase 2: Desarrollar el
plan de investigacin

Fuentes de informacin
Mtodos de investigacin
Instrumentos de investigacin
Plan de muestreo
Mtodos de contacto

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478

Fuentes de informacin

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4-79

Mtodos de investigacin

Investigacin por observacin


Focus groups
Encuestas
Anlisis de datos de comportamiento
Experimental

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4-80

Focus groups

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4-81

Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Mediciones cualitativas
Dispositivos tecnolgicos

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4-82

Mtodos cualitativos
Asociaciones de palabras
Visualizacin
Tcnicas proyectivas
Escalamiento medios-fines

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4-83

Recomendaciones para elaborar


cuestionarios
Asegrese de que las preguntas
sean imparciales
Formule las preguntas de la
manera ms sencilla posible
Formule preguntas concretas
Evite el lenguaje tcnico y las
abreviaturas
Evite las palabras rebuscadas o
poco comunes
Evite el uso de palabras
ambiguas

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484

Evite formular preguntas en


negativo
Evite las preguntas hipotticas
No utilice palabras que puedan
malinterpretarse
Utilice rangos de respuesta
Asegrese de que las
respuestas fijas no se solapen
Incluya la opcin "otros" en las
preguntas de respuesta fija

Tipos de preguntas:
Dicotmicas
Para reservar este vuelo, llam personalmente a
American Airlines?
S No

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485

Tipos de preguntas:
Opcin mltiple
Con quin viaja en este vuelo?
Solo
Con su esposa
Con su esposa e hijos
Solo con sus hijos
Socios / amigos / parientes
Grupo organizado
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4-86

Tipos de preguntas:
Escala de Likert
Qu tan de acuerdo est con el siguiente
enunciado:Generalmente, las compaas areas pequeas
dan un mejor servicio que las grandes.
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Indiferente
De acuerdo
Totalmente de acuerdo

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4-87

Tipos de preguntas:
Diferencial semntica
American Airlines
Grande....Pequea
Experta...Inexperta
Moderna....Anticuada

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488

Tipos de preguntas:
Escala de importancia
Desde mi punto de vista, el servicio a bordo es:
Muy importante
Importante
Irrelevante
Poco importante
Nada importante

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489

Tipos de preguntas:
Escala de importancia
El servicio a bordo de American Airlines es:
Excelente
Muy bueno
Bueno
Malo
Psimo

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490

Tipos de preguntas:
Escala de intencin de compra
Si hubiera servicio de telfono en vuelos de larga duracin:
Lo comprara
Quiz lo comprara
No s si lo comprara
Probablemente no lo comprara
No lo comprara

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491

Tipos de preguntas:
Escala de intencin de compra
Si los vuelos de larga duracin de American Airlines
ofrecieran servicio de Internet, usted:
Lo comprara
Quiz lo comprara
No s si lo comprara
Probablemente no lo comprara
No lo comprara
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492

Tipos de preguntas:
No estructuradas
Cul es su opinin de American Airlines?

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493

Tipos de preguntas:
Asociacin de palabras
Cul es la primera palabra que viene a su mente
cuando escucha...?
Lnea area ___________________
American _____________________
Viajar ________________________

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494

Tipos de preguntas:
Completar frases
Cuando elijo una compaa area, lo que ms influye en
mi decisin es:
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
________________________________________________________
__________________________________.

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495

Tipos de preguntas:
Completar historias
Vol con American hace unos das. Not que tanto
el exterior como el interior de la aeronave eran de
colores brillantes. Eso despert en m los siguientes
pensamientos y sentimientos... Ahora complete la
historia._____________________________________________
_____________________________________________________
_____________________________________________________
_________________.

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496

Dispositivos tecnolgicos

Galvanmetros
Taquistocopio
Cmaras oculares
Medidores de audiencia
GPS

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497

Plan de muestreo
Unidad de la muestra.
Qu tipo de personas sern encuestadas?
Tamao de la muestra.
Cuntas personas deben ser entrevistadas?
Procedimiento de muestreo.
Cmo debe llevarse a cabo la seleccin de los
participantes en la muestra?

