UNIDAD # 3

ING. JOS LUIS REYES, MBA.

ESTUDIO DE MERCADO
Que es un
Estudio de mercado?
ING. JOS LUIS REYES, MBA.
ANALISIS:

Su preocupacin estar
centrada en conocer qu
quiere el mercado, cmo lo
quiere y si la empresa est
en capacidad de cubrir
dichos mercados
ESTUDIO:

Es un proceso sistemtico y
objetivo que permite captar
la informacin necesaria
para disear las estrategias
de negocio y evaluar el
proyecto.
INVESTIGACIN:

Es considerada una actividad
humana, orientada a la
obtencin de nuevos
conocimientos y su
aplicacin para la solucin a
problemas o interrogantes de
carcter cientfico.
Recordando que es un
MERCADO:

Es el punto de encuentro de
oferentes con demandantes
de un producto, bien o
servicio para llegar a
acuerdos en relacin con la
calidad, cantidad y precio.
Componentes de un
MERCADO:

Precio
Producto
Distribucin
Demanda
Oferta

Es una iniciativa empresarial
con el fin de hacerse una
idea sobre la viabilidad
comercial de una actividad
econmica.
ESTUDIO DE MERCADO
Es un proceso sistemtico de
recoleccin y anlisis de
datos e informacin acerca
de los clientes, competidores
y el mercado.
"consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera
sistemtica los datos relevantes
para la situacin de mercado
especfica que afronta una
organizacin
KOTLER
Describen el tamao, el poder de
compra de los consumidores, la
disponibilidad de los distribuidores
y perfiles del consumidor
MALHOTRA
La recopilacin, el anlisis y la
presentacin de informacin para
ayudar a tomar decisiones y a
controlar las acciones de marketing

RANDALL
"Proceso de planificar, recopilar,
analizar y comunicar datos relevantes
acerca del tamao, poder de compra
de los consumidores, disponibilidad de
los distribuidores y perfiles del
consumidor, con la finalidad de ayudar
a los responsables de marketing a
tomar decisiones y a controlar las
acciones de marketing en una
situacin de mercado especfica"
Segn Kotler, Bloom y Hayes, un
proyecto eficaz de estudio de
mercado tiene 4 etapas bsicas :

Establecimiento de los objetivos del
estudio y definicin del problema
que se intenta abordar:
El Proceso del Estudio de Mercado
1. Establecimiento de los objetivos del estudio
y definicin del problema que se intenta
abordar:

2. Realizacin de investigacin exploratoria:

3. Bsqueda de informacin primaria:.

4. Anlisis de los datos y presentacin del
informe.
El Proceso del Estudio de Mercado
ESTUDIO
DE
MERCAD
O
ESTUDIO DE MERCADO
En el EM se entiende que:

1.- Es el punto de partida de la presentacin
detallada del proyecto.

2.- Sirve para los anlisis tcnicos, financieros y
econmicos.

3.- Abarca variables sociales y econmicas.

4.- Recopila y analiza antecedentes para ver la
convivencia de producir y atender la
necesidades.
ESTUDIO DE MERCADO
El objetivo:

1.- Verificar que exista un mercado
insatisfecho
y verificar q es viable desde el punto
de
vista operativo.

2.- Demostrar que tecnolgicamente es
posible
producirlo.

3.- Demostrar que es econmicamente
rentable
llevar a cabo su realizacin.
ESTUDIO DE MERCADO
Hay tres errores que se cometen con gran
frecuencia en el proceso de conformar la
oportunidad de negocio:

1.- Creer que todo producto tecnolgicamente importante
es mercadeable y puede dar origen a un negocio factible.

2.- Intentar vender una tecnologa que una oportunidad
de negocio.

