Los consumidores y los centros comerciales: espacio para mejorar

Rafael Espaa Gonzlez

Director Econmico
2010

Mayo 14 de 2010

2010

Productos textiles, prendas de vestir y calzado

% de variacin de las ventas del comercio al por menor 2005 - 2009

Fuente: DANE.

100

120

140

160

180

80 Jan-02 Apr-02 Jul-02 Oct-02 Jan-03 Apr-03 Jul-03 Oct-03 Jan-04 Apr-04 Jul-04 Oct-04

Jan-05
Apr-05 Jul-05 Oct-05 Jan-06 Apr-06

Dane desestacionalizado Fenalco

Balance ventas FENALCO

Jul-06
Oct-06 Jan-07 Apr-07 Jul-07 Oct-07 Jan-08 Apr-08 Jul-08 Oct-08 Jan-09 Apr-09 Jul-09 Oct-09 Jan-10

ndice MMCM desestacionalizado

Los hechos econmicos estn haciendo quedar mal a los futurlogos. Hay que revisar al alza las proyecciones del PIB y a la baja las de inflacin.

El comercio al detal en el mundo en 10 aos: cinco tendencias marcan la visin de futuro

1. Tecnologa omnipresente 2. Ms generaciones y nichos de escena (diseos propios) 3. Multiexperiencias de compra (virtual stores) 4. Lujoso o de bajo costo? Grande o pequeo? 5. Buenos ciudadanos (Responsabilidad Social y Medio Ambiente)

Lleg el lowxury!
O cmo englobar el producto de lujo y el bajo precio. Productos de prestigio a bajo costo. Romper barreras mentales y ofrecer una lnea especial de artculos.

De qu centro comercial es esta visin?

Lo veo como un lugar rodeado de naturaleza, que trabaja por la conservacin del medio ambiente y con una excelente mezcla comercial y de servicios
Juan E. Prez. CC. Oviedo

Tendencias generales de consumo con impacto en los centros comerciales

El mix de los centros comerciales incluir productos y servicios que atiendan la tendencia ecologista y la necesidad de alivio del stress y cuidado de la salud. Los planes de mercadeo de los Centros Comerciales debern incluir medios digitales como respuesta a la hiperconectividad.

Tendencias generales de consumo

Los consumidores, cada vez ms, buscan soluciones hechas a la medida de sus propias necesidades, mundos individuales. Los Centros Comerciales tienen el reto de crear ambientes de compra que respondan a esas necesidades.

La gente muestra una marcada tendencia a la DIVERSIN. Los Centros Comerciales tienen la misin de rodear la funcin de comprar con ofertas de entretenimiento que creen una experiencia valorada por los clientes.

 En USA hay 104.174 Centros Comerciales que hacen un 60% de las ventas. 61% son de conveniencia, (localizados en comunidades que atienden un mercado focal situado alrededor del comercio). En Europa la tendencia es la especializacin, p.e. tecnologa, moda, etc.

Los 6 primeros problemas de los visitantes de Centros Comerciales en U.S.A

Problemas
1. Dificultad para encontrar un parqueadero cerca a la entrada del almacn 2. No pudo encontrar a alguien cuando necesitaba ayuda 3. El vendedor: le ignor, no lo salud, sonri o hizo contacto visual 4. Al vendedor le import poco, lo largo de la fila a la hora de salir del almacn 5. El producto / articulo estaba fuera de stock 6. Dificultad de encontrar el producto porque la tienda se encontraba atiborrada de artculos.

Total
33% 33% 25% 23% 22% 22%

El visitante Colombiano a Centros Comerciales

Los c.c. en Colombia son visitados indistintamente tanto por hombres como por mujeres. Por rangos de edad hay mayor concentracin en el de 18 a 44 aos. En cuanto a estrato socioeconmico, la mayor proporcin se ubica entre estrato medio bajo y medio alto, con un 78%.

Con qu frecuencia visita usted centros comerciales?

Fuente Yanhaas, 2009

 Los comportamientos en Bogot no son diferentes del resto de pas. Tienen la misma tendencia. Existe una fuerte oportunidad para incrementar la frecuencia de visita en todas las regiones del pas.

Ms del 50% de los bogotanos van a un c.c. una vez al mes o menos, o nunca van!
Ver para creer.

Cules son los motivos habituales de su visita al centro comercial?

El servicio de comidas en Bogot es clave en relacin con otras ciudades.

Fuente Yanhaas, 2009

Inversin en Publicidad

CIUDAD

TOTAL INVERSION 2009 ($ miles) 29.354.698 35.349.345

Comparativo de Inversin. Bogot Vs Resto del Pas

Bogot Resto del pas

TOTAL GENERAL 64.704.043

Inversin en Publicidad

MEDIO Radio $ $ $ $ $

TOTAL INVERSION 2009 38.262.906 16.936.973 4.644.692 4.859.472 64.704.043

Inversin Nacional por medios de comunicacin

Prensa Televisin Otros TOTAL GENERAL

*Otros (Revistas y Publicidad exterior)

Indicadores de gestin
Las necesidades de indicadores varan dependiendo del ciclo de vida en el cual se encuentre el centro comercial.
Los que estn en poca de crecimiento alto sealan el inters en conocer indicadores de tipo administrativo: estructura de ingresos, p.e. Los que estn en poca madura estn preocupados por desarrollo de servicios de cara al cliente.

