Fines, condiciones o sucesos que se desean alcanzar mediante la accin de la fuerza de ventas.

Objetivos de Ventas
Buscan motivar y orientar los esfuerzos de la organizacin de ventas.

Proveen bases estndares para la incentivacin, retribucin, evaluacin y seguimiento.

Canalizan los recursos hacia su aplicacin ms productiva.
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Expresan las expectativas de la Direccin de Ventas respecto de los recursos, debiendo ser coherentes con la misin y los objetivos de marketing.
Tema 4: Objetivos de Ventas 2

4.1. Formulacin de los objetivos de ventas.

Los objetivos generales de la empresa (objetivos corporativos), derivan en objetivos de marketing (imagen, posicionamiento, penetracin, cuotas, beneficios, etc.), y estos, en objetivos generales de la fuerza de ventas.
Los generales de Ventas, los determina la D. de Mk., teniendo en cuenta la previsin de resultados del esfuerzo de Mk. La D. de V., formula y asigna los objetivos especficos (por territorios de ventas y personales), en base a naturaleza, tamao y estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales; mercado y competencia. Las bases participan mediante propuestas de objetivos especficos acordes con el marco de los objetivos generales de ventas.

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Es un proceso de etapas sucesivas en dos direcciones: de la cpula a la base (objetivos) y de la base a la cpula (propuesta de objetivos)
Tema 4: Objetivos de Ventas 3

Misin corporativa
Pronstico de Ventas

Objetivos corporativos Directo Objetivos de ventas coordinado

Objetivos de Mk.

Repaso y revisin
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Objetivos de ventas regionales y de distrito coordinado Tcticas de coordinado Estrategias de ventas regionales y de Marketing mix ventas distrito Tcticas de ventas cooperativo Implementacin cooperativo regionales y de Ejecucin de Mk. de ventas distrito Objetivos personales informe informe Control de de ventas, cuotas y Control de Mk. ventas planes Estrategias de Mk. coordinado Estrategias de Ventas
Tema 4: Objetivos de Ventas 4 Adaptado de Johnson, Hurtz y Scheuing, Administracin de Ventas, Mc Graw-Hill, Bogot 1996, p. 247.

Objetivos Personales de ventas o cuotas

Orientan y dirigen la preparacin de:
Planes personales de ventas (planes de desarrollo de cuentas atendidas y por atender). Cronogramas de actuacin (calendarizacin de acciones). Planes de visitas y/o contactos (cobertura del territorio).
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El grado de consecucin provee las bases para el Control de Ventas, parte importante de la base del Control de Marketing. El Control de Mk. es la base para el repaso y revisin de los objetivos de Mk. y con ello, de los objetivos de ventas.
Tema 4: Objetivos de Ventas 5

Los objetivos deben ser ...

a) Especficos
Nominativos a todo vendedor y jefe de ventas. En el caso de equipos de ventas:
Los individuales pueden obstaculizar el trabajo en conjunto. Objetivos al equipo o establecer y compatibilizar objetivos individuales con objetivos grupales.

Jefes de ventas:
Distinguir objetivos individuales de objetivos grupales. Los objetivos grupales deben ser algo inferiores a la suma de los objetivos individuales del personal de ventas a l asignado.

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El anlisis de resultados se ve facilitado y enriquecido, cuando la especificidad de los objetivos es adems por producto o lnea y por clientes (nominales y por tipos, rutas, etc.).
Tema 4: Objetivos de Ventas 6

Los objetivos deben ser ...

b) Cuantitativos
La correcta evaluacin y seguimiento del rendimiento y sus desviaciones, pasa por la expresin cuantitativa de los objetivos, ya sea en cifras absolutas (objetivos de cifra de ventas) o en trminos relativos (ratios).

Los objetivos cualitativos, deben tener su expresin cuantitativa.

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c) Medibles
Requiere de la anterior y que se disponga de la informacin en tiempo y forma que permita la precisa medicin del grado de consecucin.
Tema 4: Objetivos de Ventas 7

Los objetivos deben ser ...

d) Expresados por escrito
Vulnerabilidad de la memoria.

Carcter de compromiso formal es aconsejable.