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4-98

Ventajas y desventajas
de la investigacin online
Ventajas
Bajo costo
Rpida
Informacin veraz
Verstil

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4-99

Desventajas
Muestras pequeas
Muestras sesgadas
Problemas tecnolgicos
Inconsistencias

Qu son los sistemas de apoyo


para la toma de decisiones de
marketing (MDSS)?
Los sistemas de apoyo para toma de
decisiones de marketing (MDSS) son
conjuntos coordinados de informacin,
sistemas, herramientas y tcnicas que, junto
con los sistemas informticos, contribuyen a
que la empresa recopile e interprete la
informacin relevante del negocio y del
entorno, y la convierta en un fundamento para
las decisiones de marketing.

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4-100

Barreras que enfrenta la investigacin de


mercados
Concepto limitado de la investigacin
Expectativas poco realistas
No se proporciona al investigador una definicin
del problema o informacin adecuada para
trabajar.
Hallazgos tardos y en ocasiones, errneos
Diferencias de personalidad y de presentacin
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4-101

La investigacin de mercados puede


fallar

Tabla 4.2 Caractersticas de una buena investigacin


de mercados

Mtodo cientfico
Creatividad en la investigacin
Uso de mtodos mltiples
Interdependencia de datos y modelos
Valor y costo de la informacin
Escepticismo sano
Marketing tico

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4-1032

Mtricas de marketing
Las mtricas de marketing son el conjunto
de unidades de medida que utilizan las
empresas para cuantificar, comparar e
interpretar los resultados de marketing.

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4-104

Tabla 4.3 Mtricas de marketing


Externos

Notoriedad de marca
Cuota de mercado
Precio relativo
Nmero de quejas
Satisfaccin de los cliente
Distribucin
Nmero total de clientes
Lealtad

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4105

Internos

Conocimiento de los objetivos


Compromiso con los objetivos
Apoyo activo
Nivel adecuado de recursos
Nivel de destreza
Deseo de aprender
Disposicin al cambio
Libertad para cometer errores
Autonoma

Modelos de marketing mix


Los modelos de marketing mix analizan
informacin de una serie de fuentes
como la obtenida por escner en el punto
de venta, datos de envos, precios, inversin
en medios de comunicacin y promociones
con la finalidad de comprender de manera
ms precisa los efectos de las diferentes
actividades de marketing.
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4-106

Figura 4.2 Procedimiento


de medicin de marketing
Esfuerzos segn la necesidad, tcnicamente slidos y a lo largo
de mltiples repositorios de informacin

Mtricas
de marca

Ventas por
producto/categora

Rendimiento sobre la
inversin del programa y
la campaa

Atributos de imagen de la
marca

Costos de marketing por


unidad

Modelos de mix de
medios de comunicacin

Creadores de capital

Margen de optimizacin

Optimizacin de la cartera
de iniciativa

Valoracin financiera

Mtricas por unidad

Jerarqua de efectos

Satisfaccin /
experiencia

Actitud/comportamiento
Migracin en el segmento

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Mtricas de flujo de
efectivo

Mtricas del cliente

Cientos de informes, pero muy


poca integracin de
conocimiento o sntesis del
aprendizaje

Figura 4.3 Ejemplo de un cuadro de mando de


marketing

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Tabla 4.4 Mtricas de la tarjeta de resultados del


comportamiento de los clientes

% de nuevos clientes respecto de la media


% de clientes perdidos respecto de la media
% de clientes recuperados respecto de la media
% de clientes con varios niveles de satisfaccin
% de clientes con intencin de volver a adquirir el producto
% de clientes meta que conocen o recuerdan la marca
% de clientes que prefieren la marca entre todas las marcas de la
categora

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