LA PLANEACIN

ESTRATGICA EN EL
MARKETING
EMPRESARIAL

Cuando no se sabe a donde ir,

cualquier camino es bueno

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Eduardo Orellana
La Planeacin Estratgica en el Marketing Empresarial

 La planeacin estratgica en las ltimas

dcadas, se ha constituido como una de las
principales
funciones utilizada por las
empresas lucrativas grandes, medianas y
pequeas; as como organizaciones no
lucrativas e instituciones gubernamentales.
Se considera que en la actualidad el ambiente
cambia de forma rpida y constante, lo que
representa para las organizaciones un estado
de incertidumbre sobre el futuro de las
mismas.
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Empresarial

OBJETIVOS

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GENERAL
Se
pretende
explicar
el
desarrollo metodolgico de la
planeacin estratgica con un
enfoque dirigido al mercado,
considerando como modelo de
gestin
estratgica
el
Balanced
Scorecard,
combinacin que le permitir
a
las
empresas
u
organizaciones de cualquier
ndole, encontrar una gua
para
integrar
todos
sus
recursos
y
desarrollar
estrategias que influyan
en el
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La Planeacin Estratgica
logro de sus objetivos
y por en el Marketing
Empresarial

ESPECFICOS
Explicar
la
evolucin
histrica de la planeacin
estratgica bsica y su
aplicacin
en
diferentes
mbitos
organizacionales;
tomando
en
cuenta
metodologas
planteadas
por expertos en la materia a
manera de ejemplificar la
flexibilidad que posee esta
herramienta para adaptarse
a cualquier organizacin.
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Empresarial

 Destacar
la
importancia que tiene
la aplicacin de la
planeacin estratgica
con un enfoque en el
marketing empresarial,
identificando modelos
tradicionales
y
especficos
precisos
para su aplicacin.
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Empresarial

 Desarrollar
una
propuesta
metodolgica, que combine los
conceptos
de
planificacin
estratgica bsica y el modelo
de gestin estratgica BSC; con
el
propsito
facilitar
a
estudiantes,
empresarios
o
personas interesadas, una gua
prctica para el desarrollo de
planes estratgicos con enfoque
en el marketing empresarial,
con el propsito de generar
oportunidades
para
hacerle
frente a los obstculos que se
presentan en este mundo
competitivo y cambiante.
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Metodologa

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CAPITULO I
PLANEACIN ESTRATGICA

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1.1 Antecedentes de la Planeacin

Estratgica
1.2 mbitos de aplicacin de la
planeacin estratgica
1.3 Enfoques
Estratgica
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de

la

Planeacin

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Administracin estratgica segn

Stephen Robbins y Mary Coulter

PROCESO DE LA ADMINISTRACIN ESTRATGICA

Fuente: Sthepen P. Robbins y Mary Coulter. Administracin. (Mexico: Pearson Educacin, 2005), p. 182.

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Planeacin Estratgica Aplicada

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Estratgica en el Marketing
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CAPITULO II
PLANEACIN ESTRATGICA
DE MARKETING

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2.1 Antecedentes de la Planeacin

Estratgica de Marketing

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2.2
Modelos
de
Planeacin
Estratgica de Marketing
Modelos Bsicos o Tradicionales
Planeacin Estratgica de
Mercadotecnia segn Laura Fisher.
Plan de Marketing propuesto por
Claudio Soriano
Planeacin Estratgica de Marketing
segn Lamb, Hair y McDaniel
Planeacin Estratgica con el Enfoque
Balanced Scorecard
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Modelos Bsicos o Tradicionales

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Planeacin Estratgica de
Marketing segn Lamb, Hair y
McDaniel

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Estratgica en el Marketing
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Perspectivas Balanced Scorecard BSC

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Relaciones Causa - Efecto

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CAPITULO III
PROPUESTA METODOLOGICA PARA LA
PLANEACIN ESTRATGICA DEL
MARKETING EMPRESARIAL
(INTEGRACIN BALANCED SCORECARDBSC)

