BRANDING

Jaime Valenzuela R.
BRANDING
QU ES UNA MARCA?
Una palabra en la mente
Un nombre propio ... Empieza con Mayscula
Influye en el comportamiento de compra
Poder de la marca: agua embotellada versus
agua de la llave
500.000 marcas registradas en Chile.

El nuevo mundo de las marcas ha llegado.
La revolucin en el marketing viene de la
mano del branding.
El modo de destacar un producto entre
todos aquellos que recibe el cliente es a
travs de los valores que una marca
representa.



Branding: proceso de creacin de una
marca, en donde se destacan valores y
conceptos relacionados con un modo de
vida concreto, con una forma de sentir,
vivir y pensar.

El branding tiene que ver con la identidad
de una marca.
Empresas como Nike, Microsoft o Coca-Cola
no slo ofrecen productos, sino un concepto
determinado, actitudes e ideas concretas.
TODO PUEDE TENER UNA
MARCA ?
Las marcas ofrecen beneficios tanto a
los consumidores como a las empresas.
Cmo se crean las marcas?
Cmo se comercializa un
producto/servicio bajo una marca?

La marca reside o se ubica en la mente
del consumidor.
Las marcas deben establecer una
conexin emocional con el cliente.
El branding se dirige a los sentimientos,
a los deseos ms profundos.

De este modo, muchas marcas se han
convertido en autnticos iconos
culturales donde se reflejan los gustos
y apetencias de los ciudadanos.
Evidentemente, si mediante la creacin
de la marca estimulamos los deseos ms
ntimos del cliente, el branding pretende
dirigirse al alma misma del consumidor.
Si, ante todo, una marca es un valor, un
significado concreto que interviene en lo
social, la dimensin tica debera
aparecer como un marco primordial de
reflexin previa.
Para que un artculo tenga una marca es
necesario de ensear a los clientes
Quin es el producto/servicio, lo cual
se logra mediante el nombre que se le
atribuye y a los dems elementos de la
marca que ayuden a identificarlo.
Empresas como Apple, Nike, Adidas o
Microsoft, han conseguido crear a su
alrededor una verdadera mitologa
corporativa que les da una personalidad,
una identidad propia.
A travs de sus simples eslganes (como
Piensa diferente, Hazlo, etc.)
comunican a sus clientes una serie de
valores y experiencias.
Transmiten una forma de vivir.
Al comprar cualquiera de sus productos,
el cliente no suple una necesidad
concreta, sino que accede a un supuesto
mundo de valores.
Accede, en definitiva, a un mundo de
significados.
DESARROLLO DE LA MARCA
Crea estructuras mentales
Ayuda a los clientes a organizarse y
tomar decisiones.
La clave del Desarrollo de Marca es que
los consumidores perciben diferencias
entre las marcas de una categora en
particular.
Las marcas pueden desempear una funcin
importante en la toma de decisin de un
consumidor en particular.

Los mercadlogos se pueden beneficiar del
desarrollo de las marcas siempre que los
consumidores tengan que elegir.
Dada la infinidad de elecciones que los
consumidores toman todos los das, no
deja de sorprender el grado de
penetracin que puede adquirir una
marca.
Los Diez Principios del
Branding
.Fijar un nombre acorde con los objetivos del
mercado
1. No copiar otra marca
2. La marca debe estar en armona con el
dominio de Internet
3. No usar prefijos tontos
4. Escapar del ruido de fondo
Los Diez Principios del
Branding
6. Obedecer las reglas de la gramtica
7. Evitar connotaciones negativas
8. Crear nombres de marcas fciles de
recordar y de pronunciar
9. Conseguir que nuestra marca se
entienda y acepte de forma interiorizada
10. Probar primero.

El branding produce emociones y
deseos;
Al mismo tiempo, se transmiten valores
precisos y se crea una identidad
concreta.
Con la marca, el cliente se identifica,
construye una subjetividad, un modelo
de vida.
En la marca nos reconocemos y
establecemos con ella una relacin
emocional determinada: a travs de una
marca podemos comunicar seguridad,
familiaridad, singularidad, diferencia,
generando no slo una memoria
individual, sino tambin colectiva.
BRANDING
Brand Equity no es equidad de marca
(Valor de Marca)
Equidad = Justicia
Equity = Patrimonio = Activos Pasivos
Lo que tengo menos lo que debo
Conjunto de activos y pasivos ligados a
una marca que agregan o quitan valor a
un producto o servicio.
Las marcas son vendedoras de
significado
Las marcas generan un concepto.
El Branding de Coca-Cola
Buen producto: un producto que gusta
facilita el branding. Sobre todo el
marketing viral depende mucho de ello.
En otro caso la reputacin e imagen
deseada se convierte rpidamente en la
direccin contraria del deseado en el
momento que el consumidor prueba por
primera vez el producto.
Cuenta una historia: detrs de la
bebida existe una historia sobre su
desarro en una farmacia como
medicamento contra el dolor de cabeza.
Es la razn por la que el prototipo de
la Coca Cola que conocemos hoy incluso
contena hojas de coca. Hace 125 aos
era un ingrediente que se utilizaba como
medicina.
Presencia siempre y en todas las
partes: en la isla ms pequea y
retirada del mundo no te encontraras
con muchas tiendas.
Tampoco tendrs una gran variedad de
productos pero puedes estar seguro de
localizar una Coca Cola.
Branding sigue siendo publicidad:
parece que al da de hoy las redes
sociales remplazan la publicidad
tradicional. Coca Cola demuestra que
hace ms de 100 aos branding era
hacer publicidad y lo sigue siendo hoy
tambin.
Es cierto que tenemos ms opciones que
nos permiten trabajar con tcticas de
marketing de guerrilla.
El truco consiste en encontrar la buena
mezcla de actividades de marketing
online que permiten conseguir el mayor
impacto a nivel de branding.
Branding de una emocin: todo el mundo
sabe que Coca Cola es felicidad. El
mensaje que nos transmite la marca es:
si quieres ser feliz, bebe una Coca Cola.
La empresa nos enva el mensaje
publicitario que est relacionado con lo
ms deseado de la humanidad: la
felicidad.
Relacionar el mensaje de branding con
una emocin hace que aunque su
competencia los supere en sabor, nunca
podr conseguir lo que nos aporta Coca
Cola: ser feliz.
Estar cerca de la pasin: si quieres
que te relacionen con la felicidad tienes
que estar cerca de las emociones.
Coca Cola es una de las marcas que tiene
ms presencia en eventos deportivos
locales, nacionales e internacionales.
Ser constante: la constancia es un
factor clave en el xito del producto.
Tanto a nivel de caractersticas como a
nivel de marketing y publicidad, la
marca ha sido fiel a sus valores.
El branding no se consigue de hoy a
maana.
Es un trabajo que tarda aos en aportar
los primeros frutos y requiere
continuidad para mantener la reputacin
e imagen deseada.
BRAND EQUITY
CATEGORIAS DE ACTIVOS
Conciencia de marca
Lealtad de marca
Calidad percibida
Asociaciones de marca