Deben ser firmados en prueba de conocimiento y aceptacin.

e) Precisos, simples y comprensibles

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Todos deben entender lo mismo y sin dificultad. Requiere su expresin en trminos que no ofrezcan dudas y con un mbito perfectamente delimitado (sujeto, objeto, cuanta y alcance).
Tema 4: Objetivos de Ventas 8

Razo... qu? Los objetivos deben ser ...

f) Razonables
Alcanzables, de acuerdo con los recursos disponibles y los condicionantes situacionales. En cuanta tal que impliquen un reto, as se promueve atencin especial y esfuerzo adicional.

Objetivos fciles ...

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Desmotivan. Conducen a dosificar esfuerzos y correr el riesgo de no alcanzarlos en tiempo y cuanta Provocan acciones dilatorias de los resultados para no exagerar la cifra de cumplimiento y no provocar un aumento exagerado de los objetivos en el siguiente perodo.
Tema 4: Objetivos de Ventas 9

Los objetivos deben ser ...

g) Con nimo de ser cumplidos
Se da en la adecuacin de los objetivos a las circunstancias de la venta y en la atencin que se pone en su cumplimiento, expresada en su relacin con sistemas de remuneracin, incentivo y motivacin.
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h) Referidos a un perodo de tiempo determinado

Se trata de conocer el tiempo que se dispone para alcanzar los objetivos y as, poder planificar el esfuerzo.
Tema 4: Objetivos de Ventas 10

4.3. Objetivos ms comunes.

1. Obtencin de una determinada cifra de ventas.
O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo global de marketing, siendo la base de determinacin de la rentabilidad de sus acciones ms directas. Su magnitud global, debe tener su expresin en cada territorio y vendedor. Si la promocin, seguimiento y control se requiere hacer ms exhaustiva: desglosarse (por producto, por clientes y/o por campaas especcas).
Estrategias de penetracin o en mercados en crecimiento, est enfocado a la estabilidad y crecimiento de la cartera (en n de clientes o como cifra o cuota de venta a realizar en clientes nuevos. Tema 4: Objetivos de Ventas

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2. Hacer nuevos clientes.

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Objetivos ms comunes ...

3. Incrementar las compras medias por cliente.
Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,

Requiere su expresin en % o cifra de venta, pudiendo referirse a la cartera o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promocin de la totalidad de la cartera de productos en cada cliente. Puede ser expresado por cartera de pedidos de un territorio o por clientes.
Tema 4: Objetivos de Ventas 12

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Objetivos ms comunes ...

5. Obtener una determinada cuota de mercado.
Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una perspectiva relativa. Aade la consideracin de resultados de la accin de todos los competidores que concurren. Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y la meritoriedad de los resultados. Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de ms de un proveedor.
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6. Conseguir un determinado margen comercial.

Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la accin de ventas. Impedir exceso de descuentos de precio. Promocionar la venta de productos de mayor Tema 4: Objetivos de Ventas 13 margen.

Objetivos ms comunes ...

7. Disminucin del perodo medio de cobro.
Mejor cualificacin de clientes y operaciones. Involucra a ventas en la gestin de cobros. Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de actuaciones burocrticas y logsticas. Se expresar en nmeros de das promedio por territorios y/o por clientes.

8. Conseguir informacin (mercado, competencia o entorno)

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Aprovechar inters de la F. de V. en la competitividad de la empresa y su posicin en la relacin con el mercado. Obtencin de un nmero determinado de ofertas de la competencia por perodo (deslealtad).
Tema 4: Objetivos de Ventas 14

Objetivos ms comunes ...

9. Introducir nuevos productos.
Cuando dificultad de venta de nuevos productos es superior a la del resto de componentes de la cartera. La incertidumbre en fechas de introduccin, dificulta su establecimiento al inicio del perodo Puede expresarse en n de unidades o en cifra de ventas, por territorios y/o clientes. 10. Propuestas vivas en perspectiva (n y volumen). Regularidad de la accin de ventas. Se relaciona directamente con los ratios de cierre. Se obtiene de dividir el objetivo de ventas por el ratio de cierre. Promueve la atencin a la generacin de propuestas nuevas. Tema 4: Objetivos de Ventas 15

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Objetivos ms comunes ...

11. Reducir gastos medios por euro vendido.
Gestionar razonablemente el nmero de visitas o contactos de pre y posventa, atenciones con clientes, consumo telefnico, de telex, de telefax, planificacin de contactos para reducir tiempos y/o kilometrajes, etc.