3.- No ubicar la relacin entre producto, el mercado y los
recursos disponibles
El estudio de mercado consta de 3
grandes anlisis importantes:

1.- Anlisis del Consumidor.
2.- Anlisis de la Competencia.
3.- Eleccin de la Estrategia
1.- ANLISIS DEL CONSUMIDOR.
Se estudia el comportamiento de
stos para poder determinar sus
necesidades de consumo y la forma
de satisfacerlas, averiguando las
preferencias o hbitos de compra,
lugares a los que asiste y los
momentos en los que realiza dicha
actividad.
En este anlisis tenemos en cuenta los siguientes
aspectos:

1. PRODUCTO / SERVICIO
2. CLIENTES
3. COMPETENCIA
4. TAMAO DEL MERCADO NORMAL
5. TAMAO DE MI MERCADO
2.- ANLISIS DE LA COMPETENCIA.
Se estudia el conjunto de
empresas con las que se
comparte el mercado del mismo
producto, para lo cual es
necesario establecer quines
son los competidores, cuntos
son y sus respectivas ventajas
competitivas.
Se trata de conocer muy
bien que esta pasando y que
se espera que pase en el
sector econmico al cual se
va a entrar.
ANALISIS DEL SECTOR Y DE LA
EMPRESA
3.- ELECCIN DE LA ESTRATEGIA
Es la que marcar el rumbo de
la empresa, este se basa en los
objetivos, recursos y estudios
del mercado y de la
competencia, para lo cual debe
definirse una estrategia que sea
la ms adecuada para la nueva
empresa.
ESTUDIO DE MERCADO
1. Clientes potenciales para el proyecto.
2. Determinar la tendencia de la demanda.
3. Determinar la competencia actual y potencial.
4. Determinar la tendencia de la oferta.
5. Definir las principales estrategias comerciales
(intermediacin).
6. Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversin.
Es un estudio diseado para definir:
ESTUDIO DE MERCADO
Anlisis del mercado
Anlisis de la
Oferta

Anlisis de la
Demanda

Anlisis de
Precios
Anlisis de la
Comercializacin

Conclusiones del
Anlisis de Mercado
ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL
MERCADO DE UN PROYECTO
MERCADO
CONSUMIDOR
MERCADO
PROVEEDOR
ANALISIS DEL MERCADO
ANLISIS DE LA
OFERTA
ANLISIS DE LA
DEMANDA
ANLISIS DE LOS
PRECIOS
ANLISIS DE LA
COMERCIALIZACIN
CONCLUSIONES
DEL ANLISIS DEL
MERCADO
MERCADO
COMPETIDOR
ESTRUCTURA
DEL
MERCADO
MERCADO
DISTRIBUIDOR
MERCADO
EXTERNO
VARIABLES
MACROECONOMICAS
ENTORNO DEL MERCADO
ESTUDIO DE MERCADO
Tipos de Informacin
Fuentes Secundarias:
Estadsticas oficiales
Publicaciones especializadas
Informes internos

Fuentes Primarias:
Proveedores
Clientes/ Consumidor
Prospectos de clientes
Distribuidores
Competencia

ESTUDIO DE MERCADO
ANALISIS DEL ENTORNO


MACROENTORNO

- FACTORES DEMOGRFICO
- FACTORES POLTICO - LEGALES
- FACTORES ECONMICOS
- FACTORES SOCIO - CULTURALES
- FACTORES TECNOLOGICOS



MICROENTORNO

- CLIENTES
- COMPETENCIA
- PROVEEDORES
- PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
- BARRERAS DE ENTRADA
ENTORNO MACRO

FACTORES
DEMOGRFICOS
- Poblacin
- Estructura de la Poblacin por Sexo, Edad, Nivel
Estudios, Estado Civil...
- Tendencias y Nuevos Asentamientos
FACTORES
POLTICOS - LEGALES
- Tendencias Polticas y Situacin Poltica
- Cambios (privatizaciones, regulaciones)
- Regulacin Legal de las Actividades (Normativa)
- Permisos, Autorizaciones
FACTORES
ECONMICOS
- Situacin Econmica Actual
- Previsiones a Corto y medio plazo
- Tasa de empleo y desempleo
- Nivel de Rentas
- Evolucin tipos de inters
FACTORES
SOCIO-CULTURALES
- Tendencias o Modas socio-culturales (ecologa,
cuidado imagen personal, nuevas tecnologas
- Nivel Cultural
FACTORES TECNOLGICOS
- Situacin Actual y Evolucin Tecnolgicas
ENTORNO MICRO