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CONCLUSIONES
Se define la planeacin estratgica en el marketing empresarial, como una
serie de pasos en los cuales se describen las estrategias a implementar para
el logro de los objetivos, que permitan a su vez alcanzar el propsito o visin
empresarial en un largo plazo. Fundamentalmente se considera que planear
es pensar hoy lo que se har maana, sin embargo la planeacin se
convierte en estratgica cuando los gerentes o directores de una compaa
hacen que los recursos de la misma correspondan a las oportunidades de
mercado en un largo plazo, para procurar el crecimiento y xito en sus
actividades; con un enfoque en la satisfaccin de los clientes.
Toda empresa desea crecer y ser rentable. La planeacin estratgica
enfocada al marketing empresarial, es un proceso que permite pasar de una
situacin determinada a una mejor posicin en el futuro. Esta puede ser
aplicada a todo tipo de empresas: grandes, medianas, pequeas;
comerciales, industriales; lucrativas, no lucrativas, gubernamentales y otras.
Est comprobado que las empresas que planean estratgicamente en la
mayora de ocasiones obtienen mejores resultados que las que caminan en
medio de la incertidumbre, principalmente en un ambiente de evolucin
constante como el actual.
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 Las empresas tienden a caer en el error de enfocar nicamente sus

planes estratgicos en el valor de sus activos tangibles como la
infraestructura, equipo, inventarios, capital circulante, etc. No
obstante en la actualidad en la mayora de empresas
probablemente 80% del valor de las mismas corresponde a sus
activos intangibles, como las relaciones con los clientes, el capital
humano, los conocimientos, las marcas y patentes registradas, las
relaciones en los canales de distribucin, el conocimiento y la
experiencia, entre otros.
Existen varios modelos o enfoques para planear estratgicamente,
no obstante algunos se han quedado en una fase esttica de
anlisis organizacional; y no ofrecen las directrices o lineamientos
necesarios para hacer que la estrategia pase de simples planes a la
prctica. Convencionalmente miden su eficiencia nicamente en los
resultados financieros y no existe una integracin plena de todas
las reas de trabajo en el proceso de planificacin, lo que debilita el
enfoque estratgico dirigido a lograr el xito o visin empresarial.

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 La combinacin de la planeacin estratgica de marketing

tradicional con el modelo Balanced Scorecard (BSC), brinda
un enfoque integral que permite alinear estratgicamente
todas las reas funcionales de la empresa y medir el
desempeo de la estrategia, permitiendo que los planes
estratgicos se conviertan en accin estratgica. Adems, le
permite a la empresa salir de su posicin de empresa
reparadora de problemas a una empresa con carcter
estratgico, que cuente con los lineamientos necesarios para
anticiparse al futuro y adaptarse fcilmente a los cambios del
entorno y a los embates de la competencia. Esta situacin
tambin genera positivamente ventajas competitivas que
producen valor tanto para sus clientes como para los
accionistas o propietarios de la empresa.

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 La metodologa propuesta para la realizacin de los planes estratgicos de

marketing, consta de dos niveles de trabajo, el primero para definir el
pensamiento estratgico y el segundo para elaborar un plan operativo de
marketing. Dichos niveles estn compuestos de una serie de pasos
presentados de la siguiente manera: PRIMER NIVEL. 1) Consideraciones
preliminares, relacionadas con aspectos importantes de preparacin antes
de llevar a cabo un plan estratgico de marketing. 2) Definicin de la
visin. 3) Declaracin de la misin del negocio. 4) Anlisis de la situacin
(interno y externo). 5) Definicin de valores organizacionales. 6) Diseo de
estrategias, objetivos e indicadores, mediante la aplicacin del enfoque
Balanced Scorecard (BSC) y su identificacin en un mapa estratgico.
SEGUNDO NIVEL. El proceso contina con la fase de elaboracin del plan
operativo de marketing: 7) Definicin y establecimiento de metas. 8)
Definicin de las tcticas para desarrollar las estrategias y alcanzar las
metas establecidas. 9) Elaboracin de programas financieros. 10)
Establecimiento de calendarios para la programacin de actividades
relacionadas con la estrategia. 11) Desarrollo de sistemas de evaluacin y
control de resultados segn las estrategias, objetivos e indicadores
planteados en cada perspectiva. El ltimo paso destaca una relevancia
radical y fundamental en el proceso de administracin estratgica en el
marketing empresarial, por su aporte en la medicin de la estrategia y la
evaluacin del desempeo, ya que genera el feedback necesario para
hacer ajustes a la estrategia.
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 Cada uno de los pasos que se llevan a cabo durante

