Unidad 7

Precio

Qu es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o
servicio, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.

7.1 Factores a considerar en la

fijacin de precios

7.2 Mtodos de fijacin de precios.

Fijacin de precios basada en el valor
Establecer un precio con base en las percepciones
de valor del comprador en vez de basarse en los
costos del vendedor.

 Fijacin de precios basada en el buen valor

Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y
buen servicio a un precio aceptable.

Fijacin de precios de valor agregado Vincular

caractersticas y servicios de valor agregado a las
ofertas para diferenciarlas y apoyar as precios
ms altos, en vez de recortar precios para igualar
los de la competencia.

Fijacin de precios basados en el

costo.
Fijacin de precios de costo ms margen Suma
de un margen de utilidad estndar al costo del
producto.

 Fijacin de precios basada en el punto de equilibrio

(fijacin de precios basada en la utilidad meta)
Fijar el precio para cubrir justamente los costos de
fabricar y vender un producto, o fijar el precio para
obtener cierta utilidad meta.

7.3 Estrategias de fijacin de

precios de nuevos productos.
Las estrategias de fijacin de precios normalmente
cambian conforme el producto atraviesa por su
ciclo de vida. La etapa de introduccin suele ser la
ms difcil.

Fijacin de precios por descremado

Fijar un precio alto para un producto nuevo con el
fin de obtener los mximos ingresos, capa por
capa, de los segmentos dispuestos a pagar el
precio alto; la compaa vende menos, pero con un
margen mayor.

Fijacin de precios para penetrar en

el mercado
Fijar un precio bajo para un producto nuevo con el
fin de atraer a un gran nmero de compradores y
conseguir una participacin de mercado amplia

7. 4 Estrategia de determinacin de precios

para una mezcla de productos
Las compaas, regularmente, desarrollan productos que van
acompaados con otro, lo que dificulta la fijacin de
precios, ya que cada producto tiene su propia demanda,
costos y niveles de competencia.

 1. FIJACIN DE PRECIOS PARA LNEA DE PRODUCTOS:

Es muy comn que las empresas tengan lneas de productos en
lugar de productos individuales. Por ejemplo Sony no ofrece slo un
tipo de televisin, sino varias lneas de televisores que contienen
modelos diversos y cuyos precios pueden costar por debajo
delos$200 hasta precios de primera lnea de hasta $20,000. La
gerencia debe decidirQUEnivel de precios fijar entre los diferentes
productos de una lnea. Estos precios deben de tomar en cuenta la
diferencia de costos entre productos de la lnea, las evaluaciones de
los clientes de sus diferentes caractersticas y los precios de la
competencia.

 2. FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO OPCIONAL

Aqu se fijan precios a productos opcionales o accesorios para un
producto principal.
Por ejemplo al comprar un automvil usted tiene la opcin de
solicitar ventanas
elctricas o de las regulares o un diferente modelo de estreo. Las
compaas tienen
que decidir que artculos incluirn en el precio base y cules
ofrecern como
Opciones.

 3. FIJACIN DE PRECIOS PARA PRODUCTO CAUTIVO

En sta estrategia determinamos el precio para productos
que se tiene que usar junto con un producto principal.
Quienes fabrican productos principales (mquinas para
afeitar, consolas e impresoras) con frecuencia asignan
precios bajos a stos y asignan altos mrgenes de utilidad
aLOSproductos consumibles (navajas para afeitar, juegos
de video y toner). Por ejemplo HP obtiene mrgenes muy
bajos por su impresora, pero muy altos en sus cartuchos de
impresin y otros suministros.

 4. FIJACIN D EPRECIOS PARA SUBPRODUCTOS

Al procesar carnes, derivados del petrleo, sustancias
qumicas, y otros productos, es comn que resulten
subproductos. Las empresas a veces no se dan cuenta de lo
valiososQUE SON sus subproductos, pero al buscar
mercado para estos subproductos se vuelve ms
competitivo el precio del producto principal.