CLIENTES
-Nmero
-Sexo
-Edad y Profesin
-Localizacin
-Nivel de ingresos
-Nivel Educativo
-Hbitos de compras y Gustos


-Nmero de Empresa
-Localizacin
-Tipo de Empresa
-Tamao
-Actividades


COMPETENCIA

- Identificacin
- Tamao de la Empresa
- Clientes
- Caractersticas de su Servicio (Ventajas competitivas)
- Nivel de Precio
- Condiciones de Pago
- Formas de Distribucin
- Comunicacin


PROVEEDORES
- Identificacin
- Ubicacin
- Gama de Productos
- Plazos de Entrega
- Condiciones de Pago
- Forma de Distribucin
- Servicio de Postventa
- Calidad...
MTODOS Y TCNICAS DE
INVESTIGACIN DE MERCADO
MTODOS TCNICAS

CUANTITATIVOS
(Mtodos Estadsticos, buscan
principalmente datos de cantidad)


ENCUESTA

-PERSONAL
-TELEFONICA
-CORREO
-INTERNET (WEB)
OTROS (Paneles, Estudios mnibus,
Test de Productos o Pruebas,
Audiencias...)

CUALITATIVOS
(Mtodos psicoanalticos, buscan
principalmente opiniones e ideas)

- OBSERVACIN PARTICIPANTE
- ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
- GRUPO DE DISCUSIN
- OTROS (Test Proyectivos, Asociacin
Libre, etc)
DEMANDA DEL MERCADO
DEMANDA DEL MERCADO
LA DEMANDA
POBLACIN OBJETIVO CONSUMO
CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios
CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
DEMANDA DEL MERCADO
EL MUESTREO ESTADSTICO

MUESTREO

Proceso de aprender algo acerca de la
poblacin sobre la base de una muestra
extrada de ella.

DEMANDA DEL MERCADO
RAZONES PARA EL MUESTREO
Las poblaciones que se investigan pueden ser
infinitas; en tales casos el muestreo es el nico
procedimiento posible.

El costo de censar una poblacin finita puede ser
prohibitivo.

Aunque financiera, prctica y fsicamente sea
posible observar toda la poblacin el muestreo
puede ser an el procedimiento ms eficiente.
DEMANDA DEL MERCADO
RAZONES PARA EL MUESTREO
Los resultados obtenidos por el estudio de una
muestra pueden ser iguales o an ms precisos
que los hallazgos de una cuenta completa de la
poblacin.

El error de la muestra se halla directamente; la de
la poblacin no se sabe de manera cierta.
DEMANDA DEL MERCADO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de eleccin son conocidas
El error de muestreo puede medirse y
controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO
Diseadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

DEMANDA DEL MERCADO
Mercado
Disponible
Mercado
Objetivo

DEMANDA DEL
PROYECTO

DEMANDA DEL MERCADO
Ejemplo: Cementerio parque
Una importante empresa del sector de la construccin ha
decidido diversificar su cartera de productos y entregar al
mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para
obtener la demanda por el cementerio se tomar como base
el distrito de La poblacin de 271.116 hab. (Fuente INEC).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta
es de 2,24%.
DEMANDA DEL MERCADO
Ejemplo: Cementerio parque
Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio
se han escogido como mercado objetivo el segmento a que representa
el 43,3% de la poblacin de ese distrito.

Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la
poblacin no est inscrita en un cementerio.

Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de
mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las
cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos.
DEMANDA DEL MERCADO
Mercado Potencial
271.116*0,433 = 117.393 habitantes

Mercado Disponible
117.393*0,6273 = 73.641hab.

Mercado
Objetivo

DEMANDA DEL
PROYECTO

Mercado Objetivo 73.641*0.05 =3.682 habitantes
DEMANDA DEL MERCADO
. Y la Solucin??
Ao 1 2 3 4 5
Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023
?