12. Nmero de visitas o contactos.

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Destinado a planificacin de tiempos, Particular expresin en primeras visitas (venta personal presencial) y contactos (telemarketing). Bsqueda de nuevos clientes para sembrar lo que asegure una cosecha futura. Para segundas visitas o contactos requiere homogeneidad de clientes y productos.
Tema 4: Objetivos de Ventas 16

Consideraciones
Cada objetivo tiene una expresin especfica para cada nivel jerrquico dentro de la estructura de la fuerza de ventas:
Director de ventas ("sales manager"). Director regional ("country,regional, o local sales manager"). Jefe de distrito ("district manager"). Jefe de grupo ("team leader"). Responsable de cuenta ("account manager"). Vendedor ("sales man", "sales representative / agent").

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La suma de los objetivos de un nivel, no tiene por qu ser igual al objetivo del nivel Tema 4: Objetivos de Ventas precedente.

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4.4. Seguimiento y Control.

Persigue la consecucin de los objetivos de ventas con la mnima desviacin. No se trata de una cuestin disciplinaria. El seguimiento
Dice relacin con los progresos en la actividad, Busca la mejor asignacin, coordinacin y aprovechamiento de los recursos disponibles;
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El control
Dice relacin con la deteccin oportuna de desviaciones y la Incorporacin de correcciones, en un carcter ms fiscalizador que de coordinacin.
Tema 4: Objetivos de Ventas 18

Periodicidad de Seguimiento y Control

Requieren llevarse a cabo de manera constante en el tiempo con una periodicidad inferior a la que se refieren los objetivos. El seguimiento
Periodicidad menor que, segn sectores y tipos de ventas, puede ser semanal/quincenal, el que se hace formalmente y diario, el que se realiza de manera informal.
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El control
Periodicidad mayor que depender de la disposicin de la informacin de resultados (cierres parciales de ejercicio) y que se aconseja no prolongar ms all de un mes.
Tema 4: Objetivos de Ventas 19

Formalidad de Seguimiento y Control

Se expresa en el soporte informacional y en la metodologa de aplicacin.

El seguimiento tiene su soporte en:

plan de desarrollo de cuentas generados a partir de la asignacin de territorios. informes de actividad diaria (semanal o quincenales). informes de operaciones perdidas. previsiones de ventas (con = desglose que objetivos). informes de cambio de situacin de operaciones.

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El control, encuentra soporte en:

informes de resultados contrastados con objetivos, desglosados por perodo de control (mes por ejemplo) y acumulado a la fecha (con = desglose que objetivos y Tema 4: Objetivos de Ventas exhaustivos). 20

Metodologa (contactos individuales o reuniones grupales

(presenciales o no presenciales)).

Las reuniones grupales

permiten la expresin de necesidades o requerimientos colectivos, aprovechan el efecto emulacin de quienes se alejan de los objetivos respecto de quienes los cumplen. Pueden inhibir la expresin de inquietudes, necesidades o requerimientos individuales, as como desmotivar en tanto escarnio pblico o catarsis generalizada.

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La comunicacin presencial, es ms necesaria para controlar. El seguimiento debe hacerse formal e informalmente; el control requiere de formalidad.
Tema 4: Objetivos de Ventas 21

4.4.3. Tratamiento de desviaciones

Las desviaciones son atribuibles a:
a) la ejecucin del plan de ventas.

b) cambios ambientales no previstos en el plan.

En a), la deteccin y correccin es objeto bsico, no nico, del seguimiento y control; En b), podra resultar tardo. Tratndose de b), un sistema de informacin que advierta (en tiempo y forma) los cambios y amenazas que surjan en el ambiente, antes de que el desempeo se vea afectado.

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Para el ajuste se tienen dos opciones:

Aplicar acciones correctivas o Ajustar el plan en objetivos, estrategias y tcticas
Tema 4: Objetivos de Ventas 22

Como colofn ...

Toda desviacin no meramente circunstancial
(mayoritaria entre vendedores o que sin serlo, compromete a un conjunto de los mismos), evidencia la deficiencia

del plan de ventas o de su ejecucin.

por ello ...

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La responsabilidad recae en la Direccin de Ventas y no en los vendedores, por lo que la penalizacin de estos, queda fuera de lugar.
Tema 4: Objetivos de Ventas 23

Fin Tema 4: