ESTUDIO DE MERCADO UNIDAD I

COMO ARTICULAR UNA PERSPECTIVA DE MERCADOTECNIA EN LAS ACTIVIDADES DE LA EMPRESA EL ENTORNO ACTUAL

Mi gran noche
Alicia (22), lleg a casa apurada despus de la jornada de trabajo. Eran las 7:30 p.m. del viernes y estaba atrasada pues, en poco menos de dos horas, Luisito (no el de la Tele), la pasara a buscar. Lo haba conocido la semana anterior en OPHERA la noche de la despedida de soltera de su amiga Cynthia (28). Mientras se baaba con DOVE, y lavaba su cabello con ELVIVE de LOREAL (como le haban recomendado sus amigas), recordaba que en lo ms animado de la noche, Luisito (28) se acerc . Tena un JHONIE en las rocas etiqueta azul y, luego de una animada conversacin, le pidi su nmero de celular. Ella lo haba visto hablando con Soledad (25), gerente del local y todo indicaba que era un cliente VIP. Ayer lo llam a su GALAXY IV y acordaron ir, esta noche, a ver Fantasmas en el UVK y luego cenar en RUSTICA del JOCKY PLAZA y..por que no tomar un ..

Mientras se cea lo ltimo de LEONISSA , sacaba del closet su nueva blusa de MENTA Y CHOCOLATE comprada la semana pasada en RIPLEY y se ajustaba los jeans a la cadera de la nueva lena de comprado en SAGA, sintonizaba LA INOLVIDABLE , escuchaba que el comercial de LAN ofrecia pasajes con un descuntoe special para pasar unos das en MANCORA en el prximo feriado largo por SANTA ROSITA. En ese momento, apenas haba apagado su SMART T.V de SONY, y apenas haba temrinaado de ponerse lo ltimo que haba lanzado UNIQUE y el permfume de CAROLINA HERRERA, son el SMARTPHONE. CuANDO LO atendi esccho la voz de Luisto, que la esperaba en la peuerta a bordo de su NUEVA TOYOTA 4 x 4

PUNTO DE PARTIDA
PRIMER PASO:

ENTENDER EL ENTORNO Y LOS CAMBIOS ESTABLECIENDO CONEXIN CON LOS MERCADOS

LAS CONEXIONES DE MARKETING

La antigua teora de marketing

La nueva teora de marketing

Centrarse en mercados y clientes. Dirigirse a segmentos de mercado o individuos seleccionados. Concentrarse en satisfaccin y generar valor para el cliente. Desarrollar relaciones con los clientes. Conservar clientes viejos. Incrementar la participacin de clientes. Servir a clientes rentables, despedir a los perdedores. Comunicarse directamente con el cliente. Hacer productos a la medida

Conexiones Centrarse

con los clientes

en ventas y productos. Practicar marketing masivo. Vender a los clientes. Conseguir clientes nuevos. Incrementar la participacin de mercado. Servir a cualquier cliente. Comunicarse por medios masivos. Hacer productos estandarizados.

Conexiones con los socios de marketing

Dejar el valor y la satisfaccin de los clientes al departamento de ventas y de marketing. Trabajar solos.

Conexiones con los socios de marketing

Hacer que todos las reas de la empresa busquen la satisfaccin y el valor de los clientes. Asociarse a otras empresas.

Conexiones con el mundo que nos rodea

Vender localmente. Asumir responsabilidad por las utilidades. Marketing para empresas con fines de lucro. Realizar comercio en mercados.

Conexiones con el mundo que nos rodea

Vender local y globalmente. Asumir responsabilidad social y ecolgica. Marketing para empresas sin fines de lucro. Realizar comercio electrnico en espacios de mercado.

SEGUNDO PASO

COMPRENDER LA ESENCIA DE LOS NEGOCIOS EVITANDO CAER EN LA MIOPA DE LA MERCADOTECNIA

POR QUE ES IMPORTANTE COMPRENDER LA ESENCIA DE LOS NEGOCIOS?

Las actividades de toda empresa estn conformadas por dos elementos esenciales: PRODUCTO Y MERCADO
Durante mucho tiempo las empresas han buscado desarrollar nuevos productos que les permitan obtener atractivos mrgenes de utilidad y los esfuerzos de esta bsqueda generalmente se enfocaban al producto; Sin embargo, hoy en da la atencin se dirige principalmente a detectar necesidades del consumidor, y producir satisfactores que el mercado (los clientes) lo identifiquen como soluciones a su necesidad. HOY EN DIA, nadie compra un producto per se. Lo que se compra es lo que el consumidor piensa que el producto o servicio har por l. (el beneficio que le va a brindar)

Que es la miopa de la mercadotecnia?