Hay que seguir avanzando en minera de datos: el DANE debe investigar por ventas en los centros comerciales(cordial solicitud)

Indicadores internos
Composicin de gastos. Composicin de ingresos. Ingreso peatonal. Ingreso vehicular. Valor m2 comercial Servicios ofrecidos. Ventas tarjetas de crdito. Medios y tendencia de inversin en publicidad.

Indicadores externos
TOM TOH Frecuencia de visita Motivo de visita Porcentaje de compras en centros comerciales.

Investigacin
Mediante una encuesta quisimos conocer los problemas que tienen los visitantes por cada uno de los factores de xito de un centro comercial, para proporcionar a sus estrategas ms informacin para la toma de decisiones.

Ficha tcnica fase cuantitativa

Universo: poblacin de Bogot, Barranquilla y Santa Marta Tamao de la muestra: 350 en Bogot, 120 en Barranquilla y 70 en Santa Marta Margen de error: +/- 5 % Nivel de confianza: 95% Tcnica de muestreo: estratificado proporcional por edades y gnero cada uno con seleccin aleatoria simple.

Distribucin de la muestra
Gnero:
Femenino:

Edades
Menos

57% Masculino: 43%

de 21 Entre 22 y 30 Entre 31 y 45 Ms de 45

Bogot. Top twelve

Fuente: FENALCO

Bogot. Top twelve

Fuente: FENALCO

Comparativo problemas
PROBLEMAS Altos costos del parqueo. No hay conciencia ecolgica. No existen reas de descanso especialmente para adultos mayores, mujeres embarazadas o personas con menores. No hay informacin para conocer los horarios ni las actividades dentro del centro comercial. Se dificulta encontrar espacio disponible en el parqueadero.
Fuente: FENALCO

BOGOT COSTA 46% 42% 35% 5% 31% 55% 39%

36% 36%

26%

Comparativo problemas
PROBLEMAS El bao se encontraba sin papel No hay Wi-Fi gratis en todas las zonas. Largas filas en el bao El bao se encontraba sucio. El centro comercial no realiza actividades para todos los grupos de edades. Hay pocas mesas Largas filas para pago del parqueadero.
Fuente: FENALCO

BOGOT COSTA 34% 27%

33%
31% 31% 29% 29%

21%
6% 11% 55% 14%

28%

1%

EL RETO:

VISITANTES SATISFECHOS

Bogot Ranking problemas con parqueaderos

Fuente: FENALCO

Base: 189 encuestas

Bogot Ranking problemas en la Zona de comidas

Fuente: FENALCO

Base: 181 encuestas

Bogot Ranking problemas con Seguridad e Informacin

Fuente: FENALCO

Bogot Ranking problemas en los Baos

(41% en mujeres)

Fuente: FENALCO

Bogot Ranking problemas con los Eventos

Fuente: FENALCO

Base: 181 encuestas

Ranking problemas con la Sensacin de Confort

(Costa: 10%) (Costa: 35%)

(Costa: 26%) Fuente: FENALCO

Bogot Ranking problemas con los Servicios

Fuente: FENALCO

Base: 181 encuestas

Conclusiones del estudio

Hay problemas de tipo administrativo de fcil solucin como aseo y dotacin de los baos y aseo de las zonas de comidas. Trabajar con el personal de seguridad para suministrarle informacin sobre las reas y eventos del lugar. La RSE es tema estratgico. El costo de los parqueaderos es un factor de incomodidad que reportan los visitantes de los centros comerciales de Bogot.

Conclusiones del estudio

Es muy importante comunicar y demostrar que se est trabajando en medio ambiente. Hay que trabajar ms en lo estratgico, no slo en lo operativo. Los CC deben lucir un poco ms gerenciados que administrados: el aprendizaje nunca termina.

Conclusiones del estudio

Los centros comerciales tienen importancia para el da a da de la gente. Hay que proporcionarle mayor informacin en cuanto a actividades desarrolladas all. Esta variable es principal motivo de inconformidad de los visitantes. Cada una de las personas que laboran en el centro comercial debe ser un portador de informacin.

Ojo: no es difcil fracasar a la hora de reaccionar ante los cambios del entorno. Las firmas de gran tamao estn sometidas a la inercia.
Kraft no detect las tendencias de la alimentacin: las marcas propias de queso, galletas y pasabocas son baratas y hoy se gira a productos mas sanos, orgnicos y con menos grasa. Kraft ha ido adquiriendo la imagen de fabricante de alimentos procesados y caros
P. Kotler.

En E.U. los minoristas de ropa en centros comerciales buscan reducir el tamao de algunos de sus puntos de venta y los dueos de los locales estn en la misma onda. Las ventas por metro cuadrado en los centros comerciales bajaron de US$4.887 en 2007 a 4.316 (-12%) en 2009.
En Colombia el desplome probablemente fue mayor.

Ventas reales en el gran comercio por metro cuadrado

- variacin porcentual anual -

Fuente: Diseo Fenalco con base en DANE

Gana terreno la funcionalidad: el consumidor valora ms producto, ms descuento y no que le encimen una coca.

Que tan exitoso es un centro comercial? 4 son los ingredientes:

Ponderacin %

Buen trfico Mezcla comercial Fcil acceso Potencial alto de crecimiento

Los teatros podrian ofrecer mucho ms que pelculas:

Conciertos pregrabados Retransmisin en vivo de conciertos o eventos deportivos.