 5. FIJACIN DE PRECIOS PARA PAQUETE DE

PRODUCTOS
Se combinan varios productos y ofrecen el paquete a
precios reducidos. Por ejemplo, losHOTELES venden
paquetes a precio especial que incluyen alojamiento,
comidas y entretenimiento. Esto ayuda a promover
productos que tal vez los consumidores no compraran de
otra forma, pero el precio combinado debe ser lo bastante
bajo como para incitarlos a que adquieran el paquete.

7. 5 Estrategias
de ajuste de
precios

Estrategia

Descripcin

Fijacin de precios con descuentos Reduccin de los precios para

y concesiones
recompensar la reaccin de los
clientes, como un pronto pago o
para promocionar el producto
Fijacin de precios por segmentos

Ajuste de precios para tener en

cuenta las diferencias entre los
clientes, los productos o las
localizaciones

Fijacin de precios psicolgicos

Ajuste de precios para lograr un

efecto psicolgico

Fijacin de precios promocionales

Reduccin temporal de los precios

para aumentar las ventas a corto
plazo

Fijacin de
geogrficas

precios

por

Fijacin de precios dinmicos

reas Ajuste de los precios para tener en

cuenta la localizacin geogrfica
de los clientes
Ajuste continuo de los precios para
satisfacer
las
necesidades
y
caractersticas de los clientes y
situaciones particulares

Fijacin de
precios con
descuentos

Descuentos por pronto

pago
Descuentos por
volumen
Descuento funcional o
comercial
Descuentos por fuera de
temporada
Concesiones

Concesiones por
cambio
Concesiones por
promocin

De consumidores
Fijacin de
precios por
segmentos

En funcin del tipo de

producto
En funcin de la
localizacin
En funcin del
momento

Los productos con un precio elevado

tiene ms calidad
Fijacin de
precios
psicolgicos

Precios de
referencia

Lderes en
perdidas

Descuento
s

Fijacin
de precios
por
promocin

Periodos de
garanta ms
largos o
servicio de
mantenimiento
gratuito

Ocasiones
especiales

Reembolso
s en
efectivo

Free on Board
(FOB)

Portes
incluidos
El vendedor absorbe
todo o una parte del
coste de transporte
para lograr la venta

Ubicacin
fija

Fijacin de
precios por
reas
geogrfica
s

Postal
es
Mismo precio +
Costo de
transporte

Distancia entre
zonas
Cuanto ms alejada
este la zona mayor
ser el precio.

Fijacin de precios
dinmicos

Ajuste continuo de los precios para satisfacer las

necesidades y las caractersticas de los clientes y
las situaciones particulares.

Fijacin de precios en los mercados

internacionales

Las empresas que comercializan sus productos en los

mercados internacionales tienen que decidir cules
son los precios que van a cobrar en los distintos pases
en los que actan.

Pantalones Levi
s
$30 dlares en
USA
$63 dlares en
Tokio
$88 dlares en
Paris

7. 6 Cambio de
precio

Por qu una empresa reduce sus

precios?
Exceso de capacidad
Reduccin de la demanda
ante competencia de precios

 Aumentar ventas (cuotas)

Dominio del mercado mediante costes menores

 La empresa tiene la esperanza de aumentar sus

ventas, y lograr mayores utilidades gracias a los
volmenes de venta y posteriormente seguir
bajando sus precios

Por qu las empresas aumentas sus

precios?
1. Inflacin de costos

2. Exceso de demanda

Las empresas deben evitar a toda costa verse como

timadoras o abusivas en los incrementos de
precios.

Cmo
evitamos este
problema?

 Sensacin de justicia en las subidas de precio

Informar el porque de la subida de precios
Movimientos de precios de poca visibilidad

Cmo ven los clientes los cambios de

precio?
Pueden pensar que se bajo la calidad (en el caso
de una bajada de precios)
Una subida de precios, que generalmente
reducira las ventas, puede ser positivo para la
empresa