Cuando se define el negocio (su misin) en

trminos de bienes y servicios, mas que en los beneficios buscados por el consumidor.

Es decir, ver que el negocio tiene como punto de partida al producto y no las necesidades del consumidor. El principal defecto de muchas empresas es: el no definir la razn de ser del negocio (MISION) en funcin de las necesidades del consumidor pues siguen pensando que ofrecen productos olvidando que el consumidor busca beneficios.

DEFINICIONES DE NEGOCIOS ORIENTADAS HACIA EL MERCADO

Empresa
Amazon.com

Definicin orientada hacia productos

Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrnicos, herramientas de hardware, artculos domsticos y otros productos. Proporcionamos servicios en lnea.

Definicin orientada hacia el mercado

Hacemos que la experiencia de comprar en Internet sea rpida, fcil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar en lnea. Creamos conectividad para clientes, cuando sea, donde sea.

America Online

Disney

Operamos parques de diversiones.

Creamos fantasas.
Conectamos a personas que compran y venden en el mercado en lnea del mundo, una singular comunidad Web en la que pueden husmear, divertirse y conocerse mutuamente. Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hbiles reparadores. Vendemos estilos de vida y autoexpresin; xito y status; memorias, esperanzas y sueos. Le ofrecemos disfrutar una experiencia que estimula los sentidos, inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y necesidades no expresados de nuestros huspedes. Ofrecemos precios bajos todos los das.

e Bay

Celebramos subastas en lnea.

Ace Home Center

Vendemos herramientas y artculos para reparar/mejorar el hogar.

Hacemos cosmticos.

Revlon

Hoteles Marriot

Alquilamos habitaciones.

Cadena de supermercados Metro

Operamos tiendas de descuento.

TERCER PASO:

CONOCER LAS CARACTERISTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES Y LAS TENDENCIAS DE LOS MERCADOS

CARACTERSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Son cada vez ms exigentes. Esperan recibir una mayor utilidad por su dinero Observan que para un mismo producto hay diferentes alternativas tanto en marcas, precios , calidad. La lealtad hacia las marcas y sus proveedores est decreciendo. Son mas conscientes de ser la parte ms importante de la empresa. Consideran que lo que estn comprando (tangible e intangible) debe estar acompaado por una buena atencin. Consideran que las diferencias de precio por un producto envasado y con marca deben ser mnimas respecto a un producto a granel.

Tendencias del Mercado

Baja general de precios. Aparicin de nuevos nichos de mercado. Mayor atencin a marcas y envases. Tendencia creciente a usar productos naturales. Mayor consumo de productos frescos y exticos. Preocupacin creciente por la salud. Concentracin y mayor poder de supermercados.

Clientes con escasez de tiempo

Tienen altas expectativas acerca del servicio. Preocupacin por el medio ambiente y conservacin de los RR.NN

ENTONCES: QUE SIGNIFICA ESTO?........Y COMO PODREMOS HACERLO?

Debemos mercado

entender

el

(es entender la demanda y el consumo, lo que pide el consumidor).

Ganar posicionamiento
(El campo de batalla de la competencia en los negocios es la mente del consumidor).

Generar y ofrecer valor para el consumidor

CUARTO PASO: CONOCER A NUESTROS CLIENTES

Qu debemos conocer de los clientes?

Dnde quiere el cliente sus productos?
...?

Qu productos desea el cliente?

MARKETING
...?

Cmo desea el cliente los productos?

Cnto est dispuesto a pagar por el producto?

QUINTO PASO: FORMULAR LAS ESTRATEGIAS Y EL PLAN DE NEGOCIOS

ESTRATEGIA = DECIDIR
SEGMENTAR : Dividir el mercado
TARGET: Identificar el segmento objetivo. Definir el segmento al cual nos vamos a dirigir

POSICIONAMIENTO Decidir la estrategia de posicionamiento. Como queremos que nos perciban nuestros clientes del mercado objetivo.
Esto implica:

Decidir la propuesta de valor en la que se quiere competir y destacar.

Decidir no servir a otros clientes y no ofrecer determinadas caractersticas o servicios.(NO SE PUEDE SER TODO PARA TODOS)

POR QU ES NECESARIO ESTE NUEVO ENFOQUE?

QUE ABARCA

FINALMENTE.. COMO SE ARTCULA LO ANTERIOR DESDE UNA PTICA DE MARKETING