el proceso de planeacin estratgica, tienen
congruencia entre si y persiguen el logro de los
objetivos empresariales comnmente en un largo
plazo.
Estos no necesariamente mantienen una
secuencia, y en algunas empresas se pueden
desarrollar simultneamente de acuerdo a los
recursos y necesidades de las mismas. Sin embargo,
existen planes operativos con objetivos a corto plazo,
mediante los cuales se alcanzan los objetivos de nivel
estratgico. Independientemente de lo anterior se
considera que las etapas de implementacin,
evaluacin y control, son complementarias, y que
corresponden a la parte dinmica de la planeacin,
siendo fundamentales para alcanzar el xito en lo
planeado.
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RECOMENDACIONES
Se recomienda a todas las personas responsables de la
planeacin de cualquier organizacin, que el desarrollo de
la planeacin estratgica con enfoque en el marketing
empresarial, no se debe ver como un proceso esttico, sino
que debe ser dinmico y participativo. Se sugiere que la
integracin y participacin de todos los elementos que
componen la organizacin es fundamental para lograr el
xito en lo planeado. Es importante que la planeacin no se
vea como un fin, sino como el inicio de un sistema
ordenado de trabajo en el que todas las partes deben estar
comprometidas y colaborar en el fiel cumplimiento de
planes de accin; que permitan el desarrollo de estrategias
para alcanzar las metas, objetivos fijados y por ende la
visin empresarial.
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 La magnitud de un plan estratgico de marketing, est medida

en los recursos que una empresa tiene, por lo que es preciso
determinar la cantidad de los mismos que sern puestos a
disposicin para el desarrollo de las estrategias y tcticas. Con
la finalidad de medir el alcance de los planes, para cada
estrategia que se desarrolle, previamente se debe considerar
un presupuesto y determinar si la empresa cuenta o no con los
recursos para culminar dichos planes.
Un plan estratgico de marketing no debe ser rgido. Al
contrario, debe ser flexible puesto que las condiciones del
mercado al cual se sujeta una empresa, es muy variable. Por
tanto, deben existir espacios para realizar modificaciones y
dependiendo de la intensidad de los cambios en el ambiente
externo, as es recomendable hacer los acondicionamientos
pertinentes a los planes. Esto por lgica como resultado de las
evaluaciones constantes a la implementacin de lo planeado.

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 Uno de los aspectos clave para el xito de un plan estratgico de

marketing est dado en funcin de la decisin de los directivos, de
enfocar todos los recursos y esfuerzos a la estrategia. La
participacin de todo el personal de la empresa, la comunicacin
sobre la intencin de la realizacin del plan, la duracin, entre
otras, son premisas que se deben considerar antes de tomar la
decisin de llevar a cabo un plan estratgico de marketing; por lo
que se recomienda poner atencin a este tipo de premisas.

Al momento de realizar un plan estratgico de marketing, en el

proceso se debe de brindar suma importancia al anlisis de la
situacin; puesto que para poder tomar decisiones acertadas, se
debe tener informacin completa, tanto sobre la situacin interna
de la empresa, como de su ambiente externo. Se recomienda que al
momento de evaluar cada uno de los factores, como factores
crticos de xito se le d prioridad a los activos intangibles como las
relaciones con los clientes, el recurso humano, las relaciones con
proveedores, el soporte de marca, etc.; puesto que en la actualidad
estos aspectos son los que generan mayor valor para la empresa.

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Se recomienda que al momento de desarrollar los lineamientos

estratgicos mediante el modelo de gestin estratgica BSC,
se otorgue prioridad al razonamiento lgico de causa y efecto
de manera vertical. Este pensamiento es fundamental para el
alineamiento de estrategias, objetivos e indicadores,
en
coordinacin con las cuatro perspectivas, cuyo enfoque
trascienda hasta llegar al logro de la visin organizacional.

Es recomendable recordar, que el xito o el fracaso de un plan

estratgico de marketing, depende en funcin del seguimiento
que se le brinde a los mnimos detalles. Se considera que todos
los pasos que lo componen son importantes y no se puede
obviar ninguno de ellos, desde la realizacin de los planes,
hasta su implementacin y su evaluacin; puesto que todos
mantienen una relacin intrnseca con el propsito de la
empresa. Por tanto, se recomienda determinar los indicadores
ms precisos tanto inductores como de resultados, para
evaluar las estrategias implementadas en funcin de las metas
y objetivos estratgicos propuestos. Tambin se considera
como una alternativa prctica
la utilizacin de un software
Eduardo Orellana
La Planeacin
Estratgica
el Marketing
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diseado especialmente
para
la enempresa,
para llevar un
Empresarial

MUCHAS GRACIAS!

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