CONCIENCIA DE MARCA
Fortaleza de la presencia de la marca en la
mente del consumidor: letreros camineros
Reconocimiento: Exposicin. Ha visto
ltimamente publicidad de ?

Familiaridad: conocido versus desconocido
Inversin: seal de que la marca es buena
CONCIENCIA DE MARCA
Recuerdo: Qu marcas de la categora
conoce? (Contexto)
El Cementerio
Top of Mind (versus recuerdo espontneo
y recuerdo guiado)
CONCIENCIA DE MARCA
Cmo crear Conciencia de Marca
Cultivar la Lealtad del Cliente
Base de ventas amplia
Medios no tradicionales: eventos, auspicios,
distribucin gratuita (versus medios
tradicionales como TV)
Medios tradicionales: canales abiertos.
Pblico objetivo: a quin va dirigido
Qu piensan respecto a producto y marca
Respuesta esperada a la publicidad
Timing
Aprobacin del responsable del rea.

CONCIENCIA DE MARCA
PRINCIPIOS PARA EVALUAR PUBLICIDAD
Se concentra en una gran idea
Discrimina a la marca de los competidores
Involucra al pblico objetivo
Desarrolla una relacin con el consumidor
Es creble, se siente genuino



CONCIENCIA DE MARCA
PRINCIPIOS PARA EVALUAR PUBLICIDAD
Es simple y clara
Integra a la marca con la idea central
Saca ventaja de cada medio publicitario
Es campaable
Ayuda a construir la personalidad de
marca.

CONCIENCIA DE MARCA

Simple: Fcil de entender
Memorable: destaca entre otros
Interesante, con Informacin relevante
Ligada a la marca: lo ms importante

CONCIENCIA DE MARCA
Emocionalmente envolvente: gusta, ayuda
a crear una relacin entre el consumidor
y la marca.

ABC
Atencin
Branding
Comunicacin
BRAND EQUITY
CALIDAD PERCIBIDA
Correlacin con resultados financieros
Mayor satisfaccin del consumidor
Precio accin versus Calidad Percibida
Empuje Estratgico: Misin.

CALIDAD PERCIBIDA
Influye en otros aspectos de cmo la
marca es percibida.

Medida de bondad de la marca.

Condicin necesaria pero no suficiente:
debe haber substancia, pero no basta: se
requiere percepcin.
BRAND EQUITY
LEALTAD
Clientes fieles: flujo constante y predecible
de ventas e ingresos
Costos: ms fcil retener clientes que
captar nuevos. Barrera de entrada a los
competidores
Segmentacin: no-clientes, leales pasivos,
indiferentes, comprometidos
Programas de cliente frecuente, Clubes,
CRM, Database Marketing,etc.
BRAND EQUITY ASOCIACIONES
No solo atributos de producto o beneficios
funcionales, tambin beneficios emocionales
Perspectivas:
Producto
Organizacin
Persona
Smbolo
Identidad de marca: lo que desea la empresa
(ideal)
Imagen o Posicin de marca: la realidad
POR QUE ES DIFICIL CONSTRUIR
MARCAS FUERTES?
Presiones de Precio: poder retailers.
Promociones
Proliferacin de Competidores: menos espacios,
copias
Fragmentacin de Mercados y Medios
Arquitectura de marcas compleja: marca,
submarca, extensiones, ingredientes; Tendencia
a menos marcas
Estrategias cambiantes: Inconsistencia.
Status Quo: Ignorar cambios del mercado
Presin por invertir en otra cosa: lo ms fcil
de recortar
Presiones de corto plazo: resultados
trimestrales versus precio accin; orientacin
al Corto Plazo bonos, rotacin ejecutivos;
mtricas Promociones versus Equity
(Equidad).
POR QUE ES DIFICIL CONSTRUIR
MARCAS FUERTES?


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